利尔·西城大院项目推广构思方案课件

1、利尔西城大院项目推广构思方案1 利尔西城大院 项目推广构思方案 利尔西城大院项目推广构思方案2 回归 院落生活境界 院落文化由此展开 利尔西城大院项目推广构思方案3 家 可 以 搬 . 记 忆 却 搬 不 走 . 当欧陆风情、洋派设计挑逗戏弄着成吉思汗的精神图腾，世界对于中国建 筑的印象，只不过是张艺谋画面中的大红灯笼。 当你站在公寓中向外看去，看到社区的万家灯火，你怎能知道究竟身处哪 一座城市，东京还是纽约？北京还是上海？城市的面孔变得日益模糊。 当高楼大厦取代院落成为人们生活的主要载体，虽然三餐里都会有面包和 牛奶，接不着地气的人却活得日益苍白，心慌气短。 所以，中国风，不能仅仅理解为某种

2、风潮和运动，也不仅仅停留在建筑风 格。而应该是我们记忆中的传统居住，我们记忆中的往事如歌。 胡同、四合院、粉墙黛瓦、飞檐琉璃、旗袍、马褂、货郎、糖葫芦，这一 切都已变成发黄的老照片，我们不能让时间革了记忆的命。 利尔西城大院项目推广构思方案4 主题 定位 利尔西城大院项目推广构思方案5 1.清晰的市场坐标 黑白画映 中式建筑一般都会与高端放在一起讨论，在贵阳市场诸 如金华世家、南窗雅舍等项目无一不是将其定位为中式 豪宅，而放眼清镇，更是作为一种稀缺的调性而存在。 我们以中式建筑做为坐标系，显而易见，本案处于此类 产品的领导地位，可谓一枝独秀。 一、定位原则 利尔西城大院项目推广构思方案6 2.

3、鲜 明 的 产 品差异 板式多层 通过调查，我们不难发现，多层产品基本上已经转型 为洋房产品，这类产品在市场上将越来越少，板式多 层更是稀缺，此类产品的必将成为项目最具核心的价 值点。 2. 目前，大部分产品在风格上以仿欧美或现代风格为主， 中式建筑极少；而本案通过楼栋的点面结合，以景观 轴线贯穿，形成院落式的友居空间，促成了人群的沟 通。 3. 院落的形成，使得产品从居住上升到生活上。 利尔西城大院项目推广构思方案7 形象定位诠释 缘起 我们对项目的共识： 我们是中式的，但又不脱离现代； 我们是文化的，是高雅的； 我们是幽静的，宜居的； 我们代表一种品位，一种生活态度； 其他项目适应客户需求

4、，我们引导客户居住 二、形象定位 利尔西城大院项目推广构思方案8 市场定位 “士大夫”阶层的世内桃源 结庐在人境，而无车马喧。本案就是这样一个以高知阶层为主 要诉求对象，懂得享受生活、构筑一个离尘不离城的心灵居所。 利尔西城大院项目推广构思方案9 本案是这样一个项目：因其建筑风格及这种建筑风格所赋予的人居情怀而 给予人清幽、宁静、脱俗之感，呼应人们内心潜藏的中式情结。项目虽位 于闹市，却并无喧嚣、浮躁之感，这里可以让人安静地栖居、思考和品味。 所谓“大隐隐于市，小隐隐于野”，本案正是这样一个可以让人在闹市中享 受宁静隐居生活，摒弃浮躁的地方。 回归中式传统，传承院落礼仪 整体形象定位 利尔西城

5、大院项目推广构思方案10 综上，由于强烈的产品特色与市场首创性决定了： 本案是源自东方文化的建筑艺术，而不是模棱两可的欧美风情； 因此，我们不生硬地贩卖房子本身，而是一种难得的传统向往： 向往粉墙黛瓦的恬淡，向往诗情画意的优雅，向往天人合一的归宿。 本案是多层产品的突破，一种文化让居住上升到生活； 因此，我们的客户可能形形色色，但是有一个共通的观念： 期盼相互关爱的人！怀念互相分享的人！希望事业伙伴也能成为生活近邻的人！ 总之，他们是一群依恋记忆的人，志同道合的人。 关键词：传统建筑/大院空间/生活场景/传统礼仪 利尔西城大院项目推广构思方案11 物质内核物质内核 精神内核精神内核 东方东方

6、建筑建筑 场景场景 记忆记忆 院落院落 空间空间 传统传统 礼仪礼仪 东方 + 院落 + 礼仪 利尔西城大院项目推广构思方案12 回归回归 院落生活境界院落生活境界 复兴复兴 东方院落礼仪东方院落礼仪 POSITION 利尔西城大院项目推广构思方案13 已无法描述那个时代的确切模样， 只记得那些院子里的游戏、 埋在树下的铁皮盒子、 小心收藏在抽屉里的蝉蜕、 邻居小姑娘夏天的白裙子。 那时候，糊好一个能飞高的风筝， 比现在做好一个项目、写出一个程序得到的成就感更多， 那是一个一切都自然而然的年代， 四周充满了鸟语和花香、笑容和温暖。 利尔西城大院项目推广构思方案14 创作 演绎 利尔西城大院项目

7、推广构思方案15 可感受的 1 可想像的 2 可传播的 3 利尔西城大院项目推广构思方案16 山山 墙墙 飞飞 檐檐 花花 窗窗 1 东东 方方 建建 筑筑 利尔西城大院项目推广构思方案17 静静 巷巷 庭庭 院院 1 场场 景景 记记 忆忆 利尔西城大院项目推广构思方案18 我们可以从四合院认出北京、用石库门找到上海、以围我们可以从四合院认出北京、用石库门找到上海、以围 楼识别福建楼识别福建我们可以从墙的高矮、门的大小、窗的风格我们可以从墙的高矮、门的大小、窗的风格 乃至房间与房间的组合，想象出这里的人们过着怎样的生活，乃至房间与房间的组合，想象出这里的人们过着怎样的生活， 发生过怎样的故事

8、。发生过怎样的故事。 任何东西只要有了时间的积淀，就会变得耐人寻味。窄任何东西只要有了时间的积淀，就会变得耐人寻味。窄 窄的街道、街道两边的梧桐、梧桐与老房子的关系、老房子窄的街道、街道两边的梧桐、梧桐与老房子的关系、老房子 留下的年代印记，等等等等，都使这个区域似乎脱离了时间留下的年代印记，等等等等，都使这个区域似乎脱离了时间 和空间一般，安静内敛，一直留存在那个久远的时代。和空间一般，安静内敛，一直留存在那个久远的时代。 可事实上，这个城市的变化早已天翻地覆。可事实上，这个城市的变化早已天翻地覆。 利尔西城大院项目推广构思方案19 可想像的 2 为什么回归“院落生活” 这是一个关于精神家园

9、与生活温情的美好梦 想，它存在于那些人的心中许久，也许他们 正在四处寻觅，这就是“院落礼仪”。 没有都市的坚硬理性，只有院落的记忆肆意弥漫； 没有喧嚣过后的落寞，只有欢快自在的生活热情； 没有讳莫如深的人际，只有嘘寒问暖的邻里关爱； 没有手忙脚乱的紧张，只有悠闲惬意的居家享受； 没有角逐名利的疲累，只有天高云淡的自我天地； 。 客群描写品牌写真 利尔西城大院项目推广构思方案20 院院 飞檐飞檐 山墙山墙静巷静巷 民居民居 院 落 礼 仪 的 物 质 内 涵 庭院庭院 利尔西城大院项目推广构思方案21 院院 家庭家庭 记忆记忆 礼仪礼仪 邻里邻里 浪漫浪漫 归属归属 院 落 礼 仪 的 精 神

10、外 延 自豪自豪享受享受 利尔西城大院项目推广构思方案22 放放 风风 筝筝 打打 果果 子子 利尔西城大院项目推广构思方案23 露天电影露天电影 爆米花爆米花 利尔西城大院项目推广构思方案24 过过 春春 节节 利尔西城大院项目推广构思方案25 可传播的 3 3 利尔西城大院 westcity view courtyardwestcity view courtyard 回归回归 院落生活境界院落生活境界 利尔西城大院项目推广构思方案26 一 视觉传达视觉传达 利尔西城大院项目推广构思方案27 利尔西城大院项目推广构思方案28 利尔西城大院项目推广构思方案29 利尔西城大院项目推广构思方案30

11、 利尔西城大院项目推广构思方案31 利尔西城大院项目推广构思方案32 利尔西城大院项目推广构思方案33 利尔西城大院项目推广构思方案34 利尔西城大院项目推广构思方案35 利尔西城大院项目推广构思方案36 利尔西城大院项目推广构思方案37 利尔西城大院项目推广构思方案38 利尔西城大院项目推广构思方案39 二 文案表现文案表现 利尔西城大院项目推广构思方案40 小时候， 拿彩色铅笔画自己的家， 总是几个山坡、两棵大树、一条小路、灰色的砖 墙，屋顶永不厌倦地升着炊烟。 那些叫岁月的东西， 就在上下起伏间轻飘飘滑过去了 利尔西城大院，回归院落生活境界。 1 1 利尔西城大院项目推广构思方案41 不

12、懂事时， 曾拿着竹篙，去捅树上和屋檐下的鸟巢， 后来长大了，安静下来， 倒还是不觉得它如何珍贵。 直到有一天发现， 在城市再见不到鸟在飞了。 利尔西城大院，回归院落生活境界。 2 2 利尔西城大院项目推广构思方案42 早已过了在草地上撒野的年纪。 沉稳，是为了顺应看似理所当然的规则。 只是在遇见一大片草地时， 还是想伸开手臂一溜烟小跑， 或着，干脆躺在上面，晒晒太阳。 利尔西城大院，回归院落生活境界。 3 3 利尔西城大院项目推广构思方案43 三 其他方案其他方案 利尔西城大院项目推广构思方案44 利尔西城大院项目推广构思方案45 利尔西城大院项目推广构思方案46 利尔西城大院项目推广构思方案

13、47 利尔西城大院项目推广构思方案48 利尔西城大院项目推广构思方案49 利尔西城大院项目推广构思方案50 利尔西城大院项目推广构思方案51 利尔西城大院项目推广构思方案52 利尔西城大院项目推广构思方案53 利尔西城大院项目推广构思方案54 传播 执行 利尔西城大院项目推广构思方案55 导入期 项目整体概念建立 开盘期 项目形象至高点 强销期 项目附加值提升 形象启动户外、软文 “世界向西时，我们向东” 道旗、宣传手册等 “东方”-“院落”-“礼仪” 产品入市 “民间艺术节” “寻找老邻居” 持续期 项目附加值提升 “一次邂逅” “一场对话”“一次阅读”“一场回忆” 事件序曲-名人访谈 事件

14、扩散-院落征文 事件高潮-画册发布 开盘前 事件启动-户外、新闻 开盘盛典 事件报版 开盘后 热销追踪报道 市场攻击策略虚拟市场攻击策略虚拟 关于东方复兴关于传统居住关于院落生活关于陈年往事 利尔西城大院项目推广构思方案56 一 次 邂 逅 “ 东 方 院 落 的 邂 逅东 方 院 落 的 邂 逅 ” 时间：导入期 目的：吸引关注，树立项目形象，为销售造势 思路：在无法眼见为实的初期，我们将以中式文化为 噱头宣传项目的产品定位，将东西建筑文化进行对比。 内容：以东方大院文化为题材进行诉求 。 结果：为销售前期蓄客认筹铺垫。 利尔西城大院项目推广构思方案57 一 场 对 话 时间：开盘期 目的：

15、迅速提升知名度，形成公众新闻，促成销售 思路：并非严肃的学术或政策论坛，以“东方-院落 -礼仪”为主题，阐释自生活哲学，并邀请目标客户 作为听众。 内容：可采用征集的形式，标题为“我印象中的东 方生活”，同时，并将各人的生活态度联系本 案院落精神进行系列报道，以意见领袖的方 式树立强有力的可信度与声誉度。 “ 生 活 讲 坛生 活 讲 坛 ” 利尔西城大院项目推广构思方案58 一 次 阅 读 时间：强销期 目的：与成交客户互动，感受现场变化，带动新客源参观 思路：将征集的见闻与生活讲坛相结合，集结成 大型生活态度画册院落见闻录，派发或发售， 再度利用见闻实证与意见领袖，再次掀起热潮。 内容：销售人员邀约名单贵宾，进行一对一拜访结交、专 书赠送；并藉由此邀请名单贵宾参加公关活动，产 生客户直接回馈。把筛选出可再经营的客户邀请到 项目现场，邀请客户的