UME差异化经营策略

1、差异化经营的创意策略1、行销目的让10%10%的受众成为UMEUME的持卡会员。2、广告扮演的角色唤起消费者对幻想生活模式的追求热情。3、品牌定义告别平凡生活的过渡性仪式。4、目标消费者在校大学生。5、竞争范畴业务直接竞争者和抢占消费者关注度的其他领域。6、我们现在何处？UMEUME ?没有听过，想来也是那样。网站上电影很多，没有必要花几十块钱去看。况且, 一个人去也怪怪的，还不如出去吃一顿。7、我们将往何处？UMEUME !知道呀，我还是那里的会员呢。在那里看电影感觉棒极了，跟电脑上看是天差地别的。还能认识很多朋友， 我和我女朋友也是在一次社区活动中认识的。还有很多礼品可以免费获取，总之，它

2、让我的生活变得丰富了起来。8、按钮美好而充实生活的起点，即 UMEUME的象征意义。9、支持点无限场次的影片观赏，震撼的视听效果，免费索取新鲜试用品，强大的情感附着力。沃森咨询智慧创造价值创新机遇-市场结构的改变生物进化和环境变化是一个相互作用的过程，作用程度取决于变化的剧烈程度和生物智力的高低。产业的快速发展几乎都会对企业经营模式带提出更高的要求，但他们之间的进化总是不同步的，这就给了新进者以可乘之机。社会整体经济实力的增长，国民价值观念转变等因素造就了一个行业的繁荣，见者有份的安逸状态使得企业在一片粉红的梦幻包裹之下，很少有人会想到去改变它。虚假的繁荣让领导者失去了应有的警惕和判断，雪铁龙

3、和贝尔的工作人员不愿意接受市场结构已经改变的事实，结果失去了辛苦打拼出来的市场。影院娱乐这个行业正面临与此类似的情况。20102010年的数据显示，产业发展速度远远超逾了人口和经济增长速度， 他的结构很有可能已经发生了巨大变化。产业窗口已经打开， 可以肯定的是，影院娱乐将会成为娱乐消费组成中的一个重要部分。现在的问题是：影院娱乐这个产业中，哪些公司将会在竞争平台上得以生存，并且占据该行业的领导地位？2121世纪给我们带来了什么？对于企业家来说，答案显而易见 -无处不在的竞争者。我们一直在战斗，但是现在我 们已经不知道敌人是谁了。互联网技术将世界紧紧联系在一起。带来了大量机遇的同时也让某些行业陷

4、入前所未有的危机。任何以往看起来毫无相关的行业都可能给我们的商业带来致命的打击。便捷的传播和制作手段的普及让专业和业余之间的差距急速缩小，各个产业之间的边界已经变得模糊不清。技术革新，基础知识的完备，更高层次教育的普及，使得大量传统意义上的非专业人士涌入，加上互联网的帮助， 造就了一个资源富足的社会。原本富余的资源反倒变得稀缺起来 了。别无选择来源于三种情况:，是得到认可的独一无二的产品，二是垄断市场，三是无法关注度=市场资源匮乏的时代一去不复返。 消费者在无穷尽的选择中，资源匮乏时代被压抑的需求迅速被唤醒。要满足一定数量消费者的需求越来越困难，想要制造出一种大众流行风潮因此变得愈发艰难。不仅

5、仅是电影业，其他行业也是如此。流行风潮影响的群体数量急剧缩小，在充足供应刺激下释放的观众向众多细分市场和亚文化市场分散。流行已经变得越来越不流 行。失去关注度，基础业务也将受到威胁。 利润由于服务同质化和更多的竞争者的涌入变得 越发薄弱。许多以一种看上去极其简单的模式-研制一个不错的产品，投放市场，然后打通一切渠道进行分销， 推向国际市场，联合并购，通过规模效应降低成本， 进一步提高利润， 并不断通过广告扩大市场。 许多企业依旧以这种商务模式经营着，尽管孕育繁荣的这块土地已经变质。简单的商业模式依靠的是规模以及资金的支撑，一旦传统的商业模式被革新，没有及时转型的企业必然会受到严重的伤害，失去继

6、续参与竞争的资格。实践总结来看，传统的商业模式不仅不能适应行业快速发展带来的巨变，就连适应2121世纪的新经济法则的能力也没有。传统的定价法则已经不再适用于这个市场。市场已然分成了两个流派：免费市场和非免费市场。答案只能回答问题，不能解决问题。真正的问题是我们是否已经做好了充分的准备，应对正在急剧变化的市场？消费者忠诚度已经不是新概念了，究竟什么情况下消费者的忠诚度最高呐？我想， 应该是消费者别无选择的时候。抗拒的诱惑。UMEUME显然不具有前面两种特质。我们只有别无选择的采取第三种策略。在这里我们又 将其称为免费策略。消费决策基于五个重要的心理因素：1 1、 金钱风险2 2、 功能风险3 3

7、、 生理风险4 4、 社会风险5 5、 心理风险免费策略行之有效的基础就是消费者总试图将这五种感知风险降到最低程度之上。不能有效成交通常由于这三个原因：不了解、不信任、不值得。之所以能靠免费内容赢得顾客， 首要原因是在选择体验的时候规避了一个重要的且容易量化的因素-金钱风险，也就是解决了一个最重要的问题一一关于值不值这个问题的选择。为了做出选择，消费者还需要考虑金钱以外的东西，我们不妨引用一个定义-心智交易成本，来衡量我们所的付出的那部分成本。降低心智成本的好处是让每一个顾客都变得乐于尝试。当没有其他人用这种策略，或者是敢于用这种策略的时候，你就有很好的机会开疆拓土。免费讲给你带来无可比拟的优

8、势-哪里还有比免费更低的价格呢？免费策略让消费者彻底抛弃了脑中关于值不值的概念，也就是心智交易成本趋于零。他们更乐于尝试体验，你将会获得意想不到的支持者数量。当消费者的眼光都聚集到你身上时，你会发现无比广阔的商业空间。你将使所有的竞争者暗淡无光，你将成功开拓一个市场。我们不但要提供好的服务， 还要解企业毕竟不是慈善机构，不实现盈利是没有办法生存下去的。如果我们已经具备了这样 的想法和条件，那么我们怎么实现盈利，企业靠什么继续生存下去？免费平台的运作需要新商业模式的支持。下面我们将对目标消费者进行分析，找出支撑新商业模式的条件。真实需求学生群体是爆发性最强的一个消费群体，相同的受教育程度、生活方

9、式以及经济支出能力决定了这一特征。他们引爆流行，追求时尚并且特立独行，他们将推动未来社会的发展。即便如此，企业也还是对这一群体采取一种消极的策略。娱乐业，电子零售，服装零售,餐饮业.如今也顺其自然。很大一部分原因是这个市场的投资不能在短期财务报表上显示出来-企业管理者为了自身利益而放弃了对这个市场的布局，这最终会影响到企业长期健康的发展。不觉间以产品为导向的策略使他们看不到市场的变化，无法真正洞察消费者的真实需求。既不能创造新满足，也没有能创造新需求。这就是所说的企业缺乏创新精神。通过问卷分析，我们提出了以下几个问题：1 1、 心理特征及行为模式2 2、 行为不一致的原因3 3、 消费者真正在

10、乎的是什么？4 4、 消费的真实意图。访谈和分析的结论告诉我们，实际上这部分消费者更在乎是和谁在一起，而不单单是做什么。物质在没有被人类发现并定义前都不能被视做资源。放购买力成为一种资源，为我们所用。中国消费者将购物视为娱乐的时代即将过去，向纯娱乐转化，这其中蕴含了大量的机遇。但是消费者情绪化，传染和暗示对他们的决策行为影响依旧严重。换个说法，我们得罪和讨好的都是一群人。为了满足这种被关注和被需要的感觉，才有了会员卡的设计理念，并通过深度黏性社区将大家紧紧团结起来。新定位百威啤酒、莲花软件、毕马威律师事务所、五十铃汽车.他们曾今都经历过严重的危机，但是这种危机并不是由于他们的产品所带来的。技术

11、狂人能轻而易举的创造出更新更全面的产品，但多数情况下都只是他们一厢情愿的臆想而已。卓越的公司看到了这种认知的不一致性，将更多的资源用在改变产品在消费者头脑的映像，并取得了前所未有的成功。很多时候不是你的产品或者服务不够好，消费者只是想知道你究竟要将什么东西出售给他们。最终我们决定要在消费者脑海中形成这样的印象：UMEUME，不只是和电影的约会。这就是战术，我们将用这把刀子来划定界限，分割市场。要取得预期效果，我们必须投入资源，将其变成一个一致性的营销方向。作为一种战略来加以实施。像炮弹一样，商业广告有能力在广阔的领域发挥作用。如果没有目标，你也可以通过广告 口头上向消费者批发你的商品。正是因为

12、这个原因，广告版面达到了无法估计的庞大程度。检验广告UMEUME，不只是和电影的约会。听到这个口号，眼前自然会浮现出各式各样的场景。相同的是，都能让人想起和恋人的甜蜜时光。在这里你不光能欣赏震撼的电影，更重要的是蕴含着的以外的东西，就是国画里面的留白。里面最美丽，最能勾起想象的也正是那片留白。检验媒体这种观念有新闻价值吗？我们必须反复斟酌这个问题。也许它不会成为晚间七点钟的新闻，甚至不是商业周刊的某一篇报道，但是有效的观念就像新闻一样。观念能否具有新闻价值，关键是是否应为特别或者独一无二而值得品味。如果IBMIBM或者微软以更大的公司为战术观念，恐怕很难引起媒体的注意。更大的公司？其他所有竞争

13、者加 起来的市场份额也没有你大，那么这还有什么新闻价值可言？伊拉克宣称自己是超级军事强国和美国这样说，媒体的反应肯定是沃森咨询智慧创造价值检验竞赛为了验证方案的合理性，我们倒过来看一下声明，看一看相反的看法是否适合竞争者。当然，我们仅仅从同行业中挑选竞争者加以比较。UMEUME，不只是和电影的约会。这一声明反过来是什么?其他的影院仅仅提供影片，单一而枯燥，他们也不必为增近和消费者的关系而努力。 在他 们看来，仅仅是提供一个地方观看电影而已， 这和去市场上买白菜萝卜没有什么两样， 你并 不能因此而获得更多的精神愉悦，也没有什么象征意义。仅仅是看了一次电影而已。关于设计为了传达这一声明， 或者是理

14、念。我们除了必要的广告作为形象宣传塑造外，还需要另一个便于长期接触的载体。那就是会员卡，也是我们需要的另一个重要的广告媒介。好的设计始于好的交流，适宜的交流就意味着他对客户是有意义的。我们将通过消费者之手，选取合适的设计。而究竟是通过门户网的新版块还是平面广告的方式，还有待商量。但是，毫无疑问顾客会应为参与其中而感到兴奋。这是他们即将得到并且可以向周围人展示以表明与众不同的东西。卡面设计将紧紧围绕我们的声明：UMEUME，不只是和电影的约会。究竟我们想和谁一起共同度过这一段美好的时光呐？即将走到一起的恋人，还是已经走到一起的情侣？我们的设计要唤起一种期待，要在消费者脑海中形成一种UMEUME就

15、是开启幸福之门钥匙的幻觉。会员卡将分为普通卡和情侣卡两种。普通卡采用天堂鸟的形象和寓意，象征自由和潇洒。 情侣卡则选用玫瑰作为象征物，寓意热烈的情感用不退消。而情侣卡里面的特别卡则用郁金香作为代表，喻义相爱一生。郁金香卡将是独一无二完全根据顾客喜好而设计的。可以将头像和箴言制作于上。 这个策略可以在顾客和 UMEUME之间建立长久而忠实的关系。它代表一种 情感，一个故事。它就是再好不过的关于爱的宣言和承诺-相爱一生。适量的阻碍性外部因素也将融进卡面的设计。边缘向一角突起的花的形态， 既是为了美观,有时为了照成不便之感的刻意为之。当你已经习惯在逛街累了看场电影的时候，发现会员卡没有在钱夹里面，那

16、就只有乖乖掏钱购买全票了。这正是我们所想要的。构建网络社区当我们确定一个社区的构成要素时，与许多的主观判断有误。这与许多定义恰好相反，注重某种客观状况的反映。一个社区中的人们不仅可以分享各自生活中的经历，还能相互产生影响。 这真是一个社区的价值所在，于其中的人们有一种紧密相连的感觉，一种亲密的感觉，一种志同道合的感觉。如果仅仅是联系，那么听一场讲座的人也可以构成一个社区，可是相对于聆听的人还是有一种本质上的区别。我们需要的是交流，是一种参与且被关注的感觉。形成一个社区的首要条件是有许多共同特点的人们。共同爱好或者是居住在同一个城市。我们和周围的人已经很少联系了，我们不知道他们是谁但是渴望与之联

17、系。创建一个可以相互信任，相互交流的真实平台是发展的基石。在这里不仅仅是分享对电影的爱好。在这样一个相识度和相似度如此高的社区里，我们可以主办主题晚会，召集聚会或者发起其他有意义的活动。让成员在现实中依旧有相互交流的机会，始终契合我们的观念：UMEUME，不只是和电影的约会。我们将对电影的热爱 和对生活的美好追求联系起来。将UMEUME打造成一种生活方式，甚至是一种价值观。让企业基业长青。社区的新发展当一个社区人气高涨后，组织者总会想到将这种关注度转化为现金。最简单的方式是出售 广告或者出售邮寄清单甚至注册用户的个人信息。 我们并不是反对重商主义，在网络这块沃 土上面，每一个人都应该因此而变得

18、富有。但是， 社区里面的人们就不是那么愿意了， 这并 不是一次公平的价值交换，他们没有享受到任何益处。我们有义务保护社区的真实性， 没有隐秘的计划，触手可及并且保持开放。我们需要和伙 伴建立一种信任关系，那就意味着不能用任何构成作为销售广告或出售其它的工具。它仅仅是一个交流平台。一群拥有共同爱好，愿意分享的人的集合体。那么，不通过这样的方式，我们怎么才能在关注度和现金之间划上等号呢？在传统的社区，要人们都关注一个地方， 其中的困难程度可想而知。 但我们却可以轻易做 到，应为我们这个社区就是建立在共同爱好之上的。 他们如此集中，这是一块充满想象的土 地，是创新者的天堂。在欣赏完一场电影以后， 还

19、有工作人员送上精美的礼品。 可能是一块香皂，一顶帽子，或 者是一小瓶原宿娃娃的香水。然而这一切都是免费的，听起来像是天方夜谭。UMEUME成慈善机构了？谁来为此埋单？商家，商家提供试用品。 我们集中了如此多的关注度，基于展示效果，商家愿意为了将他们转化为固定客户而做出投入。通过和会员的沟通，我们得到关于产品突出功能和不足的真 实评估报告，有的企业愿意支付费用来获取这样的评估报告。这一板块的运作，足以产生足够的回报。 使得新商业模式良好的运行下去。不仅能获得经济效益，还会获得良好的社会效益。沃森咨询智慧创造价值当梅花的幽香随冬天的到来而传出，那么半空中漂泊的雪花，也会依 偎这香气，随之飘舞。当万

20、物凋零，充斥于世界的凄凉席卷而来时，在一 个角落里梅花却悄然盛放了，它似乎在告诉世人，它只是缺少一个盛放的 机会。春意回卷大地，生命再次降临与世界的每一角落，清凉的春雨中，流 淌着无限的诗意，昨夜的桃花，已经在枝头上幵出粉红的花蕊了吧，四角 的花瓣，透出淡淡的清香，让人流连忘返，因为这样，所以没有人会去在 意路边的小草，也在春天中娇嫩欲滴。这个世界上，并不是说你准备好了, 你就能得到，就像小草一样，无论它怎么改变，都不会得到注意，但就不 努力了吗？不，努力是在为自己被发现做准备，并不是说就一定会被发现， 所以无论你是普通还是不普通，都一定要努力，因为问心无愧的芬芳，总 有一天，你会发现其实自己也是美丽的。朝着夕阳看去，大片的火烧云朝着夕阳落尽，幻化成无垠的星空，在 天空中闪耀，世界上从来不缺乏美丽，如果你不比别人努力，那么机会也 不可能会降临到你的头上，一次又一次的，向着自己期盼的方向奔去，心 底的泪水和汗水就让它隐盖在自己的步伐下，随着秋天的风，飘到记忆的 尽头，在那里生根，发芽，总有一天，当你回头遥望时，你会发现