全媒体营销时代的媒体创新发展趋势

1、精品文档你我共享AAAAAA全媒体营销时代的媒体创新发展趋势20112011年4 4月1515日，20112011全球广告主周 首席营销官国际论坛在天津召开，本次论坛由中国广告主协会与天津市东丽区人民政府联合主办。以下是 中视金桥传媒集团控股有限公司董事局主席陈新在会议上 的精彩发言：各位来宾企业界新闻界的各位朋友大家 好，今天这样的一个机会能够和有关部门的领导，企业界和新闻界的朋友相聚在天津，共同参与20112011年全国广告主周的盛世，在经济全球化科技革命的大背景下，后金融危机时期的经济复苏，正处在一个缓慢的 曲折和复杂的过程中。中国的市场创造着全球机遇，面对这样的时机，中视金桥作为在香港

2、岀版上市的国 内主流视频媒体广告运营商，我们一直致力于为客户提供覆盖全国的电视广告服务和全方位的整合全国服 务。我的发言将围绕品牌建设，在战略执行和传播方面的一些基本观点认识和大家交流。今天全国广告主周这样的活动，同时也是在中国广告三十年，正好是三十年的这样一个时候。广告主 的投放总额构成了各类媒体的收入总额在20102010年增长了大约15%,15%,这样一个数字对于反映中国经济的回暖以及增长预期是一种强化，是媒体成就了品牌，还是品牌成就了媒体，这个已经不重要了，关键是在市场 经济处级发育阶段的过程基本完成的情况下，企业媒体和广告服务业需要做沉淀和思考。随着我们市场经 济的体系的建立，和全球

3、化的加速，大量的企业的营销管理正在从2020年前、3030年前简单的产品，硬向销售，延伸到售后服务、市场细分、客户关系、渠道管理等等，以品牌为核心的整个经销的一个基本战略。 营销和传播在我们理解当中是互为过程，它的终极目标是创造品牌的资产和企业效益。能否快速前进，我 们感觉有几个关键点是值得关注，首先是前进的领域和时机的选择，战略的制定是要根据所处的空间和时 间，从发育期到成长期再到成熟期，在拽这种拐点，这种拐点可能是上升向上的，也可能是向下的，在这 种时候时机的选择是至关重要的。市场规模和消费者观念是否成熟，是否适合于企业全力投入他的资源， 战略执行的重要性首先就在产业选择时机选择上。作为媒

4、体本身也是企业，我们是从事研究我们的媒体，作为新闻集团全国最大的新闻企业，我们可以 看到全国发展的脉络，其实它也是在构建新闻界的一些本程，那么从报纸到电视，从无线到数字有线以及 到互联网这样一个递进过程中，我们能看到它的企业不断并购、升级发展战略所取得的卓越成果，这个是 在一个媒体广义产业中，在细分领域随着技术细分的变化，要进入新的领域，通过它的品牌和资本的力量，来抓住战略性的机遇。这样的一个结果，是默多克在现在更加复杂的媒体状况下，坚持像我们的传统电视，变得像我们这样的一个新媒体，并且产生巨大的社会效益，当然新的技术形态产生的这种媒体，在盈利模 式上还有待于发育是另一个问题。在战略执行实际选

5、择之后，商业模式的完善我们对品牌的建立是非常重要的，它也是企业管理的智慧 的集中反映，或者说他就是核心竞争力。在快速前进的过程中，我们看到我想可能是九十年代中后期到现 在概念非常多，非常新兴创新，创新永远是主题，在创新状况下概念非常重要，可能不是脉络的主线，企 业商业模式具有主要优势，战略选择肯定考虑成本为先还是差异化战略，快速成长的企业和大企业在这方 面有相当的决策能力，根据这样的战略去构建自己的商业模式。我们还是以中视金桥所属的行业举例，比 如电视节目公司，他是拍摄一个电视剧能够盈利的，但并不是商业模式，只是单个我们说是一次性产品的 成功，不构成连续的可持续发展的商业模式，因此不能构建一个

6、企业的品牌，一定是在符合企业战略执行，并且具有未来增长前景。具有产品和服务的规模增长空间的这样一种商业模式就是可持续发展的模式，构成品牌长期发展的一 条路径。比如说这样的电视节目公司，它可能是古装戏题材，或者是现代戏题材或者是谍战片题材，能做 一类不代表能做全部类型，这些其实就是品牌定购模式的建立。但是呢在产业链上有延展的空间，以品牌 作为资产并且延伸的话，可以通过品牌授权，这个大家都知道米老鼠唐老鸭这种都是，包括我们国产的喜 洋洋灰太郎，都是通过产品品牌的建立，在品牌上上下有所打通进行延伸发展，可能把其他经济业务广告 业务都带动起来，它的商务模式比较完整能够持续发展。如果说营销是把品牌的理念

7、和品牌形象作为指引 精品文档你我共享AAAAAA的话，把企业品牌最终要转化成为消费者，也是我们跟企业朋友讨论到双向关系，供给创造需求，需求也 创造供给，或者是带动供给。这是品牌跟企业发展基金天然的，这就是文化血脉中的联系。比如通过内容，比如说节目对于经济走势或者企业发展，进行内容上的生产和报道，挖掘规律和特点，能满足受众的需求，并且通过这样受众在广告形式等等各方面应用对企业的产品和品牌特质去传播，去帮 助企业的品牌成长。我们对企业品牌文化内涵的理解，我们认为在任何创新和时代的前进中，始终有他的 传统基础，我们换一个词可以用经典”也就是在品牌内涵中有两条线永远存在，一条是你的企业以什么样的标准为

8、你的消费者提供产品和服务，这是一条线，第二条线跟他共同重要，在发生利益冲突的时候， 你能不能坚持住你原有的标准来提供产品的服务，我们认为这两条是永恒不变的品牌的真实点。在大家的 记忆当中这两年不管是奶粉的事件，还是最近的瘦肉精等等这样的事件。可能本身企业已经构建了有知名 度有美誉度的品牌，但是就是在刚才这两条线当中岀现利益冲突，有时候是短期跟长期的利益冲突，有时 是成本控制和效率的冲突，在遇到这样冲突的时候，作为大企业，作为有理想的品牌，有信赖度的品牌， 能不能按照你的既有的标准来解决这样的利益冲突，其实最重要的是价值观，所以我们认为刚才说的两个 标准其实是品牌的核心也就是价值观。有一个现实是

9、需要我们共同面对的，就是在前进当中竞争无处不在。当企业不够强大的时候，怎么清 晰定位我们的品牌，我们认为当一个全新的市场岀现的时候，要探索但是当大家一起在探索的时候总有参 照的对手，这样参照对自己的改进和提高是非常有意义的，而且这种参照和提高，有可能也是对你的品牌 资产会发生重大贡献的。我再举个例子，在20102010年的时候腾讯跟360360的这样一个矛盾，腾讯是基于通讯社交的网络系统，360360是互联网安全服务的一个企业，随着360360的壮大，腾讯因为在桌面上已经是长期一个霸主的地位了，也自然注意到了 360360这样一个竞争态势。在这个过程当中，发生的竞争或者是冲突胜负这个都不重要，

10、从我们 做的一个传媒的影响和品牌专业机构的角度来看，我们认为谁打这场战争或者战斗，把它变成了自己的资 产，那就是它的品牌战略在执行中的成功。我们可以看到在整个过程中，电视、报纸、互联网都是一直在 跟踪报道，最后应该不是巧合， 而是在这个过程当中伴随状态，在尘埃落定之后不久360360就在美国上市了，我们认为其实在这个过程当中，360360其实依靠传播的力量，成功的建立了它的品牌支撑，并且提升了品牌支撑的价值。那么在登陆美国股市的时候，360360的周总其实他是可以，完全可以说我们在中国，360360在中国就跟腾讯 一样，是拥有怎么样的一个用户群体，提供怎么样的一个互联网服务，所以估值可以怎么去

11、参照。最终360360 在上市的一个表现。也是公司价值的表现，还是非常好的我认为跟这个过程不无关这也是对我们做企业也 好，做品牌建设者也好需要考虑的角度。随着媒体不断丰富，创新的不断提升，企业的品牌传播途径就非常多了。既要兼顾你的重点区域，也 要坚固长远市场，合理利用不同的成熟媒体的组合，提高预见性，世界营销是可以起到事半功倍的效果。在传播领域当中，我们大家所熟悉的电视其实是视频终端，我们理解视频终端依然是主流媒体，这种 现象在相当长时期内不会改变，在参加全球广告主周这样的活动的时候，前天晚上坐在我旁边的是美国的 广告主协会的会长，我请教美国广告主的情况， 他说去年20102010年全美国电视

12、媒体，广告经营额是 700700亿美 元，互联网新媒体广告收入是 350350亿美元正好是一半。纸质媒体大概是250250亿美元，这是美国的广告主协会的主席给我提供这样一个数字，从这个数字也可以看到，任何一种媒体技术的岀现，媒体传播渠道的岀 现，它的介质并不能取代或者完全取代已有的已经建立了公信力和影响力的这样的一些媒体渠道，它不是 替代的东西，而是互相的组合和补充的关系。在20112011年不像去年，去年有世博会有亚运会。今年没有太多的可预计的事件，但其实有的企业可能想的更深远、更长远一些，提前也对这种事件营销的运用做一些计划，我想举个例子。大家可能都没想到， 这两个月里面，包括ITIT领域

13、等等这样的事件，这样的事件属于重大国际事件，属于媒体运作事件当中共同 的一个人类关注，这样的事件，其实也是构成事件影响的基础。中国人寿提前对这方面的一些情况是做了分析的，并且作出了很周详的计划，并且在执行上非常果断，利用大平台播报大事件这样的一个思路下，分析了中央电视台的新闻类节目的构成，确定了一个以央视一精品文档你我共享AAAAAA套的晚间新闻和四套晚间今日关注一个是新闻一个是实时评论作为媒体并且选取了公益联播网作 为补充，实现了在空中和落地的，因为公益联播网是落地在100100多个城市电视台，也就是说央视的空中和城市电视台地面相结合的传播手段，在这个过程当中，这两个月这些栏目，刚才提到这两

14、个收视率非常之 高，像今日关注可能是增长了快2 2倍的收视率，但是中国人寿依然用之前的价格完成了更多人群关注的效果，我们觉得像在这样的运用当中，品牌的影响力和自身价值的提升会进一步得到体现。当然在传播过程当中，技巧是专业性问题，传播的专业技巧也是重要的。在中国人寿刚才的例子中， 他其实是用了中国人寿邀您关注今日热点，这样的一种广告手法。说起来很简单，但一下子受众对中国人 寿品牌认知，对权威的新闻评论类栏目，它的品质自然结合在一起了，这样把企业品牌和栏目品质，共同 提升到一个比较高的层次，对于美誉度的提高是非常有效的，这样的一些专业技巧性的创新，跟媒体跟媒 体的载体能够比较融合，比较贴近的方式，

15、对于企业的市场成长我觉得有很大的一个贡献。同样在这样一 个媒体的品质上，它还具有跟他的受众构成是中高收入层，中高效应位居这样的层次，高收入高决策影响 力这么一个决策。中国的广告行业是用了 3030年的时间时间，走完了西方差不多是200200年，这样的一个路程。现在我们看到十年前或者二十年前，国际的跨国公司服务公司进入中国的时候，我们专业基础专业体系跟他们有很大 的差别，但是在现在完全可以说，本土的广告公司和传播服务机构，在运营理念和服务的水准上，和跨国 公司的距离已经基本上拉平，至少在在本国公司的第一方正当中和跨国公司拉平第一方正公司也运用基本 力量投资整合，聚集人才和构建新的专业技术体系，以

16、更高的执行效率，因为本土公司执行效率明显优于 跨国公司，以这样更高的执行效率，创造更高水准的传播服务。在这个过程当中，我们也注意到，新媒体技术的岀现，跟所谓传统视频，我们如果是仅仅只需要一个 词视频”把它作为研究对象的话，我们认为是继续使品牌传播的主流的手段。从专业数字营销机构，对移 动互联网用户调查中发现，大多数用户观看电视节目时， 会把手持的移动视频终端可能是iPhoneiPhone可能是iPadiPad和朋友进行交流，所以在这个视频的运用上，是可以涵概社区概念的。那么这样的一些多媒体直拨传播的 手段运用呢，我们相信在今后的广告服务行业的发展当中，对于企业品牌的构建来说，应该是一个营销手

17、段传播手段的一个首选。那么在新的机遇面前，作为一家身处朝阳产业的中视金桥，我们也在探索前进，因为中视金桥前十年 的发展是完全围绕传统的电视机的这样一个视频中断来开展我们的业务。现在这两年通过我们的投资通过 我们的收购，也开始造就一个跨媒体，包括新的媒体技术产生的视频终端，这样一个产业当中我们已经实 质性进入这样的领域，以新媒体为核心的数字内容产业正在程度我们下一个快速增长的一个市场。特别是 我们认为移动互联网的未来，将是超越前十年，就是我们大家都认为说，互联网已经不是新媒体，互联网 可以认为是传统媒体，基于计算机终端，这样的一个媒体我们认为是在今后的十年当中，我们都会看到， 移动互联网的这样一

18、个应用，在视频媒体的产业发展当中所起到的作用，大家都看到是一个持续的，我认 为是百分之百延伸的持续相当阶段的过程，这样的新的媒体岀现，它的应用媒体是相当复杂和更加多元化 的。同时也是为企业品牌传播，提供更加丰富的手段，上午陈刚教授有涉及，我们的探索在进行中，希望 有机会和大家进一步交流和学习。现在我们认为一个开放和合作的原则，是构建移动互联网媒体的系统的 一个基本的生态原则。比如说像这个 AngelAngel系统和手机联盟的建立，都是基于这样的开放合作共赢的原则，而且跟以前1.01.0的形态提升，2.02.0已经成熟在应用上成熟，商业模式还没成熟，1.01.0继续作为核心在坚持，2.02.0开始应用但盈利模式不够清晰，3.03.0概念也在提了，在这个过程中都是给我们企业发展在营销和传播的领域方面，提供了更多的手段。大家可以这么考虑，在干这些事的人，干移动互联网，移动互联媒体的这些人在赔钱，但他 给你提供了价值，你可以低成本的进入挣钱，这个领域是一个此消彼涨的关系，如果他们都挣钱，可能你 花的钱有冤枉的，当大家赔钱你就进入，也可能是市场早期的