第九章 促成业务交易(现代推销学)

1、1 1捕捉成交的信号捕捉成交的信号 Q1促成交易的方法促成交易的方法 Q2促进成交的技巧促进成交的技巧 Q3第九章第九章 促成业务交易促成业务交易 2 2引例某些反对意见表露出的成交信号某些反对意见表露出的成交信号有时有时, ,客户会以反对意见的形式表达他们的成交意向客户会以反对意见的形式表达他们的成交意向, ,比如他们对产品的性能提出比如他们对产品的性能提出质疑质疑, ,对产品的销售量提出反对意见对产品的销售量提出反对意见, ,对产品的某些细微问题表达不满等。当然对产品的某些细微问题表达不满等。当然, ,客客户有时候提出某些反对意见可能是因为他们真的在某些方面存在不满和疑虑户有时候提出某些反

2、对意见可能是因为他们真的在某些方面存在不满和疑虑, ,销售销售人员需要准确识别成交信号和真实反对意见之间的区别人员需要准确识别成交信号和真实反对意见之间的区别, ,如果一时无法准确识别如果一时无法准确识别, ,那么不妨在及时应对客户反对意见的同时那么不妨在及时应对客户反对意见的同时, ,对客户进行一些试探性的询问以确定客对客户进行一些试探性的询问以确定客户的真实意图。户的真实意图。例如例如: :我有个客户叫三晖信息我有个客户叫三晖信息, ,我那次就一个点击付费项目在他们那里谈了两三个我那次就一个点击付费项目在他们那里谈了两三个小时小时, ,在查关键词搜索付费价格的时候在查关键词搜索付费价格的时

3、候, ,他们做的他们做的CECE认证项目这个词被点击一次公认证项目这个词被点击一次公司最高要付多少钱司最高要付多少钱, ,大家猜猜看？大家猜猜看？1919元多元多, ,当时他们魏总就问当时他们魏总就问:“:“在百度点击付费怎在百度点击付费怎么这么贵么这么贵, ,要要1919元钱元钱?”?”一般我们认为被点击一次付一般我们认为被点击一次付4545元就很高了。元就很高了。1919元元, ,确实很贵。我是这么说的确实很贵。我是这么说的:“:“那那真是太好了真是太好了, ,恭喜你呀恭喜你呀, ,魏总魏总, ,价格高说明效果特别好啊价格高说明效果特别好啊!”!”然后我笑着问然后我笑着问:“:“魏总魏总,

4、 ,你你们这个行业是不是做一笔单子利润挺高的啊们这个行业是不是做一笔单子利润挺高的啊?”?”当时魏总也笑了。原来他们做一当时魏总也笑了。原来他们做一笔单子几万到几十万不等笔单子几万到几十万不等, ,毛利率在毛利率在30%30%左右左右, ,这时候点击价格就不是问题了。经过这时候点击价格就不是问题了。经过这么一调侃这么一调侃, ,将反对意见转化为客户能够接受的理由将反对意见转化为客户能够接受的理由, ,项目就做成了。项目就做成了。问题问题: :如何有效把握成交的信号和捕捉成交机会如何有效把握成交的信号和捕捉成交机会? ?3 3第1节 捕捉成交的信号 一、推销成交的界定一、推销成交的界定 二、成交

5、的有利信号二、成交的有利信号 三、学会正确对待成交三、学会正确对待成交4 4 1、成交的涵义 成交（成交（CloseClose）就是推销员帮助购买者做出使买卖双）就是推销员帮助购买者做出使买卖双方都受益的购买决策活动过程。方都受益的购买决策活动过程。 2、购买信号购买信号是指准顾客言行等所表现出来的打算购购买信号是指准顾客言行等所表现出来的打算购买的一切暗示或提示。购买信号暗示准顾客正处于购买的一切暗示或提示。购买信号暗示准顾客正处于购买心理活动的确信阶段，买心理活动的确信阶段，5 5一、推销成交的界定一、推销成交的界定 1 1、成交是准顾客对推销员及其推销建议和推、成交是准顾客对推销员及其推

6、销建议和推销品的积极响应销品的积极响应 2 2、成交是顾客接受推销员推销建议的渐进过、成交是顾客接受推销员推销建议的渐进过程程 3 3、成交是顾客接受推销建议并立即购买推销、成交是顾客接受推销建议并立即购买推销品的行为品的行为6 6二、成交的有利信号二、成交的有利信号 1 1、提出问题、提出问题 准顾客的提问准顾客的提问推销人员的回答推销人员的回答价格是多少？价格是多少？你提供哪些交易条件？你提供哪些交易条件？你什么时候能交货？你什么时候能交货？我应该买多大型号呢？我应该买多大型号呢？我现在和下月分两次订购能否得到这个特殊我现在和下月分两次订购能否得到这个特殊价格？价格？你们有你们有8 8、1

7、212、3636及及5454英寸的管子吗？英寸的管子吗？我要订购多少才能获得优惠呢？我要订购多少才能获得优惠呢？有有64006400型号的现货吗？型号的现货吗？您要买多少？您要买多少？您想要哪种交易条件？您想要哪种交易条件？您想要什么时候交货？您想要什么时候交货？您需要什么型号？您需要什么型号？您愿意分两次装运吗？您愿意分两次装运吗？你们常用这么大小的管子吗你们常用这么大小的管子吗？您有意买多少？您有意买多少？那是你们最喜欢的一种型号那是你们最喜欢的一种型号吗？吗？表表9-1 9-1 以反问方式回答准顾客提出的购买信号方面的问题以反问方式回答准顾客提出的购买信号方面的问题7 7 2 2、征求别

8、人的意见、征求别人的意见 3 3、神态轻松，态度友好、神态轻松，态度友好 4 4、拿起订货单、拿起订货单 5 5、仔细检查商品、仔细检查商品8 8三、学会正确对待成交三、学会正确对待成交 1 1、显示高度自信、显示高度自信 2 2、攻克签约难点、攻克签约难点 3 3、关心潜在顾客、关心潜在顾客9 9基本策略 （1 1） 及时捕捉成交信号，促成交易及时捕捉成交信号，促成交易 （2 2） 灵活机动，随时成交灵活机动，随时成交 （3 3） 在顾客最需要的时候成交在顾客最需要的时候成交 （4 4） 保留一定的成交余地保留一定的成交余地 （5 5） 诱导顾客主动成交诱导顾客主动成交 （6 6）要让顾客觉

9、得是自己做出的购买决定要让顾客觉得是自己做出的购买决定1010 思考： 为什么说准确地识别购买信号有助于推销为什么说准确地识别购买信号有助于推销员判断成交时机？员判断成交时机？1111第二节 促成交易的方法 一、假设成交法一、假设成交法 二、试成交法二、试成交法 三、请求式成交法三、请求式成交法 四、多选式成交法四、多选式成交法 五、体验成交法五、体验成交法 六、从众成交法六、从众成交法 七、优惠成交法七、优惠成交法 八、平衡表式成交八、平衡表式成交1212一、假设成交法 假设成交法是指推销员假定顾客已经接受推销建议而直接要求顾客购买推销品的成交办法。 假设成交法，特别适用于对老顾客的推销。

10、销售人员了解顾客的需要，而老客户也曾接受过推销的销售人员了解顾客的需要，而老客户也曾接受过推销的产品，因此老客户一般不会反感推销人员的直接请求。产品，因此老客户一般不会反感推销人员的直接请求。1313 例如，例如，“张总您看，假设有了这样设备以后，张总您看，假设有了这样设备以后，你们是不是省了很多电，而且成本也有所降低，你们是不是省了很多电，而且成本也有所降低，效率也提高了，不是很好吗效率也提高了，不是很好吗?就是把好像拥有就是把好像拥有以后那种视觉现象描述出来。以后那种视觉现象描述出来。1414二、试成交法二、试成交法 试成交是指为了鼓励客户说出准备购买或者是没有购买意愿而在某一时机做出的一

11、种成交的尝试。 比如：“我们安排10月份进行配送，您觉得合适吗？”；“您是准备在5月份开始还是在6月份开始这一计划？”。1515三、请求式成交法三、请求式成交法 请求式成交法是指推销员在推销活动中直接劝说顾客购买推销品的推销方法。很多推销员在成功进行了推销洽谈后，一直被动地等着顾客提出成交建议，或者根本就未曾考虑应主动提出成交的请求，坐失一次又一次的成交良机。 这种方法不宜用的太早，而应该在潜在客户明确表现出对产品或者是服务的兴趣之后采用。 1616 若顾客对推销的产品有好感，也流露出购买的意向，发出购若顾客对推销的产品有好感，也流露出购买的意向，发出购买信号，可又一时拿不定主意，或不愿主动提

12、出成交的要求，买信号，可又一时拿不定主意，或不愿主动提出成交的要求，推销人员就可以用请求成交法来促成客户购买。推销人员就可以用请求成交法来促成客户购买。 有时候客户对推销的产品表示兴趣，但思想上还没有意识到有时候客户对推销的产品表示兴趣，但思想上还没有意识到成交的问题，这时销售人员在回答了客户的提问，或详细地成交的问题，这时销售人员在回答了客户的提问，或详细地介绍产品之后，就可以提出请求，让客户意识到该考虑购买介绍产品之后，就可以提出请求，让客户意识到该考虑购买的问题了。的问题了。 1717四、多选式成交法四、多选式成交法 多选式成交允许客户考虑多个不同的成交方案，推销人员积极向客户说明不同成

13、交方案的区别，当你认为成交时机比较成熟之后，可以主动帮助客户放弃一些成交方案。在很多销售情境下，向客户针对售后服务、价格等方面提出多个选择方案是明智的。1818 向客户提出选择时，尽量避免向客户提出太多的向客户提出选择时，尽量避免向客户提出太多的方案，最好的方案就是两项，最多不要超过三项，方案，最好的方案就是两项，最多不要超过三项，否则否则 你不能够达到尽快成交的目的。你不能够达到尽快成交的目的。 选择成交法的优点：选择成交法的优点： 可以减轻客户的心理压力，可以减轻客户的心理压力，制造良好的成交气氛。表面上看来，选择成交法制造良好的成交气氛。表面上看来，选择成交法似乎把成交的主动权交给了客户

14、，而事实上就是似乎把成交的主动权交给了客户，而事实上就是让客户在一定的范围内进行选择，可以有效地促让客户在一定的范围内进行选择，可以有效地促成交易。成交易。1919小点成交法 小点成交法又叫做次要问题成交法，或者叫做避重就小点成交法又叫做次要问题成交法，或者叫做避重就轻成交法。是销售人员在利用成交的小点来间接地促轻成交法。是销售人员在利用成交的小点来间接地促成交易的方法。成交易的方法。 小点成交法的优点是：小点成交法的优点是： 可以减轻客户成交的心里压力，可以减轻客户成交的心里压力， 还有利于销售人员主动地尝试成交。还有利于销售人员主动地尝试成交。 保留一定的成交余地，有利于销售人员合理地利用

15、各保留一定的成交余地，有利于销售人员合理地利用各种成交信号有效地促成交易。种成交信号有效地促成交易。2020 某办公用品推销人员到某办公室去推销碎纸机。办公某办公用品推销人员到某办公室去推销碎纸机。办公室主任在听完产品介绍后摆弄起样机，自言自语道：室主任在听完产品介绍后摆弄起样机，自言自语道：“东西是倒挺合适，只是办公室这些小年轻的毛手毛东西是倒挺合适，只是办公室这些小年轻的毛手毛脚，只怕没用两天就坏了。脚，只怕没用两天就坏了。”推销人员一听，马上接推销人员一听，马上接着说：着说： 这样好了，明天我把货运来的时候，顺便把这样好了，明天我把货运来的时候，顺便把碎纸机的使用方法和注意事项给大家讲讲

16、，这是我的碎纸机的使用方法和注意事项给大家讲讲，这是我的名片，如果使用中出现故障，请随时与我联系，我们名片，如果使用中出现故障，请随时与我联系，我们负责维修。主任，如果没有其它问题，我们就这么定负责维修。主任，如果没有其它问题，我们就这么定了了? ? 2121五、体验成交法五、体验成交法 体验成交法，是指推销员在推销洽谈中应用与顾客交流感官刺激、信息和情感促成交易的一种成交方法。任何体验的核心都是利用产品本身，而每种产品的用途都包含着体验的成分。 例如，汽车制造商为他们生产的某新式豪华车设计了一种人性化功能，能够记住开车者独特的自我偏好，因此不管汽车的座椅、镜子和轮子处于何种情况，只要按一下按

17、钮，它们就会恢复到开车者偏好的状态。 2222小狗成交法 小狗成交法来源于一个小故事小狗成交法来源于一个小故事: : 一位妈妈带着小男孩一位妈妈带着小男孩来到一家宠物商店，小男孩非常喜欢一只小狗，但是来到一家宠物商店，小男孩非常喜欢一只小狗，但是妈妈拒绝给他买，小男孩又哭又闹。店主发现后就说：妈妈拒绝给他买，小男孩又哭又闹。店主发现后就说：“如果你喜欢的话，就把这个小狗带回去吧，相处两如果你喜欢的话，就把这个小狗带回去吧，相处两三天再决定。如果你不喜欢，就把它带回来吧。三天再决定。如果你不喜欢，就把它带回来吧。”几几天之后，全家人都喜欢上了这只小狗，妈妈又来到了天之后，全家人都喜欢上了这只小狗

18、，妈妈又来到了宠物商店买下了这只小狗。宠物商店买下了这只小狗。2323 这就是先使用、后付款的小狗成交法。这就是先使用、后付款的小狗成交法。 有统计表明，如果准客户能够在实际承诺购买有统计表明，如果准客户能够在实际承诺购买之前，先行拥有该产品，交易的成功率将会大之前，先行拥有该产品，交易的成功率将会大为增加。为增加。 2424六、从众成交法六、从众成交法 从众成交法，即是推销人员利用从众心理来促成准顾客购买推销从众成交法，即是推销人员利用从众心理来促成准顾客购买推销品的成交方法。品的成交方法。 譬如计算机的推销人员说：譬如计算机的推销人员说：“这是今年最流行的机型，我们一天这是今年最流行的机型

19、，我们一天就卖就卖100100多台，请问先生什么时候要货？多台，请问先生什么时候要货？” 从众成交法在具体运用时应注意把握以下要点：从众成交法在具体运用时应注意把握以下要点： 采用从众成交法推销产品时，长期可发动广告攻势，利用采用从众成交法推销产品时，长期可发动广告攻势，利用名人，宣传名牌，造成从众声势。名人，宣传名牌，造成从众声势。 寻找具有影响力的核心顾客，把推销重点放在说服核心顾寻找具有影响力的核心顾客，把推销重点放在说服核心顾客上，在争取到核心顾客的合作后，利用他们的影响和声望客上，在争取到核心顾客的合作后，利用他们的影响和声望带动和号召大量具有从众心理的顾客购买。带动和号召大量具有从

20、众心理的顾客购买。2525七、优惠成交法七、优惠成交法 优惠成交法，即是推销人员利用优惠的交易条件来促成顾客立即购买推销品的成交方法。 优惠成交法与最后机会成交法结合起来运用，更能增强对准顾客的刺激强度，诱导性更强烈。 2626 例如例如 张总，我们这一段时间有一个促销活动，张总，我们这一段时间有一个促销活动，如果您现在购买我们的产品，我们可以给您提如果您现在购买我们的产品，我们可以给您提供免费培训，还有三年免费维修。供免费培训，还有三年免费维修。 这就叫附加这就叫附加价值，附加价值是价值的一种提升，所以又称价值，附加价值是价值的一种提升，所以又称之为让步成交法，也就是提供优惠的政策。之为让步

21、成交法，也就是提供优惠的政策。2727八、平衡表式成交八、平衡表式成交买的原因买的原因不买的原因不买的原因11223344表表9-2 9-2 平衡表平衡表 平衡表式成交对那些即使被给予大量信息也很难作决定的顾客比较具有吸引力。 2828保证成交法 保证成交法是指销售人员直接向客户提出成交保证，使客户立保证成交法是指销售人员直接向客户提出成交保证，使客户立即成交的一种方法。所谓成交保证就是指销售人员对客户所允即成交的一种方法。所谓成交保证就是指销售人员对客户所允诺担负交易后的某种行为，例如，诺担负交易后的某种行为，例如， 您放心，这个机器我们您放心，这个机器我们3 3月月4 4号给您送到，全程的

22、安装由我亲自来监督。等没有问题以后，号给您送到，全程的安装由我亲自来监督。等没有问题以后，我再向总经理报告。我再向总经理报告。 您放心，您这个服务完全是由我负责，我您放心，您这个服务完全是由我负责，我在公司已经有在公司已经有5 5年的时间了。我们有很多客户，他们都是接受我年的时间了。我们有很多客户，他们都是接受我的服务。的服务。 让顾客感觉你是直接参与的，这是保证成交法。让顾客感觉你是直接参与的，这是保证成交法。2929 使用保证成交法的时机使用保证成交法的时机 产品的单价过高，缴纳的金额比较大，风险比产品的单价过高，缴纳的金额比较大，风险比较大，客户对此种产品并不是十分了解，对其较大，客户对

23、此种产品并不是十分了解，对其特性质量也没有把握，产生心理障碍成交犹豫特性质量也没有把握，产生心理障碍成交犹豫不决时，销售人员应该向顾客提出保证，以增不决时，销售人员应该向顾客提出保证，以增强信心。强信心。3030机会成交法 机会成交法也叫做无选择成交法、唯一成交法、机会成交法也叫做无选择成交法、唯一成交法、现在成交法、最后机会成交法。例如：现在成交法、最后机会成交法。例如： 我们这我们这个机器只剩下三台了，我们最后的优惠时间只个机器只剩下三台了，我们最后的优惠时间只有一个星期了有一个星期了 这就是机会成交法这就是机会成交法3131第三节 促进成交的技巧 一、适当保留余地一、适当保留余地 二、恰

24、当忽视异议二、恰当忽视异议 三、突出特定功效三、突出特定功效 四、强调最后机会四、强调最后机会 五、满足特殊要求五、满足特殊要求 六、提供多种选择六、提供多种选择 七、力争大额订单七、力争大额订单 3232一、适当保留余地一、适当保留余地 在面对任何时候、任何情境下都可能对你的推销提出反对意见的客户时，你更要为自己留有适当的余地，这样你才能保证自己在销售过程中居于主动地位。 3333二、恰当忽视异议二、恰当忽视异议 在某种场合下，“忽视”某些客户意见往往可以起到积极引导客户实现成交的作用。“忽视”成交法适用的场合虽然我们一直都在关注客户的需求、重视客户的反应，可是很多时候，客户提出的诸多反对意

25、见常常让我们无法一一给予圆满的答复，甚至有些时候，客户提出反对意见的行为本身只是出于一种倾诉和表达的欲望 。3434三、突出特定功效三、突出特定功效 推销洽谈中，推销员有时可用突出推销品特点功效的技巧，促使顾客成交。推销品的特定功效要能满足顾客的特定要求，因此推销员在推销洽谈中，一定要认识和了解顾客的特殊要求。在这种情况下，推销品的特殊功效正好满足了顾客的特殊要求，这样顾客会更加关注推销品，增加购买的可能性。 3535四、强调最后机会四、强调最后机会 为有效促成交易，在用强调最后机会促销技巧时，推销员应注意为有效促成交易，在用强调最后机会促销技巧时，推销员应注意下述问题下述问题： 1 1推销员

26、必须认真选择成交机会，诱发顾客的购买机会心理动机。推销员必须认真选择成交机会，诱发顾客的购买机会心理动机。 2 2推销员应结合企业的其它促销活动，造成一定的机会成交气氛。推销员应结合企业的其它促销活动，造成一定的机会成交气氛。 3 3推销员应直接提示成交机会，开展重点推销。推销员应直接提示成交机会，开展重点推销。 4 4推销员必须适当限制顾客成交内容和成交条件，施加一定的机会推销员必须适当限制顾客成交内容和成交条件，施加一定的机会成交压力，促使顾客立即做出购买决定。成交压力，促使顾客立即做出购买决定。 5 5推销员应讲究推销伦理，合理利用成交机会，促成机会成交，提推销员应讲究推销伦理，合理利用成交机会，促成机会成交，提高推销信誉，开展文明推销。高推销信誉，开展文明推销。 6 6推销员不要频繁使用此法，一年四季都是推销员不要频繁使用此法，一年四季都是“不惜血本大甩卖不惜血本大甩卖”和和“跳楼价跳楼价”，这只会让顾客识破商家的诡计，结果只能是自欺欺人。，这只会让顾客识破商家的诡计，结果只能是自欺欺人。 3636五、满足特殊要求五、满足特殊要求 满足特殊要求成交法是推销员通过满足顾客的特殊要求，促使其做出购买推销品的成交方法。有的时候，顾客可能会采用提出希望或反对意见的方式来表达他们的特殊要求。 3737六、提供多种选择六、提供多种选择 提供多种选