企业网络营销渠道与传统营销渠道整合的有效策略

1、企业网络营销渠道与传统营销渠道整合的有效策略（一）网络营销中顾客概念的整合传统的市场营销学中的顾客是指与产品购买和消费直接有关的个人或组织 （如产业购买者，中间商，政府机构等）。在网络营销中这种顾客仍然是企业最 重要的顾客。网络营销所面对的顾客与传统营销所面对的顾客并没有什么太大的不同。虽然目前的网民还具有地域性和年龄性的特点。 同时，我国现在的网民也仅有一千 多万。但这都将随着网络建设的进一步完善以及网络资费的进一步降低而增加。 因此，企业开展网络营销应进行全方位的，战略性的市场细分和目标定位。但是，网络社会的最大特点就是信息 爆炸”在因特网上，面对全球数以百 万个站点，每一个网上消费者只能

2、根据自己的兴趣浏览其中的少数站点。而应用搜索引擎可以大大节省消费者时间和精力，因此，自第一批搜索引擎投入商业运 行以来，网络用户急剧上升。面对这种趋势，从事网络营销的企业必须改变原有 的顾客概念，应该将搜索引擎当作企业的特殊顾客，因为搜索引擎不是网上直接 消费者，却是网上信息最直接的受众，它的选择结果直接决定了网上顾客接受的 范围。以网络为媒体的商品信息，只有在被搜索引擎选中的情况下， 才有可能传 递给网上的顾客。既然搜索引擎成为企业从事网络营销的特殊顾客。企业在设计 广告或发布网上信息时，不仅要研究网上顾客及其行为规律，也要研究计算机行 为，掌握各类引擎的探索规律。（二）网络营销中产品概念的

3、整合由于技术的革新和变更，产量受重视程度越来越低，已经不再像从前那样成 为生产商的策略中心。企业必须考虑按照客户的需求定制产品， 而非按部就班地 生产标准化产品。即使是产量密集型的产业，如汽车制造业，也正在被技术进步 的力量推动，逐渐转向定制生产（即按照客户订单要求来生产产品）。竞争的压力要求各个产业能对周边经济环境的变化迅速做出反应，这意味着从前主管发号 施令、中层管理人员负责执行、普通员工由部门分管的等级管理体制将不复存在。 而网站与最终客户的直接交流，也为企业个性化服务提供了可能。在网络环境下，由于企业在物理空间和实体形象方面距离的缩小， 致使企业 之间竞争的难度大大增加。因此，企业要想

4、成为在各方面都胜出对手的全能冠军 就很难，但如果在某一个专门领域做精、做专、做深，在一个业务领域建立很强 的竞争优势，则胜出的可能性很大。这就促使企业要根据自身特点确立合适的消 费者目标定位。（三）网络营销中促销概念的整合网络营销过程中营销组合概念因产品性质不同而不同。对于知识产品，企业直接在网上完成其经营销售过程。在这种情况下，市场营销组合发生了很大的变 化（与传统媒体的市场营销相比）。首先，传统营销组合的4P中的三个一一产品、 渠道、促销，由于摆脱了对传统物质载体的依赖，已经完全电子化和非物质化了。 因此，就知识产品而言，网络营销中的产品、渠道和促销本身纯粹就是电子化的 信息，它们之间的分

5、界线已变的相当模糊，以至于三者不可分。（若不与作为渠道和促销的电子化信息发生交互作用，就无法访问或得到产品。）传统营销的价格策略主要考虑产品的生产成本和同类产品的市场价格，并且同一种产品在不同国家、地区的价格也不相同，即实行价格歧视。而消费者利用互联网可及时获得 同类产品或相关产品的不同价格信息，必然会给实行地区价格差异的企业带来巨 大冲击。为了消除这种不利影响，企业要努力使价格差异减少或实行价格标准化。 尤其是网络上的消费者有较强的理性，企业在制定价格策略时更要考虑消费者的 价值观念。传统的促销策略主要是企业通过广告、人员促销、销售促进、公关宣 传等方式进行，消费者处于被动地位。而企业开展网

6、络营销，可利用网络论坛， BBS电子邮件等网络工具与消费者建立一对一的联系，使消费者从被动地接受 促销转变为主动地搜索广告，接受产品或服务，而且可大大减产促销费用。其次， 价格不再以生产成本为基础，而是以顾客意识到的产品价值来计算。 第三，顾客 对产品的选择和对价值的估计很大程度上受网上促销的影响，因而网上促销的作用倍受重视。第四，由于网上顾客普遍具有高知识、高素质、高收入等特点。因 此,网上促销的知识、信息含量比传统促销大大提高。对于有形产品和某些服务， 虽然不能以电子化方式传递，但企业在营销时可利用INTERNE完成信息流和商流。在这种情况下，传统的营销组合没有发生变化，价格则由生产成本和

7、顾客的 感受价值共同决定（其中包括对竞争对手的比较）。促销及渠道中的信息流和商 流则是由可控制的网上信息代替，渠道中的物流则可实现速度、流程和成本最优 化。因为网上简便而迅速的信息流和商流使中间商在数量上最大限度的减少甚至 成为多余的。综合以上两种典型的情况，在网络营销中，市场营销组合本质上是 无形的，是知识和信息的特定组合，是人力资源和信息技术综合的结果。在网络 市场中，企业通过网络市场营销组合，向消费者提供良好的产品和企业形象， 获 得满意的回报和产生良好的企业影响。（四）网络营销中广告概念的整合网站是企业进行网络营销的基础，通过企业自己有特色的网站，一方面可以 树立企业形象，另一方面可以

8、吸引新顾客、沟通老顾客，而这一点又直接影响到 网络营销的效果。因此作为企业 脸面”的网站必须注意以下几点：尽可能吸引网络 观众”主页（Homepage）的版面设计、编排必须围绕企 业的目标顾客群，而不只是一堆绚丽的图片和空泛的文字说明。快捷的信息提供。网站的内容要不断更新，使消费者及时了解和获取企业及 产品的信息。提高网站的质量与专业性。精良和专业网站的设计，如同制作精美的印刷品, 会大大刺激消费者（访问者）的购买欲望。加强网站的推广与宣传。优秀的网站同样需要辅之以成功的推广。 利用搜索 引擎、互惠链接等方法大力地宣传企业的网站，具有针对性的 Banner广告会大 大提高网站的知名度。也可通过

9、传统的宣传方式如电视广告、新闻媒体、印刷品 等来扩大企业网址的影响。及时回应顾客的需求。网络化经营的企业对于顾客反馈必须及时反应，设专 门职能部门处理，利用Emaik线上常问问题（OnlineFAQ等与顾客做双向沟通。把方便留给访问者。如果企业想促使访问者在线购买产品或得到服务，那么 必须为他们建立一条方便的通道，以便他们得到各种想要的信息，如在网页添加 快速进入网站各级页面的导航条，在网站上加入内部的搜索引擎，迅速回复客户 的来信等。（五）网络营销对企业形象概念的整合网络营销带动了企业理念的发展，也相继带动了企业内部网的发展，形成了 企业内外部沟通与经营管理均离不开网络作为主要渠道和信息源的

10、局面。销售部门人员的减少，销售组织层级的减少和扁平化，经销代理与门市分店数量的减少， 渠道的缩短，虚拟经销商、虚拟门市、虚拟部门等内外组织的盛行，都成为促使 企业对于组织进行再造工程的迫切需要。信誉是网络营销的前提。尤其在网络市场并不发达的中国，谁会在网上购买 自己从来没听说过或者质量不可靠的产品呢？如何确认顾客需求的真实性也是 网络营销现阶段所面临的难点，这都可归结为信誉的问题。另外，在建立企业门 户网站过程中，网站的知名度、服务质量等条件，也是一种品牌的营造。产品信 誉、企业信誉在进行网络营销过程中是一个长期性的、战略性的问题。通常企业可从以下几方面树立信誉：优质的服务一一随时为客户提供真

11、正需要的方便的、优秀的服务；良好的运作一一 括向客户提供最低价位的产品及服务， 同时尽量避免给客 户添麻烦。不断创新一一不仅要求向顾客提供质量最好的产品， 还要求向顾客提供更有 新意、更有特色的产品，为顾客带来更多的利益。网络营销要求企业员工特别是营销和网络管理人员不仅具有先进的技术知 识，还要在市场营销方面有独挡一面的能力；不但有收集、整理、分析信息的能 力，还要有强烈的服务意识和人员沟通能力。因此企业要注意吸引和培养复合型 人才，提高员工综合素质。在企业组织再造过程中，在销售部门和管理部门中将衍生出一个负责网络营 销和公司其他部门协调的网络营销管理部门。 它区别于传统的营销管理，主要负责解决网上疑问，解答新产品开发以及网上顾客服务等事宜。 同时，企业内部网 的兴起，将改变企业内部运作方式以及员工的素质。在网络营销时代到来之际， 形成与之相适应