ok华泓星岸城XXXX年营销策略34

1、华泓星岸城惠州市合纵联行房地产顾问有限公司 huizhou Union Property Consultants Co., Ltd.华泓星岸城 2013 年营销策略报告合纵联行华泓项目专组二O 一三年三月第一部分 惠城和博罗 2012 年市场信息华泓星岸城惠州市合纵联行房地产顾问有限公司 huizhou Union Property Consultants Co., Ltd.一、 2012 年全年惠城区市场回顾1、2012 年惠城区市场回顾2012 年惠城区网签均价 5996 元/ 平米，同比 2011 年，下跌 3.6% ；网签住宅331.2 万平米，同比上涨了 11.71% ，呈量涨价跌的

2、态势。受 2011 年市场调控影响， 2012 年开局惨淡，客户观望情绪浓重，为缓解资金 压力，部分开发商在 2、3 月份，4、5 月份以价换量并取得一定成效，成交量及成交 均价一路上涨。2、市场成交分析惠城区 2012 年 1-12 月供应面积有 277.79 万平米；成交面积 331.21 万平米， 出现供不应求的态势，创历史新高，去库存化效果明显。物业型态方面， 70 90 的创新型两房、 110 130 的紧凑型三房均为热销产品。按目前的市场情况，以满 足自住需求的中等户型依然是市场的主流产品。华泓星岸城惠州市合纵联行房地产顾问有限公司 huizhou Union Property C

3、onsultants Co., Ltd.目前， 刚需市场被逐步的消化， 而改善型市场需求由于政策观望的原因， 没有得到充分 的市场空间。同时，在成交的物业形态方面，可以看出项目目前即将推售的产品 90116 平 米更多的是倾向于紧凑型产品， 属于目前市场刚需需求的主流户型， 也是未来容易受到市场 需求刺激的产品。3、惠城区 2013 年市场预判由于 2012 年上半年受 2011 年市场政策影响， 客户持观望情绪浓重， 为缓解资金压力， 部分开发商在上半年通过以价换量的方式取得一定的成效后， 市场成交量持上涨趋势。 惠城 区 2012 年市场呈现明显的供不应求的态势。预计随着 2013 年惠城

4、区的量价将会呈上升趋 势。未来惠城区市场会将也将得到稳步发展。、 2012 年博罗县市场回顾1、2012 年博罗市场回顾2012 年博罗县网签均价 4105 元/平米， 同比 2011 年，上涨 6%；住宅共成交 8838 套， 总成交面积为 107.4 万平米，从整体上看，博罗片区与惠城区成交情况呈正比关系， 3 月份 起量价有所上升， 5 月份迎来量价小高潮，均价 4536 元/ ，而后持续平衡，至 11 月份呈稳定态势。今年 1 月份开始，成交量剧降大约 48% ，说明 2012 年年初受政策影响强烈，投资客户观望氛围浓厚，成交主要以刚需自住客户为主，从 6 月成交量小高潮看到，市场逐渐

5、好转。华泓星岸城惠州市合纵联行房地产顾问有限公司 huizhou Union Property Consultants Co., Ltd.持续到 11 月份，大部分开发商为去化库存，以价格换量。销售情况较好。预计 2013 年将 有更好的机会及市场环境。2、市场成交分析根据合纵联行的监测， 博罗县 2012 年 112 月份供应住宅面积为 143 万平方米， 而网签住宅面积有 111.55 万平方米， 供求比约为 1：1.28 。区间位于 110-130 平米、130-144 平米、 90-110 平米以及 70-90 平米的户型最为畅销，以满足自主需求的三房户型仍是主流成交产品。目前市场从去

6、年以来，剩余的库存量大，市场去库存压力巨大，项目面临严峻的宏观环境。 但本项目的片区内库存产品以大户型改善性产品为主， 与本项目产品冲突不大， 故本项目在面临市场库存量大的情况下，仍能在市场上占有一定优势。3、博罗县 2013 年市场预判从 2012 年供求情况分析中可以看出，在 2012 年博罗县供应量呈上升趋势，市 场呈现供大过于求的态势。从而导致博罗市场剩余库存量大，增加市场去货压力， 2012 年底惠博沿江路呈现了以价换量的态势。然而剩余存量将留在 2013 年继续消 化，伴随着市场新增供应量的出现，未来库存量也将会增大。自从 2012 年 10 月份起售价呈上涨的趋势，网签量平稳增长

7、，预计 2013 年售 价也会稳步上涨，市场也将会得到良好的发展并达到供求稳定的态势。华泓星岸城惠州市合纵联行房地产顾问有限公司 huizhou Union Property Consultants Co., Ltd.三、竞争对手情况分析1、供应成交走势分析钓鱼台】项目户型面积段成交套数存量套数供应套数二房二厅一卫88 平米16526895 平米0565697 平米302656三房二厅一卫115 平米223254142 平米28232260钓鱼台三房二厅一卫170 平米0156156合计96580650钓鱼台 2012 年 11 月 27 日营销中心开放， 12 月份样板房对外开放，于 201

8、3 年 1 月 份正式对外销售， 由于钓鱼台与华泓星岸城的地理位置和区域配套一致， 其中面积段 88-115 的三房，与本项目的 91-116 的户型面积基本相似，从成交套数分析中 97-142 平米户 型成交最好， 88-115 存量为 116 套。其中 95 和 170 平米为后期推售， 在 2013 年中钓鱼 台将是华泓星岸城最大竞争对手。保利山水城】项目户型面积段供应套数供应面积成交套数成交面积存量套数存量面积50 平米以下00140.6919768.2550-70 平米0000311877.53两房70-90 平米00524614.488634.83110-130 平米131644.

9、81465759.27222664.28130-144 平米669239.9812617154.39517207.03144-180 平米344907.56131957.03385526.67三房180 平米以上00101993.933601.45144-180 平米111639.42314583.8600四房180 平米以上81655.29183562.3471336.89保利山 水城别墅180 平米以上00124092.389131517.14合计13219087.0630943758.3727052134.07保利山水城与本项目户型面积段类同的有 110-130 的，其他户型不存在产品竞

10、争性。 且保利山水城 110-130 的两房户型为舒适性房型，与本项目亦无可比性。主要竞争产品 为 110-130 的三房户型。但其供应套数及存量套数较少，故与本项目竞争指数较低。华泓星岸城惠州市合纵联行房地产顾问有限公司 huizhou Union Property Consultants Co., Ltd.富力现代广场 】项目户型面积段供应套数供应面积成交套数成交面积存量套数存量面积两房70-90 平米12410370.65614976.65968003.5490-110 平米00181750.746583.86110-130 平米25230322.1418421989.04738881.

11、89三房130-144 平米13217588.999112124.45496573.26富力 现代 广场四房144-180 平米629535.45416232.43416252.99合计57067817.2339547073.3126530295.54富力现代广场项目的户型主要以三房为主， 面积段为 90-144 ，整体项目产品定位与 本项目产品类型较为接近， 90-110 和 110-130 的存量总共为 79 套。故与本项目存在定的竞争性。华基江山】项目户型面积段成交套数成交面积存量套数存量面积95 平米-817695112 平米-10812096三房144-180 平米5738.7111

12、616.22144-180 平米4685.57101637.58四房180 平米以上2523.6441023.25华基 江山别墅180 平米以上357308.657616095.15合计469256.5610120372.2华基江山项目的户型产品以 144 以上的三、四房大户型产品为主，但根据市场需求调整策略，推售三房面积为 95-112 的户型产品，与本项目户型一致，存在竞争性。瑞亨半山 1 号】项目户型面积段成交套数成交面积存量套数存量面积瑞亨三房144-180 平米213056.13395675.74半山四房180 平米以上132506.155610797.61号别墅180 平米以上83

13、146.818842086.74合计428709.0918358560.08瑞亨半山 1 号项目与华基江山产品类同，亦以大户型为主，与本项目不存在竞争性。华泓星岸城惠州市合纵联行房地产顾问有限公司 huizhou Union Property Consultants Co., Ltd.【竞争项目小结】1、随着周边楼盘项目逐渐增多，生活配套逐渐成熟，未来市场认可度也得到提高。目前惠 博沿江路片区住宅销售均价为 4400 元/ ，预计 2013 年片区销售均价呈微涨趋势。2、2012 年惠博沿江路全年成交情况中看出，在片区中给项目造成威胁的项目总户存量为379 套。目前惠博沿江路有一定的存量将会在

14、 2013 年持续消化，未来将会给予本项目即将 推售的产品构成一定的威胁。3、由于项目新品推售时间较长，为了占领市场份额、获得市场知名度、积累意向客户做准 备。因此需结合项目本身情况，制定相应的营销策略，抢占市场先机。市场小结：2012 博罗市场库存量大，片区推售同时期产品较多，市场竞争激烈，而且片区开发商 出货压力较大， 但随着片区发展的态势， 博罗市场也将从去年的以价换量向着供求平衡的方 向持续稳步发展。市场机会更多的出现在 2013 年，而本项目具备一定的地段、产品户型实 用率高等优势， 劣势在于相对江北 CBD 区域偏僻， 户型产品单一等。 新品的推售时间较长， 因此后期的营销策略应该

15、结合市场的变化及项目本身情况，最大程度的实现产品的快速销 售。第二部分 项目回顾一、 营销回顾1、 销售部分：临时咨询处于 2012 年4月29 日开放，营销中心于 9月 22日开放， 10月14日4栋开 盘。截止 2013 年 2 月 24 日，累计来电 844 批，累计来访 1676 批；一期单位共 429 套，目前已售 418 套，剩余 11 套。来访成交率为 25.2% ，高于市场销 售率的平均水平； 成交原因在于性价比高、 户型赠送率高； 不成交原因主要在于对惠博 沿江片区的抗性、配套要求较高；华泓星岸城惠州市合纵联行房地产顾问有限公司 huizhou Union Property

16、Consultants Co., Ltd.截止目前为止，一期合纵销售额达到 4527 万元（开发商销售额暂无统计） ，剩余销售 额 453.5 万元，剩余货量销售均价 4079 元/ 。一期 4、 5、6 栋开盘后，由于后续货量不足，目前来电来访量偏低；2、 推广部分：二期形象广告已出街，主要推广渠道为户外T 牌、楼梯条幅、网络软文及公交广告。二期简易版楼书已制作完成；3D 影视片基本制作完成； 户外广告牌初稿已完成； 户型单张、折页、宣传单张设计方向已进入探讨阶段，预计3 月中旬制作完成；3、 策略部分： 已提交社区巡展执行方案，待开发商反馈； 已提交华泓慈善拍卖活动方案，待开发商反馈； 已

17、提交 2013 年度网络软文推广方案，处于执行阶段； 已提交 12 栋价格表，待开发商反馈；客户情况分析 （数据截止 2013 年2月 24日）来电客户分析】从 2012 年 4 月 29 至 2013 年 2 月 24 日止， 由于本项目在 9 月正式对外广告宣传， 10 月份盛大开盘，来电量在该阶段最高。华泓星岸城惠州市合纵联行房地产顾问有限公司 huizhou Union Property Consultants Co., Ltd.来电区域分析从 2012 年 4 月 29 至 2013 年 2 月 24 日止，目前客户来电区域以惠城为主， 为 712 批， 其次为小金博罗，为 81 批

18、；深圳客户 20 批，其余 14 批，陈江仲恺跟东莞各有 6 批， 惠阳和惠东各 2 批。来电途径分析从 2012 年 4 月 29 至 2013 年 2 月 24 日止，目前来电途径以短信为主， 为 421 批， 其 次为路过客户，为 170 批，网络客户 63 批，介绍 50 批，媒体 27 批，户外广告 23 批， 楼体广告 13 批，围堵和灯杆路旗分别为 3 批和 2 批。来电客户了解事项华泓星岸城惠州市合纵联行房地产顾问有限公司 huizhou Union Property Consultants Co., Ltd.从 2012 年 4 月 29 至 2013 年 2 月 24 日止

19、，客户来电了解以发售价格、户型面积和发售时间为主，占比分别 35%、 35%和 30%，价格是客户关心的重点。 来电客户用途 从 2012 年 4 月 29 至 2013 年 2 月 24 日止，客户需求以自住为主， 有 809 批，占 96% ，投资客户 14 批，占比 2%，两用客户 20 批，占 2%。来电客户小结1、从 2012 年 4 月 29 至 2013 年 2 月 24 日，本项目共来电 843 批；2、从来电途径看，本项目在 9 月启动认筹， 10 月启动内部认购，正式对外推广，短信、网 络、路过是主要的获知途径，客户来电量在 10 月为最多。来访客户分析】华泓星岸城惠州市合

20、纵联行房地产顾问有限公司 huizhou Union Property Consultants Co., Ltd.从 2012 年 4 月 29 至 2013 年 2 月 24 日止， 由于本项目在 9 月正式对外广告宣传， 10月启动内部认购，来访量在 10 月迅速达到最高。客户来访区域从 2012 年 4 月 29 至 2013 年 2 月 24 日止，目前客户来访区域以江北、博罗为主，分 别为 732 批和 413 批，项目的核心客户是江北和博罗客户为主。客户来访途径从 2012 年 4 月 29 至 2013 年 2 月 24 日止，目前客户来访途径路过、 友介和派单为主，分别为 57

21、9 批、 534 批和 227 批。华泓星岸城惠州市合纵联行房地产顾问有限公司 huizhou Union Property Consultants Co., Ltd.本周来访客户职业从 2012 年 4 月 29 至 2013 年 2 月 24 日止，来访客户中，一般职员有 1043 批，个体 户各为 485 批，私企业主 40 批，公务员 32 批，其他职业 41 批，教军医 21 批，中高 管 13 批；。本项目的主要客户人群是以一般职员为主； 一般职员主要购买特征是首付能力较高，月收入较为良好；来访客户了解事项客户来访了解事项以户型面积和价格为主，分别占比48% 和 48%，占总比的

22、98% ，价格和户型是客户关心的重点。本周来访客户购房用途华泓星岸城惠州市合纵联行房地产顾问有限公司 huizhou Union Property Consultants Co., Ltd.从 2012 年 4 月 29 至 2013 年 2 月 24 日止，累计来访 1675 批，其中 1597 批为自住， 投资仅 78 批；客户购买星岸城的目的大多自住；本周来访客户购房意向从以上数据可以看出， 116 平米 N+2 户型较受市场欢迎。其中需求 91 平米 479 批占 比 29%，需求 99 平米 355 批占比 21%，需求 116 平米 841 批，占比 50% 。来访客户小结：1 、

23、2012 年 4 月 29 日至 2013 年 2 月 24 日本项目共来访 1675 批，路过、介绍和派单是主 要的到访途径；2、本项目来客客户以博罗、江北为主，所以博罗、江北是未来整体营销工作需要把握的重 点客户群体；3、从目前客户需求来看， 116 平米 N+2 户型较受市场欢迎， 为 2012 年中销售最好的户型；成交客户分析】 成交客户区域分析 户型、配套及交通情况；博罗占比 19% ，共占总成交客户 56%；下阶段推广主要围绕江北及博罗进行； 成交客户关注问题分析 在成交客户其购房期间， 客户最为关心的问题在于项目的价格、 成交客户到访途径分析 惠州市合纵联行房地产顾问有限公司 h

24、uizhou Union Property Consultants Co., Ltd.华泓星岸城从成交客户居住区域上看，成交客户主要来自愿江北区域及博罗区域，江北占比37% ，成交客户第一次到访途径主要依靠友介、路过及短信；华泓星岸城惠州市合纵联行房地产顾问有限公司 huizhou Union Property Consultants Co., Ltd.在后期的推售过程中，将围绕现场展示面、老客户维护、短信、派单这四种途径进行； 成交客户职业分析 成交客户以一般职员为主，占比 84%； 成交客户置业目的分析 成交客户小结：1、2012 年 4 月 29 日至 2013 年 2 月 24 日本项

25、目共成交 416 套；2、成交客户主要居住区域在江北及博罗，因此下阶段营销活动主要以这两个片区为主； 3、成交客户的到访途径以友介、路过为主；4、成交客户以一般职员为主，置业目的为自用，说明本项目主要客户为刚需客户；华泓星岸城惠州市合纵联行房地产顾问有限公司 huizhou Union Property Consultants Co., Ltd.5 、成交因素分析：a. 价格便宜，比江北区域的房价节省将近一半，性价比高；b 户型吸引人，赠送面积多，使用率高；c 看中片区发展潜力，未来升值潜力大；6 、不成交因素分析：a. 交通不便，距离惠城较远；b. 配套尚不完善，缺少生活氛围；c 剩余货量楼

26、层单位可选择性少；【整体客户小结】1、项目核心客户为博罗和江北客户，意味着未来展场、派单、网络及各类宣传活动，将围 绕博罗和江北两大片区的客户群体进行，是项目核心客户来源；2、目标客户主要从事行业以个体户和一般职员为主，个体户偏向一次性付款购房，一般职 员偏向于分期付款，故后期相关政策需要根据目标客户群的职业特性进行相应调整；3、客户以自住客户为主，对于项目价格和户型敏感，并且关心项目未来的交通便捷度，故 下阶段将建议开发商开通华泓巴士专线连接江北与博罗之间，以降低客户对区域交通的 抗性；4、客户来访中，老带新占有相当的比例，老客户维护在后期活动中需要加强；5 、根据目前星岸城推售策略状况，

27、二期产品推售计划较为缓慢， 入市前先造势， 通过派单、 巡展、网络推广、软文炒作等推广工作。为新品推售前累计客户。提高项目来访量。提 升项目价值。第三部分 剩余货量情况1、 一期货量盘点一期产品共 429 套，已售 418 套，剩余 11 套。剩余货量分析：91 98 117 小计4栋06065栋10236栋0202合计18211剩余销售额分析91 98 117 均价4栋2 ，416 ，653 元4097 元/ 5栋352 ， 226 元1，014 ，992 元4204 元/ 6栋751 ， 185 元3820 元/ 合计3855 元 /4028 元 / 4340 元/ 4079 元/ 剩余户

28、型中，以 98 居多，有 8 套，占比 72%； 117 有 2 套，占比 18%； 91 户型剩余 1 套，占比 9%；未成交户型分析：惠州市合纵联行房地产顾问有限公司 huizhou Union Property Consultants Co., Ltd.华泓星岸城华泓星岸城10 月份取得预售证；惠州市合纵联行房地产顾问有限公司 huizhou Union Property Consultants Co., Ltd.1、 4 栋 98 户型，为朝北单位，且低楼层单价较高，高楼层景观性较差，对销售 起到一定阻碍。2、 5 栋 91 户型，朝南单位，采光、通风性较好，并且是看江单位。在后期自然

29、 销售中可较为容易出货； 116 剩余户型楼层选择性较低，但其南北通透的采光通 风性仍能吸引客户出手；3、6 栋 98 户型，亦为朝北户型，但其单价适中，容易出货；综其所有，小量的存货是由于开盘后推广力度减少，市场声音减弱。现有的 11 套存货单位， 在 2013 年本项目大力度推广的的情况下， 最终必将达到一期 100% 完 美售罄的效果。第四部分 二期单位 （813 栋）营销思考1 、 产品概况单位12 栋13 栋8栋9栋10 栋11 栋合计面积（）91-124107-14094-126105-142户型23 房（N+1 、N+2 房）套数154 套123 套184 套184 套123 套

30、123 套891销售面积（）17223.115515.219363.819363.815475.215475.2102416.3销售总额6544.8 万5895 8 万7358.2 万7358.2 万5880.6 万5880.6 万3.8918 亿备注：以上预算均价 3800 元/ 平米计算。通过上表可以看出， 二期产品推售量较大， 若在本年度全部推售， 需要现场工程进度的紧密配合。现阶段工程节点及配合要求如下：2、 项目工程节点1）主体工程：目前 12 、13 栋处于桩基基础节点， 预计 8 月份可完成主体工程 2/3 ，取得预售许可证；目前 8、 9 栋仍未开始动工，按照开发商提供的工程意

31、见，可在华泓星岸城惠州市合纵联行房地产顾问有限公司 huizhou Union Property Consultants Co., Ltd.目前 10、 11 栋仍未开始动工，按照开发商提供的工程意见，可在12 月份取得预售证；2）看楼通道： 由于一期的看楼通道无法合理有序的通往二期， 因此建议开发商重新打造二 期的看楼通道， 由工程部大门进入， 与工程通道进行隔离并重新包装， 预计 4 月份中旬 开始施工， 5 月底整体完成， 6 月初对外开放；3）清水房： 由于样板房开放时间较长， 应提前一个月完成清水房， 为客户提供基础的看房 环境；预计 5 月份开始施工， 6 月份对外开放；4）项目样

32、板房： 目前仍未确定样板房设计公司及施工单位，按推售计划，样板房应 5 月份开始施工， 7 月初完成样板房开放，同步进行对外认筹，为开盘销售积累足量的客户。由于工程进度的限制，无法在 2013 年上半年进行对外销售。但为了保证首 次开盘的销售率，我们将在 36 月份进行 12 栋内部认购， 7 月份开始认筹， 8 月份开始正式对外销售。因此，我们的推售计划如下：12 栋13 栋8栋9栋10 栋11 栋36 月内部认购7月认筹认筹8月开盘认筹认筹9月开盘认筹认筹10 月开盘认筹认筹11 月开盘认筹认筹12 月开盘认筹1月开盘3、 销售目标 近期目标：（ 3-6 月底）2013 年 3 月份开始对

33、 12 栋进行内部认购，在 6 月份内，通过合纵联行内部推介、甘肃异地销售及开发商关系户，完成内部认购 50 套单位， 回款达到：（ 17223.1 /154 套）华泓星岸城惠州市合纵联行房地产顾问有限公司 huizhou Union Property Consultants Co., Ltd.*50 套*3800 元 =2124.9 万；内部认购目标划分：内部认购渠道套数甘肃异地销售15合纵内部推介10开发商合作单位25合计50远期目标：（ 7 月-2014 年1月底）12 栋13 栋8栋9栋10 栋11 栋认筹时间7.17.307.218.308.249.30 9.2310.3110.21

34、11.30 11.2312.31认筹目标175 批165 批276276143143开盘时间8月3日9月1日10 月 1 日11 月 2 日12 月 1 日1月1日总套数154 套123 套184 套184 套123 套123 套销售目标154 套99 套165 套165 套86 套86 套销售率100%80%90%90%70%70%销售额6544.8 万4716.6 万6622.4 万6622.4 万4116.4 万4116.4 万目标解析：7月1日7月30日， 12栋认筹目标 175 批，按解筹率 60%计算， 8月3日开盘销售 104 套+内部认购 50 套=154 套，实现 12 栋售

35、罄。开盘销售额： 17223.1 *3800 元 =6544.8 万。7月 21日8月30日，13栋认筹目标 165 批，按解筹率 60%计算， 9月 1日开盘销售 165*60%=99 套， 实现销售率 80% ，开盘销售额： 15515.2 *80%*3800 元 =4716.6 万。因 13 栋景观性较佳，剩余 24 套放缓销售速度，在后期溢价销售。8月24日9月30日，8栋认筹目标 276 批，按解筹率 60%计算， 10月1日开盘销售276*60%=165 套，实现开盘销售 90% ，开盘销售额： 19363.8 *90%*3800 元 =6622.4 万。 剩余 19 套在开盘后进

36、行自然销售， 12 月前达到售罄。华泓星岸城惠州市合纵联行房地产顾问有限公司 huizhou Union Property Consultants Co., Ltd.9月23日10月30日， 9栋认筹目标 276 批，按解筹率 60%计算， 11月2日开盘销售 276*60%=165 套，实现开盘销售 90% ，开盘销售额： 19363.8 *90%*3800 元 =6622.4 万。 剩余 19 套在开盘后进行自然销售， 2014 年 1 月前达到售罄。10 月21日11 月30日， 10栋认筹目标 143批，按解筹率 60%计算， 12 月1日开盘销售 143*60%=86 套，实现销售率

37、 86/123=70% ，销售额： 15475.2 *70%*3800 元=4116.4 万。因 10 栋为本期的楼王单位，剩余 37 套可放缓销售速度，提高价格，实现最大溢价空间。11 月 23 日12 月 30 日，11 栋认筹目标 143 批，按解筹率 60%计算， 2014 年1月 1日开 盘销售 143*60%=86 套，实现销售率 86/123=70% ，销售额： 15475.2 *70%*3800 元 =4116.4 万。因 11 栋同样作为为本期的楼王单位，剩余 37 套可放缓销售速度，提高价格， 实现最大溢价空间。在营销总目标的基础上，根据推售情况分解销售目标。从 8 月份

38、12 栋开盘 开始计算，其月度目标分解情况如下表：目标分解 ：华泓星岸城 2013 年目标分解（万元）合计月份8月9月10 月11 月12 月2014.1合纵套数926099995252454合纵金额3926.9 万2830 万3973.4 万3973.4 万2469.8 万2469.8 万21529.9 万开发商套数623966663434301开发商金额2617.9 万1886.6 万2649 万2649 万1646.6 万1646.6 万11209.1 万套数汇总154991651658686755金额汇总6544.8 万4716.6 万6622.4 万6622.4 万4116.4 万4

39、116.4 万32739 万备注：以上预算以各户型平均销售，均价3800 元 /平米计算。在制定此销售目标之下的营销核心：华泓星岸城惠州市合纵联行房地产顾问有限公司huizhou Union Property Consultants Co., Ltd.通过对去年的营销成果回顾， 星岸城已经在惠博沿江片区奠定一定的客户基 础，且获得市场的高度赞同。但 2013 年星岸城的意义已经发生改变。它是华泓置地提升开发商品牌的重 要转折点，且随着博罗体育馆 33 万占地面积的新地块开发，开发商需要大量的 资金投入。因此，今年华泓【星岸城】的营销核心将围绕着以下两点展开：1、 快速出货，回笼资金；2、 提高

40、项目在惠城市场认知度；根据项目现阶段项目对外输出形象不高、 现场展示面受限、客户来访量较低、市场认知不足的状况，要达到“快速出货，回笼资金”的目标，仍面临着以下问 题：问题一、推售货量较大，如何合理安排产品推售问题二、在快速出货的前提下，如何实现二期整体 3800 元/ 的均价水平 问题三、渠道如何合理安排，增加客户到访量 问题四、本项目客户以刚需首次为主，如何在有效拓宽客户渠道 一、 策略思考：在提出以上四个问题之后，我们通过“推售策略、推广策略、价格策略、 客户策略”四个核心点出发，寻找解决问题的途径。1、 问题一：推售货量较大，如何合理安排产品推售？ 推售策略：采用小步快跑销售策略， 进

41、行小量分批推售。 通过扩大市场推广力度， 实现“小步溢价，快跑回款”的营销效果。推售顺序：华泓星岸城惠州市合纵联行房地产顾问有限公司 huizhou Union Property Consultants Co., Ltd.推售解析：12 栋作为二期首期推出单位，借助 36 月份的内部认购消化部分单位，在开盘时可取得售罄的理想效果，造成轰动市场的反应，更利于后期的销售；13 栋与 12 栋产品相比，户型面积稍大，为中大型产品。同时，本单位的景观性仍较好，且部分户型仍可小范围看江。因此，本户型推售目标为开盘销售80%，剩余 20%产品可作为溢价产品处理；8 栋、 9 栋的推售目标为快销型产品，以低

42、价面市，为 12、13 栋的部分对价格 期望较低的产品进行补充推售。推售目标为开盘销售 90%；10 栋、 11 栋为二期的楼王单位，位置为整个小区的中央，南北双园林景观，与一期的楼间距最大。因此， 该两栋产品为二期推售的挺价单位， 开盘销售率目标 为 70% 。剩余产品作为项目的价格标杆，为三期产品的溢价奠定基础华泓星岸城惠州市合纵联行房地产顾问有限公司 huizhou Union Property Consultants Co., Ltd.2、 在快速出货的前提下，如何实现二期整体 3800 元/ 的均价水平？价格策略：12、 13 栋为首先入市产品，虽然该单位具有较好的景观及位置优势，但

43、这 批单位是 2013 年首次开盘，为营造热销氛围，制造市场机遇，因以 3800 元/ 的平稳价格入市，在平衡收益的基础上，迅速占领市场客户。8、9 栋为项目靠近瑞宝一路的单位，景观角度及噪音问题欠佳，应做 3600 元/ 的稳健性价格入市处理，寻求最快出货速度。10、 11 栋产品为二期楼王单位，位于小区中间位置，景观性较佳。该批单 位是本期推售的最佳产品，作为拔高项目价格的利器，应以 4000 元/ 的冒进 型价格入市，追求最大溢价空间。3、 问题三：渠道如何合理安排，增加客户到访量渠道策略：a. 线下每月一个活动主题， 举办华泓星岸城的系列性活动， 制造市场的持续 性议论话题；b. 线上

44、渠道以派单为主，网络、报广、户外为辅，持续、直观的推广方式对 客户进行洗脑。线上渠道：网络软文华泓星岸城惠州市合纵联行房地产顾问有限公司 huizhou Union Property Consultants Co., Ltd. 全城派单 报广、短信 户外 T牌、公交广告 线下活动： （3 月）华泓慈善拍卖月 （4 月）华泓舞动社区月 （5 月）华泓趣味运动月 （6 月）华泓儿童欢乐季 （7 月）华泓风情美食月 （8 月）华泓夏日才艺月 （9 月）华泓壹元换购月 （10 月）华泓欢乐赠礼月 （11 月）华泓女人当道季 （12 月）华泓国粹竞赛月4、 问题四：本项目客户以刚需首次为主，如何在开盘前

45、有效拓宽客户渠道客户策略：横向拓宽客户群体，打破首次置业为为主的客户范围，寻找改善型、 投资型客户。 社区巡展，挖掘换房客户 同行推介会，挖掘同行客户，形成口碑宣传企业团购，挖掘投资客户华泓星岸城惠州市合纵联行房地产顾问有限公司 huizhou Union Property Consultants Co., Ltd.老带新活动，拓宽圈层客户二、 策略执行：1、营销活动部分：活动一 ：华泓慈善拍卖月】活动时间：2013 年 3 月 10、 24 日（周日）活动地点：营销中心活动主题：“华泓感恩，慈善有您”活动目的：通过家电的慈善拍卖，吸引复合项目客户群的群体参与，并借此事件为噱头，作为网络软文进

46、行宣传，提升项目在市场的认知程度。活动形式：在营销中心举行“ 0 元慈善竞拍”活动，竞拍物品由华泓置地赞助， 竞拍所得善款全额捐献予惠州慈善总会。华泓慈善拍卖活动方案2013.2.17.doc活动二： 华泓舞动社区月 】活动时间： 2013 年 4 月 7、 21 日（周日） 活动地点：营销中心前广场 活动主题：全城热舞活动目的：在特殊的老年群中提升项目的知名度和美誉度，希望借此这群人的 现场感受，通过他们的口碑宣传，将星岸城项目推介给他们的亲朋好友，以达 到销售的目的。活动形式：在博罗及江北片区召集约 15 支中老年人跳舞团， 7 日进行海选比赛，21 日进行决赛。在项目前广场处进行跳舞比赛

47、并参观华泓星岸城。华泓星岸城惠州市合纵联行房地产顾问有限公司 huizhou Union Property Consultants Co., Ltd.活动三： 华泓趣味运动月】活动时间： 2013 年 5 月 4、 18 日（周六）活动地点：营销中心前广场活动主题：“让健康动起来”活动目的：通过趣味性及比赛奖金，吸引客户到访参赛及参观，提升项目的来 访量。并可通过网络软文借机宣传本项目的健康、趣味的居住氛围。活动形式：每周一场的趣味运动会，每周产生一类运动项目冠军，获得由华泓 送出的购房优惠券及现金奖。活动四： 华泓儿童欢乐季】活动时间： 2013 年 6 月 1、 15 日（周六） 活动地点

48、：营销中心前广场 活动主题：“儿童欢乐季”活动目的：在六一儿童节到来之际，通过儿童欢乐季吸引有小孩的家长到访项目，增加现场人气。并通过营销中心的儿童游乐场的配套展现，促进学前儿童 家庭的成交量。活动形式：在儿童节当天，除了营销中心游乐场外，额外增加儿童游乐气床、地面火车等儿童游乐设施。另外，当月的每周六，销售代表对来访客户进行项 目介绍之后，可获得一张“儿童礼物抽奖券”进行抽奖。活动五： 华泓风情美食月】活动时间： 2013 年 7 月 6、 13、20、 27 日（周六）方案2013.3.5.doc华泓星岸城惠州市合纵联行房地产顾问有限公司 huizhou Union Property Co

49、nsultants Co., Ltd.活动地点：营销中心前广场活动主题：“食”遍天下 活动目的：通过美食吸引到访客户，增加现场人气，制造热销氛围，促进 12 栋认筹。活动形式：聘请“和绿寿司” 、“巴西烤肉” 、“意大利菜” 、“印度咖喱风味”在 现场制作美食，每周一场。销售代表对来访客户介绍完项目之后，则可获得一 张美食券，进行美食体验。活动六： 华泓夏日才艺月】活动时间：2013 年 8 月 4、 25 日（周日）活动地点：营销中心前广场活动主题：才艺大咖秀活动目的：通过两场才艺比赛，提升市场认知，并连接 12 栋开盘活动、 8 栋启 动认筹仪式，增加现场人气，提升销售率。活动形式：通过网

50、络的形式，在惠城及博罗区域接受儿童组、青少年组的报名 参加。由海选、决赛两个环节，最终决出“星岸城才艺佳人” ，送出才艺进修基活动七： 华泓壹元换购月】活动时间： 2013 年 9 月每周六、周日活动地点：营销中心活动主题：星壹元活动目的：通过壹元换购活动，提升客户到访量。活动形式：与星巴克、麦当劳、汉拿山等品牌饮食店进行合作，由星岸城印制1 元换购券，在其指定商家进行消费时可享受 1 元消费活动。来访客户在经过 销售代表对项目的介绍之后，则可领取1 元换购券。华泓星岸城惠州市合纵联行房地产顾问有限公司 huizhou Union Property Consultants Co., Ltd.活

51、动八： 华泓欢乐赠礼月】活动时间： 2013 年 10 月 15 日活动地点：营销中心活动主题：全城有礼 活动目的：提高项目到访量。活动形式：国庆七天乐，天天有礼相待。客户到访现场，并由销售代表进行项 目介绍后，可领取相应礼品一份。活动九： 华泓女人当道季】活动时间： 2013 年 11 月每周六、周日活动地点：营销中心活动主题：女人当道 活动目的：体现社区人性化，通过活动吸引女性客户，提高项目到访量；活动形式：与惠城区的美容机构达成合作协议，折扣价购买美容券。在女人当 道活动期间内，销售代表在对来访客户介绍完项目信息之后，可获赠一张美容 券。活动十： 华泓国粹竞赛月】活动时间： 2013 年

52、12 月14、28 日活动地点：营销中心活动主题：国粹竞赛 活动目的：提高项目到访量。活动形式：在网络报名，中国象棋、围棋比赛，得奖者将获得由星岸城送出的 购房抵金券券及现金奖。华泓星岸城华泓【星岸城】阶 段性事件炒 作 -惠州市合纵联行房地产顾问有限公司 huizhou Union Property Consultants Co., Ltd.2、推广部分：【活动一：全年派单 】派单时间： 2013 年 3 月 12 月派单地点：惠城区派单目的：提高项目认知，增加到访量。派单形式：由十名派单人员组成“华泓派单特工队” ，用固定的人员，固定的单张封面，在惠城区域巡回反复进行派单活动，起到对客户反

53、复洗脑作用，并指派一辆派单专用车辆，接送派单上门的客户。活动二：网络炒作 】活动时间： 2013 年 2 月 12 月活动目的：提高客户对项目的认知度及认可度。活动形式： 与 9 家地产网络媒体达成协议， 2013 年每月在各网络媒体的网页上刊登华泓星岸城的软文一篇，并在相关论坛进行大量的转帖，全面覆盖网络的 宣传推广渠道。活动三：微博营销 】活动时间： 2013 年 3 月 12 月活动主题：网络“派单”活动目的：提高客户对项目的认知度及认可度。活动形式：与微博第三方平台合作，转发并其他三好友以上，即有机会参与每周抽取的 3 名幸运观众，获得由华泓送出的电影票一张。华泓星岸城惠州市合纵联行房

54、地产顾问有限公司 huizhou Union Property Consultants Co., Ltd.配合推广：L1公交车身广告： 3月产品预热； 12、13 栋推售； 8、9 栋推售； 10、11 栋推 售，共更换四次；围墙广告包装；楼体条幅：路旗广告；今媒体报广： 7 月份开始每月 2 版，共投放 15 版；短信投放： 7月份开始投放短信推广， 10 万/周，开盘等重要节点适当增加投放， 预计共投放 400 万条；3、客户拓展活动部分：【活动一：社区巡展 】活动时间： 2013 年 3 月 活动地点：江北区域各小区 活动主题：“社区飞虎队”活动目的：提升项目在市场中的曝光度，并挖掘换房客户活动形式： 筛选江北片区的 10 年代的旧小区及租金较高的公寓楼， 在社区内进 行摆展活动。活动分四个小组队进行，每组队由一名销售代表加一名大学生组 成，一个月内每小组巡展 4 个