消费者行为研究的方法和道德问题

1、消费者行为研究的方法和道德问题对于营销人员来说，了解消费者者的行为具有十分重要的意义。 这不仅是因为消费者行为分析是形成市场营销战略的基础，也因为对 消费者的关注是营销对商业实践的重要贡献。越来越多的营销者意识 到，只有真正的了解消费者才能开发出更好地产品和服务，并且更有 效地向消费者营销自己的产品和服务。营销人员首先要有市场观念，如果企业要获得最大的利润，就要 预测和满足消费者的需求。因此，市场分析的内容首先就是研究消费 者。要了解消费者的需求和欲望，并且以此作为设计产品和服务以及 制定营销战略的基础。通过科学的调查和分析消费者的行为，很多企业都获得了巨大成 功。比如，宝洁公司曾是首家开发出

2、商标为“帮宝适”的一次性尿布, 这种尿布非常方便，容易使用并且节省时间，但是这些显而易见的好 处在早期的广告宣传活动中被大肆宣传后，产品的销售却是一片空白。 后来，宝洁公司通过科学的调查研究，发现问题的所在，发现婴幼儿 的母亲相比于方便来说更关心的是孩子的利益，这一调查研究使得宝 洁公司转变了营销战略，新的广告促销方案中强调了“帮宝适”的可 以保持婴儿更加干爽，更加舒适快乐，由此产品的销量直线上升。从我国的营销实践来看，在消费者研究方面做的很不够，有些研 究只是请广告公司进行一些市场调查。这些调查至多只是一些数据的 统计分析，而较少从消费者行为的角度真正研究消费者。反观许多跨国公司，却相当注重

3、消费者研究，美国企业对消费者行为的研究始于 1950 年，如今许多美国企业不仅在内部设立消费者研究部门，而且 还与各大高校合作共同进行研究，从宝洁到沃尔玛，莫不如此。从理论上说，所有的企业都可能进行消费者行为研究，但在实际 上，当营销管理人员面对一个与消费者有关的问题时，如果存在着比 进行消费者研究更好的解决办法，他们也就不一定需要进行消费者研 究。当然，如果信息是有价值的，营销人员应该愿意为信息的取得付 出代价。但是，在这样做的时候，营销人员必须对消费者行为研究要 有正确的认识：消费者行为研究是企业为了要作更好的决策而进行的， 它是高度专业经营的象征。有人认为，在消费者行为研究上投资越大，决

4、策的正确性就越大。 然而事实却并非如此。正如我们许多例子中所看到的那 样，有的企业虽然投入了大量的研究成本，但最终效果却很差。这主 要由两方面的原因造成的，一方面，消费者行为研究本身也有好的和 坏的之分。好的研究能给经营者提供有益的并且常常是不可缺的信息， 但也有一些研究是毫无助益的。营销人员必须注意到这样的问题：如 何将消费者的反应转换为实际的销售绩效？怎样在实际购买行为中 比较、验证消费者的偏好？消费者行为研究并不保证正确的决策，它 只能提供情报，以增加正确决策的可能性。另一方面，消费者有时的 言行不一。企业在制定营销决策时倾向于以市场调查报告为依据，通 过消费者在问卷中给出的答案，循规蹈

5、矩地展开营销活动。但在市场 营销活动的实际执行过程中，却发现市场现状与调研结果大相径庭。 消费者表述的消费理念与实际消费行为相背离，使得企业精心制定的商品或服务的整体决策出现严重偏差。消费者行为研究本身必须是客观的，不能有任何主观偏好。而且在研究手段和研究程序上，一定要科学规范。在研究方法的科学性方面至少要注意以下几个问题：样本选择的科学性。由于时间和经费的限制，研究人员不可能调 查每一位潜在的消费者，而只能选择潜在购买者中的一部分做调查， 即抽样。抽样应十分慎重，特别是样本一定要具有代表性，如果抽样 阶段出现错误就很难在研究的后期得到纠正。问卷制作的科学性。问卷本身的科学性主要体现在其中所隐

6、含的 信度和效度的问题。信度指的是量表的可靠性，即某一资料搜集工具 是否能够一致无误地衡量相同的事物。具有可信性的结果表明在相似的测验条件下该结果具有可重复性。效度则是指研究或测验得到的信 息精确地测量了研究者想要测量到的东西，即数据搜集工具和某些重 要的绩效标准之间必须有确实的关系存在。一个有效的实验意味着研 究者能把研究结果概括到更大的范围。一个好的问卷调查表必须同时 具有高的信度和高的效度，二者缺一不可。数据判断的科学性。调研中获得的数据很重要，是企业制定决策 时参考的依据，但隐藏在数据背后的判断则更重要。数据判断时有个 思维的方法“逆向思维”。美国在 20 世纪 60 年代生产电视机是

7、 不赚钱的，因为据当时调查得知看电视的人很少，所以就得出投资电 视机是无利可图的。但随着电视节目编排日渐丰富，连决定了媒体对 产品质量的审查很难做到严格、公正，而且，现行广告法也没有 规定媒体要承担相应的法律责任。显然，上述市场状况令人堪忧。若使电视直销行业健康有序发展， 必须严格界定相关行为主体的责任，做到有法可依、有法必依。基于我国大陆地区电视直销业的发展困境，结合其他国家和地区 发展经验，笔者认为构建一个讲诚信、负责任的法制环境是改革的最 终目标，其突破口在于对我国从事电视直销业的媒体进行改革，只有 这样，才能推动我国电视直销业未来健康发展。（一）实现电视产业化以设立专门的电视购物频道不

8、论是美国的QVC HSN还是韩国的LG CJ和我国台湾的东 森电视购物都有固定的、专业化的电视购物频道，他们本身就是一种 品牌，一旦产品出现问题，消费者、监管部门都能很好地进行维权。在台湾，东森购物现有五个频道，会员 250 万，年营业收入五年成长近 60 倍，日营业收入高达 1 亿元，周末高达 1.5 亿。据东森集团 资料显示，东森电视购物台的销售商品总额已超过投资数亿元的台北 最大的购物城。因此，当务之急是我国应着手设立专门的全国性的电 视购物频道，从营销学的角度看，电视直销企业销售规模越大，成本 就越低，商品就越具有竞争力，继而使企业拥有更大的市场。笔者以 为，电视直销是电视产业化的最佳

9、切入口，电视台完全可以通过电视 直销参股、控股一批生产企业，构建自己的物流中心，成立专业制作 公司。（二）电视媒体承担审核信息真伪的责任随着现代生活节奏的加快，消费者对家庭电视购物的需求将会逐 年增加。但由于电视购物取消了商店实体销售，把商店搬到电视这样 一种虚拟空间中，消费者购物最担心的是产品质量如何保证以及售后 服务的问题。台湾东森购物台一直奉行“四好、一快、一轻松”的顾 客导向理念，即商品好、节目好、价格好、服务好；送货快；付款轻 松。其运营流程大致可分为前期制作、节目播出和售后服务三部分。 运用先进、实用的信息系统严把商品质量关。我国的电视媒体只有承 担起审核信息真伪的责任，才能让消费

10、者树立起对于电视直销商品的 信任，才能拉动我国电视直销经济的快速发展，才能最终与国际电视 直销巨头争分全球市场。三）发挥电视直销行业协会的自律和监管作用在美国， 1990 年 8 月由当时国际电视直销行业最有实力的 9 家大公司联合成立了国际电子直销协会（erA,其设立目的在于确保 电视直销业达到高标准，并形成良好的市场信誉。我国目前虽然存在 着两个电视直销行业协会,即“中国广告协会电视购物协作会”（各 省市电视台系统）和“中国物资流通协会电视直销管理部”（帝威斯 系统）,但二者都不具备规范全国各直销公司行业行为的权威性,因 此,当务之急是组建一个具有权威性的我国电视直销行业协会,发挥 行业自

11、律和监管作用,使电视直销进入健康发展的轨道。据美国波士 顿一家咨询公司预测,未来五年内,直销业在中国的规模将达50 亿至 70 亿美元,这将使中国的直销业规模成为世界第三,仅次于美国 和日本。而电视直销作为直销业中的一个重要商业模式,必将在行业 自律、诚信规范的法制轨道上取得佳绩,迎来直销业发展的新纪元。 带的促使电视机的增长空间不断上升。从逆向思维的角度分析,并不 是观看电视的人数减少,而是观看的电视节目的数量和质量相应匮乏； 并不是电视机和观看者的关系,而是电视节目的稀缺造成观看者数 量的减少,导致电视机的购买量相应的减少。无论是从正面思维的角 度抑或是从逆向思维的角度考虑事物的结果,都要

12、树立这样的共同意 识：数据很重要,但对数据的判断更重要。消费者行为研究中的道德 问题在消费者行为研究中,研究人员往往会采取各种手段获取消费者 的信息,因而可能有意无意间就违反了研究上的道德。因此,研究人 员在与消费者打交道的过程中,应该注意以下几个问题：维护被调查者的匿名性。研究人员必须确保参与调查研究样本的 匿名性，纵使在委托研究的客户要求下，也不能泄露相关的资料，这 是一项最基本的研究道德。避免让被调查者陷入一种心理压力的抉择中。被调查者在接受调 查、访问的过程中，有时可能会面临一些令他们困窘的情况（例如因 缺乏相关的知识所面临的挫折感），这些困窘就会形成他们的内在心 理压力。因此，当压力

13、是不可避免的时候，研究者应该事先让被调查 者内心有所准备和自由地抉择。使用特殊设备时要小心。当研究必须使用一些设备来衡量被调查 者的一些心理反应时，那么对于这些设备有可能对被调查者造成的伤 害必须小心来避免。当使用欺骗手法是必要时，必须是基善意的。在研究中，有时不 可避免地要欺骗被调查者，就像在广告研究中，研究者往往会隐藏真 正想要测试的目标广告。但是这种欺骗应该是研究上所必需，而且保 证对研究对象不会造成任何的伤害。网络营销中的问题。网络营销中，企业在网上收集和使用消费者 个人信息问题上违反道德的行为主要是两个方面：一是在收集信息的 过程中侵犯消费者的知情权。二是在使用信息的过程中违背收集信息 的初衷。企业网站以注册名义通过网络消费者登记来收集信息是一种 正常的手段。在注册的过程中，企业通常都会提出使用和保密方面的 协议，可是在实际使用过程中，企业则违背收集信息的初衷，除了自 己