3基于评估模型提升品牌资产

1、基于评估模型提升品牌资产 作者：宋联可 摘要：品牌资产可以为企业现在和未来带来收益，如何提升品牌资产是研究者和经营者长久 以来关心的问题。本文首先分析如何评估品牌资产，找到提升品牌资产的基点；其次分析如 何增加品牌资产，找到提升品牌资产的途径；最后，通过一个企业案例进一步说明。 关键词：品牌资产；品牌评估模型；品牌价值 一、引言 广告公司在上世纪八十年代率先提出“品牌资产”(Barwise, 1993),此后，这一概念 很快受到学者和实践者广泛重视。从品牌财产(Brand Asset)到品牌资产(Brand Equity)， 再到现在一些学者提出的品牌价值(Brand Value)，品牌资产及

2、其相关概念得到了不断丰富。 因品牌可以为企业和消费者带来价值，许多学者尝试将品牌视为资产进行评估，随着评估模 型的发展，品牌资产概念更为深入人心。 品牌资产是品牌的资产与负债集合，它与名称及象征有关，存在于产品或服务之外却能 为消费者和企业提供价值(Asker，1992)。这个概念从财务会计的角度出发，将品牌资产视 为可以带来利益的无形资产。事实上，学者们对品牌资产这个概念还存在分歧，因视角不同 而有不同理解，但有一点已达成共识，均认为品牌资产应归入 “无形资产”类(Cobb-Walgren， Rube， Donthu， 1995)。 作为一项重要的无形资产，品牌资产受到研究者和实践者的高度重

3、视，与之相关的两个 问题一直是讨论热点：1、如何评估品牌资产？ 2、如何增加品牌资产？本文将围绕这两个问 题展开，在认识第一个问题的基础上，进一步分析第二个问题。 二、如何评估品牌资产 “无形”是品牌资产的特点，为评估工作带来了一定困难。但也正因为其难测又重要， 反而引起了学者们的探索兴趣，并相继构建了一些比较成熟的品牌资产评估模型。对企业而 言，品牌资产可以为企业带来超额收益；对消费者而言，品牌资产基于消费者对品牌的认识。 从企业和消费者的角度，付林(2004)将品牌资产评估模型分为三类：根据企业财务数据评 价、根据消费者对品牌的认知评价和从企业与消费者两方面综合评价。品牌资产有三类基本 要

4、素，即财务要素、市场要素和消费者要素，三者共同发挥作用。卢泰宏(2002)根据评估 方法主要涉及的要素将其分成四类：财务评估方法、财务要素+市场要素方法、财务要素 + 消费者要素方法和基于消费者关系的评估方法。因卢泰宏的划分方法更为清晰，本文按此分 类法分析各类评估模型。 财务评估方法，将品牌资产视为公司无形资产的一部分，利用会计学原理评价，如成 本法、替代成本法、股票市值法。财务要素+市场要素方法，品牌资产是品牌未来收益的折 现，在财务方法的基础上，考虑市场因素，如Interbrand方法、Financial World方法。财务 要素+消费者要素方法，相对于同类产品，品牌资产是消费者愿意为

5、购买特定品牌而产生的 额外支出，在财务方法的基础上，考虑市场因素，如溢价法、消费者偏好法、品牌-价格抵 补模型、联合分析法。基于消费者关系的评估方法，品牌资产依赖于与消费者的关系程度， 重视品牌资产与消费者的关系机理，如品牌财产评估电通模型、品牌资产趋势模型、品牌资 产十要素模型、品牌资产引擎模型。 评估模型不仅可以用于评估品牌资产，还可以用于指导企业创建、维护、提升品牌资 产。因此，了解评估模型不仅是评估专家的事，也是企业家的事。上面的模型因为理论基础 不同，而被分成四类，对比这四类方法不难发现，它们的差异主要集中在分析角度上，也即 是它们所关注的内容不同。总的来说，评估模型主要考虑财务因素

6、、市场因素和消费者因素。 财务因素与评估原理、原则、方法等有关，这是财务专家所关心的内容。用不同财务方法可 以得出不同的结果， 有如搭积木，虽然不同组合可以搭出千变万化的形状，但积木的总量和 质量并没有改变。财务因素的变动不能真正改变品牌资产的实质，因而市场因素和消费者因 素才是经营者真正关心的内容，也正是提升品牌资产的突破口。 三、如何增加品牌资产 了解如何评估品牌资产是增加品牌资产的基础，以市场因素和消费者因素为提升品牌 资产的基点，从政府、企业、消费者、社会团体四个方面共同维护。全社会对创建品牌、保 护品牌、提升品牌都有不可推卸的责任，只有在珍爱品牌、重视品牌的环境中，品牌才有真 正的价

7、值。政府发挥指导、协调、服务功能，企业承担创建、维护、提升品牌的重任，消费 者是品牌的受益者也是支持者，社会团体具有监督、协作作用。四个行为主体相互配合，可 以大大提升国家品牌资产、区域品牌资产、企业品牌资产和产品品牌资产。 Asker（ 1992, 1996）提出用十个指标来评价品牌资产，分别是价差效应、满意度、品 质认知、领导性、价值认知、品牌个性、企业联想、知名度、市场占有率、市场价格与分销 区域。Interbrand的品牌强度七因子模型包括市场领先度、稳定性、市场特征、国际化能力、 发展趋势、品牌支持、法律保障。卫海英和王贵明（2003 ）在对我国105家大中型企业调查 的基础上，分析

8、出品牌地位、顾客认知价值、品牌定位、品牌创新能力和市场执行能力是品 牌资产中最重要的五个组成要素。无论是品牌资产的评价指标，还是组成要素，从中外学者 的分析中可发现，政府、企业、消费者和社会团体四者都具有一定作用，但政府、消费者和 社会团体主要是营造利于品牌健康成长的环境，而企业才是创造品牌资产的核心主体。 品牌可以吸引消费者，可以区别竞争对手，可以构建竞争优势，可以拓展企业发展，最 重要的是一一可以为企业现在和未来带来丰厚的收益。因此，企业有提升品牌资产的动力， 将其视为企业的主要任务和发展通路。事实上，企业才是创造品牌资产的核心力量，政府、 消费者和社会团体的贡献是创造形成和维护品牌资产的

9、外部环境。 增加品牌资产要明确三点：第一，政府、消费者和社会团体共同创造健康的品牌环境， 这是增加品牌资产的前提；第二，企业担负创建、维护、提升品牌资产的责任，是增加品牌 资产的主体；第三，关注市场因素和消费者因素是增加品牌资产的基点和通路。 在获取经济利益、创建民族品牌的双重推动下，企业有增加品牌资产的巨大动力。增加 品牌资产主要有三方面重要工作，即在分析市场因素和消费者因素的基础上，建立品牌识别 系统、开发品牌产品、实施品牌传播。在日益激励的品牌之争中，我国企业也正逐步学习用 科学手段创建品牌，并已成长起一批具有高品牌资产的产品和企业，如海尔、联想、百度、 奇瑞、雕牌、张裕、蒙牛、娃哈哈、

10、李宁、同仁堂等等著名品牌。为了进一步说明企业如何 实现品牌资产增值，下面将以中电电气作为个案分析。 四、案例分析：中电电气集团 中电电气集团是一家跨地区、跨产业、跨所有制形式经营的国家大型企业集团，拥有电 力变压器（其中干式变压器生产基地是世界最大）、太阳电池（国内最大）和绝缘防护材料 三个生产基地。集团的一系列变压器，以独特的安全环保性能，填补国内空白，达到国际先 进水平，创造了变压器制造领域的“新概念”、“新标准”、“新名词”，引发了中国变压器制 造行业的革命。2004年4月，中电电气集团的电力变压器系列产品荣获“中国著名品牌” 称号。 1、建立品牌识别系统 品牌识别系统是品牌资产的来源和

11、载体，包括品牌名字、品牌标志、广告口号、代言人、 象征物等。中电电气过去常被简称为 电”,在Google中可搜索到相关信息 集团迅速更改所有标识为“中电电气” 牌标志是黄橙红三色叠进的箭头， 观远见、创新、责任。 “中电”，然而许多与中国电力有关的企业也被称作 70余万条。为了摆脱知名度高却品牌模糊的尴尬境地， ，区别竞争对手，确立行业领袖形象。中电电气的品 体现了方向、速度和进步，很好地诠释了企业的核心价值 CFFC中电电气集团 C illni 1E1V0C f rlic frl Cr up 图1中电电气集团的品牌标志 2、开发品牌产品 企业最初生产当地传统产品一一桥架、母线和开关柜，但这些

12、产品技术含量低、没有特 色，牵制了企业发展。 企业便大胆尝试投产一项刚获国家发明奖的产品，仅用一年的时间便 跻身于全国知名微波专业生产厂家之列。然而面对成功，有远见的企业家意识到品牌瓶颈即 将出现，暗自等待机会开发真正的品牌产品。2000年，中电电气攻克 NOMEX绝缘纸实际 应用难题，成为杜邦在亚太地区唯一的变压器制造合作企业，推出含此项技术的干式变压器 产品，迅速成为行业第一。凭借技术领先、质量过硬的产品，中电电气品牌迅速提升，成为 业内的著名品牌。2004年，南京中电光伏科技有限公司奠基，中电电气正式涉足世界前沿 高科技光伏项目，全力打造更具竞争力的品牌产品，目前已成为国内最大的生产基地

13、。 3、实施品牌传播 中电电气面对的是专业市场，而非大众消费市场，品牌传播有其特殊性。 在分析市场和 客户特点的基础上，中电电气制定了一套自己的品牌传播策略。首先，在产品身上做技术广 告，产品安装到哪广告就做到哪，许多客户在购买前会去已安装产品的地方考查，这是很好 的现场展示机会。其次，在主要目标市场的电力局门外做户外广告，这样重要的客户可以每 天都看到广告。第三，启动主题为“欢迎到中电电气的家乡”系列大型户外广告，中电电气 的生产基地主要在南京和扬中两座城市，在进入南京的禄口机场设有三幅大路牌，在进入扬 中的长江大桥树立两幅双面路牌，根据需要，还曾在北京机场、上海浦东机场、上海虹桥机 场设立

14、大型广告。此外， 中电电气还在专业杂志刊登整版广告，并且还是业内第一家(至今 唯一一家)在中央电视台打广告的企业。 通过科学的品牌管理，中电电气集团已从1990年濒临倒闭的小厂成长为今天品牌资产 过亿的大型企业。 知道如何评估品牌资产，可以找到提升品牌的基点；知道如何增加品牌资产，可以找到 提升品牌的正确途径。通过科学的方法管理品牌，是实现品牌资产升值的重要前提。 参考文献： 2 3 4 1 George S Low， Ronald A Fullerton，(1994)， Brands， Brand Management and Brand Management System: A Criti

15、cal-Historical Evaluation ， Journal of Marketing Research，31. 付林中国品牌价值量化评估模型探析管理世界，2004 ( 7). 2002. 何建民.创造名牌产品的理论与方法.上海：华东理工大学出版社. 黄合水.品牌建设精要.厦门：厦门大学出版社.2004. 7 8 9 卢泰宏. 彭传新、 年小山. 卫海英、 周晓东. 品牌资产评估的模型与方法.中山大学学报(社会科学版) 刘建清.论我国企业品牌经营与核心竞争力的提升. 品牌学.北京：清华大学出版社.2003. 王贵明.品牌资产与经营策略因子关系的回归分析. 对品牌资产评估方法的理论基础

16、分析.学术交流， 中国软科学, 学术研究， 2004 (6). 两汉：诸葛亮 出师表 2002 ( 3). 2002 (3). 2003 (7). 先帝创业未半而中道崩殂，今天下三分，益州疲弊，此诚危急存亡之秋也。 然侍卫之臣 不懈于内，忠志之士忘身于外者，盖追先帝之殊遇，欲报之于陛下也。诚宜开张圣听, 以光 先帝遗德，恢弘志士之气，不宜妄自菲薄，引喻失义，以塞忠谏之路也。 宫中府中，俱为一体；陟罚臧否，不宜异同。若有作奸犯科及为忠善者，宜付有司论其 刑赏，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使内外异法也。 侍中、侍郎郭攸之、费祎、董允等，此皆良实，志虑忠纯，是以先帝简拔以遗陛下：愚 以为宫中之事，事无大小，悉以咨之，然后施行，必能裨补阙漏，有所广益。 将军向宠，性行淑均，晓畅军事，试用于昔日，先帝称之曰 能”是以众议举宠为督: 愚以为营中之事，悉以咨之，必能使行阵和睦，优劣得所。 亲贤臣，远小人，此先汉所以兴隆也； 亲小人，远贤臣，此后汉所以倾颓也。 先帝在时, 每与臣论此事，未尝不叹息痛恨于桓、 灵也。侍中、尚书、长史、参军，此悉贞良死节之臣, 愿陛下亲之、信之，则汉室之隆，可计日而待也 臣本布衣，躬耕于南阳，苟全性命于乱世，不求闻达于诸侯。先帝不以臣卑鄙，猥自枉 屈，三顾臣于草庐之中，咨臣以当世之事，由是感激，遂许先帝以驱驰。后值倾覆，