吉利汽车营销策划书

1、.4市场要 .现状概吉利汽车析 .目标市场分.3竞析 .42吉利汽车争车型分市场营销环境分吉利汽车营销策划书篇一：吉利汽车营销策划方案 吉利汽车营销策划方案 目录.31 吉 利 汽 车 市 场 背 景 吉利汽车市场营销宏观环境分析.4人口环境分.3.3析 .析 .4 经济环境分析 . 5技术环境分析 . 5政治法律环境分析 .错误！ 未定义书签。社会文化环境分析 . 错误！未定义书签。 吉利汽车市场营销微观环境分析.7商 10. 错误！未定义书签。手 .竞争错误！对未定义书签。国内市场变化 .9国际市场开拓 .9市场战略分析 .9市场宣传活动(广告活动)吉 利 汽 车 SWOT 战 略 分14

2、析 . 错 误 ！ 未 定 义 书 签 。 3 吉 利 汽 车 定 价 策 略 . 错误！未定义书签。4 吉 利 汽 车 产 品 营 销 策 略 分析 . 125 吉利汽车促销策略分析 （ 吉利汽车“下乡”营销计划 ） . 13略 .营销策. 13市场现状 . 14营销计划下乡细节 .17错误！未定义书签。摘要 浙江吉利控股集团有限公司是一家以汽车及汽车 零部件生产经营为主要产业的大型民营企业集团，始建于 1986 年，经过十八年的建设和发展，在汽车、摩托车、汽车 发动机、变速箱、汽车零部件、高等教育、装潢材料制造、 旅游和房地产等方面都取得了辉煌业绩，资产总额已经超过 50 亿元；特别是 1

3、997 年进入汽车制造领域以来，凭借灵活 的经营机制和不断的观念创新，快速成长为中国经济型轿车的主力品牌， XX 标 . 15吉利汽车下乡细节 . 15吉利汽车下乡车型报价和数量.16营销计划后续工作 .总目年企业经营规模列全国 500 强第 331 位，列“浙江省百强企 业”第 25 位，被评为“中国汽车工业 50 年发展速度最快、 成长最好” 的企业之一， 跻身中国国内汽车制造企业 “ 3 6” 主流格局。浙江吉利控股集团有限公司总部设在浙江省省会城市 杭州，在临海、宁波、台州、上海建有四个专门从事汽车整 车和汽车零部件生产的制造基地，现已拥有年产 35 万辆整 车、30 万台发动机和 2

4、0 万台变速箱的生产能力； 随着宁波、 台州、上海等新建项目陆续竣工投产，集团的整车生产能力 将提升到年产 50 万辆，发动机生产能力将提升到年产 30 万 台。浙江吉利控股集团有限公司建有面对国内、国际两个市 场的营销络，在全国共有109个4S汽车专卖店、489家品牌 经销商、 569 家服务站； 在海外建有的 10 余家销售服务点经 营吉利、 美人豹、 华普三大品牌系列轿车的销售和售后服务； XX年吉利轿车在国内销售达到 101611辆，市场占有率达到 % 在国内轿车市场排名由 XX 年的第十位跃居到第七位，在经 济型轿车市场占有率达到 %；有近 5000 辆吉利轿车出口到 28 个国家和

5、地区，使中国的轿车在国际市场上占有了一席之地； 稳定的质量、细微的服务、超值的性价比和体验式的营销使 得吉利轿车赢得了国内外老百姓的喜爱，截至 XX 年年底吉 利轿车的社会保有量已超过 270000 辆，并以每月数辆的速 度递增。XX年8月2日，吉利控股集团董事长李书福和福特 首席财务官刘易斯布思在英国伦敦共同出席交割仪式。中 国浙江吉利控股集团有限公司 2 日在伦敦宣布，已经完成对 美国福特汽车公司旗下沃尔沃轿车公司的全部股权收购。现吉利旗下五个品牌（英伦汽车、上海华普、帝豪、全 球鹰以及沃尔沃） ，其产品涉足出租车， 家用轿车，城市 SUV， 运动型轿车以及跑车。每个品牌有着不同的品牌诉求

6、。英伦 汽车传递“英伦、经典、亲切”的产品理念；帝豪，英文是 EMGRA N传递“豪华、稳健、力量”的产品理念；全球鹰， 英文是 GLEAGL，E 传递“时尚、激情、梦想”的产品理念； 沃尔沃更是豪华，安全，但又不张扬的品牌定位，满足着不 同消费群体的不同需求。吉利收购沃尔沃之后，出现过管理 层上的分歧，但是最终沃尔沃的核心的品牌定位并没有发生 改变，依旧是其低调、豪华、安全，高技术。沃尔沃同时拥 有轿车及赛车、城市 SUV都满足了无论是偏于品牌，实用 主义，还是安全，还是操控性等广大消费群体。1. 吉利汽车市场背景市场现状概要：吉利控股集团有限公司是一家以汽车及汽车零部件生 产经营为主要产业

7、的大型民营企业集团 ,始建于 1986 年，其 前身是位于浙江省台州市路桥区的黄岩县制冷组件厂。经过 十八年的建设和发展，在汽车、摩托车、汽车发动机、变速 箱、汽车零部件、高等教育、装潢材料制造、旅游和房地产 等方面都取得了辉煌业绩，资产总额已经超过 50 亿元；特 别是 1997 年进入汽车制造领域以来，凭借灵活的经营机制 和不断的观念创新，快速成长为中国经济型轿车的主力品牌， XX年企业挤入中国企业 500 强，被评为“中国汽车工业 50 年发展速度最快、成长最好”的企业之一。吉利汽车目标市场分析： 市场细分主要分为： （1）集群的偏好细分，根据市场不 同偏好的群体，形成不同的细分市场。沃

8、尔沃轿车中轿车， 家用轿车，赛车，城市SUV适合各个高档消费市场的细分。 其中沃尔沃 cx30 也体现了“实用主义” 。（ 2）消费心理的细 分，整个高端消费群体当中，对汽车有着不同的心理需求。 宝马是体现驾驶的乐趣，奔驰是企业家的首选。沃尔沃在中 国的消费心理则是其定位的豪华，安全，低调。在交通事故 频发的现在，无论是中国还是整个世界，汽车出现的交通安 全一直是人们所关注的。而沃尔沃在不失豪华高端的消费心 理上，紧紧锁住人们对汽车安全高度关注的心理。更是满足 了一些上层人士，需要身份体现，却不锋芒毕露、低调的心 理。消费者购车还存在购买动机的影响（3）价值观的市场细分， C30 等新能源汽车

9、、纯电动、低油耗的车型满足了人 们价值观上的市场细分（ 4）生活格调的细分：随着经济发 展的迅速以及城市化的加快，人们在物质生活满足的情况下， 往往追求生活格调。而在城市中出现的越野车也越来越多， 那么沃尔沃的 XC60 CX90的越野SUV则毫不犹豫的满足这 类细分市场的需求。目标市场的选择：吉利收购沃尔沃后应当采取市场专业 化的战略，而且必须始终保持沃尔沃一贯的品牌定位。沃尔 沃此前出现的亏损，并不是沃尔沃品牌定位的不正确，而是 市场开发上的不足。那么选择专业化的市场战略，是始终专 业于安全， 始终专业于豪华， 始终专业于高技术。 目前来看， 作为沃尔沃的第二个本土市场中国，中等家庭在增加

10、，更 多的中等家庭步入高等家庭中，而中国的汽车经济发展过度 了西方汽车发展的很长一段路程，我国现在的汽车在经历短 暂的传统油耗汽车过后，进入了低能耗，低排放，低污染的 时代。那这同样要求沃尔沃专业于低能耗，低排放，新能源 的汽车发展大趋势。沃尔沃在目标市场的战略上应采取差异化的营销，这本 身在其品牌定位中就已经可定。正如沃尔沃瑞典高层所讲， 买奔驰、宝马的人不会买沃尔沃，这是品牌营销的差异化， 而始终贯穿沃尔沃豪华但低调的消费群体。同时寻求销售渠 道的差异化，原来的沃尔沃在中国年销售不过 4000 辆，如 今吉利收购沃尔我后，如此一个大的本土市场，在和奔驰、 宝马比起来，在市场上占了一定的优势

11、。但是整个销售渠道 去不见得会比奔驰宝马好。然而作为整个豪华车的高端市场，市场的空间远不是中低端的那么大。那么融汇整个品牌，它的销售渠道必须有别于奔驰、宝马、奥迪等高挡豪华车。 市场定位：浙江吉利控股集团有限公司及其下属子公 司现已全部通过了 IS09000质量体系认证，并于 XX年10月 正式通过TS16949体系认证。为了适应国际市场和集团战略 发展的需要，集团和各子公司全面启动了欧盟的ECE美国的DOT和EPA等认证工作。浙江吉利控股集团有限公司为实施国际化战略，已制定 出未来十年的规划蓝图，到 XX 年，吉利汽车将拥有以左、 右舵兼顾，满足各国法规和消费习惯的、以经济型轿车为主 向两头

12、延伸的两厢、 三厢、SUV SRV等 15个系列整车车型； 将拥有满足当时国内、国际排放等法规要求的汽、柴油兼顾 的8个系列发动机；将拥有 6款MT手动变速器；6款AT自 动变速器；3款ECVT无级变速器；开展混合动力轿车研发和 吉利方程式赛车项目，上述产品规划概括为 158663ES 。到 XX 年，吉利汽车整车产销将达到 100 万辆，在海外 将建成六个生产基地，实现三分之一出口的目标。到XX年，建成 200 万辆生产能力，在海外建成十五个生产基地，把吉 利汽车建成为国际知名品牌， 实现三分之二出口的目标。 为 实现上述战略目标，吉利集团已经在品牌营销规划、业务流 程再造、经营管理创新、人

13、力资源整合、企业文化建设、全 面实施信息化等方面展开卓有成效的工作。浙江吉利控股集团有限公司本着 “总体跟随、 局部超越、重点突破、招贤纳士、合纵联横、后来居上”的战略思想， 发扬“敬业、创新、沟通、拼搏”的企业精神，持续进行技 术创新和管理创新，积极参与国际竞争与合作，以先进的技 术、优质的产品和细微的服务，全心全意地圆中国老百姓的 汽车梦，为中国汽车工业自主品牌的崛起，为实现“造最安 全、最环保、最节能的好车，让吉利汽车走遍全世界”的美 好理想而拼搏奋斗！竞争车型分析： 汽车行业作为我国经济的支柱产业，对我国的经济发展 有着重要的意义。随着我国消费水平的不断提高，我国汽车 市场迅速发展。然

14、而，我国名族汽车品牌面临着国际和国内 的双重竞争压力。在这样的背景下，吉利汽车原有的低端低价位的品牌形 象已无法满足现今市场发展的需求。在战略转型的初级阶段 和转型过程中，吉利汽车抛弃了原有的品牌，重新塑造了新 的具有层次的，涵盖汽车消费中高低端市场的品牌体系。吉 利从 XX 年下半年开始推出远景、金刚、自由舰替代了原来 的豪情、美日、优利欧三大产品，随后，为适应未来吉利产 品系列的不断壮大，吉利构建了 3 个整车子品牌，新三大子 品牌为全球鹰、帝豪、上海英伦。全球鹰GLEAGL，E 象征着“时尚、激情、梦想”;帝豪EMGRAND象征着“豪华、稳健、 力量”；上海英伦 SHANGHAI ENG

15、LQN象征着“经典、英伦、 贵族”。以此开始了其多品牌战略。2. 吉利汽车市场营销环境分析 吉利汽车市场营销宏观环境分析 : 人口环境分析： （ 1）我国的人口分布：我国东南国土面 积占全国的 43%，而人口约占全国人口的94%左右，西北地区面积占全国面积的 57%，人口却只占全国人口的6%左右，所以主要的消费市场还是东南部，但是近几年西部发展速度 很快，还是具有很大的市场。 （ 2）我国近几年的人口收入情 况篇二：吉利汽车营销策划书定稿策划人：曾翠玲（SJJ12048）苏奇（SJJ12032）王浩 先（） 胡静妍（ SJJ12096）尹豆豆（ SJJ12069） 谭丹（ SJJ12025）二

16、0三年十二月十五日一、公司简介（一）公司主要概况公司于 1997 年进入汽车行业，成为国内第一家民营轿 车企业。公司总部位于杭州市，另有九个生产基地分别位于 临海、宁波、路桥、上海、兰州、湘潭、济南、成都以及慈 溪，在澳大利亚拥有 DSI 自动变速器研发中心和生产厂， 截 至 XX 年底总计拥有单班 625,000 台整车的年生产能力。公司通过全球鹰 、帝豪和 英伦三个品牌下的约 1068 家中国经销商销售其 5 个自有平台上开发的 14款主要车型，这些车型全部由其自主研发生产的 升至 升的 汽油发动机驱动。公司三大品牌皆有专属管理团队及分销络， 包括 688 家 4S 店及 380 家独家特

17、许经营店。另外，截至 XX 年底，本公司同时通过 37 家海外经销 商及 43 家销售及服务点出口产品往 37 个海外市场。这些 海外市场主要位於中东、东欧及中南美洲的发展中国家。出 口已经日渐成为本公司业务的主要组成部分，占 XX 年全年 销量 483,483 台的 21%。截至 XX 年底，本公司拥有一支 18,512 人的员工队伍，当年实现销售额约 250 亿元。（二）公司主要品牌 英伦、全球鹰、帝豪、沃尔沃（三）XX 年各品牌车型销量及店铺数（四）公司总体销量及帝豪品牌成长情况 公司汽车销量受益于国内私人汽车市场的发展而不断 增长，而 XX 年通过战略转型， 高附加值产品销量逐步增多。

18、 公司旗下有三个品牌，英伦、全球鹰以及帝豪， 近几年公 司明星帝豪产品增长尤其迅速。公司销量从无到有， XX 年 公司销量已达 48 万多台， XX 年我们预计销量为 54 万台左 右。二、策划目的为探测吉利汽车在市场上的知名度和占有率而展开此 次调研，更好的拓展吉利在市场上的份额，树立良好的品牌 形象。通过客户对吉利品牌的认知和看法来改进吉利汽车在 市场上的地位。三、市场现状及分析（一）国内乘用车市场方兴未艾 国内乘用车还处在长增长周期内。尽管经过 10 年左右 的高速增长，中国居民人均汽车保有量仍然很低。全国汽车 保有量只有 1 亿多辆，每千人汽车保有量 80 辆左右，私人 乘用车保有量更

19、少。 和世界平均水平 140 多辆相比较还处于 比较低的水平， 比韩日 400-600 辆的水准还有很大距离。 随 着国内居民消费能力的不断增长， 国内汽车保有量还有很 大的提升空间。当前国内低端人群人均收入快速上升，消费能力不断增 强，代表汽车消费指标的 R 值快速下降。（ R 值指平均车价 / 人均GDP东部大多数一二线城市 R值进入3以内，汽车消 费进入后普及时代，而大多数中西部、内地三四五线城市R值靠近 3， 将迎来汽车普及时代。 随着中国人均收入的不断 增长及消费潜力的释放，从这个意义来讲，中国私人乘用车 消费市场的增长最少还有 10 年左右的增长周期。市场背景：继北京上海广州实施小

20、汽车限购后，天津 亦宣布限购限行，此外青岛、重庆、武汉、深圳、石家庄、成都、杭州等城市有过汽车限购的传闻。大城市限购趋势明显；经济发展，人民生活质量有待提高，中小城市中低价 小汽车需求旺盛、市场潜力较大；乘用车品牌多，价格差 大。（二）未来国内乘用车市场增速中枢下移 行业分化趋 于激烈 国内乘用车消费市场经过过去 10 年左右的高速复 合增长，基数较高，未来 10 年增速中枢将下移。从过去复 合 20%多的增速将降低到 10%左右的水平。从日本、韩国汽 车发展史来看，日本上世纪 60 年代经历了 10 年的高速增 长期，复合增速超过 30%，之后 70 年代进入稳健增长期， 增速中枢下移至 1

21、0%左右。韩国上世纪 80 年 代经历 10 年高速增长期，复合增速 30%左右， 90 年代进入 稳健增长期，平均增速 10%左右。且从道路密度来看，中国 每千米道路车辆密度都远小于日本、韩国。国内的基础设施 和道路建设未来还有较大的提升空间，且中国国土纵深更广， 消费梯度更深，预计乘用车未来 10 年还将保持 10%左右的 复合增速。行业分化趋于激烈未来 10 年乘用车市场增速中枢 下移，复合增速保持单位数增长将成为新常态，结构化产能 过剩将显现。过去单纯依靠规模车型数量增长的模式将难以 延续，产品品质品牌以及技术提升的重要性日渐凸显。乘用 车整车厂商将出现严重分化，市场份额将向少数优势厂

22、商集3中。（三）消费升级和结构性成长是未来主要看点 未来国内乘用车增长重心将下移，三级及其以下城市增 速加快。一线大城市由于保有量几近饱和，增长空间有限， 未来的增长主要来自更新和改善需求，而大量三四五线城市、 城乡结合部和广大农村地区，还有着巨大的发展潜力。近些 年来， 制造业逐渐从沿海发达省市向内地转移，而内地三 四五线城市的工业化和城市化也正在加速发展，随着人均收 入的不断提升，未来的消费潜力巨大，拥有第一辆车仍是许 多个人及家庭的梦想。因此，从消费结构上来说，一二线城 市汽车市场逐渐进入成熟阶段，未来需求将以改善和更新为 主，而大量的三四五线城市，则成为汽车增长的主力军，未 来汽车消费

23、增长的重心将从东部一二线城市向内地三四五 线城市转移。篇三：吉利汽车营销策划方案吉利汽车营销策划方案目录摘吉利汽车市场背旦景 .3市场现状概要 .3吉利汽车目标市场分析 .3竞争车型分析 .42 吉 利 汽 车 市 场 营 销 环 境 分 析 .4 吉利汽车市场营销宏观环境分析.4人口环境分析 .4经济环境分 析 . 5拓 析 . 5政治法律环境分析 .错误！十未定义书签。社会文化环境分析 .错误！十未定义书签。吉利汽 车市场营销微观环境分析.7供应商 .错误！未定义书签。竞争对手 .错误！未定义书签。国内市场变化 . 9国际市场开 9市场战略分析 . 9市场宣传活动（广告活动）10吉利汽车S

24、WOT战略分析 .错误！未定义书签。3吉利汽车定价策略 .错误！未定义书签。4吉利汽车产品营销策略分析 . 125 吉利汽车促销策略分析 （ 吉利汽车“下乡”营销计划） . 13营销策略 . 13市场现状 . 14营销计划下乡细节. 14总目标. 15吉利汽车下乡细节15吉利汽车下乡车型报价和数量.16营销计划后续工作 .17错误！未定义书签。摘要 浙江吉利控股集团有限公司是一家以汽车及汽车 零部件生产经营为主要产业的大型民营企业集团，始建于 1986 年，经过十八年的建设和发展，在汽车、摩托车、汽车 发动机、变速箱、汽车零部件、高等教育、装潢材料制造、 旅游和房地产等方面都取得了辉煌业绩，资

25、产总额已经超过 50 亿元；特别是 1997 年进入汽车制造领域以来，凭借灵活的经营机制和不断的观念创新，快速成长为中国经济型轿车 的主力品牌，XX年企业经营规模列全国 500强第331位，列 “浙江省百强企业”第 25位，被评为“中国汽车工业 50年 发展速度最快、成长最好”的企业之一，跻身中国国内汽车 制造企业“ 3 6”主流格局。浙江吉利控股集团有限公司总部设在浙江省省会城市 杭州，在临海、宁波、台州、上海建有四个专门从事汽车整 车和汽车零部件生产的制造基地，现已拥有年产 35 万辆整 车、30 万台发动机和 20 万台变速箱的生产能力； 随着宁波、 台州、上海等新建项目陆续竣工投产，集

26、团的整车生产能力 将提升到年产 50 万辆，发动机生产能力将提升到年产 30 万 台。浙江吉利控股集团有限公司建有面对国内、国际两个市 场的营销络，在全国共有109个4S汽车专卖店、489家品牌 经销商、 569家服务站； 在海外建有的 10 余家销售服务点经 营吉利、 美人豹、 华普三大品牌系列轿车的销售和售后服务； XX年吉利轿车在国内销售达到101611辆，市场占有率达到 %在国内轿车市场排名由 XX年的第十位跃居到第七位，在经 济型轿车市场占有率达到 %；有近 5000 辆吉利轿车出口到 28 个国家和地区，使中国的轿车在国际市场上占有了一席之地； 稳定的质量、细微的服务、超值的性价比

27、和体验式的营销使 得吉利轿车赢得了国内外老百姓的喜爱，截至XX年年底吉 利轿车的社会保有量已超过 270000 辆，并以每月数辆的速 度递增。XX年8月2日，吉利控股集团董事长李书福和福特 首席财务官刘易斯布思在英国伦敦共同出席交割仪式。中 国浙江吉利控股集团有限公司 2 日在伦敦宣布，已经完成对 美国福特汽车公司旗下沃尔沃轿车公司的全部股权收购。现吉利旗下五个品牌（英伦汽车、上海华普、帝豪、全 球鹰以及沃尔沃） ，其产品涉足出租车， 家用轿车，城市 SUV， 运动型轿车以及跑车。每个品牌有着不同的品牌诉求。英伦 汽车传递“英伦、经典、亲切”的产品理念；帝豪，英文是 EMGRA N传递“豪华、

28、稳健、力量”的产品理念；全球鹰， 英文是 GLEAGL，E 传递“时尚、激情、梦想”的产品理念； 沃尔沃更是豪华，安全，但又不张扬的品牌定位，满足着不同消费群体的不同需求。吉利收购 沃尔沃之后，出现过管理层上的分歧，但是最终沃尔沃的核 心的品牌定位并没有发生改变， 依旧是其低调、 豪华、安全， 高技术。沃尔沃同时拥有轿车及赛车、城市SUV都满足了无论是偏于品牌，实用主义，还是安全，还是操控性等广大 消费群体。1. 吉利汽车市场背景市场现状概要：吉利控股集团有限公司是一家以汽车及汽车零部件生 产经营为主要产业的大型民营企业集团 , 始建于 1986 年，其 前身是位于浙江省台州市路桥区的黄岩县制

29、冷组件厂。经过 十八年的建设和发展，在汽车、摩托车、汽车发动机、变速 箱、汽车零部件、高等教育、装潢材料制造、旅游和房地产 等方面都取得了辉煌业绩，资产总额已经超过 50 亿元；特 别是 1997 年进入汽车制造领域以来，凭借灵活的经营机制 和不断的观念创新，快速成长为中国经济型轿车的主力品牌， XX 年企业挤入中国企业 500 强，被评为“中国汽车工业 50 年发展速度最快、成长最好”的企业之一。吉利汽车目标市场分析： 市场细分主要分为： （1）集群的偏好细分，根据市场不 同偏好的群体，形成不同的细分市场。沃尔沃轿车中轿车， 家用轿车，赛车，城市SUV适合各个高档消费市场的细分。 其中沃尔沃

30、 cx30 也体现了“实用主义” 。（ 2）消费心理的细 分，整个高端消费群体当中，对汽车有着不同的心理需求。 宝马是体现驾驶的乐趣，奔驰是企业家的首选。沃尔沃在中 国的消费心理则是其定位的豪华，安全，低调。在交通事故 频发的现在，无论是中国还是整个世界，汽车出现的交通安 全一直是人们所关注的。而沃尔沃在不失豪华高端的消费心 理上，紧紧锁住人们对汽车安全高度关注的心理。更是满足 了一些上层人士，需要身份体现，却不锋芒毕露、低调的心 理。消费者购车还存在购买动机的影响（3）价值观的市场细分， C30 等新能源汽车、纯电动、低油耗的车型满足了人 们价值观上的市场细分（ 4）生活格调的细分：随着经济

31、发 展的迅速以及城市化的加快，人们在物质生活满足的情况下， 往往追求生活格调。而在城市中出现的越野车也越来越多， 那么沃尔沃的 XC60 CX90的越野SUV则毫不犹豫的满足这 类细分市场的需求。目标市场的选择：吉利收购沃尔沃后应当采取市场专业 化的战略，而且必须始终保持沃尔沃一贯的品牌定位。沃尔 沃此前出现的亏损，并不是沃尔沃品牌定位的不正确，而是 市场开发上的不足。那么选择专业化的市场战略，是始终专 业于安全， 始终专业于豪华， 始终专业于高技术。 目前来看， 作为沃尔沃的第二个本土市场中国，中等家庭在增加，更 多的中等家庭步入高等家庭中，而中国的汽车经济发展过度 了西方汽车发展的很长一段

32、路程，我国现在的汽车在经历短 暂的传统油耗汽车过后，进入了低能耗，低排放，低污染的 时代。那这同样要求沃尔沃专业于低能耗，低排放，新能源 的汽车发展大趋势。沃尔沃在目标市场的战略上应采取差异化的营销，这本 身在其品牌定位中就已经可定。正如沃尔沃瑞典高层所讲， 买奔驰、宝马的人不会买沃尔沃，这是品牌营销的差异化， 而始终贯穿沃尔沃豪华但低调的消费群体。同时寻求销售渠 道的差异化，原来的沃尔沃在中国年销售不过 4000 辆，如 今吉利收购沃尔我后，如此一个大的本土市场，在和奔驰、 宝马比起来，在市场上占了一定的优势。但是整个销售渠道去不见得会比奔驰宝马好。然而作为整 个豪华车的高端市场，市场的空间

33、远不是中低端的那么大。 那么融汇整个品牌，它的销售渠道必须有别于奔驰、宝马、 奥迪等高挡豪华车。市场定位：浙江吉利控股集团有限公司及其下属子公司现已全部通过了 IS09000质量体系认证，并于 XX年10月 正式通过TS16949体系认证。为了适应国际市场和集团战略 发展的需要，集团和各子公司全面启动了欧盟的ECE美国的DOT和EPA等认证工作。浙江吉利控股集团有限公司为实施国际化战略，已制定 出未来十年的规划蓝图，到 XX 年，吉利汽车将拥有以左、 右舵兼顾，满足各国法规和消费习惯的、以经济型轿车为主 向两头延伸的两厢、 三厢、SUV SRV等 15个系列整车车型； 将拥有满足当时国内、国际

34、排放等法规要求的汽、柴油兼顾 的8个系列发动机；将拥有 6款MT手动变速器；6款AT自 动变速器；3款ECVT无级变速器；开展混合动力轿车研发和 吉利方程式赛车项目， 上述产品规划概括为 158663ES 。 到 XX年，吉利汽车整车产销将达到 100万辆，在海外将建成六 个生产基地，实现三分之一出口的目标。 到XX年，建成200 万辆生产能力，在海外建成十五个生产基地，把吉利汽车建 成为国际知名品牌，实现三分之二出口的目标。为实现上 述战略目标， 吉利集团已经在品牌营销规划、 业务流程再造、 经营管理创新、人力资源整合、企业文化建设、全面实施信 息化等方面展开卓有成效的工作。浙江吉利控股集团

35、有限公司本着 “总体跟随、 局部超越、 重点突破、招贤纳士、合纵联横、后来居上”的战略思想， 发扬“敬业、创新、沟通、拼搏”的企业精神，持续进行技 术创新和管理创新，积极参与国际竞争与合作，以先进的技 术、优质的产品和细微的服务，全心全意地圆中国老百姓的 汽车梦，为中国汽车工业自主品牌的崛起，为实现“造最安 全、最环保、最节能的好车，让吉利汽车走遍全世界”的美 好理想而拼搏奋斗！竞争车型分析： 汽车行业作为我国经济的支柱产业，对我国的经济发展 有着重要的意义。随着我国消费水平的不断提高，我国汽车 市场迅速发展。然而，我国名族汽车品牌面临着国际和国内 的双重竞争压力。在这样的背景下，吉利汽车原有

36、的低端低价位的品牌形 象已无法满足现今市场发展的需求。在战略转型的初级阶段 和转型过程中，吉利汽车抛弃了原有的品牌，重新塑造了新 的具有层次的，涵盖汽车消费中高低端市场的品牌体系。吉 利从 XX 年下半年开始推出远景、金刚、自由舰替代了原来 的豪情、美日、优利欧三大产品，随后，为适应未来吉利产品系列的不断壮大，吉利构建了 3 个整车子品牌，新三大子品牌为全球鹰、帝豪、上海英伦。全球鹰GLEAGL，E 象征着“时尚、激情、梦想”;帝豪EMGRAND象征着“豪华、稳健、 力量”；上海英伦 SHANGHAI ENGLON象征着“经典、英伦、 贵族”。以此开始了其多品牌战略。2.吉利汽车市场营销环境分

37、析 吉利汽车市场营销宏观环境分析 : 人口环境分析： （ 1）我国的人口分布：我国东南国土面 积占全国的 43%，而人口约占全国人口的 94%左右，西北地 区面积占全国面积的 57%，人口却只占全国人口的 6%左右， 所以主要的消费市场还是东南部，但是近几年西部发展速度 很快，还是具有很大的市场。 （ 2）我国近几年的人口收入情 况从图中可看出由于金融危机的影响，我国的人均收入在 08 年还是保持了一定的增长，但增长速度还是出现了下滑， 这对我们汽车行业一个不好的消息，人们的消费都会趋于保 守。但是只要产品好，价格适当，服务做得好，人们还是愿 意消费的。经济环境分析：在内地经济型轿车销量不如人

38、意的大背 景下，以之为主要产品的吉利汽车（）首当其冲受到影响。 日前，吉利汽车公布中期业绩：股东应占利润万港元，较 XX 年同期亿港元下降 %；期内营业额万港元， XX 年同期为万港元。吉利汽车执行董事洪少伦指出：上半年盈利大幅下跌， 由多个原因造成。一是与英国锰铜新成立的合营公司有较大 的前期投资，合营公司亏损约 340 万港元。二是吉利汽车旗 下联营汽车制造公司的毛利率明显下跌：由XX年上半年的%跌至 %。导致毛利润下降也源自二方面：旧款小型车价格下 降；新推出的高价车尚未形成规模效应。高价车的生产规模 较小、且成本较高。对此，吉利汽车下调了全年的汽车销量目标：由此前的24万辆降低至19万

39、辆，但仍较 XX年上半年增长16%但洪 少伦称： 19 万辆销售目标中，有 65%为高价车；此外，公司 全年出口轿车 2 万辆目标不变。吉利汽车能够迅速做到目前这样的规模，是因为顽强的 吉利人找准了他们的篇四：吉利汽车营销策划方案、八 、-前言 狭义的中原，指今河南一带。广义的中原，指黄河中下 游地区，主要是河南省。 ”中原自古以来就是主导整个中华 文明发展的核心地域，是中国历史上绝大部分时间的政治、 经济和文化中心所在地。“得中原者，得天下” ，这是对中原地位的恰当评价。时至今日，以河南为主体的中原则是中部崛起的战略脊 梁。XX年十一国庆前夕，国务院正式出台国务院关于支持 河南省加快建设中原

40、经济区的指导意见 ，建设中原经济区 正式上升为国家战略。随着建设中原经济区，被正式列入国 家 十二五 规划，上升为国家战略，各大企业都把中心向河 南倾斜。“大家可能不是很清楚，河南的经济总量在中国是第五 位，如果作为一个独立的经济体置于全球范围内，应该排名 四十位左右， 不仅超过泰国、 马来西亚、新加坡等亚洲国家， 欧洲的葡萄牙、芬兰等国家同样没有河南的个头大 。”再 加上河南本是人口大省，能提供巨大的市场，河南未来发展 的优势和潜力所在。在现在经济中，中原仍具有明显的区位优势，最近几年 不断有大型企业布局中原，比如华润能源、富士康等企业。 汽车行业同样如此。汽车工业在发达国家的经济发展中，起

41、着重要支柱的作 用：在产值和销售收入中，汽车工业占较大重。汽车制造工 艺复杂，是大量的零配件的组合体，制造成本相对较高，所 以汽车属于高端市场。但是，汽车生产出来目的肯定是要盈 利，只有把产品销售出去，才能获得利润。吉利全球鹰在汽车行业中，做的是中低端市场，能满足 收入水平在中下等的人的需求。所以，我认为河南是最好的 市场。在一线城市对小车的需求相对较小，据调查显示，在大城市里面 买小车的百分之八十以上都是女性，理由就不用说了，相信 大家都明白原因。而在中原经济区上升为国家战略前，河南 经济重量相当大一部分都得益于民营经济。脱离了国家支持 还要发展，那只能靠自己，所以在河南民营经济高度发达，

42、就是说个体户非常多。这里面相当大一部分是农村人，所以 他们对低价位的汽车比较感兴趣。还有生活在二、三城市的 80 后，他们思想观念比较超前，但是受 制于当地整体消费水平不高，所以收入有限，这种中低端的 汽车有极大的市场。所以占领中原市场是在必行。目录一、汽车营销策划书之市场分析（ 一 ） 、环境及市场分析1、行业分析2、竞争分析3、消费者分析（ 二） 、 swot 分析二、汽车营销策划书之市场定位三、汽车营销策划书之营销目标四、汽车营销策划书之战略及行动方案（ 一 ） 、分销渠道策略（ 二 ） 、推广策略（ 三 ） 、促销活动计划五、方案的可行性与操作性分析 （ 一 ） 、市场调查1、 关于市

43、场问卷调查与再分析2、 关于与当地政府以及经销商合作的问题进行调查和再分析（ 二） 、开发市场资金链评估 1、销售络建立所需资金评估 2、宣传所需资金评估 （ 三 ） 、对公司影响评估篇五：吉利营销策划书营销策划书 组员：黄宇营销 102 孙林 田浪 李佳 兰亭 王敏营销策略 一、营销理念（ 1）品牌理念：出售汽车，出售科技与服务，帮助你生活的更美好。（2）品牌基础：“吉利”车不仅价格低，而且品质好，质量可靠，油耗低。（ 3）营销理念：以现代最新整合营销理论为基础，传统与创新结合，调动一切可以调动的手段，如： 广告、公 关、主题活动、促销、新闻宣传等，协调 一致为产品打开 市场服务。二、营销组

44、合A、产品策略：1、车型外观设计色彩要新颖、美观、能替“车”说话。设计 思想：首先要设计一个品位很高的 LOGO作为UI系的 核 心，其它元素与之和谐搭配，彰显品牌。2、规格组合： “吉利”车不同型号（车型）要同时登场，重新组合产 品说 明，明示产品特点。B、价格政策： 消费者心中除了美观实用，最重要的就是价格了，么我们“吉利”车价格在万元和万元的售价是否是最适中的，要通过市场进一步确认。C、广告与促销策略：1、广告创意策略系列：以感性诉求为主，以理性诉求 为辅。2、广告诉求目标：大中小城市月收3000 元以上白领或小经理、小老板等。 3、广告表现策略：借“星”出名，做到新、难、 巧。借星出名

45、：可选一个文艺界（电影、电视明星）来做我们的广告品 牌代言人。在我国打开知名度最迅捷的办法就是请名人明星广告。借 星出名，屡方式不爽。找明星关键在一个“准”字，要超前还不能走 眼，要准确预测“星”的势度走向，投消费都所好，用明星还要“巧” 用其那一点，怎样使用明星与广告产品相融，这是个难点。4、广告发布原则：以硬广告为主，软广告为辅，以地 区性媒体为辅，以全国性媒体为主。同时要搞 POP 广告，宣传（粘贴） 广告等。5、促销策略原则：用常规方法加大产品的市场广度， 用出奇制胜的方法，从众多的品牌，竞争对手中凸现出来，加大市场采 纳深度。三、营销战略大打价格战，突出吉利小车的特点、性能和优势，向

46、社 会传 播低价格也能买到好车，同时要尽快设立吉利车服务 和销售 点， 一则搞好售后服务， 二则搞好宣传促销， 目前， 在国 际市场上汽车有三种销售方式：一种是含销售和维修 的单一 产品品牌专卖店；第二种是同一品牌多个车型共同 销售，厂 家任务是做好售后服务；第三种是在交通便利的 区域设立有 多家品牌专卖店组成的汽车大道。目前，我国 共有 192 家较 大的汽车交易市场， 去年， 共创总产值勤 120 多个亿，拿北 京市场来讲，北京亚运村汽车交易市场卖出 轿车占总量的 40%，也占全国的四分之一，故而推论：汽车 交易市场的形 式还是较受消费者欢迎，建议公司也采用此 方式。四、方案具体执行过程1

47、、战略步骤：树立品牌，做小汽车中低档 车型的老大，强化品牌宣传，做中国小车行 业的名品，创建私营企业主的 大哥大 地位。2、战略布置：以浙江为大工业本营，以北 京、西安、成都、太原、上海、郑州、昆明 为重点市场向全国辐射，最后占领全国 20% 的小车市场。3、品牌形象定位：低价、优质、舒适、安全 、环保节能车型品位。4、产品功能定位：价廉物美、动力强劲、耗油低、功 能全。 “吉利”小汽车是我国首家私营企业开发的、价廉 物美的经济 型小汽车，科技含量高，致力于中国百姓的家 用理想车型， 是中国平常百姓圆汽车梦的首选产品，这是 吉利车的产品 特征，也是与消费者需求的吻合点。5、消费人群定位：我国有

48、 25%的城镇人口，且大部分居 住 在大工业中小城市，特别是近年来，随着国民经济的增 长， 改革开放的深入，不少人腰包鼓起来，所以月收入在 2500 元以上的城镇居民和个体小老板有购车的欲望；75%的农村 人口是我国人口中的大多数，其购车欲也极小，但也 不能完 全忽略这个小市场，个别沿海城市先富起来的农民 也是我们 的潜在客户。消费群体的行为特征：个人有一定的积蓄，自己工作需要， 重价格、重性能和安全舒适性，跟风和显示自己。篇六：浙江吉利汽车营销策划书浙江吉利汽车营销策划书 摘要：改革开放以来汽车业的竞争越来越激烈，国外汽 车不断进入我国对我们汽车业的发展造成了重大的危险。随 着人们生活水平的

49、提高，人们对汽车的需求量也越来越大， 不同层次的汽车不断涌现，以满足不同的消费群体。渐渐的 消费者对汽车的要求也不仅仅是一种交通工具而已，他们开 始追求外观及精神上的享受，对车的要求也越来越高。这次 我们对汽车行业进行深入全面的调查，来进一步挖掘吉利汽车市场。关键词：促销、名牌、消费层一、公司简介 浙江吉利控股集团有限公司是中国最早也是最大的民 营汽车企业，创建于 1986 年。 1997 年吉利开始进入汽车产 业。集团目前拥有员工 8000名，XX年经营规模列“全国500 强”第421位、“浙江省100强”第28位。XX年被评为“中 国汽车工业 50 年发展速度最快、 成长性最好” 的企业之

50、一。 拥有临海、宁波、台州、上海四大整车制造基地；吉利豪 情、吉利美日系列经济车型，美人豹，华普三大子品牌系 列；两厢、三厢经济型轿车、都市跑车等七个汽车品种。吉 利控股集团以“造老百姓买得起的好车让中国汽车走遍全 世界”为己任，为让更多的老百姓早一日拥有汽车，早一日 享受快乐人生而不懈努力。二、经营规划(一) 经营目标(1)培养、发展忠诚的客户层(2)用合理利润(超过行业平均水平)赢得更多客户。(3)提高品牌知名度，扩大市场占有率，向全国内外市 场进军。(4)保持本集团长久持续健康增长(有动力和潜力) 。( 二) 分析当前的营销环境状况要对汽车市场和消费格局进行分析，就不能脱离对汽车 行业的

51、格局、汽车行业的发展状况与消费趋势及其主要消费者进行分析。因为这些是吉 利汽车集团能否生存并发展壮大、新产品能否建立品牌形象 及提高知名度和营销策略能否取得优良的销售效果的关键 所在。1、国内汽车格局分析 从汽车消费大国到汽车制造大国，这一天对于中国消费 者和中国的汽车制造厂来说，来得也许有点突然，但大家正 乐滋滋地享受着。中国车市销量连续五个月超越美国成为全球第一大汽 车市场，全球车市格局已被中国彻底改变。现在，中国汽车 产业正开始新的一轮启动，一台并购重组大戏正在激情上演。 而新能源车的研发与推出也在中国大地进行得轰轰烈烈。也 许，中国汽车正在改变着整个世界汽车的格局。2、汽车发展状况分析

52、我国汽车工业已经走过 50 年历程，半个世纪以来，新 中国汽车工业从无到有不断发展壮大，已形成工业制造、商 贸流通、 综合服务相结合的汽车产业。 XX 年全国汽车工业增 加值实现 1585 亿元，占当年 GDP（ 102398 亿元）的 %。汽车 工业成为国民经济发展非常重要的支柱型产业。国产汽车销 售万辆，同比增长 % XX年1-9月份国产汽车销售万辆，同比增长 %；其中轿车销售万辆，同比增长 %，汽车工业产销两旺、快速增长，有利地促进了国民经济发展。但同时也要解决如下问题： （ 1）盲目投资和低水平重复 建设问题 （2）加快结构调整问题 （ 3）企业自主发展问题 （ 4） 汽车消费问题（三

53、）汽车的消费者分析1、消费阶层的分析 随着人民生活进入小康型、城乡居民对汽车的需求进一 步增长，消费结构也发生了较大变化；形成了三种不同社会 层次的消费群： （ 1）高档消费层：一般只是少数人群（2）中档消费层：一般指那些个体经营者、农民企业家、政府人 员等（ 3）抵档消费层：一般这些车是用来做生意的2、不同年龄的消费者分析 对车的消费一般都是中青年人士3、不同区域消费者分析 一般经济发达的大中城市是消费者的主要所在地。三、经营战略 本着“总体跟随、局部超越、重点突破、招贤纳士、合 纵连横、后来居上”的发展战略，集团制定了十年中长期发 展规划：到 XX 年，吉利汽车将拥有以左、右舵兼顾，满足 各国法规和消费习惯的 15个系列 42 款整车；拥有满足国内 外法规要求的汽、柴油兼顾的 8 个系列发动机、