八招锁定“漂移”的核心消费者

1、50 年代，美国人曾靠打 “固定靶 ”，即瞄准固定市场，研发产品，组织生产，降低成本，提高效率，赢 得了消费者以及市场。60 年代，日本人异军突起。靠打 “游动靶 ”，即细分市场，细分消费者，锁定目标顾客人群，对消 费者进行有效区隔，为自己创造了新机会，赚盆满钵满。现在，信息爆炸，分众传媒以及互联网大量使用，导致消费者眼花缭乱，无所适从，在这种激烈 市场竞争形式下，其实，需要打是 “飞靶 ”，即作为厂家能够对自己产品及市场准确定位，瞄准自己核 心消费者（群），这样，企业才能更好地抓住能够维系自己生存与发展 “救命稻草 ”，才能让 “漂移 ”核 心消费者不再没有方向地 “漂移 ”。这里所说核心消

2、费者（群），其实就是根据企业产品市场定位，能够为产品及品牌最终买单，并 能够成为固定产品消费者顾客群体，这个消费群体不是游离，也不是边缘化，而是企业一开始就应该 锁定目标消费者（群），是企业应该重点 “征服 ”对象。在当前酒类市场运作当中， 终端渠道运作成本大幅增加， 促使很多厂家开始直接在核心消费者身 上下功夫，比如，有企业通过餐饮酒店或者烟酒店建立数据库，而展开一对一消费者开发，旨在通过 这种面对面沟通与交流，能够直接与消费者进行 “零距离”接触以及直接 “对话 ”，从而发起一场真正意 义上终端拦截 “人民战争 ”，让产品直接进入到核心消费者心智。在“圈定 ”核心消费者运动中，团购无疑是一

3、种较为可行销售方式，它具有成本低、启动快，效果 好，基本上 “扁平快 ”特点，为此，很多企业都成立了团购部，或者大客户开发部等，旨在通过这一特 渠模式，达到 “不战而屈人之兵 ”目。但除此之外，在日常操作当中，以下八种招式，也是锁定核心消 费者有效方法，时机成熟企业，也不妨一试。封闭销售法：所谓封闭销售法，就是采取在一些相对封闭或者排他场合或者渠道，进行宣传或者 销售，从而取得相对垄断地位， 获取较高市场份额及利润一种做法。 近年来， 随着国家税收政策调整， 以及酒类原材料价格大幅上涨， 促使很多酒类厂家不得不降低或者放弃低档酒类销售， 转而主推中高 端产品，比如，水井坊、泸州老窖、洋河等，都

4、相继推出了自己主打中高端品类。这些产品除了利用 常规渠道销售外，还在一些相对封闭渠道进行销售，并取得了较好推广效果。比如，泸州老窖 “国窖 1573”，洋河 “蓝色经典 ”等，除了利用分众传媒在电梯、写字楼间进行吸引 目标受众外，还在相对封闭而高端飞机场、候机厅甚至飞机上，利用电视、大屏幕、张贴画、航空杂 志等，对自己核心消费者展开宣传， 甚至在一些机场大厅， 这些经过曝光和宣传产品就在一些专卖店、 超市、酒吧 “就地 ”销售，可谓宣传、售卖一条龙。而啤酒行业四强金星啤酒，还与铁路局合作，在一 些运行区间火车上，进行独家销售，也取得了较好效果。以上案例，其实就是通过封闭销售法，来圈 定了自己核

5、心消费者。泸州老窖 1573 等，因为是高档产品，面对是高消费人群，因此，与能够坐飞 机“旅客”相吻合，也即产品渠道以及目标顾客有较高匹配度，而金星啤酒目标受众，是广大消费者， 因此，它通过锁定出行人群， 利用火车上 “货郎 ”式叫卖，同样取得了与消费者直接对接良好售卖效果。封闭销售法，最重要是，要进入有一定壁垒销售渠道，具有竞争对手所不会进，所不能进特点， 比如，机场或者其他一些封闭场所。因此，对于有实力企业来讲，通过锁定自己核心消费者以及相应 渠道进行投入，就可以撇开传统渠道缺陷，达到 “一支独秀 ”效果。情感沟通法：现代营销观念，是要从交易型到情感型再到价值型转变，而情感，最能维系一个厂

6、 家与消费者长期互动关系。情感沟通法，就是要通过策划一些得体活动，利用合适沟通方式，巧妙地 搭建与核心消费者内在情感交流与联结平台，从而建立一种持久、割舍不断情感 “脐带 ”，让厂家能够 源源不断地持续从核心消费者那里获得 “利润源 ”。比如，某高档白酒品牌，在进军郑州市场时，没有按照常规市场“打法 ”铺设渠道，而是采取自上而下方法，把该酒家乡在郑州当官、经商等有头有脸成功人士，通过召开“X籍在郑工作人员联谊会即同乡会形式，把这些驻外人员 “恋乡”情结调动起来，然后，对这些 “意见领袖 ”，也即核心消费群， 围绕其影响力、 “官阶”、知名度等进行 A、 B、 C 分类，并给予每月赠酒、定期赠酒

7、、不定期赠酒三 种不同待遇。活动开展了一段时间后，效果出人意料，由于这些高端政界及商务人士，享受一定数量 免费赠酒，因此，与朋友聚会、请客送礼、家人小聚等，都从 “后备箱”里拿出“家乡酒”，并大力向亲 朋好友推荐，随后，很多餐饮酒店，经常有询问该款产品消费者，餐饮终端老板也不得不到处询问， 在哪里可以进到这款酒，见时机到了，该白酒厂家快速铺货，很快，该款产品就迅速席卷了郑州中高 端消费场所，并形成了一股消费热潮，产品很快就占领了中高端市场。其实，这则案例之所以成功，是因为其通过人心中最柔弱情感纽带，牢牢锁定了自己核心消费群 体，通过这个群体，带动了其他顾客以及其他渠道中高端消费，从而最终抢占了

8、核心消费者心智自建渠道法：这种方法，适合于中高端，利润及操作空间较大产品。自建渠道法，就是通过聚焦 自己细分市场、核心消费者，自建或协建专业销售门店，从而实现产品直销目。这种方法操作要求是 要给自己优良产品，找到一个合适场所，建设一个与产品档次匹配店面，卖给自己潜在或现实核心消 费者。比如， “茅五剑 ”产品，就在很多城市星级宾馆附近，开设自己专卖店、旗舰店，有厂家甚至直接 在星级酒店开 “店中店 ”，从而 “紧盯”自己目标消费者，让产品与消费者直接对接。还有一种方式，就 是根据自己产品定位，直接进入与核心消费者息息相关、密不可分生活必经渠道，将产品与目标消费 群自然融为一体。 比如，某著名白

9、酒厂家， 就将自己形象店直接 “开进 ”了高端商务社区、 别墅区等等， 还有某知名红酒厂家，依托社区便利店，通过做门头、制作广告牌等，将产品直接打入社区，又通过 做各种品尝、促销、宣传活动，在社区宣传栏举办专栏等，顺利将产品打进了自己核心消费群，收到 了较好收益。自建渠道法，是中高端品牌树立形象，与核心消费者进行 “亲近 ”一种有效方法，但运作起来成本 较高，因此，较适合畅销中高端产品。当然，作为厂家，也可以通过吸引与核心消费者接近目标渠道 进行联营、连锁加盟等方式，合理分摊运营费用，降低市场运作所带来不必要风险。借渠浇水法：借渠浇水法， 是指酒类厂家通过与一些 “中介”进行合作，借助第三方力

10、量以及资源， 从而来影响和带动核心消费者，最终达到促使消费者购买目。借渠浇水法可以借“渠”有： 1、邮政局。这是一个比较好渠道，它特点是覆盖面广，可以无所不包，能将产品一竿子插到底。2、媒体发行中心。一些产品，也可以借助诸如报纸、杂志发行中心，实现产品信息快速传递。比如，通过将产品 DM 等宣传资料放在报纸或者杂志里面，从而捎带给自己目标消费者，就是一种不错切入方式。它比 直接上门推销，要容易接受多，也好多。 3 、快递公司。快递公司，也是一股不可小瞧销售力量，通 过借助快递公司高效率，可以方便快捷地将产品直接推给目标消费者。比如， 某白酒厂家在中秋节推出一款礼品酒后， 利用可以抓住核心消费者

11、 中秋送礼之大好时 机，与邮政局进行合作， 通过邮政局人员上门服务， 顺势将产品信息与消费者进行了沟通， 订购客户， 借助邮政方便快捷，很快就能拿到产品，该厂家利用邮政局网络，尤其是商业信誉，快速将自己产品 销售给了自己核心消费者借渠浇水法， 是一种借力使力， 也是在消费者 “汪洋大海 ”中“捞取”属于自己 “大鱼”一种有效方式， 只要操作得当，往往可以事半功倍。强强联合法：此种方法，就是酒类企业通过与自己产品、渠道能够互补，同时又有相同消费者非 同类产品厂家，通过强强联合方式，来联手争夺目标消费者，最终达到双赢目。比如，某啤酒企业在夏季促销时，针对自己推出一款箱装高档产品，联合某著名冰箱厂家

12、，开展 联合促销活动，具体活动主题及内容是：买冰箱，送啤酒，冰镇更爽口。凡购买冰箱一台，赠送 10 箱啤酒，并送货上门；而与此同时，该啤酒厂家也开展了大规模促销活动，不同是，它是购啤酒，送 冰箱活动，凡一次性或累计购货 500 箱产品，即送冰箱一台。通过这种联合促销，该啤酒厂家锁定了 自己核心消费群：即凡购买冰箱消费者，冰箱里肯定少不了 “冰镇啤酒 ”，通过联合，实现了销售 “一 步到位 ”，并且，消费者在购买冰箱同时，也享受了啤酒厂家送货上门“礼宾 ”待遇。而在传统渠道上，该厂家利用冰箱诱惑，同样起到了 “勾引 ”下游渠道进货目，最终全方位地满足了自己下游客户与消费 者。泸州大曲酒，也通过与

13、奇声 VCD 联合促销方式，让购买 VCD 目标顾客，在观看精彩画面同时， 也切身体会 “大曲 ”美味。强强联合法， 最重要是，要找到与自己 “身份”相匹配非同类产品， 而切忌选择不当而掉自己架子， 同时，强强联合双方，一定要有共同核心消费群体，而非硬性捆绑在一起。先舍后得法：三十六计，曾有一计叫 “李代桃僵 ”，意思是在军事指挥上，有时需要作出某些局部、或暂时牺牲，去争取全局、整体性胜利。运用在商战当中，其实就是一种 “先舍后 得”，即通过对核心消费者，进行先期抛撒 “诱饵”，免费使用，待其喜欢上产品时，突然 “抽身而去 ”， 消费者就不得不掏出 “钱袋 ”购买了。比如，美国万宝路香烟在进入

14、中国市场时，就采用了先大量免费派送，不要钱让你 “体验 ”方式， 对自己核心消费人群进行重点进攻，待对方不能自己时，断掉产品，从而让这些上瘾目标消费人群不 得不去掏钱购买，万宝路香烟长驱直入进入中国市场。又比如，某啤酒厂家推出了一款野茨梨果啤，为快速推向市场，让消费者接受这款产品，该厂家 推出了 “万瓶产品免费大赠送 ”活动，在选定餐饮酒店、卖场、广场等，举行大规模免费派送活动，此活动举行了三个月， 由于该款产品口感清新，既有啤酒味道，又有果汁饮料味道，因此不仅扩大了 自己核心消费群， 让原来不宜喝啤酒老人、 孩子、 出租车司机等， 喝上了这款 “啤酒果汁饮料 ”，而且， 还快速掀起一股消费旋

15、风，让这款产品成为了当地主流消费产品， 市场占有率达到了 60%，从而成为 了当地果啤第一品牌，可谓是，换个角度，你就是第一。先舍后得法操作成功关键，就是前期一定要善于造势，通过造势，扩大声势，诱导客户积极踊跃 参与，从而通过优良产品拉动力，后发制人，让市场顺势火起来。会员积分法：会员积分法，就是采取把目标顾客或者说是核心消费者，通过一定方式吸引过来， 使其成为自己会员，在自己消费产品，或介绍顾客消费产品时，可以给自己累计积分一种做法。它最 大特点，就是通过会员制和积分制合二为一，吸引核心消费者不“游离 ”，不 “漂移”，从而最终成为企业核心消费人群。比如，某保健酒就采取了这种会员积分制方法，

16、该厂家首先把中老年人锁定为自己核心消费群， 因此，该厂家利用中老年人晨练机会，在一些公共场合举行免费品尝，举办各种戏曲、文艺演出等， 借用这种宣传形式，吸引顾客，免费为这些目标消费者办理会员积分卡，卡上规定，凭卡可以免费领 酒一瓶，同时，可以享受购买 8 折优惠，每购买一瓶，可以积一分，每推荐一个人消费产品，奖励每 瓶一分，分积多了，可以兑换酒，也可以兑现精美促销品，甚至旅游等，通过这种方式，该保健酒厂 家，很快就借助这些中老年人口碑，打开了自己一片市场。会员积分法，其实就是厂家下 “套”，通过这种连环积分，利用人际及口碑推荐，可以让产品快速 起量，并形成一定集群效应。但需要注意是，会员积分制

17、，会员身份、积分标准，都要备案以及设计 富有诱惑力，并要通过电话营销、服务营销，定期与这些核心消费者进行互动沟通，最终让他们成为 企业铁杆用户。网上兜售法：所谓网上兜售法，就是通过运用互联网方式，聚焦自己核心消费群，然后，展开诸如“FLASH、由M牛等各种攻势，最后达到售卖产品目。它最大好处是，借用互联网快速、便捷、广泛传递方式，与自己核心消费者进行网上“对话 ”，比如，可以通过 BBS 发帖、跟帖方式，实现与消费者一种双向、互动沟通，最后实现销售产品目。比如，某白酒厂家通过在诸如阿里巴巴、淘宝网开辟销售专区形式，对产品特点、功能、价格进 行介绍，从而吸引消费者关注，达到网上订购目针对一些中高端产品，还有一些厂家借助 MSN 等商务交流平台，针对自己核心消费群，进行点 对点集中“轰炸”，以吸引他们眼球。还有通过 QQ 行业、专业群聊方式，实现自己产品与目标消费群 双向沟通，促使其了解产品，购买产品。网