产经调味品)调味品企业如何运作餐饮渠道

1、调味品企业如何做餐饮文| 李峰近年来，人们在酒店消费的机率越来越高，特别是国家法定节日旅游，节 假日或周末聚餐，同事、朋友、同学聚会，小孩过生，老人过寿，生意宴请等 都要在酒店消费，带动了餐饮行业每年以 18%的速度递增。同时，餐饮行业正 在以高端海鲜酒楼、特色酒店、连锁中西餐酒店为主要方向迅猛发展。据统 计，中国调味品每年有 1.2 万亿的需求量，而餐饮行业调味品的用量占到 60%以 上，餐饮成为调味品消费的主要渠道，所以调味品企业要想做大做强，就必须 重视餐饮渠道的拓展。那么，如何更好地运作餐饮渠道呢？有哪些关键点需要 注意？渠道细分，组建专业餐饮销售团队所谓没有做不好的市场，只有做不好市

2、场的人。做好餐饮渠道销售的关键 首先是要组建一支专业餐饮销售团队。这是因为餐饮渠道产品同质化严重，竞 争激烈，终端使用原有产品已经形成习惯，所以企业要想取代、替换竞品就需 要每家酒店逐个拜访，面对面沟通，宣传自身产品卖点、优势。而每个城市酒 店数量很多，渠道分布又广，这就需要企业在每个城市招聘大批终端业务人 员，按区域划分，要求每名业务人员至少负责 30 家左右酒店。像劲霸这样的企 业，其全国销售人员达 400人左右，港顺也有 200 多人。另外，终端业务人员 要求必须能吃苦、勤快、性格开朗、善于沟通、会做客情，因此一般女业务人 员相对更好开展工作。终端业务人员每天除了维护老客户外，还要开拓新

3、酒店，说服其使用本公 司产品。企业通过强大的销售团队，每天有新的终端酒店使用本企业产品，日积月 累，企业销售额才能做大。如果一家企业拥有终端酒店 10000 家，每家酒店每 月使用该企业 2 万元产品，那么该企业的年销售额可达到 2.4亿元。而中国的终 端酒店多达几十万家，这表明餐饮市场的潜力之大，同时也说明企业更加需要 大批专业的终端业务人员去开拓、维护终端酒店。另外需要注意的是，餐饮销 售团队一定要分工明确，经理的职责是管理、服务、开拓一级经销商和重点二 批餐饮经销商，业务员的职责就是拜访开发终端酒店，成功后让二批商配送。明确定位和定价，引导使用、引爆需求企业要结合自身优势和市场需求，围绕

4、高端、美味、营养、健康以及厨师 长的需求来选择和定位差异化产品，引导终端酒店使用，引爆终端需求，避免 激烈的市场竞争。比如泉州安记食品，是国内第一家销售益鲜素的企业，做出了中国调味品 行业的最高端产品，每箱产品价格高达 3000 元，但该产品迎合了厨师长做高端 菜品的需求，满足了消费者高品位的消费需求。只要做菜或者做汤时加上一小 匙，味道就变得无比鲜美。再比如劲霸刚推广芥辣产品时，国内正流行吃海 鲜，且把生吃海鲜视为是一种时尚高端消费，但当时国内并没有专业生产芥辣 的大企业，只有日本SB芥辣在部分高端海鲜酒店有所销售，而 SB芥辣价格 高，辣味不强劲，经销商销售该产品没什么利润。在这种情况下，

5、劲霸抓住机 遇，既迎合了终端酒店低成本的需求，又满足了消费者各种口味需求，还满足 了经销商对利润的追逐，市场得以迅速崛起。由此可见，好的产品能起到节省资源，方便使用，简化操作过程，增加美 味的功能，只有这样的产品推广成功的机率才大。企业产品走低价位路线，意味着企业在逐渐走向死胡同。企业只有选择高 价位才能保证产品的高品质，才能分配各级利润空间，才能有资源运作市场。 这也就是所谓的企业产品 “定价定天下 ”。分析调味品行业成功的知名品牌家 乐、李锦记、太太乐，无一不是走高价位路线获取成功的。再比如近几年发展 比较快的酱油品牌东古、味达美，他们的价格定位比酱油第一品牌海天还要 高，但他们凭借质量优

6、势、利润分配优势、终端拉动，现已发展成年销售近 20 亿的体量。所以高价位是销售成功的法宝，同时也证明价格不是经销商关注的 焦点，经销商更关注的是卖企业的产品能挣多少钱。完善网络，重点抓好餐饮市场主力军 二批商企业大发展最主要的两大因素就是网络渠道和品牌，企业是先有网络才有 品牌，网络渠道是企业发展的基石，网络渠道细、深、广，品牌也就逐渐形 成。娃哈哈之所以销售额达几百个亿，新品推广每每都能比较成功，就是有健全、完善的网络渠道支撑，市场几乎没有明显的空白点，渠道下沉到各乡镇村 便利店，有专业的经销商配送。而做餐饮渠道也一样，企业需要建立完善的一级商、二批商、终端酒店网 络渠道。首先要选好一级配

7、送商，餐饮一级配送商主要起到配送、服务、铺市 的功能，但他们没有终端渠道以及推广终端酒店和新品的能力。餐饮市场的主 力军实际上是全国各集贸市场专供酒店的餐饮二批商，他们才是企业支持的重 点。由于大多都是经营了十几年的酒店供应商，每个二批商都有十几家甚至几 十家战略合作的终端酒店，他们从一级商那里配齐各种品牌的调味品，再配送 到终端酒店，长期的合作培养了良好的客情关系，企业有产品或新品能替代现 在他们销售的产品，如果利润比较高，他们会积极推广，建议终端酒店使用。 一般来说，企业的终端业务人员成功拜访酒店后，酒店也会指定与其客情关系 比较好的二批经销商配送。目前国内的餐饮二批商一般分工都比较明确，

8、如深圳东门市场和布吉市 场，有的是专供星级酒店，有的是专供海鲜酒楼，有的是专供中高档酒店，有 的是专供四川酒店的，有的是专供湖南湘菜馆，有的是专供西餐、日本料理。总之企业要想做好餐饮，一定要重视餐饮二批商，企业的终端业务人员应 围绕餐饮二批经销商开展各项服务，拓展终端酒店。实践中，企业终端业务人 员单独拜访终端酒店成功几率比较低，如果和餐饮二批商共同制定方案公关酒 店厨师长就比较容易成功。比如某地餐饮二批商与酒店合作配送调味料已经十 年，该酒店 80%调味料是该二批商配送的，而且该酒店是当地老字号酒店，知 名度比较高，餐饮二批商知道该酒店在使用哪些竞争品牌的调味品，价格是多 少，谁是关键人物。

9、终端业务人员拜访酒店时应首先阐明该二批商是企业专门 选定的合作伙伴，如果与终端酒店合作成功就交由该二批商配送，这样会打消 终端酒店很多顾虑，考虑到客情和综合因素，成功的可能性比较大。只有在每 个地方率先围绕当地有代表性酒店成功开发，树立榜样，给餐饮二批商增加信 心，他们也才会有信心主动推广企业产品。另外，企业也要注意寻求全国专业做餐饮比较好的一级经销商，如哈尔滨 的瑞风航、大连的修竹、湖北的千禧、东莞的大富、广州的五丰行等，都是专 业直做高端餐饮的经销商。他们代理了大部分国内和国外知名品牌的产品，在 当地已形成了品牌，比较强势，如果企业与他们合作，能快速拓展终端市场， 迅速打开局面。建立客户档

10、案，厂商联手 “搞定 ”大厨企业围绕餐饮经销商开发终端酒店的过程中，要学习家乐建立终端酒店客 户档案，同时还要建立厨师长档案。因为企业要想长期稳定的与终端酒店合 作，就必须与终端厨师长建立良好的客情关系，也即所谓的 “搞定 ”大厨。由于终端酒店使用企业的产品金额有限，企业也没有多少资源，所以我们 要通过餐饮二批的客情去维护，以返利的方式固定兑现。另外，还可以通过企 业终端业务人员的人品与厨师建立良好的客情，与厨师长成为好朋友，比如经 常一起打球，旅游，打牌等，成为了朋友生意就会长久。特别是要注重细节， 比如节假日发短信祝福，生日、春节时寄送礼物，让他们产生倍受尊重的感 觉，他们对企业的产品自然

11、就会重视。此外，企业还应重视为厨师长提供各种 增值服务，主要体现在帮厨师长个人成长、介绍人脉关系、菜品推广等。锁定 样板市场做精做细，树立榜样力量锁定目标市场，做好样板市场，通过样板市场树立榜样，引起全国经销商 的关注，树立经销商的信心，再把成功复制到全国。因做餐饮渠道先期投入大量人力物力，而企业的资源有限，所以我们一定 要选准目标市场。一般来说，餐饮市场比较有潜力和发达的地方是全国各省会城市、直辖 市，因此企业先期应选择北京、上海、广州、深圳或其他沿海城市组织开发， 结合企业自身地理位置和优势，选择 12个城市做样板市场，打攻坚战，迅速 引爆市场。比如广州东古酱油就是先在辽宁做样板市场，待辽

12、宁年销售额达到 1 个多亿的时候，又影响了吉林和黑龙江市场，现在黑龙江年销售额已达到 1.5亿 元以上。东北三省的崛起给全国大经销商树立了信心，大家争先恐后要代理东 古酱油，现在华中、西北、华北的销售额每年在翻倍增长。山东欣和的六月鲜 酱油最初在上海超市做样板市场，产品铺到上海所有 KA、BC类连锁店，通过3 年的运作，销售额已突破 1 个亿，通过上海样板市场的树立，进而带动了全国 超市的进店，树立了品牌形象。以上案例也证明了在局部市场也可以做出大销 量，关键是能否做精做细。锁定大客户、大型连锁餐饮，建立长期合作关系企业除了锁定目标市场，还要锁定全国知名目标大客户，以及大型餐饮连 锁店。企业只

13、有和他们合作，才能发展壮大，这叫强强联合。一个大的连锁可 以造就一个企业，可以引领一支单品畅销，比如澳门豆捞连锁店带动了鱼生酱 油的销售；吉野家连锁店一个咖哩牛肉饭带动了咖哩的销售；统一方便面、康 师傅方便面带动了很多下游企业的成长；许多国际、国内知名快餐连锁店如肯 德基、华莱士等，调味品的采购额在几个亿，肉类采购额高达几十个亿。所以企业一定要锁定大型餐饮连锁店开发合作，利用自身研发优势、品质 优势、服务优势、成本优势逐个攻关，最终达到合作，进而提升企业的美誉 度。每个城市都有大型餐饮连锁酒店或快餐连锁酒店，比如华莱士汉堡店，在 湖北、湖南有 500 多家，主要是销售汉堡、炸鸡、薯条，而据此可

14、以推断该连 锁店销售的产品如汉堡必须使用沙拉酱、炸鸡必须使用腌料、薯条必须使用蘸 料 10g 沙司，且 500 多家店使用量必然非常大。对于专业生产沙拉酱、腌料、沙司的东莞百利来讲，华莱士就是他们在华 中地区的目标大客户。锁定目标大客户后，就需要了解该客户目前使用产品的 一些具体信息，比如哪些品牌、价格、月用量，采购部在哪里、谁负责，品控 经理是谁。了解了以上信息后就要做好充分的准备工作，拜访采购和品控。对 于西餐连锁酒店来讲前期合作品控是一个重要部门，相当于酒店厨师长一样， 只有品控认可了你的品质，采购才有权利和你谈价格和其它合作事宜。在第一 次拜访品控时，要尽量选择一支比较容易合作的机会单

15、品进行主推。品质认可 后，就可以找采购利用价格优势先建立合作关系，后续再想办法逐步增加合作 品项。科学合理的激励政策至关重要餐饮渠道的开发，科学合理的激励政策至关重要。企业老板要敢于让业务 员挣钱，敢于让经销商有高利润，只有他们挣到钱了，企业才能挣钱，企业要 树立业务员、经销商、企业共同向市场要利润的理念。实践中，每个企业销售产品不一样，销售额不一样，发展阶段不一样，所 以制定的激励政策也要视自身情况而定，但制定的政策一定要兑现，且要及时 兑现，否则会引起反作用。终端业务人员的待遇一般为 “基本工资 +增加销量提 成+公司主推单品提成 ”。基本工资是终端业务人员的基本保障；增量提成是终 端业务人员通过市场开发、努力为公司多销售产品的提成奖金；主推单品提成 是公司主要推广产品、需要上量产品或公司利润率高的产品的激励提成。终端业务人员每天会围绕公司考核有提成的产品开展工作，最终达到企业 的要求目标，所以企业考核什么，终端业务人员就围绕考核方向开展工作。最 终企业、终端业务人员