创业计划和附录-华南农业大学

1、增加产品1 执行纲要( implementation compendium )1.1公司概述广州鸭稻香绿色食品有限公司是一家提议中的农副产品贸易公司，它拥有“爱地牌”鸭稻 米的授权商标。 作为广州爱地鸭稻米有限公司的唯一代理商， 我公司目前的主要产品有： “爱 地牌”有机稻米以及以这种生态有机稻米为原料开发生产的系列健康型加工食品如婴儿营养 奶粉、 老年人营养粥、 快餐方便米粉等。 我公司以广州爱地鸭稻米有限公司的强大的生产能 力和华南农业大学的技术优势作为市场基础，在华南地区率先实现绿色有机大米的商品化， 具有本土化的优势，而且目前是我国有机大米的产生和发展时期，市场潜力很大。广州鸭稻香绿色

2、食品有限公司目前还是一个小型企业，采用所有权和经营权分离的形式， 初期的组织结构比较简单， 具备公司基本的职能部门， 后期组织结构则采用职能化直线 型。本着“以人为本、效益为重”的原则，着重对产品鸭稻米的有机生态要求，以使其符 合消费者的健康生活水平； 以寻求环保绿色的生产标准， 结合产品的经济效益， 实现产品的 宽度发展。1.2市场策略“爱地牌”鸭稻米属有机食品，居绿色食品中的最高档次，其纯自然的营养价值，有利于 消费者的身体健康，我公司正以这一切入点进入市场。 “爱地牌”鸭稻米主要面对健康意识比 较强的中高档餐厅和星级以上饭店、 宾馆市场； 中高档住宅小区的居民市场； 外国在华人士、 外国

3、留学生市场；孕妇、产妇、病人、离休老干部等特定对象还有市场、经济收入和文化层 次比较高的这一阶层白领阶层和教师阶层市场等。 公司将采用会员制， 变优惠为发放贵 宾卡 (VIP) 等形式，结合经营促销、人员促销、直销、氛围促销等方法建立健全的营销网络。“爱地牌”鸭稻米的平均定价为 8 元/公斤， 如果定单多的话， 生产成本进一步降低， 产品 降价空间较大。 另外， 我公司还将根据消费者的需求对鸭稻米进行产品系列开发， 附加值。我公司的初步计划是第 1-3 年率先打开珠江三角洲及港澳地区中高档米市场；第3-5 年开拓全国大中城市大米市场；第 510 年走出国门，创立国际米业名牌。根据现有的 销售量

4、，公司前五年计划中，预计第一年销售额为 518.44 万元，第二年为 864.07 万元， 第三年为 3456.42 万元 ,第四年为 5184.64 万元，第五年为 6912.85 万元。我们的目标是建立一套集经济效益、 生态效益和社会效益于一体的可持续发展农产品贸 易体系，创建一个全国知名的绿色有机大米“鸭稻米”品牌！1.3投资与财务本公司设立在广州市天河科技园，成立初期共需创业资金 300 万元。其中风险投资公 司（三家）投资 180 万元（占 60% ），广州爱地鸭稻米有限公司以资金入股60 万元（占 20% ），项目小组成员以资金入股共 60 万元（占 20% ）。第一年估计盈利 6

5、4.26 万元，第二年预计 利润 132.87 万元，第三年为 760.29 万元，第四年为 1162.96 万元，第五年为 1555.32 万 元。 投资回收期约为三年， 风险投资资金最好在第 3-5 年撤出， 本公司采用收购方式比较适 合。1.4公司宗旨我公司的宗旨是“追求社会、环保和经济效益的完美结合” 。 一是对社会多做贡献，如 慈善捐款、资助失学儿童等，并时刻为广大人民的身体健康着想；二是响应国家“可持续 发展”号召，大力发展绿色农业，保护我们的生存家园；三是在此之外追求企业利润的最 大化，使我公司发展壮大，职员的待遇、福利和劳动保障得到提高。公司及每一位成员从 进入公司那一刻开始都

6、要将此宗旨谨记于心，我们的每一步发展都必须围绕这一宗旨进 行，以确保企业发展有明确的企业文化导向。健康生活从“鸭稻米”开始！2.产品 (product)2.1产业背景自 20 世纪 80 年代末以来，随着可持续发展思想的提出与传播，以及人类环保与健康 意识的提高，全球范围内掀起了包括“绿色产品” 、“绿色消费、”“绿色经济”等在内的一场“绿色运 动”。据研究， 人们所患的许多疾病与进食质量有很大关系， 尤其是癌症及其他一些疑难杂症 等与进食受污染和有害化学物残留超标的食品更是具有密切联系。 当前， 我国粮食对欧美及 东南亚国家的出口， 大部分因农药化肥施加过多或农药残留成分超标而被拒于其市场外

7、。 而 我国在加入 WTO 后，粮食出口面对的将是世界市场更高的贸易限制和技术壁垒， 要突破这 种“绿色壁垒，”我国粮食的生产方向就应该向着绿色、有机发展。1988 年，日本福冈农民古野隆雄开始进行“鸭稻共作”的实践。目前，在日本和东南亚， 这种革命性的生态农耕法正被越来越多的农户所采纳， 无数鸭子正在为生产有机大米而忙碌 着。 2000 年，“鸭稻共作”传到中国，开始在江苏、福建、湖南、广东等地研究推广。华南农 业大学作为我国农业研究的先锋，开始了对“鸭稻共作”技术的深化研究和试验。经过多次实 验证明，华南农业大学的专家们终于研发了一套新的“鸭稻共作”技术，生产了一种营养、健 康、环保、多产

8、的绿色有机大米鸭稻米。同年，广州爱地鸭稻米有限公司成立，成为我 国第一家鸭稻米生产商，开始了我国新一代“鸭稻共作”技术的生产应用及绿色有机大米的市 场投放。“有机米”是指在生产和加工过程中按照国际“有机农业”的标准，在良好的生态环境中生 产出来的稻米。其整个生产过程要像原始耕作一样，不施用任何农药、化肥，病虫防治采用 微生物、植物、动物防治方法进行综合治理，施肥则只用有机肥料。目前， “有机米”类“有机 食品”属于AA 级（即最高级别）的绿色食品。2.2产品概述2.2.1生产技术华南农业大学的专家与广州市科学技术协会等单位科研人员研发的新的 “鸭稻共作” 技术是一种利用水稻和鸭之间的同生共长关

9、系而构建起来的一种立体种养生态型的综合农 业技术。根据生态学原理把适宜数量的鸭子围在稻田里，让水稻和鸭子全天候的同生共长， 生产的全过程是利用役用鸭的野性和旺盛的杂食性防除水稻病虫害和杂草危害， 代替人为的 中耕耙田、 施肥、 施药等活动。 生产技术的重点在于如何利用鸭群与水稻在生长过程中的同 生共长关系有效的控制水稻病虫害与杂草危害， 以及对其他农作物病害、 自然灾害的无农药 防治技术。“鸭稻共作”生产技术具有有效地利用自然资源与能源，不使用任何农药、除草剂 和化肥等人工合成物，节约生产成本、安全省力、增加收入（鸭稻兼得）等特点。该项目科 研课题组对“鸭稻共作”生产模式中有关生态学、动物行为

10、学及相关生产技术已进行深入的研 究，其关键技术与理论业已掌握，现已进入大田中试阶段，明年可大面积推广应用。 2002 年，在华农大、广州市科协专家的指导下，宁西镇成为华南地区首个“鸭稻共作”试验耕种基 地， 并获得成功， 其推广面积不断扩大， 于 2003 年 12 月 28 日该项目获得中国生态学会颁 发的“鸭稻共作生态工程示范突出成就奖” 。2.2.2产品生产及应用“爱地牌”有机稻米“鸭稻米”是由广州爱地鸭稻米有限公司联合华南农业大学、广州 市科学技术协会等单位科研人员经过多年试验研究， 运用现代农业科技新成果开发而成的一 种完全不施用农药和化肥的生态有机稻米。该米选用优质稻种，采用“鸭稻

11、共作”方式，产量 达 4500 5250 公斤 /公顷。由于是在“完全不施用农药和化肥”的条件下生产， 该大米具有绿 色环保、健康营养的特点，长期食用对保持身体健康大有裨益，消费者吃了这种有机食品， 有利于身体健康，减少疾病发生，节约看病所需费用及时间。同时，其米饭具有纯自然清香 味、软硬适中、香滑可口、食后回味甘甜的特点。我公司以这种生态有机稻米为原料，与科 研单位合作研发系列深加工有机食品，如婴儿营养米粉、老年人营养粥、快餐方便米粉等， 更适用当前生活节奏紧凑、 生活品质要求提高的市场情况， 兼具高营养与美味及健康于一体， 根据市场调查结果，有机食品有着巨大的市场需求潜力。2.2.3产品效

12、益鸭稻米本身不含任何化肥农药成分，纯净自然，营养价值高，口感清香、甘甜、柔韧， 且易于加工开发。 其生产又集生态效益、 经济效益和社会效益于一体， 更突显其十分可为的 应用前景 。生态效益 ：“鸭稻共作”的根本目的不止于开发一种安全健康的食品，而在于拯救濒危的 耕地和生态。 由于农药残留物数十年来的积累， 不少土地的污染已让人不敢正视。 过量使用 化肥所导致的土壤板结和地力退化也令人触目惊心。 “鸭稻共作”的推广，关键在于全社会健 康意识和生态安全意识的加强。 有关专家正考虑采用“会员制”吸纳市民参加绿色消费， 将“鸭 稻放心米”直接送到市民家中， 以消费来推动“鸭稻共作”技术的推广。 据介绍

13、， 一个三口之家 一年鸭稻米的消费量，就可以保护三分之一亩左右的农田。经济效益 ：由于整个过程不使用任何化肥农药，鸭稻米达到无公害产品和绿色食品的 标准， 所以在市面销售的价格可达到 10 16 元/公斤，常规方法种植的优质丝苗米的售价大 概 6 元 /斤，不用农药化肥的有机米价格在欧美市场上则可高出一至二倍，根据市场价格趋 势，“鸭稻共作”优质大米效益将非常可观。 而“家基鸭”作为附属产品也可获得相当的利益， 整 体经济效益较高。社会效益 ：鸭稻米是完全采用传统农业工艺生产的完全不施用农药和化肥的无污染“有 机米”，有利于消费者的身体健康， 减少疾病的发生， 适应了国内外消费者的高品质生活要

14、求， 同时，通过与农村农民合作，可增加农民收入，改善三农问题。3. 市场环境分析 (marketing analysis )3.1国际市场分析我国水稻种植绝对面积较大 （据有关资料显示： 近年来我国仅杂交水稻种植面积就超过 了 2.3 亿亩），但因我国人口众多，水稻种植追求高产量，以杂交水稻种植为主，优品系水 稻种植面积相对缩小， 所产大米除保证国内供应外， 可供出口数量比较有限。 同时受水稻品 种所限，国产大米质量档次较低，由此造成我国出口大米数量、质量都逊于泰国、越南，国 际市场占有率不高。近些年来我国出口大米的国际市场占有率均未超过 10 。而且并不是 所有的国产大米都能参与国际贸易。

15、2004 年 3 月，国家工商总局对全国 5 大类食品 （大米、 食用油、面粉、酱油、醋 ）进行随机抽样检查，总抽样 60085 家企业，大米达标的只有 600 多家，达标率仅有 1% 左右。另一方面， 国际市场绿色食品的门槛也越来越高， 大米出口过程中的绿色屏障也越来越 多，尤其是发达国家，其对进口大米检验项目之多、检验条件之苛刻超乎想象。如日本对进 口大米的检验包括农残、重金属含量等共 123 个项目。因 WTO 协定中明确规定有“绿色条 款”，因此“绿色壁垒”已成为发达国家频繁阻挡我国大米入境的重要武器。在 WTO 农业协议框架下， 世界大米市场价格呈上升趋势， 世界大米进出口也将有所扩

16、 大，因此对中国的大米生产、出口将产生积极的影响。在国内生产上，随着市场化的推进， 对农业不利的政策措施将逐步得到纠正， 从而提高国内农产品供给能力。 如：在乌拉圭回合 谈判中，日本及韩国承诺在一定程度上开放其国内大米市场，这将有利于中国大米的出口。我国大米与主要国际竞争对手比较表表1国别产品产品特点产品周期米质年平均出口量（万吨）国际市场占有率泰国香米气候宜人，质量高四季稻颗粒饱满意、口感好40018%越南丝苗质量较高三季稻亮度高、粘性强35015%中国杂交农药残留高二季稻口感一般，颗粒饱22010%水稻相对较高满度一般为主3.2国内其他地区市场分析首先，大米的播种结构的利好显现。 2000

17、 年我国种植结构做出调整，并且遭遇严重旱 情影响，杂交水稻的种植面积承接上年 2001 年我国稻谷播种面继续减少， 产量下降至 12800 万吨。其次， 大米消费数量稳步增加。 国内大米的消费量在人口刚性增长的带动、 优质大米的 消费刺激下呈现稳步增长， 1997 年至 2001 年的大米消费情况分别为 13251.7 万吨、13357 万吨、 13376.3 万吨、 13430 万吨、 13500 万吨。再次，优质大米得到关注。随着农业产业结构调整，稻米品质得到进一步优化。 2001 年优质稻种植面积较上年度提升 9% ，后期这一数字仍会看增。优质稻米以其质量好、营养 成份高赢得百姓青睐，

18、市场占有份额正在不断增加。 另外， 优质稻米的库存数量呈现下降趋 势。在产量的连年下降、消费数量连年增加的情况下，国内大米库存水平也在稳步下降。统 计数据显示， 1999 年至 2001 年我国大米库存情况分别为 9300 万吨、 9600 万吨、 9850 万 吨、 9424 万吨、 9000 万吨。随着我国加入 WTO ，水稻生产面临国内、国际市场更加严峻的挑战，市场竞争的实质 是产品质量的竞争， 市场上优质品种有机大米供不应求， 劣质品种滞销压仓， 积极推广有机米生产，不仅是生产者的需要，更是市场的需要。3.3珠江三角洲的大米市场分析据 2003 年广东统计年鉴， 2002 年珠三角地区

19、城镇人口数量及人平均购买大米量如下：表2总人口（万人）城镇人口数（万人）年人均购买大米量（公斤）全部人口全年购买大米量（万公斤）城镇人全年购买大米量（万公斤）广州994.30833.1245.4845220.7637890.48深圳700.84648.0041.8829351.1827138.24珠海123.56105.6249.086064.325153.83佛山533.79400.6655.6829721.4322308.75东莞644.57387.0055.9236044.3521641.04中山236.35143.3955.2613060.707923.73合计3233.412517.

20、80159462.74122056.07由于珠三角地区的人口增长具有刚性， 那么人们购买大米的数量也必然随着人口的增加 而稳步增长。 由于 2003 年的具体统计数据还没有出来， 我们就以 2002 年的为基数对 2005 年珠三角地区的大米购买量作保守的估计。根据我们的市场调查分析得出的数据显示：城镇居民中高档米的需求量占需求总量的20% ，则 2005 年珠三角地区城镇人口购买高档大米的量约为 24411.21 万公斤，而全部人 口的购买量则为 31928.55 万公斤。今年以来高档米（以泰国进口香米的价格为例子）的价 格为 8-10 元 /公斤左右。按照保守估计的 8 元 /公斤估算，则

21、珠三角地区城镇人口高档米市场总销售额为 195289.71 万元；按照珠三角全部人口来计算，则高档米市场总销售额为 255428.38 万元。随着广东省人民生活水平的不断提高， 高档米在广东省的需求大幅提高， 未来五年内保 守的估计可以达到大米消费市场的40% ，五年以后市场容量将更为巨大。3.4结论从上面对国际、 国内以及珠江三角洲的大米市场的宏观分析中可以看出， 我国是大米的 消费大国， 尤其是华南地区更是大米的主要消费区， 每年消费量以千亿吨计。 有机大米在我 国从开发成功到投放市场时间较短，我公司作为华南地区率先实现有机大米商品化的销售 商，有着本地化生产的优势，市场潜力很大。4. 市

22、场机会分析 (Market opportunity analysis)4.1购买方的需求分析4.1.1 经销商销售能力分析超市： 中高档大米的主要销售场所， 集中了大部分的中高档消费者， 同时也集中了大部分的竞争对手，顾客通过“货比三家” ， 更能识别大米的优劣，从而选择品牌，并 向亲朋好友推荐。 而我们的优势明显， 不仅节省了一大笔宣传费用， 还可以培养 一批忠实顾客。卖场： 中档大米的主要销售场所， 虽然中等家庭每次购买数量不多， 但由于中等家庭在 我省乃至全国占了很大一部分比重，所以，这个市场也具有很大潜力。各大宾馆酒店： 高档米消费市场。 随着人们生活水平的提高， 越来越多的人选择吃在

23、酒 店，住在宾馆，且选择皆注重质量与档次。广州作为饮食之都，云集了众多星级酒 店和宾馆，这无疑会给我们带来巨大商机。4.1.2 最终消费者的需求分析珠三角地区拥有 2517.8 万人口，每月消费 10171.34 万公斤左右的大米，此市场容量 越来越吸引各个投资商关注此行业。 珠三角地区人平均收入较高、 平均学历高， 品牌在其消 费过程中起巨大作用。 大米市场竞争激烈， 品牌只有知名度已经不够了， 在珠三角市场要有 高市场占有率， 必须建立完整的品牌形象， 消费者要对品牌有正确的认知才可能成为忠诚客 户。俗话说得好， 吃在广东， 广东人在吃方面要求严格， 口味只是其选择的理由之一， 洁净、 便

24、利等方面的要求较高。 大米作为每天的主食， 在其全家的健康上意义非常大。 因此吃品牌 大米的动机之一是为了全家更健康。大米的购买行为表现为满足全家，而非个人享受。家庭中购买决策者一般为家庭主妇， 三口之家目前对大米的要求最高， 在此家庭中小孩 是家庭中最关注的成员。 广东省的家庭主妇对目前市场上的品牌还没有很高水平的忠诚度， 这为新的品牌冲入市场留下了机会。根据统计，有 70%的购买者，每年要换 5 种以上的品 牌。我们在广州市做了一次随机抽样调查， 得出了以下结论 （调查结果见所附市场调查表）购买者对大米理性决策要素的调查结果表3口感大米是否香糯，是否有杂质。19.5%健康营养是否因化肥过多

25、而使大米有有害成分。28.7%颜色大米是否晶莹、润白。13.0%方便是否可以直接煮。11.0%新鲜是否是当年大米。 消费者采购习惯27.8%购买者家庭主妇对大米的理性决策要素口感 健康营养 颜色 方便 新鲜A. 消费者每次的购买量消费者每次的购买量一般为 5 公斤、 10 公斤、 25 公斤。其中 5 元 /公斤以上的大米购买量为 10 公斤居多（此点主要是因为高收入人群户外饮食机会多，每月消费量较少。 ）小孩在 15 岁以下，结婚了的三口之家每月的消费量一般为 5 公斤 -10 公斤，其大米为每月购买一次，主要在便利店、超市、卖场购买。B. 消费者心理状况消费者购买品牌高档大米，大部分是由于

26、其营养价值高，味道清香，容易保存。选择优质的有机大米，健康安全有保障，淘洗方便口感好，既能提高用餐的质量，又能满足家里小孩、老人的挑剔口味。尽管高档米比较贵，但为追求高生活质量和品牌消费，许多消费者仍 会不吝于多付一些费用。其它各项调查结果表4绿色食品概念认知度66.7% 的人了解并认可绿色食品月消费大米量66.7% 的家庭月消费大米都在 30-50 公斤适合的包装类型以 2.5 公斤、 5 公斤、 10 公斤、 25 公斤为主购买大米的价格消费 3-4 元 /斤的大米人数占调查者的 80.5%愿意购买绿色食品的愿望愿意购买绿色食品的人为 30.4% 视情况而定的人占 50%购买地点愿意在超市

27、与卖场购买的人占 66.6%从以上分析我们可以得出以下结论：消费者对绿色食品已有一定的认识， 购买地点集中在超市与卖场， 消费者购买量少但频 率相对较高，而基于家人尤其是孩子的健康，大部分的市民仍愿意购买高价的有机大米。4.2竞争者分析从直接竞争者的角度来看，目前在广州各大超市销售中，高档大米主要分为两类:一类是以进口的泰国香米为主， 这一类目前占据高档大米市场较大的份额， 它属于高档米中的中 高端；另一类是国内其他省份的大米， 如黑龙江等， 它的市场定位属于高档大米中的中低端。 以 10 千克和 25 千克的家庭装为例，它们在超市中的售价如下：表5价格 定位最高端（泰国的茉莉牌）高端（进口泰

28、国香米） 中低端（国产为主）10 千克 的价格60 元以上55 元左右40 元左右25 千克 的价格150 元以上135 元左右100 元左右竞争对手情况分析一览表表6产名产地价格市场范围主要销售渠道百佳牌泰国香米泰国4 元公斤珠三角市场超市金象牌国香米泰国3-4 元公斤珠三角地区超市COCO 泰国香米泰国7-9 元公斤珠三角地区等超市马坝粘广东3-4 元 /公斤广东，及全国超市丝苗米广东2-3 元公斤广东，及全国超市广东省的珠三角地区虽然大米品牌多， 但是产生明显优势的品牌很少。 大部份的品牌诉求多以地名为延伸，说明产品的属性。但真正的成熟品牌尚未出头。促销活动较少，公关活 动几乎没有。因此

29、对我公司并不构成发展障碍。较为强劲的竞争对手应为泰国香米。泰国的香米进入珠三角已经有较长时间， 在珠三角当地已有较高知名度和市场份额， 并 且受到消费者的一致好评。具有较高的市场占有率。一方面，泰国香米具有较高的品质：首先是从它的外观品质来说，泰国香米的米粒长，且晶莹剔透，米粒整齐，新米表面富 有光泽，具有很好的“卖相”。其次是从它的蒸煮品质来说， 新鲜的泰国香米本身具有一种芬芳的香味， 在煮熟后， 更是香味扑鼻；且煮出来的饭面平整，表面富有光泽；每一粒的米饭均大小相同，富有弹性， 口感很好。由于这些原因，虽然泰国香米会贵一点，但很多大酒楼还是要选用它来做饭。最后是它的储存品质。泰国香米的水分

30、不高，不易受自然气温影响而变质，便于储存。另一方面， 泰国的香米经过多年的市场耕耘， 已经建立起较强的销售纲络。 各个渠道的 经销商都从经营泰国的进口香米获得不少利润。 所以， 各经销商在市场推广方面会较注重于泰国进口的香米，而忽略其他品牌大米的销售。然而， 泰国的香米都是依靠进口的途径进入我国， 由于汇率的变动， 导致泰国的进口香 米的价格波动较大， 有时会给经销商带来意外的损失。 另一方面， 受农作物种植周期影响以 及进口泰国香米需较长的运输时间，导致泰国香米经常缺货。与泰国香米比较， 目前我公司销售的鸭稻米已具有其大部分的优点， 更具备了它所没有 的独特“卖点”：完全无污染。关键在于鸭稻

31、米乃新产品，仍未树立品牌形象，但鉴于鸭稻米 具有华南农业大学的技术优势与资源依托， 它成为知名品牌不成问题。 而另一方面， 泰国香 米却不具备鸭稻米的本土化优势， 因此可以说泰国香米是我们的竞争对手， 但我们却可以与 之平分秋色甚至超越它。竞争对手的价格分析（以斤为单位）12 元：主要为散装大米，在菜场等粮油小店销售。23 元：马坝粘，丝苗等，均有品牌标识。购买者一般为年轻的三口之家。35 元：泰国香米等进口大米，过节时用来招待来客，销量较好。价格 ：我公司的产品比起其他直接竞争对手来说， 处于偏高的位置。 但由于我们的产品 所针对的都是对价格不是很敏感、 对品质和健康方面较敏感的顾客， 所以

32、价格上的劣势对我 公司产品的销售影响有限。品质 ：爱地牌鸭稻米是一种生态有机稻米，具有纯自然清香味、软硬适中、香滑可口、 食后回味甘甜的特点。 在品质上， 我公司的产品与竞争对手的产品旗鼓相当， 都处于同一水 平线上。近几年来需求一直略大于供给， 所以特别是优质高档大米， 鼓励其他有实力规模化的程度很低， 市场的进入成本较卫生健康 ：在健康卫生方面，我公司的产品具有较大的优势。经过去年的 SARS 风波之后， 人们对食物的卫生提出了更高的要求， 消费者的绿色消费意识逐渐形成。 而爱地牌鸭稻米完全不依靠农药、除草剂、化肥等人工合成物，无污染，健康卫生，长期食用对保持身 体健康大有裨益。这点是其他

33、竞争对手所不可比拟的，这也是我们的独特“卖点”所在。4.3潜在进入者分析我国政府已经注意到我国的稻米种植结构不合理， 国家在现阶段大力鼓励稻米种植的产业化开发力度， 的公司加入。一方面我国稻米种植行业还处于初步发展阶段， 低，风险也较低；另一方面，现阶段稻米的产出略低于供给，这点在高档大米市场表现得尤 为突出。可以预见，受这方面的利益驱动，随着行业的不断发展和成熟，会有一批竞争者加 入到这个行业，直至供需能够平衡。4.4替代品分析大米的替代品主要是面粉， 但由于珠江三角洲地区、 广东省甚至整个华南地区绝大多数 人都是以米饭为主食，所以面粉作为一种替代品很难对大米市场构成威胁。4.5供应商分析我

34、公司与广州爱地鸭稻米有限公司结成战略联盟。该公司占我公司20% 股份，两家公司形成利益共同体， 一起承担市场风险。 爱地公司按照我公司的质量要求进行鸭稻米的种植， 承担生产风险。 我公司则按照合同规定的价格向爱地公司购买他们生产的鸭稻米， 然后负责 产品的销售。双方按出资比例分享公司经营的利润。综上所述， 我公司的大米还是具有相当竞争力， 具有非常广阔的市场前景。 但这必须建 立在消费者认同的基础上。 只有当消费者认同该产品的特性， 知道该产品能够给他们带来好 处时，他们才会愿意花更高的价钱去购买该产品。 所以，现阶段品牌的建设和宣传非常重要。品牌是能够鲜明反映产品个性特色的符号标记。 食品尤

35、其是大米没有品牌， 就无法建立信誉， 无法体现特色；就不能让消费者放心。而且要在品牌的宣传上扬长避短，突出自身无污染， 健康卫生的绿色食品观念以及独特的养殖方式，提升产品的知名度和美誉度。5. 市场营销策略 （Marketing strategy）5.1市场细分化与市场定位5.1.1市场细分化根据我公司的业务性质， 我们进行消费者市场细分的标准主要依据是地理细分和人口细 分。我们把公司的发展过程分为初步阶段、发展阶段和成熟阶段：（一） 初步阶段时期 （ 1 2 年） 城市群市场 ：进入的市场主要为珠江三角洲的城 镇地区和港澳台地区， 在这个市场范围内我们的目标顾客是收入比较高 （家庭月收入在

36、3000 以上），受教育程度也比较高（标准是能够有一定的科学文化知识，能够比较容易接受新事 物和适应社会潮流） ；（二） 发展阶段 （约 2 年） 城镇群市场 ：我们在珠江三角洲的城镇地区和港澳台地 区市场经营成熟和巩固的基础上进一步扩大我们的市场， 市场进一步扩展到广东省内的所有 城镇，按照我省城镇居民收入增加的百分率 9.2% （以 2001 、年 2002 年和 2003 年收入增 长率的加权平均数）来计算，在 2 年以后（即 2006 年），我们的城镇居民的人均收入可以 达到 14763.22 元以上，这些城镇居民的购买潜力大，市场前景广阔。（三） 成熟阶段 （约 2 年） 国内其他地

37、区和国际市场 ：在经过初步阶段和发展阶段 以后， 我们的市场营销运作模式和市场营销渠道、 管理者经验以及公司的实力已经有条件走 出珠江三角洲的城镇地区，走出广东省，走向港澳台，走向全国，同时通过港澳走向东南 亚和欧美等国际市场。在这个时期，我们所面临的竞争对手和竞争环境也将是前所未有的， 此时有机食品已经成为食品消费的潮流， 我国很多地区已经开发出不同系列的有机食品， 各 个产品提供者的产品也日益增强其竞争力。 在这个时期我们的运作主要依靠产品的品牌， 我 们的品牌也从本土化向国际化。5.1.2市场定位正如产品介绍中我们介绍的， “爱地牌”鸭稻米属有机食品，居绿色食品中的最高档次。 同时， 其

38、所选用的稻种为优质稻种， 其饭味甘甜可口， 自然清香。 消费者吃了这种有机食品， 有利于身体健康，减少疾病发生。根据我们销售的产品的属性 ,我们将市场大致定为零售市场与批发市场 , 其各自所包含的 渠道类型及其分析如下 :A. 零售市场1.中高档次住宅小区的居民市场 在上面的市场分析中，我们曾经介绍过广东省城镇居民的收入水平和广州市的收入水平， 珠三角地区城市的市区范围内， 分布着为数众多的中高档次的住宅小区， 这些小区的居 民们， 对生活水平和消费水平要求比较高， 因为他们不但拥有比较稳定的高收入， 文化层次 也较高。其消费趋势是追求健康和附加值， 而且他们的经济收入水平也允许他们追求高消费

39、。 他们对有机大米的理解相对比较深刻,在我们的市场营销策略中，是我们潜在的忠实顾客。2.各大超市去各大超市买大米的人， 以中高收入的人居多， 现在广州市区的各大超市粮食出售大多 是以高档的绿色食品为主， 我们的有机大米在这个市场上很有竞争力。 而珠江三角洲地区由 现在可以上于经济发达，喜欢在各大超市买生活必需品的人为数不少，这也是潜在的稳固市场。3、电子商务的网上市场作为新兴销售手段的电子商务越来越多的被各个企业运用到销售实践中去， 网的人群， 也多是家庭条件一般比较富足的人群， 这样正与我们的目标客户群一致， 所以我 们可以通过一些 B to C （商家客户）的网站进行电子商务来推广销售我们

40、的产品。B. 批发市场1.中高档餐厅和星级以上饭店、宾馆市场珠江三角洲作为我国经济比较发达的经济圈， 消费水平高于全国平均水平， 在广州市其 中星级以上饭店、宾馆就有 200 间左右，广州市作为美食城市，餐饮业是广州市的主要行 业之一，所以作为行业的主力，中高级餐厅和星级以上饭店、宾馆是我们的主要客户群体， 也是我们在市场营销初期的重点营销对象， 主要根据： 一、 这部分消费群体的消费量比较稳 定。消费者大多追求健康、时尚、品位和绿色消费，对产品的价格不很敏感，但对产品的质 量和内涵有较高的要求，这与我们所提供的产品的高档次、深内涵相吻合；二、当消费者在 这些消费场所认知了我们的产品， 他们就

41、会增加对我们产品的了解， 从而培养和发展部分潜 在的消费者群体。2、中高档人群的俱乐部在珠三角地区， 每个城市都分布着为数众多的各种人群俱乐部， 小到社区的会所， 大到 富豪高尔夫球会等等不一而足， 而我们的大米定位又是定位在最高档的收入阶层的， 所以这 些中高档人群的活动俱乐部也可作为我们的一个目标市场。3、团购市场团购市场也是一个不可忽视的市场， 现在很多粮食产品的城市的启动都是通过大型国有 企业的团购福利发放来进行的。到目前为止，团购销售还至少占据着 1/3 以上的销售份额。 可以预见的是，在未来的几年，团购销售还会占据很大的市场份额。5.1.3小结根据我们的市场定位， 我们将自己定位于

42、中、 高档大米消费市场， 主要有以上的六种销 售渠道。在这六种渠道中，有些可能是交叉或者重合的，但并不影响我们的整体分析，我们 在进行以上六种渠道的销售时， 将会和会员制一起使用， 并且与品牌的建设同步。 我们将产 品定位为“健康的使者”，是一种全新的健康的有机食品，代表以后的消费潮流；我们的目标 是把我们的产品形象定位于社会地位和品位的象征。5.2产品策略5.2.1品牌战略品牌：“爱地牌”鸭稻米核心价值：健康的粮食、美好的未来基本认同：未来想要形成的品牌认同情感利益：健康的孩子，伟大的母亲理性利益：无污染健康大米品牌个性：诚实、做事精细、懂得照顾他人便利性：哪里都可以买得到的当年新鲜大米公司

43、形象：一个理解现代母亲的公司诉求优点：突出自己的特点新鲜，口感好，无污染，健康卫生的绿色食品观念以及独特的栽培方式5.2.2包装设计前面我们分析得出消费者的每次购买量一般为2.5公斤、 5公斤、 10公斤，其中 2.5元/ 斤以上的大米购买量为 10 公斤者居多 （此点主要是因为高收入人群户外饮食机会多， 每月 消费量较少） 。而小孩在 15 岁以下，结婚了的三口之家每月的消费量为 5公斤 10 公斤，第二， 在包装上采用电话防伪查询标志，来防止假冒伪劣产品，并通过严格整顿销售渠提醒消费者的绿色消费通过该标志可以让消费爱地公司联每月购买一次，购买地点主要在便利店、超市、卖场。我们把以上分析过的

44、销售渠道分为两大类， 一种是小批量购买的渠道， 包括超市、 中高 档社区居民和电子商务市场； 第二种是大批量购买的渠道， 包括宾馆酒店、 中高档人群俱乐 部和团购市场。针对这两种不同的渠道，我们推出两种不同的产品包装。第一种， 对于小批量购买市场， 针对这些不同顾客的购买特点， 推出 2.5 公斤、 5 公斤、 10 公斤为主的三种包装，来迎合这些小批量客户的要求，一方面使购买大米成为一种方便 的消费行为， 另一方面体现我们在销售方面以人为本的特点， 进一步增强顾客对我们品牌的 认知度。第二种，对于大批量购买的市场，我们将推出 25 公斤、 50 公斤和 100 公斤装的大型 包装，来满足其大

45、型采购的需求。为了防止追随者的模仿与假冒，我们将采取以下方法： 第一，我们将自己结合我们的品牌理念设计一种独特的包装，并申请商标与包装保护。 所有包装均采用统一的品牌形象 .在产品的包装上采用透明袋装，让消费者能够看到有机大 米的形状，刺激消费者的购买欲望。并且在透明袋装上秀出公司名称，品牌，送货的联系电话，网址和“鸭稻共作”的图案。道来防止假冒商品与追随着的模仿。第三， 产品包装上采用绿色标志， 将自身的竞争优势显现出来， 观， 引导消费者健康消费。 由于市场上绿色高档大米几乎是空白的， 者容易识别和区别绿色产品， 有利于自身品牌的建设， 在消费者心中抢占到有限的记忆空间， 让消费者记住该产

46、品。第四，针对可能会有的商家在利益的驱动下应用该生产方式生产同类产品， 合华农大、 广州市科协等单位科研人员经过多年试验研究， 已掌握相关的生产技术体系。 同 类竞争者想要掌握相关的生产技术体系须要花费较长的时间， 而那时我们的产品已占领了相 关的市场，其市场竞争力明先将高于同类竞争者。还可以在节假日适当推出豪华礼品装、 与其它绿色食品捆绑在一起的健康大礼包等包装 方式，来配合节假日的促销活动。5.2.3价格策略我们主要竞争对手如泰国香米，以及其它中高端的大米品牌的每公斤价格平均为 7-9 元，我们将把定价定在与它们同样的价格，即每公斤的价格在7 9 元之间。并针对不同的包装定价如下表：表72

47、.5 公斤22.8 元5 公斤47.8 元10 公斤86 元25 公斤208 元50 公斤280100 公斤7005.4促销策略5.4.1 广告广告表现要点：我们了解一个母亲的贤慧，我们提供健康的大米让女人成为好母亲。广告延伸认同： 1、一个有助于烧饭水平，教女人做母亲的有机米烹饪俱乐部。2、名牌电饭锅都推荐的鸭稻米。超市 ：在超市店门头合作广告牌、 小产品展架并派促销人员在超市现场促销， 因为消费 者对购买什么大米的决定一般是临时作出的， 通过现场促销人员来宣传它独特的种殖方式和 其优良的品质， 并以较具竞争力的促销价格吸引人们进行尝试，并最终成为忠实的客户。 制作一批终端展示物布置在现场，

48、推广品牌形象并引起人们的注意力。网站宣传 ：建立自己的网站进行前期宣传， 让消费者清晰了解我们的服务。 或者可以在 专业的网站上做分类广告，如搜狐、网易、新浪等。另外还可以去各大搜索引擎上注册，让 网上的消费者更容易搜索到我们的网站，从而更多的了解我们的产品。宾馆酒店市场 ：各业务人员针对所管辖片区的中高档餐馆上门推广业务。 以自身的独特 养殖方式，品质优势和绿色概念来打动各中高档餐馆的老板采用我公司的稻米。投放媒体 ：报纸， 我们将主要通过软文广告进行宣传， 针对目标顾客平时所接触的主要 媒介，在 21 世纪经济报道，南方都市报等媒体上刊登软文广告，利用广告来促进消费者对 产品的认知和了解，

49、引导消费者选择口感好，营养佳，更有利于健康的“鸭稻米”。 通过介绍如何用鸭来种植稻米这种小故事来引起人们的好奇心， 进而增加对产品的了解， 培养消费者 绿色消费的意识。5.4.2促销A. 中高档社区产品促销利用周末时间到各中高档次的住宅小区推广和宣传绿色大米，进行大米卫生知识宣传， 区分绿色大米和其他优质大米的概念， 简单介绍稻谷的生长环境收贮加工过程以及怎样先购 优质大米。介绍不同大米的蒸煮方法，比如优质米、普稻米、早米的水量、水温、烹饪时间 以及不同锅具的蒸煮方法。 以及有关有慢性肠胃疾病的消费者科学食用大米的有关知识。 并 在现场提供用鸭稻米烹制的香米饭给消费者免费品尝试吃和免费派送赠品

50、品尝包包装袋， 消费者可以回家自己尝试。 并且在现场进行 5 千克， 10 千克和 25 千克包装的鸭稻米促销活 动。凡现场购买大米的消费者可获得抽奖券一张，每月抽奖一次，抽出 100 人，中奖者可 带全家免费参加绿色大米种植基地旅游活动， 看看鸭子是如何种植大米的！ 亲身体验这种独 特的养殖方式。此外， 在每次小区推广后， 我们会派业务员与小区周围的超市卖场联系并定点， 将货铺 到那里，方便消费者的后期购买，并对 10 公斤以上的包装采取送货上的方式。B. 超市针对不同定位的超市， 我们将采取不同的包装方式来销售我们的产品。 对于定位于中档 的超市，我们主要采取 2.5 千克,5千克和 10

51、 千克的包装，考虑到有些消费者可能没有车的 问题， 所以小包装的产品更能刺激他们尝鲜的购买欲望。 而对于定位于高档的超市， 我们主 要采取 5 千克， 10 千克的包装，因为他们所针对的顾客大部分都是有车的白领阶层，他们 对价格并不敏感， 特别注重产品的品质以及与其身份所对应的高端定位。 大包装迎合他们要 求方便省事的心理。我们会在各大超市和卖场现场张贴各种 pop 海报，宣传鸭稻米的品质，健康卫生的绿 色食品观念以及独特的养殖方式，以引起消费者的注意力，促使消费者购买该大米。此外， 利用节假日时间， 派促销小姐到超市现场进行促销活动， 提供用鸭稻米烹制的香米饭给消费 者免费品尝试吃， 并进行

52、适当的促销活动， 凡是现场购买的消费者都可以获得测量大米量的 米勺和如何烹饪大米的宣传小册一本，鼓动消费者现场购买尝鲜。C. 电子商务的网上市场可以把打在报纸上的软性广告在各个网站上进行链接， 让消费者多了解我们的产品， 并 产生兴趣购买我们的产品，并在送货方面可利用他们的物流配送手段以节约我们的成本。D. 宾馆酒店在对于各大宾馆酒店的市场上， 我公司将采用人员促销与电话订购的方式。 在这个策略 上我公司的直销主要方式是先通过我们的销售人员， 把我公司的联系方式送到每个目标客户 手中明显的位置上 ,让客户可以在他们有所需要的时候随时联系上我公司,以便我公司在接到电话订购以后 ,根据需要提供送货

53、上门的服务。E. 中高档人群的俱乐部我们会与这些俱乐部合作， 在他们进行活动的时候使用我们的大米， 并配合一定的宣传 来在这些高收人群中树立自己的品牌。F. 团购市场在每年的春节及中秋， 一些国有企业都会下一些福利订单， 采购一些大米给员工。 他们 采购的次数少，但采购的量非常大。所以，我们会抓住这两个大好时机，提前派出业务员与 这些国有企业联系， 由我们负责作他们的大米供应商， 我们以较优惠的价格给他们提供大米G. 其它促销方式社会公益活动：社会的进步使企业在承担自身使命的同时,还在承担相应的社会责任。创业初期和产品导入期 ,对企业和产品迅速在公众心目中树立良好形象有一定的积极作用。 如:为

54、各种大型比赛提供专用大米。5.4.3客户信息管理在以上提到的六种销售渠道中， 我们都将尽量在销售的同时， 一方面通过发放宣传单 （可 以将会员申请表印在宣传单张的后面，上面注明我们的会员会享有的优惠以及权利） ；另一 方面我们会在产品包装中附带这种宣传单张与会员的申请表， 顾客可以根据自己的喜好来选 择是否成为我们的会员。如果他们愿意成为我们的会员，他们可以选择打电话、寄信、网上 注册、 手机短信等方式填写一些基本的资料后，就可以成为我们的会员， 享受我们产品的优惠与相关的售后服务。我们会根据这些顾客提供的资料，进行资料收集。1、建立顾客信息管理中心。它主要收集顾客的一些基本信息，主要包括消费

55、者的购买数量记录、 居住地、 消费的品牌、 每次送货时间和一些个人偏好及意见， 记录顾客的的信息， 这些信息经过专业的统计分析， 不仅可以对业务员的销售行为进行评估， 还形成了我们产品 的确良消费模型， 从而帮助业务员更好地了解和把握消费者， 调整销售行为。 销售主管也可 以有针对性地对特定业务员在特定阶段的销售行为进行指导， 公司则可以通过对整个销售流 程成功率的统计来判断和调整公司的整体销售策略。 例如通过分析， 销售主管发现某业务员 在商务谈判阶段的成功率低于其他同事， 就会协助业务员对这一阶段的销售活动及消费者反 应进行分析， 甚至对同一销售线索的处理过程进行回溯， 找出关键问题， 有

56、针对性地提出整 改意见，从而提高销售成功率。2、建立市场反馈信息中心主要收集市场上对产品规格、档次等需求信息，记录顾客的 投诉和使用产品以后的追踪记录，为产品的改进和服务的改进提供信息。5.5供应链管理我公司与爱地公司结成战略联盟， 与爱地公司联合出资成立广州鸭稻香绿色食品有限公 司，爱地公司占出资额的 20% ，因而形成利益共同体，共同承担市场风险。我公司按照合 同规定的价格向爱地公司购买他们生产的鸭稻米， 负责产品的销售。 在供货方面， 我们会在 我公司设立一定的保险库存量， 但这个库存量不会太大， 这个库存量一般只为满足我们一天 到两天的用来以备市场急需的需求量， 而绝大部份的供货将从广

57、州爱地鸭稻米有限公司的生 产库存基地直接运到客户处。5.6销售收入预测以及保本销量2005-2009 年市场占有率与销售收入及纯利润预测表8第一年第二年第三年第四年第五年保本利润及保本销量（即每月销售在什么情况下可以维持公司的正常运作）表920052006200720082009每月保本利润8.21 万元10.46 万元13.45 万元17.37 万元22.58 万元每月保本销量1.03 万公斤1.31 万公斤1.68 万公斤2.17 万公斤2.82 万公斤珠三角地区市场占有率0.27%0.44%1.77%2.70%3.50%销售量64.81 万公斤168.00 万公斤432.05 万公斤64

58、8.05 万公斤864.11 万公斤销售额（8 元 /公斤）518 44 万元864 07 万元3456 42 万元5184 64 万元6912 85 万元纯利润64.26 万元132.87 万元760.29 万元1162.96 万元1555.32 万元800070006000500040003000200010000销售额（万元） 纯利润（万元）销售量（万公斤）6 财务计划 (financial planning)6.1公司财务管理目标通过公司财务上的合理经营， 采用最优的财务政策， 充分考虑资金的时间价值和风险与 报酬的关系，在保证企业长期稳定发展的基础上使企业总价值达到最大化。6.2融资

59、方案由于公司服务的社会化、专业化，预计我们初期的启动资金大约需要 300 万元，所需 资金来源构成：第一，自投资金，本公司创业人员自投资金 60 万元，占启动资金的 20% ； 第二，风险投资由 A 、B、C 三家风险投资公司各投入 60 万元，进行风险投资，各公司的 出资额占启动资金的 20% ，总占出资额的 60% ；第三，合作伙伴投资，广州爱地鸭稻米有 限公司投入 60 万元，占出资额的 20% 。我们预计三年内达到盈亏平衡点，此时我们将整合 业务，这将保护公司投资者、贷方、产品和股东的利益。6.3资金规划公司注册资本金为 300 万元。 第一年固定资产投资 19.40 万，货币资金 1

60、76.25 万 ,无形 及递延资产净值 6.30 万，各种费用开支 98.05 万。（详见本节各财务报表）6.4公司全面预算通过市场调查本公司了解了市场需求情况及同行业的经营情况，对影响公司销售与成 本费用的各种因素做出分析判断，我们做出了全面的预算。下列为重要报表数据提示 6.4.1 资产负债表资产负债表编制单位：广州市健良绿色食品有限公司 单位：万元序号项目2005 年2006 年2007 年2008 年2009 年1资产1.1货币资金247.36366.10939.741779.433060.751.1.1应收帐款91.20110.00320.60460.70620.001.1.2存货1