伊泰公司关系营销策略

1、伊泰公司关系营销策略第3章伊泰公司发展现状伊泰公司是一家以煤炭生产、经营为主的大型企业。自公司成立以来经历了煤炭市场数次起伏变化。无论是紧缺还是疲软时期，始终能够审时度势，理智务实地面对市场正确抉择而不断发展壮大。目前资产约100亿元，年生产、经营煤炭2200万吨，市场覆盖华东、华北、华南等地区以及出口至东南亚等国，成为中 国企业500强，全国煤炭百强企业(第23位)。历经二十多年，伊泰公司秉承诚信 经营、以人为本的理念，在市场上赢得了良好的信誉，实现了从无到有、从小到 大、从大到强的跨越式发展。本章首先分析煤炭市场供需双方的现状分析，从行业角度把握煤炭市场的发展趋势，来自市场变化的危机对企业

2、关系营销的实施十分重要。其次，描述伊泰公司基本情况，了解伊泰公司的发展历程、拥有的市场与存在的竞争对手状况。第三，分析伊泰公司现有的关系营销现状。3.1中国煤炭市场现状分析煤炭是我国能源的主体。据2006年数据统计，我国能源生产结构中，煤炭占76%;能源消费结构中，煤炭占68%。近几年来，随着社会主义市场经济体制的不断健全，我国煤炭市场体系日趋完善，市场运作日趋科学，市场交易日趋频繁， 煤炭价格日趋合理，我国煤炭市场建设得到了突飞猛进的迅速发展。煤炭市场近几年持续走高，需求不断增长，供销两旺。2006年煤炭市场逐步趋于平稳，随着煤炭项目的集中投产以及国家工业经济的宏观调控，煤炭市场会 发生怎样

3、的变化，我们分别从供应和需求两个角度分析。3.1.1煤炭供应市场分析(1)产能大幅增长2001年以来，我国能源需求出现突变性增长，尤其对煤炭的需求更为明显，因而促使了各地煤炭行业投资的迅速增加。20032005年煤炭行业固定资产投资增幅约在40%以上，全国每年新增加的煤炭生产能力在2亿吨以上。煤炭固定资产投资经历5年多的快速增长，建设规模不断扩大，产能迅速增加。随着前几年 的项目陆续投产，今后几年煤炭产量将集中释放。中国煤炭工业协会统计显示，2001年至2006年10月，我国煤炭业已经完成固定资产投资总额3005亿元，绝对量比前九个五年计划时期的投资总和还555亿元。2006年上半年小国煤炭固

4、定资产投资规模同比增长 48%。全国在建煤矿项目1563个，总规模6.53亿吨，加上改扩建和资 源整合，合计约 8.3亿吨，现有煤炭生产能力和在建规模合计达30亿吨。图3.12002年2009年从沏年M汁煤炭产就(2)运能逐步提高产能集中释放，集中投产的生产能力能否转化为市场资源的有效供给关键看运输。近几年来，铁路项目建设加快。几条大的运煤专线不断提速增量，大秦线铁路由原来的年运量 1亿吨增加到3亿吨，侯月铁路、朔黄铁路也不断增量。2007年铁路运力增幅可能会超过煤炭需求增幅。这也很大程度上导致煤炭供应的增长加快。3.1.2煤炭需求市场分析2003年以后，以电力、钢铁为代表煤炭需求市场主体进入

5、高速发展时期。全国大规模地兴建电厂、钢厂，每年的发电量及钢产量大幅度地增长，导致对煤炭 持续旺盛的需求。一度出现全国性的“煤荒”“电荒”。煤炭价格也一路高涨，短短几年价格已经增长近 45%。随着国家宏观调控政策不断出台，煤炭的需求增长趋 势逐步减缓。从对占国内煤炭消费总量的90%以上的电力、钢铁、建材和化工四个主要煤炭消费行业煤炭需求形势分析，自2005年下半年以来，四大行业煤炭需求增幅开始回落，由前些年的两位数增长降至8.5%，今年上半年需求增幅进一步回落。2006年上半年全国发电量虽有较大增长，但增幅开始回落，增速同比减缓了1.2个百分点。火电发电设备累计利用小时同比下降。上半年全国粗钢产

6、量增速同10.57比减缓10个百分点，钢材产量增幅同比减缓0.1个百分点，生铁产量增幅同比回落个百分点。14家重点钢厂消耗煤炭增幅同比大幅度下降。2007年至2009年小幅增长。如图 3.2：32 20022009年及2010年预计煤炭泊務呈183.2伊泰公司现状3.2.1伊泰公司发展历程（1 ）创业阶段伊泰公司成立于1988年末，当时叫做伊克昭盟煤炭公司，简称伊煤公司。总经理张双旺，原是当地政府乡镇企业处副处长，由于政府机构改革，他主动提出辞职并带领21名行政超编人员利用 5万元政府借款和 40万元银行贷款组建了公 司。（5万元是政府作为企业成功的开办费或者企业失败21名人员半年的工资）。公

7、司定位煤炭以外销为主，当年实现盈利27万元。1989年公司争取到国家正式铁路计划，并大量购置自备火车皮进行煤炭外运，开展自治区外销售业务。在北京、 天津、上海、秦皇岛等地设立办事处，正式拓展华北、华东市场，开始进入快速 的扩张阶段。1990年公司开始出口煤业务，1991年以后公司开始规模性发展，年 获利突破1000万元。（2 ）成长阶段第一阶段：信守承诺快速增长 1992年出现了全国性的煤炭紧张市场，公司在快速发展的同时始终坚持履行年度计划合同不涨价并确保合同兑现率，确保用户的生产用煤，从而赢得了市场 普遍的赞誉。1995年并购了当地最大的煤矿唐公塔煤矿，使得公司实力大幅提高， 获得全国重点5

8、20强企业称号，总经理张双旺先生被评为全国劳动模范。1996年公司购置拥有自备火车皮1871节，使公司的外运能力得以提高，当年获得全国煤炭企业“金石奖”称号。1997年8月公司B股上市发行，被评为中国煤炭第一 股。这时的公司不仅积累了原始资本，更积累了一种被用户普遍认可的诚信经营的商誉。 第二阶段：面对困难逆境发展1998年至2000年，国内煤炭市场处于全国性的疲软时期。伊煤公司也不能例 外地面对着严峻的市场形势。公司坚持艰苦奋斗，秉承“只有疲软的市场没有疲 软的队伍”的理念全员努力，通过与“重点运输港口嗪皇岛港口、天津港口、京唐港口）”强化合作关系、与“公司重点客户强化合作关系和服务能力”（

9、对重点客户由一名副总挂帅专门建立一个工作组，对每个重点客户都安排专人负责协调 和上门跟踪服务，形成一对一的营销模式；同时利用公司最好的港口基地秦皇岛 港作为公司重点客户供煤港口，依靠与运输企业的合作提高了服务客户的能力， 从而提高了合同的兑现率）。依靠与港口的更好合作，拓宽了中转煤下水的渠道， 使得公司市场触角进一步的延伸，让开拓新的销售市场区域成为了可能。通过开 发新市场，并真诚赢得老用户的回报，公司不断走出困境。从而在最困难的1998年，成为煤炭行业屈指可数的盈利企业之一。（3 ）提升阶段2002年后，随着煤炭市场逐步回暖并且越来越火热。公司生产销售保持快速 增长，效益逐年好转。公司始终坚

10、持直接与用户合作，与大企业合作，建立中长 期战略合作关系；始终坚持执行低于全年市场平均价格3050元以上的年度价格，赢得了用户的赞赏。公司奉行这样一种理念，煤电双方本是一家，不论市场如何 波动，我们之间虽会有受市场因素影响的价格变化，但不会有需求和供应的变化， 就是永远保持价变量不变，以利双方的发展。目前公司用户面向全国覆盖华东、华北、华南主要地区以及出口东南亚等地， 并且不断优化用户结构始终定位于国有大型重点企业，定位于有代表性的电力、 冶金等企业。2006年公司产销突破 2000万吨，在全国500强企业中排名412位， 其中原始资本积累率单项排名全国第一。中国煤炭百强排名23位，全国13个

11、亿吨级重点煤炭基地建设的骨干企业之一，铁道部全国100家大客户之一，全国首家完全自主知识产权的煤液化项目开工企业，伊泰品牌成为全国驰名商标，系列 煤炭产品成为国家免检产品。322伊泰公司市场现状分析（1 ）市场规模2006年公司年产销煤炭超过2200万吨，是内蒙古地区最大地方煤炭企业。市场遍及全国，包括华东、华北、华南各主要地区的电力企业，同时一直保持对东南亚等地的出口市场份额。公司区内市场规模接近1000万吨，通过铁路运输外销1300万吨，2007年的市场销售量将突破3000万吨，销售收入突破 100亿元。预计2010年将达到5500万吨。历年销售情况如图3.3所示：W 3.3 2002年一

12、3009年及2DK）年羽计伊秦營司销肖曲拔（2 ）市场结构目前煤炭产品的直接市场主要是电力、钢铁、建材、化工四大行业及生活和出口。按照2009年的结构，它们分别占煤炭市场的50.8%、14.5%、16.4%、5.8%和10.6%、4%。电力行业耗煤中，发电占90%，供热占10% ;钢铁行业对煤炭的需求75%是炼焦煤，其余是燃料煤 （主要也是企业自备电厂用煤）；建材行业对煤炭的消耗量中，水泥占 51%，墙体材料占26.4%，石灰占6.86%，玻璃、陶瓷等占15.74% ; 化工行业中化肥占 62%，基本化学原料占20%，其他子行业占18%。可以看出来电 力和钢铁企业占了煤炭市场的半壁江山。伊泰公

13、司的市场开发布局更是突出体现了这种结构状况。公司始终坚持与大型重点电力、钢铁企业进行合作。并且利用市场相对紧缺的有利时机，迅速、理智、客观地将市场结构进一步整合调整， 强化经营理念、坚定市场定位。其他M化工2.13%冶金久23鴛图気4伊泰公司2HD年市场结构图(3 )客户分析伊泰公司一直坚持培养和发展大客户的经营理念，与重点电力、冶金企业建立稳步增长、长期合作的伙伴关系。目前公司用户分为战略合作伙伴、重点发展伙伴、一般交易伙伴。其中与战略合作伙伴的供货量超过了全公司销量的80%，而且用户都属于所在行业最具代表性企业，例如华能国际电力股份公司，广东电力 工业集团，上海宝钢股份公司等。战略合作伙伴

14、。这类客户全部是国有重点大型企业，规模大、实力强、需求持续增长。例如华能国际电力是我国电力领军企业，位于国家五大发电公司之首；宝钢股份是我国钢铁业的老大，世界500强企业等。但是正由于是国有重点企业的原因，长期以来受国家政策保护，价格承受能力较弱。而且往往经营策略 不够灵活，机构相对复杂，对市场的应变能力以及随机事件的及时沟通处理比较 缓慢。这类客户全部与煤炭行业排名前几位的大集团公司像神华集团、同煤集团 等(伊泰公司的竞争对手)签订了长期合作协议。伊泰公司占其采购份额相对较少， 当煤炭市场出现下滑时，来自大煤炭集团对其供货倾销的压力非常大。重点发展伙伴。这几年电力市场改革，新投产的机组中有很

15、多是属于股份制多元投资的电厂而成为独立发电体。这类客户往往是由实力雄厚、影响力巨大 的财团或国家投资公司出资组建，例如华润电力、中信电力、上海外高桥电力等。它们的经营模式新，机构筒单，效益好，办事效率高，成长性好而且大多是在近 几年煤炭卖方市场时期建立的，对于市场的认知更客观，价格接受能力强。它们 与煤炭大集团合作时间短，基础差，合同兑现率低，市场采购的比例较大。当发 生市场下滑时，即使需求减少，也会先从减少市场采购开始，从而会削减由于市 场变化而导致采购伊泰公司的数量减少的程度。一般合作伙伴。交易量小，占全公司销售的10%左右。客户数量和客户结构经常会发生变化，价格波动周期短并且完全受市场调

16、控，对公司整体运营不构成大 的影响。3.2.3伊泰公司竞争对手分析受煤种和运输流向不同的限制，煤炭企业一般只与处于同区域以及生产相同 或近似煤种的企业形成竞争关系。山西、内蒙古地区都出产优质动力煤，而且铁 路运输格局相同，导致这些年的市场构成也几乎完全一致。而用户尤其是电力企 业绝大多数是以这两个地区的煤炭作为设计和使用煤种的。伊泰公司目前的竞争 对手以神华集团、中煤集团、同煤集团为主。这些企业都是中央直属或地方国有 大型重点企业，属于行业龙头企业，极具影响力。（1）竞争对手规模分析煤炭产品不同于一般消费品，附加值相对较低，企业的实力和效益多数来自于规模。同时, 国家的政策导向也是打造、扶持大

17、型重点的煤炭集团。以神华集团、同煤集团为例，其规模远远超过伊泰公司，是中国煤炭行业的绝对优势企业。如（图3.5）所示。市场覆盖率和市场占有率同样处于绝对优势，它们对市场的影响 非常大。 1神$%用2中3山內运骼俺司45时慢畫皿6 h旳也煤集隔;山內什煤瓷田X诃帝申煤电和9击东电出#出10墨虽江九焜亂抽23伊*益咼B3.5煤舅企业销骨排行(2) 竞争对手情况比较伊泰公诃花很多方面与覚争对手存在蟹异.公司属丁悅件企业，亨冇国家的 投入和优惠政策很少*煤炭成本高*相应的价格也就高*左市场竞争中的处于劣 势口但是公司也有自己的特色和优势，信誉好、应变能力强、服务优质等，不断 地扬长避短，使得公司亦漱烈

18、的竞争中不断发展口具体情况如表A1所示：3-1伊譴舍询9竞争刘T诸况对比农掛泰公司神华集团同煤集团拆有制形式民营股份制中央直属地方国有谄卅价格低低山场占有率低合同兑现率很好一般舸赏韧按效率很好一般一般质量稳定性W很好一般- 般政府投入无政府优惠政饥多(3)汹用竞争对T分析随着煤炭市场近几年的好转,很多煤炭企业也得到了很好的发展机遇.伊泰 公司日前面临着一些正在快速扩张的中小民营煤炭企业的挑战口这些对手的营销 机制更为灵活，人员负担小，往往与政府的关系密切，拥有优质的资源，能争取 到较多的铁路计划量。而且对于市场的选择能力强，可以赚得更多的利润，更快 地进行资本积累以具有更强的竞争力。随着国家铁

19、路建设的不断完善，十一五期 间内蒙古地区的铁路建设投资占全国的10%，新建线路大部分以货运煤炭为主。这会给那些中小企业提供很好的发展机会，也会不同程度地削弱伊泰公司原有的运 输优势。3.3伊泰公司关系营销现状分析3.3.1关系营销观念淡薄由于关系营销在我国的发展时间还不是很长，目前，我国大多数民营企业还 不能很好的了解关系营销的真正内涵，他们信奉的仍然是传统的交易营销观念， 虽然有些民营企业已经能认识到关系营销的重要性，但是在实践的过程中，大部 分企业是对西方关系营销的简单照搬，没能很好的将我国的实际情况以及民营企 业的自身特点与西方的关系营销理论结合起来。随着我国加入WT0，伊泰公司将直接面

20、临国内市场和国际市场的双重竞争压力，因此，伊泰公司必须深刻认识和理 解关系营销这以全新的观念，将企业由“交易”导向转变为“关系”导向，这样才能使企业能更快的适应当前环境，才能在日益竞争激烈的环境中生存和发展。332关系营销亟待规范关系营销中的关系是指在法律条件下，人与人、企业与企业之间的合作关系，而由于我国传统社会文化的原因，“拉关系，走后门”的庸俗关系在伊泰公司的关系营销过程中普遍存在，这就造成了伊泰公司关系营销的不规范，这对伊泰公司 的发展乃至整个市场经济的发展都是非常不利的。（1 ）与政府的关系营销薄弱我国大部分民营企业都是企业家自主创业经营的，容易过度重视与顾客的关 系而忽视与政府的关

21、系。伊泰公司与政府的互动和制度的变迁没有很好的联系起 来。由于我国市场经济制度的不完善，我国企业的发展很大程度上受到了政府的 制约，这也是伊泰公司和一些国有企业关系营销的不同之处。（2）忽视企业内部营销由于“家族式”企业的普遍存在以及我国劳动力市场处于供大于求的市场状24态，在我国，民营企业没有充分认识到内部营销的重要性，没有认识到稳定的员 工能给企业带来巨大的收益，是企业无形的宝贵财产。由于受到传统营销观念 的影响，伊泰公司更多的重视外部营销，忽视内部营销，往往是通过牺牲员工的 利益来实现企业的利益，无法调动员工的积极性和归属感，结果使企业的外部营 销难以奏效，达不到增强企业竞争力的目的。伊

22、泰公司应该将外部营销和内部营 销有机的结合起来，互相促进，为企业的发展注入更大的动力。（3 ）与竞争者关系中重竞争、轻合作由于伊泰公司所处的行业是非垄断行业，竞争都是非常激烈，竞争已经成为 贯穿企业始终不变的主题。但是目前，伊泰公司还不能很好的处理好与竞争者的 关系，受到传统营销观念的影响，企业与竞争者往往是处于对立面，重视竞争， 而轻视与竞争者的合作，这种行为容易将企业孤立起来，让企业难以更好的发展。 当今的市场环境需要企业能很好的将竞争与合作结合起来，即“竞合”。3.3.3客户忠诚度培养有待提高获得企业与客户之间的双赢是关系营销成功的关键。伊泰公司忽视客户的满意度，忽视建立客户的忠诚度。只

23、重视服务原有的团购大客户，忽视潜在客户， 服务单一无特色，客户不满意。（1）没有电子商务的平台流失潜在客户日前伊泰公司销售商品销售模式是：公司经销+电话订货+传真订单。即使这样，还是流失了那些因地域原因或不喜欢看不到商品购买的潜在客户。在电子商 务已成为世界潮流的今天，电子商务的发展为从事在线商业活动的公司，不论是 批发商还是零售商都提供了新的发展机遇。怎样争取更多的潜在客户，怎样建立 起完善的电子商务平台应成为伊泰公司努力的方向。（2）激励机制缺乏个性化，无法获得忠诚客户。来伊泰公司购买产品的是形形色色的各类客户，有政府、有企业、有大型连锁酒店、有个体经营户。公司一部分利润是由销售部拉来的团

24、购业务带来的，团 购大客户关系的服务也基本是有销售部门主管和主管销售的副总来完成的。而另 一部分的利润是由各种订单带来的，但这一部分的中小客户却被忽视，没有专人 的服务。总体来说，无论是团购的大客户或是中小客户，服务都单一无特色，无 针对性服务。激励机制缺乏个性化，套路基本都是一样的，主要就是每年的年拜会、节假日的拜访等等。这些激励行为的效果如何？是否满足了顾客的不同口味？不得而知。结果可能往往是公司的钱花了，客户们却不买账。334缺乏专门的关系营销机构（1）没有建立顾客关系管理机构没有建立顾客关系管理机构和顾客关系管理系统，专门从事顾客关系管理，建由于处理事件立起公司和顾客之间的密切关系。当

25、接到顾客不满和要求时，以往都是先通过销 售部的员工自行处理， 处理不了交由门市部主管，再交由副总经理到总经理。的工作人员都非专业人员，往往处理不到位，引发客户的种种不满。最终总是以客户的不满而不了了之。（2）没有专业的关系营销人员伊泰公司主要经营各种不同品种煤炭种类，顾客也是各式各样的，有民营企业、电力部门、国有企业甚至是个体煤商，首次来到了公司的顾客虽然可见种类 繁多的煤炭商品。但却迷惑重重，不知应从那里下手，想订购的煤炭在哪？哪种 煤炭更适合自己的公司或企业？各类种煤炭价格如何？每种煤炭的性质、质量有 什么不同？通常这个时候，需要一个专业的人员给予解答帮助，买卖第一次成功 后，有需要有专业

26、的关系营销人员维系顾客关系，制定长期和年度的客户关系营销计划，制定沟通策略，通过有效的关系营销活动，获得忠实客户。第4章伊泰公司关系营销方案设计与实施上文对伊泰公司发展现状以及关系营销的现状分析为伊泰公司关系营销方案的设计与实施提供了方向。着眼于目前关系营销问题的解决与未来发展，伊泰公 司始终坚持着眼于长期、实现共赢的经营理念，在煤炭市场的起伏变化中不断发 展。那么，如何面对煤炭市场可能出现的再次波折？如何面对来自客户及竞争对 手的压力？本章基于关系营销的理论，在总结伊泰公司原来营销模式的基础上， 提出了关系营销方案设计与实施。4.1伊泰公司关系营销目标伊泰公司的十几年发展实践证明，企业的生存

27、和发展都离不开顾客。现代市场竞争实质上是争夺顾客的竞争，谁能为顾客提供高品质的产品和服务，谁能让 客户满意，谁就能持续经营，不断发展。顾客忠诚与企业的获利能力有密切的关 系。营销作为一种企业的市场行为，它以市场为起点和终点，以消费者需要为行为核心，旨在满足消费者需要的前提下，实现企业的各种生产经营目标。伊 泰公司正是始终不断地提供客户满意的产品和服务，在逆境中得到老朋友老客户 的支持，才能由小到大到强。因此，培育顾客忠诚是公司营销活动的中心目标。 经历市场起伏变迁，公司的营销目标日渐明晰。4.1.1树立诚信品牌“以人为本、诚信经营”是伊泰公司长期坚持的经营理念。这主要表现在合同兑现以及质量保证

28、方面，尤其是当市场发生突变时，公司对于合同的严肃性。1992 1995年、2004 2006年都出现了市场煤炭价格高于年度合同价格的情况。 特别是2004年以后，市场价格全年平均高出50元以上，伊泰公司作为一家民煤炭企业，主动放弃市场高额利润的诱惑，信守合同，坚持保质保量不涨价的供应， 以确保客户的生产需求，赢得了客户甚至同行的普遍好评，树立了伊泰公司讲诚 信、谋共赢的良好品牌。4.1.2推行战略合作煤炭市场的供需双方都是生产型企业，追求的是稳定和安全。无论市场发生怎样的变化，供需任何一方都不会也不能中断彼此间的合作。不会受市场的影响而转产、停产、甚至不会大规模减产。供需双方应该长期合作，注重

29、长期利益，理智面对眼前利益。同时注重大企业之间的多元化，多角度合作以结成真正的战略合作伙伴关系，使双方企业共御风险、共同发展。4.1.3确定目标客户不断完善自己的市场结构对于一个想要持续发展的公司十分重要。伊泰公司不能唯利是图地选择市场，也不能盲目、不计成本得失地扩张，而是针对性地选择目标客户，从而优化市场结构，关系营销的开展才能有的放矢。具体遵循如下原则：（1）开拓市场要有针对性公司坚持只与大型电力、冶金等企业直接合作，坚决不与流通公司、中介代理公司进行交易。（2）占有市场要有客观性煤炭市场是一个庞大的市场，企业必须要客观、理智地掌控自己的市场。集中优势，务实发展。（3）调整市场要有科学性伴

30、随着市场的变化以及公司的不断发展，要不断地进行现有市场结构的调整。对于不适宜的客户彻底地放弃，对于有潜力、有成长空间的客户重点培养。4.1.4培育忠诚客户客户是企业生存和发展的基础。培养忠诚客户寻求战略合作是伊泰公司营销的最根本目标。忠诚的客户在企业的发展中承担重要的角色，在企业处于闲境时即予关键的支持。忠诚的客户会成为企业战略合作伙伴，超越简单的供需交往，与企业共同抵御市场风险，无沦处于怎样的市场波动，都能追求到真正的双赢。4.2伊泰公司的关系营销模式近来美国整合营销传播理论的鼻祖唐舒尔茨（DonE . Schuhz）在4C营销理论的基础上提出新的 4R营销理论。4R分别指代Releva n

31、ee（关联）、Reactio n（反应）、Relationship（关系）和Reward（回报）。该营销理论认为，随着市场的发展，企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系，包括四个要素：与顾客建立关联、提高市场反应速度、关系营销越来越重要、回报是营销的源泉。4Rs营销理论的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架，根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势，着眼于 企业与顾客互动、双赢。通过关联、关系和反应，提出了如何建立关系、长期拥 有客户、保证长期利益，并最终取得双赢的效果。1997年下半年到2000年，全国煤炭市场持续疲软，煤炭全行业亏

32、损达95%。伊泰公司是当时屈指可数的盈利企业之一。分析原因是由于公司坚持只与国家重 点企业合作，不与中间流通环节做生意，在市场紧俏时坚持履行年度合同着眼长 期不卖高价，所以在市场疲软时得到了老用户的大力支持。要保持持续增长，要 从容应对市场波动，就要继续建立与客户的关联，推行战略合作。同时还应该通 过全员营销的方式对市场快速反应，与客户友情互动加深友谊。最后基于彼此回 报，双方形成长期的互保合作，共担风险、稳定发展。4.2.1实现组织信任组织间的信任就是在基于风险和相互依赖的前提下，合作双方相信另一方有 能力并且有意愿去履行承诺，同时任何一方都不会利用对方的弱点去获取私利。只有公司和客户之间建

33、立了信任，才能在此获得双赢的局面。（1 ）战略合作在竞争性市场中，顾客具有动态性。顾客忠诚度是变化的，他们会转移到其他企业。要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，重要的营销策略是通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、 互需的关系，把顾客与企业联系在一起，这样就大大减少了顾客流失的可能性。 特别是企业对企业的营销与消费市场营销完全不同，更需要靠关联、关系来维系。煤炭企业和客户之间本身具有密切的关联。煤炭大多销往电力、冶金行业，而电 力、冶金行业的生产也离不开煤炭。要强化这种关联，应该开展和客户的战略合 作。通过前面的分析，我们知道伊泰公司的主要客户是电力企业

34、。要和这些企业 建立长期战略合作伙伴关系，尤其是交易量在100万吨以上的客户，比如华能电力股份、广东电力工业集团等大客户，还有尘钢股份公司，因为它是中国冶金行 业的领军企业，与其合作会提高公司的知名度，树立名牌效应。以中长期协议作 为双方的约定，理智看待短期利益和长期利益，寻求长期稳定合作。对这些战略 合作伙什，给予优惠的价格，提供优质服务。菲利普科特勒指出：“忠诚的顾客是 企业最宝贵的财富；现在日益重视设计出最好的关系组合以争取和保持顾客。好 的顾客就是资产，只要管理得当和为其服务，他们就能转为公司丰厚的终身利益 来源。在紧张的竞争市场中，公司的首要业务任务，就是持续地用最优的方法满 足他们

35、的需要，以保持顾客的忠诚度” 。客户是企业生存与发展的基础，是市场竞争的根本所在。推行战略合作不仅仅是一纸协议，而是要在每年的合作中真正履行承诺，不断提高产品和服务的 质量，巩固客户忠诚度。第一，价格优惠政策。公司在最初和这些大客户建立合作关系的时候，采取低价政策。所有供应的煤炭均比竞争对手的价格低 1元/吨，同时提供的质量更稳定，服务更优质。取 得用户的信任建立合作关系。当市场供不应求的时候，又始终保持低于市场的价 格超计划、超合同量供货，赢得用户的忠诚，奠定了战略合作的基础。第二，客户中心理念。公司的一切计划和策略应以客户为中心正确确定目标市场的需要与欲望，比 竞争对手更有效地提供目标市场

36、所要求的满足。一切从客户的角度考虑，客户的需要就是企业的需要，企业要根据客户需要，重视客户意见，让客户参与决策， 不断完善产品服务体系，最大限度使客户满意。要了解顾客的需要，包括产品质 量要求，合作服务要求，价格承受能力等。一个以满足客户需求为导向的企业， 必须定期跟踪用户的满意水平并确立改进的目标。顾客满意或愉快是企业未来利 润的保障。第三，注重质量理念。面对市场波动要有强大的抗风险能力并保持一个稳定的市场份额，首先必须 树立公司良好的市场信誉，做出公司品牌。合作基于信任，最开始的信任又基于 计算。产品质量对于维持长期客户关系至关重要。伊泰公司尽管拥有优质的资源、优越的自然资源禀赋条件，但是

37、仍应重视煤炭的品质管理，强化质量标准化 管理。无论市场处于怎样的变化周期，始终推行全部门、全系统、全过程、全方 位、多层次的标准化体系，包括：质量组织保证体系、矿井设计保证体系、生产过程质量控制体系、辅助生产系统质量保证体系等，确保了在整个开采、洗选、装运、存放等各个环节上的稳定品质。第四，诚信经营理念。要注重合同的兑现率和有效性，对于承诺坚决执行，不惜放弃当前高额利润。公司本着做事先做人的理念，以威信作为伊泰公司的生意经，想用户所想，急用 户所急，不唯利是图的理念是公司的制胜法宝。对于战略合作伙伴始终贯彻执行“利他” “共利”的合作原则。依靠良好的沟通、细致的客户关怀、前瞻性的战略 合作、建

38、立起良好的市场信誉。这样有利于赢得顾客、维系顾客。通过诚信培养 顾客忠诚，构建客户与企业之间的牢固关系，实现长期的客户挽留。（2 ）全员营销在今天相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制30定和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求， 并及时答复和迅速做出反应，满足顾客的需求。面对迅速变化的市场，要满足顾 客的需求，企业必须建立快速反应机制，提高反应速度和回应力。这样可最大限 度地减少抱怨，稳定客户群，减少客户转移的概率。尤其要在协调质量与应对市 场变化方面提高服务水平，迅速反应，有利于取得顾客的理解，为公司赢得最大 利益。全员营销并非每一个员工

39、都要去做市场销售，而是强调全体员工对市场对客 户的敏感和快速反应。使企业员工转向关系营销的新视野，激励员工开发执行关 系营销策略。在伊泰公司中存在着大量的“业余营销人员”，他们承担着相当一分营销职能。他们虽然不在营销部门工作，但是他们的言谈举止对客户关系有直 接影响。公司和客户的接触不仅仅限于营销方面，往往是多层次的，比如技术交 流，项目合作，质量控制等，所以这些技术人员，投资人员，质检人员在与客户 的交往中捕捉到的信息以及及时的反应对于公司都是非常重要的。同时对于提高 客户满意也是非常重要的。公司可以通过多种方式培养全员营销意识。第一，企业文化熏陶。通过良好的企业文化引导员工树立全员营销的意

40、识。伊泰公司奉行“只有完美的团队，没有完美的个人”。强调团队精神，促进员工间合作。引导所有员工 以能够为顾客提供优质的服务为荣，以提供优质服务、客户满意度最大为一种基 本的工作方式和价值理念。第二，沟通系统支持。在公司内部建立各种形式的沟通渠道，如公司内部刊物、员工手册、宣传单、电子邮件多媒体等。鼓励员工相互交流、关心市场状况、提高对客户的服务意识。 第三，创建学习型组织。通过在职培训、脱岗培训等形式，建立员工终身学习机制。有计划有针对性 地加强员工对所有与公司相关的事物的判断、反应、处理能力。422获得组织忠诚组织之间有了信任为基础，而购买者对产品产生了偏爱，此时企业加强对产 生偏好顾客的管

41、理，巩固成果，让购买者重复的购买行为一再继续，顾客就会逐 渐形成行为惯性，一次又一次重复购买某一品牌的产品或服务，对企业产生了情 感上的依赖，与企业之间有了强有力的情感纽带，形成了忠诚。（1 ）友情交流在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转 变为与顾客建立长期而稳固的关系，从交易变成责任，从顾客变成用户，从管理 营销组合变成管理和顾客的互动关系。与用户建立长期合作关系，追求长期利益，追求稳定发展，这些都需要得到客户的理解和支持。通过良好的沟通与交往可达到这些预期的效果。企业组织间 的信任建立机制中一个重要因素就是双方的沟通。可以通过各种各样的形式与用 户进行交流，而

42、且是频繁的交流。伊泰公司应该更加重视建设与客户之间更加畅 通的沟通机制，形成更加密切的关系。 31第一，真情恳谈。务实的恳谈会，对于合作双方的深入沟通大有好处。在一种事先营造出来的宽松悠闲的氛围里，坦诚交流共商合作大计，使得双方亲如一家。还可以尝试让 双方参加彼此的发展规划会议或者是年度工作会议，使得彼此真正能够共同了解 对方的规划，基于对方来做自己的规划，这样信息的共享可以有效避免机会主义 的行为，双方基于对方的发展规划来做自己的发展规划，这样的合作将不仅保障 现在的稳定关系，还能保证不断延续到将来的稳定合作关系。第二，频繁互访。无论市场处于紧张还是疲软，要始终坚持对用户的拜访。各种时段、各

43、种形式地与用户互访沟通，增加合作中的亲情。尤其是在市场紧张的时候，公司领导的登门拜访犹如雪中送炭，会使用户倍感亲切，合作自然会紧密长久。（2 ）互保合作对企业来说，市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。一方面，追求回报是营销发展的动力：另一方面，回报是维持市场关系的必要条件。企业要满足客户需求，为客户提供价值，但不能做“仆人”。因此,营销目标必须注重产出，注重企业在营销活动中的回报。与战略合作伙伴要建立互保模式。当前的付出是为了今后的回报，合作双方承诺共同面对市场变化，共同解决相互之间的困难，保证合作的长期稳定。供大 于求时，需力确保对供方的正常采购，且执行合理价格；

44、供小应求时，供方确保 需方的生产需求，且执行优惠价格。同时确保合作双方的交易量、价格在一定程 度的市场波动内不做调整或确定调整幅度，保证双方的稳定利益。伊泰公司的快 速发展就是因为赢得了客户的长期支持。这种支持既包括了在煤炭市场疲软时候 的鼎力相助，也包括了在煤炭价格上涨时候给予的理解。当然这是因为伊泰公司 为客户长年提供了满意的产品和服务，在市场紧张时候，给予用户优惠政策，使 客户对公司产生信赖感，成为公司的忠诚客户。4.3伊泰公司关系营销的实施策略伊泰公司在短短的近 20年间，从地方乡镇企业成为全国500强企业，从5万元起家到资产超过 100亿元。1998年被当时的国务院副总理的吴邦国同志

45、称为“中 国煤炭工业的一面旗帜”，在1998 2000年大的市场衰退中仍然保持盈利和 增长。总结起来就是一条，公司一直注重战略合作，着眼长期利益，靠信誉赢 得了市场。面对今后的市场风云变化，伊泰公司应在具体关系营销实施方面有 所作为。4.3.1设立专门机构（1 ）建立顾客关系管理机构要进行专门组织设计，建立顾客关系管理机构和顾客关系管理系统，专门从事顾客关系管理。建立起公司与客户之间的密切关系，在使客户满意的同时，培 养忠诚客户。设立关系经理岗位，职责专门负责客户，是客户所有信息的集中点 和传递者。负责制定长期和年度的客户关系营销计划，制定沟通策略，通过有效 的关系营销活动，使得企业目标能顺利

46、实现，定期提交报告，落实公司向顾客提供的各项利益。维持良好的业务关系，顾客分析，客户信息交流沟通，客户档案 管理，反馈管理，策划活动，确保中长期协议执行，客户战略合作。同时对内协 调部门之间、员工之间关系，对外向外发布消息、处理意见等。企业必须根据正 规性原则、适应性原则、针对性原则、整体性原则、协调性原则、效益性原则建 立企业关系管理机构。（2 ）专业培训招聘专业的客户关系管理人才，用专业的知识培养非专业人员。理论上：学习客户关系管理的专业理论，熟练并了解其基本理论的概念和内涵。分析大量的案例，从中总结经验，得到启示。思想上：要求工作人员思想上时刻铭记“以客户为中心”“客户就是上帝”“一切以

47、服务为先，客户为主”的服务概念。行动上：要求工作人员，做什么要以客户为先，要认真负责的对待每一位客 户，对待每一次的客户投诉，真真把客户当成自己的亲人、朋友。遇到困难及时 的帮助他们解决困难。规章制度上：制定专业的服务公约，要求每一位员工严格按照服务公约的内容履行自己的服务义务。公约内容如下：说话轻一点，微笑多一点。嘴巴甜一点，动作快一点。脑子活一点，效率高 一点。肚量大一点，脾气小一点。（3）强化销售分公司职能伊泰公司目前在市场集中区域设立了三个销售分公司，考虑到机构精简和效 率优先，可以通过加强销售分公司客户管理职能来完成专门客户关系管理机构的 工作。利用分公司原有的资源配置以及处于市场最

48、前沿的优势，加强发挥该机构 的人力资源和信息资源，更多提供信息资料，及时沟通，客观准确判断，最终对 企业决策高度负责。尤其当市场处于卖方的时候，强化对销售公司的客户关系的 系统考核是最重要的。432深化多方合作建立与客户长期稳定的合作关系仅仅依靠一致协议是远远不够的，必须多方面、多角度、多形式地深入合作，使双方的关系高度关联。（1）建立资本纽带进一步加深与客户之间的合作，是双方由简单的供需关系变为更加紧密的利益共同体。以资本作为纽带，构建利益实体。积极寻求与客户以及合作伙伴之间 的深层次合作。通过项目合资、相互参股，使得双方受益，对立变为真正意义的 合作。比如共同出资建设煤矿或者电厂，其中对于

49、煤矿项目的合资，伊泰公司控 股客户参股，伊泰公司经营；对于电厂项目的合资，客户控股伊泰公司参股，客 户经营。充分发挥彼此专长，客户有了资源保障，公司有了稳定的市场，双方结 成利益共同体。目前，伊泰公司与广东粤电集团、广州珠江电力集团共同出资筹 建煤矿等项目。在煤化工、煤制油等大型项目上与用户共同出资，联合开发，形 成真正的利益实体。（2）加强技术交流煤炭不同于一般消费品，涉及到生产安全方面。不论电厂、钢厂在选择使用 煤炭时都是有着严格的质量要求和技术指标的，不同的锅炉对应不同的煤种。所 以需方一旦选定合作伙伴一般不会轻易改变。可是由于煤炭的开采是大规模的， 很难做到非常精细地加工，而且开采煤层

50、的变化会直接导致质量指标的波动，这 样如何在使用中不断调整，科学配比就显得非常重要了。伊泰公司的合作方大部 分都是国内行业领先的具有代表性的电力冶金企业，他们拥有先进的技术，对于 煤炭的使用、堆存、科学配比等有着丰厚的经验。通过供需双方经常性的技术交 流，可以联合生产和使用双方的技术力量，共同解决一些问题，共同促进，确保 生产安全，确保合作稳定。第一，定期交流。建立与合作方常规性的定期技术交流。针对双方一阶段的生产状况、供货质 量情况等进行面对面地座谈，相互通报信息，总结经验发现问题、解决问题。 第二，专题研时。双方对于某些特殊的状况有针对性地进行交流，及时客观地解决有关质量及 工艺方面有问题

51、。确保合作不受由于个别质量波动的影响。第三，远期开发。供需双方经过长期交往逐步建立深厚友谊，合作不仅仅限于当前简单的供求 关系。对于煤种的开发，原来煤种的使用技术提高，以及煤炭产品的深加工、转 化等各个方面，都要进行深入交流，相互取长补短。加强技术交流还会起到一些附加的效果。参加交流的大部分以专家、技术人 员为主，双方在一种轻松和谐的氛围内取得理解和共识，将原本枯燥教条的讨论 变成融洽人性化的沟通。既增进了双方的理解和友谊，同时也减轻了销售人员和采购人员的压力。34（3）创新业务流程第一，准班轮运输模式。不断加深与客户之间的合作，探索业务流程的创新和应用。煤炭市场一般采取的交货方式是 FOB，

52、当市场紧缺时候，港口船舶衔接效率普遍很差。虽然这是由 多方原因造成的，而且船舶滞期费用是由客户承担的。但是为了构造合作双赢， 减少供需矛盾，伊泰公司与上海电力股份、中国海运、呼和铁路局、秦皇岛港务 局五家深度合作，创新业务流程，成功开创了中国首例“散货运输准班轮模式” 固定的供货单位，供应固定的煤种，铁路部门日均两列固定的车次，运抵固定的 港口秦皇岛港，秦皇岛港提供固定的专用场地（8#后沿堆场）堆存作业，提供固定的船舶泊位（8#或9#泊位）供准班轮船舶装船作业；中海发展股份有限公司货轮公 司提供固定船型，在固定的时间 （以准班轮月度船期表为准 ），为固定的客户 运输煤炭。伊泰公司成为全国首家推

53、出这个模式的煤炭供应商，大大提高了煤炭 的装船效率。自身有了运输保障，客户节省了大量的滞期费用，海运方缩短了装 船、运输周期，港口提高了场地周转率，真正做到了与供应链上下游各环节之间 的多方共赢。第二，场地交货模式。同样经过长期的合作和探索，伊泰公司与浙江电力燃料公司创造性地推行在 港口场地交货模式，将煤炭由装船交货提前至装船前场地交货。尽管看上去只是 交货时间的稍微提前，但却意义重大。既有利于客户对煤炭在港门墓地进行重新 的配比，然后自己按照自己需要进行装船和发运，又有利于提高客户的流程效益 和安排空间的扩大。同时对伊泰公司来说也更早地交割货物转移风险，加快资金 周转，降低库存成本，双方实现

54、真正双赢。第三，推进定制营销。煤炭产品也可以实行个性化销售，进行大规模定制。根据用户的不同需求， 提供不同质量的产品。随着技术地不断提高，以及相关设备地不断更新，公司完 全有能力按照不同用户的需求提供产品。不同的电厂对于煤炭的指标要求是不一 样的，比如对于灰熔点、挥发份、可磨系数等，通过一些洗选工艺、科学配比技 术可以实现煤炭品种的多样化。同时在技术研发和设备投入方面促使客户参与， 共同科学试验，共同出资建厂。这样既可以共享技术成果，又可以通过资本合作构建了转换成本，使得双方都会更加珍惜，从而使合作能够长期稳定。伊泰公司基于这种理念，通过合资建立洗煤厂、选煤厂，已经成功地为一些重点用户开发出了

55、针对性很强的新煤种。既满足了客户的需求，又牢牢占有了市 场份额。即使市场形势发生大的波动，这种合作方式也不会受到任何影响。35433强化三种关系（1）强化与影响者关系煤炭企业受以铁路、港口为代表的物流环节的制约是一种普遍现象。伊泰公司这些年的发展也得益于此，加强这方面的关系至关重要。定期拜访不同层面地定期拜访铁路、港口的职能部门，提供公司的发展运行情况。反映合作中的问题，通过细致沟通的方式加以解决。阶段慰问在每年的重要节日由公司高层带队上门慰问有关部门。增进感情，加深理解，推进合作。频繁交往公司业务相关的员工要不间断地与这些职能部门人员交往，沟通，建立个人 之间的友谊。以朋友的方式协调有关工作

56、方面的问题，渗透公司的理念。通过随 时掌握的信息，及时判断处理，做出有利于公司的决定。（2）强化与竞争者关系在以往的营销观念中，企业与企业的竞争是一场不宣而战的特殊战争，是你死我活的竞争。在这种营销观念的指导下，企业为寻求成功，往往不择手段地置 对方于死地，有时为了取得竞争上的优势，不惜采取低价倾销的策略，这样做的 结果只能是两败俱伤。其实在当今市场竞争日趋激烈的形式下，视竞争对手为仇 敌，彼此势不两立的竞争原则已经过时，企业之间不仅存在着竞争，而且存在着 合作的可能，以合作代替竞争，实行“强强联合”，依靠各自的资源优势实现双方的利益扩张。在这方面许多大型跨国公司已有先例。可以认为，只有通过合

57、作 而非低层次的恶性竞争，企业才能提高综合竞争力。这种竞争者合作的企业间关 系可视为战略联合，它有利于企业在最大程度上发挥自己的资源优势的同时更好 地利用其他资源，使社会资源得到最佳配置，合作各方都获得了比合作前更多的竞争优势和利益。同行不一定永远是冤家，真诚地与对手合作是一种全新的理念。 同行之间的联合不仅可以共同面对市场，提高对市场的控制力，而且可以集中各 自力量，增强创新力。伊泰公司很多年一直保持与最大的竞争对手神华集团的合 作，包括组建价格联盟共同应对市场压力，将自己的全部煤炭出口业务由其代理， 合作开发项目达到优势互补的目的。（3 ）强化与政府关系政府关系是企业与政府各级行政机构极其官员和工作人员之间的关系。政府36是企业的领导者和管理者，可以限制和影响某些产业的发展。政府对经济生活的