房地产营销论文

1、精选文库 T脅、 W台肥学院 /H EFE1 USIVERS1TY 合肥学院建筑工程系 15 房地产 市场营销论文 专 姓 学 业: 名: 号: 授课老师: 改革开放以来，随着城市住宅制度改革的不断深化和土地有偿使 用制度的实施，房地产业作为一个独立的经济产业在我国迅速发展起 来。我国房地产市场已经逐渐呈现从“卖方市场”向“买方市场”的 转变，这就要求房地产行业要与市场营销策略相结合。 一、房地产商品的特点 房地产是房屋和土地财产的总称， 又称不动产。其特征与土地特 征密切相关。它既属于生产要素又属于生活消费品，所以对于消费者 来说购买这种特殊的商品既可以看作是投资也可以看作是消费。就房 地产

2、这一特殊商品而言，它具有以下特点：1.1固定性。也 称不可移动性，房地产项目一旦落成，其位置、结构便固定下来，难 作大的改动。 1.2组合性。土地和房屋的组合：每个房地产项目都包括房产与 地产、房屋与土地两个部分。消费品和投资品的组合：房地产既有使 用价值又有投资价值，随着发展，房地产商品的使用价值会减少，但 投资价值却会因某些特定因素而升值。 1.3差异性。在房地产市场上没有完全相同的两件产品，因为它 不仅受到开发商、物业类型、建筑设计的影响，即使建在同一块土地 上，每宗房地产的交通、日照、周边环境、景观等也是不同的，从而 形成了每宗房地产独有的自然地理位置和社会经济位置，使房地产有 区位优

3、劣之分。 稀缺性。这是由土地的自然属性决定的，因为土地具有不可 1.4 再生性。 1.5 性。 1.6 至更长, 保值增值。由于土地的稀缺性，使房地产具有保值增值的特 使用周期长。某一项目工程建成通常要 23年的时间，甚 而产品建成后，一般可使用 50年以上。 1.7耗费资金大。房地产售价昂贵，往往要花费人们很多年甚至 是一辈子的积蓄。所以购买者 在选购住房时慎之又慎，对物业的质量、价格、配套设施、小区 环境等许多方面都要进行细致的比较。 二、房地产市场环境分析 在现在的房地产局势下，分析市场环境的目的，一方面可寻 求的新的市场机会，另一方面可避免环境威胁。在激烈而又复杂的市 场竞争中，机会与

4、威胁并存，而不断变化的市场环境又不断造成新的 机会与新的威胁。 曾经看过很多代理公司的市场环境分析，也是分为了 宏观环境分析与微观环境分析，感觉没有自己的东西。那么，我们所 说的所谓的市场环境，就是影响房地产企业的市场和营销活动的不可 控制的参与者与影响力。 第一，宏观环境分析。 宏观环境就是间接影响与制约企业营销活动的社会力 量。这里面的两个重点词语就是间接与社会力量。宏观环境包括了经 济因素、政治因素、人口因素、政策法规与税制因素。我们房地产企 业的所处的微观环境都是在这些宏观力量的控制与影响之下的。 2.1经济因素：包括了市场所处的宏观经济条件和经 济收入水平两类因素。 经济高峰时期，百

5、业具兴，房地产需求旺盛；经济低谷， 市场疲软，房地产作为衡量当地经济的杠杆首当其冲要受到影响， 很 多家庭会取消或者推迟对房屋这样耐用品的消费， 其他支出的减少导 致商业不景气，商业楼宇的价格可能会下跌。 经济收入水平在市场上表现为实际购买力，他是构成市场的基本 要素。市场容量的大小，归根结底取决于消费者购买力的大小。大家 都知道，我们在满足我们的购买需求时，都会考虑到我们的实际经济 收入，所以，从市场营销的角度，我们把经济收入分为国民收入、个 人收入、个人可支配收入、个人可任意支配收入，我认为其中后两者 可以合并为恩格尔系数分析法则。2.2 政治因素：政局上，在安定的政治环境下，房地产投资回

6、报才有 保障，经营者才有信心。 政策上，国家的开放程度与政策的连续性对房地产市场也有巨大 影响。 2.3 人口因素：人口决定了房地产市场的规模与发展趋势。人 口规模（其中可以考虑到生育高 峰）不但影响到住宅房地产的开发，还直接影响商业与工业对房 地产的需求，所以在做商业地产中要充分考虑该项目所处地区的流动 人口与常住人口的数量。现在的趋势就是人口不断地从农村流向城 市，城市花水平急速提高。此外，家庭的结构变化趋势也在人口因素 的考虑之列，这会对房地产产品的户型配比起到了一个导视作 用。 2.4 政策法规与利率税制：“国八条”也好，“国六条”也好， 都是国家通过政策法规 与利率税制进行房地产调控

7、的手段， 既体现了尊重经济规律，又 带有行政干预的色彩。第二、微观环境分析。 微观环境是房地产经营业务往来过程中的直接影响因 素。包括供应者、营销中介、顾客、竞争者和社会公众等因素。 顾客是房地产产品的直接购买和使用者， 任何产品，只 能满足其特定的目标市场需求。如住宅小区靠近知名学校，即制订以 强调子女教育为主题的营销策略，占领中小学生家庭的住宅市场；小 区靠近公园绿地，即强调运动与休闲，以重点赢得中老年家庭的 青房地产企业市场环境还包括各类公众，如融资公司（开发商获 得资金支持的可依赖者）、媒介公众（开发商声誉的保障者）、政府公 众（这个不说也明白）、公民团体公众（商业地产中的重点）、当地

8、公 众（为施工骚扰安抚民心）、一般公众（散户）、内部公众（树立开发 信心的源泉）。在房地产开发企业中，好的产品才有好 的市场，物业第一、营销第二。 三、房地产营销策略的应用 房地产商品有其自己的特征，使得房地产市场营销不同于日 用品、食品、药品等低值易耗的产品，同时也不同于汽车、电器等使 用周期短、升级快的产品，因此在营销策略上有着自己的特殊性。 3.1 产品策略（Product） 随着人们生活水平的提高，对住房的要求已不再只是能遮风 避雨的“钢筋加水泥的丛林”，而是更多的追求其个性化和独特性。 这就要求开发商通过对产品的名称、物业、文化、自然环境等方面进 行精心设计来体现其差异性，做到“人无

9、我有、人有我优、人优我奇”， 从而赢得更多的消费者。3.11名称。给房地产商品取一个好 听的名字不仅能给人好的第一印象而且还能引发美好的遐想。比如， 金马公司开发的“罗马花园”，其名称就是追求一种异国的浪漫和古 典的高雅。 3.12物业。提高物业质量，赶超时代潮流。在当前房地产商品 供大于求的状况下，消费者看重的是房屋外观、内部布局、装饰装修。 为此，开发商要采用现代化的新材料、新技术，使物业具有智能化和 现代化的格局。 3.13文化。房地产开发商要注意通过高品位会所、藏书丰富的 图书馆、温馨祥和的邻里中心、设施齐全的幼儿园与中小学来营造小 区的文化氛围，这些都是在文化营销方面做出的有益探索和

10、成功尝 试。 3.14借助自然环境。开发商一般只注重对小区环境进行人为的 建设，而忽略了借助自然环境，比如借助天然的河流、现有的绿地等, 既能使小区环境更具特色和自然性，而且还能在经济上节省人为造势 的费用。另外还要注意产品创新。产品创新主要包括产品开发、更新速度及产品质量和水平，可划分为高科技型、绿色环保型、社会保障 型、设计综合型。 3.15 品牌推广.良好的企业品牌对内可以提高员工的忠诚 度，对外提高顾客忠诚度，给企业带来良好的经济效益和社会效益。 海达房地产先后投资开发了 “桃花园东里、洛川里、泰来里、日光公 寓、祥居公寓、玉泉公寓”等中、高档规模住宅，武清开发区标准厂 房等三十余万平

11、方米建筑工程，其中祥居公寓、玉泉公寓已获市级优 良工程称号。在广大消费者中有着良好的口碑，已经建立起自己的品 牌。通过本项目一一海韵家园的销售能够进一步增加企业的知名度、 认知度和附加值，为今后的进一步发展提供了保证。 3.2 价格策略（price ） 对项目 房地产价格营销策略是房地产营销策略中的一个重要环节。 科学合理地制定房地产价格以及灵活地运用定价策略和技巧， 成功及开发商的生存和发展具有积极意义。 3.21房地产价格的构成因素是确定房产价格的依据。 (2)地 (4)房 一般由下列十项因素组成：（1） 土地征用及拆迁补偿费； 质勘察与设计费用；（3）三通一平费用和地下工程开发费用； 屋

12、建筑安装工程费；（5）公共配套设施费；（6）基础设施建设费；（7） 管理费；（8）利息支出；（9）税金；（10 ）利润。 目前国内房地产价格太高，主要是各项行政收费太高太多所造成 的。 3.22房地产价格形成特点。 正确运用定价策略还应了解房地产价格的形成特点： 而应 （1）房地产价格受自然条件的影响很大；（2）制约房地产价格 的不确定因素多，且价格变异性大，价格形式灵活；（3）价格地区性 强；（4）价值实现时间长、形式多。正因为房地产价格有这些特点， 所以研究与制定房地产价格不能简单照搬一般商品的定价方法， 注意到房地产产品的特殊性。 3.23房地产定价方法。 主要有：（l ）成本加成定价法

13、，将产品的成本加上预期利润。成 本加成定价虽较简单，仍要考虑市场行情及竞争激烈与否。 才能定出 合理价格； （2）竞争价格定价法，主要依据相近产品或附近区域竞争状况 而定，在竞争激烈时，若条件相当的两工地，定价不能高于竞争对手。 能比竞争对手推出价格较高的房地产， 通常为信誉良好的公司、建材 较高级或具有独特设计的产品； （3）加权定价法。房地产的定价，通常采用市价比较法，分析 每平方米单价的合理价位，再根据面积、座向、视野、楼层、结构、 材料等予以不同的定价 （4）定价策略。房地产定价策略主要有以下几种方式： 一是“试 探性”定价策略。指售房者根据销售情况不断地调整定价的一种方法。 这是房地

14、产经营者综合分析同类商品房价格情况后， 先以较低的价格 出售少量的商品房，然后根据买房的人多或少的情况适当地提价或降 价的一种方法；二是折扣优惠。房地产公司为了加速资金回笼，常常 会给予客户一定的价格优惠，可以通过不同的付款方式来实现。例如， 如果分期付款房价要付全额，而一次性付款，房价可给予5- 10%勺 折扣优惠；三是分期付款。为了避免让购房者一次性支付过多的金额， 有的公司允许购房者分期付款。常用的方法是，购房者在签定合同时 付1/3的房款，房屋施工过半时再付1/3，完工时付剩下的1/3。有 的公司采取预付定金的办法，然后余额在一个规定的期限内分几次付 清；四是楼宇按揭。随着金融资本介入

15、房地产业，一些房地产公司和 银行开展了楼宇按揭业务。所谓的楼宇按揭，是指由购房者交纳房价 30%勺首期款，取得购房合同，然后凭购房合同向银行申请抵押贷款 支付70%勺余款，以后，购房者定期向银行还本付息，直到付清本息 时才能收回产权。这是目前国际上房地产交易中通用的一种付款方 式，值得借鉴和探索。3.3 促销策略（Promotion ） 房地产促销的目的是刺激或增加消费者的购买。目前我国常 采用的促销有以下几种： （1）人员促销。它是一种传统的推销方法，是指房地产促 销人员根据掌握客户的信息，向目标顾客面对面地促销方式。此种促 销方式的优点在于，目标顾客明确、促销力量集中、互动性强等。同 时人

16、员促销这种方式所面对的顾客范围小，对于促销人员的要求较 高，不仅要具有良好的业务素质，而且还要求有较高的个人素质。 （2）广告。房地产广告的突出特点是广告期短、频率高、 费用大。房地产广告可供选择的形式有印刷广告、视听广告、信函广 告等，另外还有样板房展示，这是一种实体广告，看得见摸得着的广 告。房地产广告诉求的重点有地段优势、质量优势、环境优势、教育 优势、交通优势、开发商的声誉等。每个开发商都应根据自己楼盘的 具体情况选择适当的广告类型和广告策略，以收到最好的宣传、销售 效果。（3）公共关系。房地产公关是指房地产开发商通过传 播沟通在公众中树立良好的形象，以实现其宣传或销售的目的。比如 搞

17、好和买房者、金融公众、媒介公众、社区公众、社团公众、政府公 众、内部公众等的关系。这可以通过具体的活动来实现，如召开新闻 发布会、进行奠基和封顶仪式、参加社会公益活动，或通过危机公关 化不利为有利，从而达到公关的目的。公共关系是一种不花钱的广告， 而且传播面广，所以其效果很好。 （4）营业推广。这是一种利用短期诱因诱导消费者购买、 鼓励房地产代理商和企业推销人员销售的促销策略，效果比较明显。 比如对于消费者而言，在某个时间段可享受买房送空调、送冰箱、或 者送书房、送储藏室、室内设施、地下室、花园等。这也是价格策略 中的优惠折扣。 3.4 渠道策略（place） 目前我国房地产行业中，房地产营销

18、渠道大致可以分为直销、 经 纪以及近几年兴起的网络营销。（1）直销。它是指房地产开 发商通过自己的营销人员直接向潜在顾客推销自己产品的行为。直销 的优势在于可以节省一笔委托代理的费用，同时它对营销人员的经 验、素质要求很高。 (2) 委托代理推销。它是指房地产开发商委托房地产代理 推销商来推销其房产的行为。委托代理商可以是企业代理商，也可以 是个人代理商。前者是指由多人组成的具备法人资格的代理机构， 后 者是指中介代理的个人，即经纪人。 (3) 网络营销。这是房地产业借助网络进行有效营销的一 种手段。利用互联网可以打破地域限制，进行远程信息传播，且图文 并茂，效果比较好。目前，国内出现了一些以

19、房地产为主要内容的网 站，如搜房网、中房网等。随着电子商务的发展，网络营销应用在房 地产业上将具有更大的发展潜力。 四、房地产营销策略的创新 在新形势下，随着市场的成熟、制度的健全以及长期发展过程中 积累的一些问题，我国的房地产营销策略遭遇了有力的挑战， 这就要 求房地产企业积极思考，探索营销策略的创新。 在房地产营销策略的创新中，需要注意几个关键的因素。第一， 项目开发前的市场调查工作。市场调查对房地产企业的重要性不言而 喻。市场调查需要对国内外宏观经济的波动与政策变化、房地产法律 法规以及国家的金融环境、住房制度的改革动向等等做深入的调查。 第二，强化产品策略在营销组合中的地位。由于房地产

20、商品的特殊性， 要求房产设计上要符合消费者的喜好， 建筑材料选择要合理，物业管 理信誉要好，已解决业主的后顾之忧。第三，突出企业差异。突出本 企业的产品、服务和品牌差异，可以提高房地产产品的价值，形成竞 争优势，其中产品差异是最基础的，也是要首先考虑的。第四，合理 利用价格策略。房产的定价要注意消费者的心理价位和承受能力，同 时要根据项目本身的开发目的确定。第五，积极拓宽营销渠道。在以 消费者为中心的市场环境下，开发商应从坐商观念转变为行商观 念。 目前，全国各地的房地产发展都处于高潮期，人们对房地产的 需求较大，对于各大房地产商，这无疑是利好消息；但是，由于房地 产市场通过近几年的发展，已经

21、开始转向买方市场，所以，根据目前 的市场状况，各大开发商必须要注意房地产营销策略的创新，这样才 能在激烈的竞争中立于不败之地。 4.1品牌营销。建立良好的品牌对房地产营销十分重要。目前， 房地产市场竞争日趋激烈，房地产品牌的作用日益凸现。品牌不仅是 企业或产品标识，更是宝贵的无形资产，能强化企业在市场和行业中 的地位，并且在企业的兼并收购、投融资等对外合作中发挥重要的作 用，从而为企业创造更加良好的经营效益。 要建立良好的品牌，必须要以优良的品质，适合的价格提高品牌 美誉度；同时，兼以完善的售后服务提高品牌忠诚度以及适当的树立 品牌形象的手段提高品牌影响力，以及参加各类大型的房地产展销会 展示

22、公司形象，推销公司的楼盘等。而在现实的房地产营销中，由于 资金的周转，市场的激烈竞争等问题，导致房地产开发商不注意进行 品牌效应的积累，往往只是针对在建或竣工的个别楼盘借助媒体或广 告的力量进行炒作。而品牌的创造和维护应该贯穿整个项目的始终， 不是个别的，而是整体的。只有这样，才能使得品牌成为企业的竞争 优势；另外，企业往往将品牌理解成为案名，只要案名好就能树立良 好的品牌效应。其实案名只是品牌的重要组成部分，品牌应该注意“内 外兼修”，即要有好的案名，更要有好的质量及服务，做到“名实双 具”。这样创造出来的品牌，才是真正的品牌，才是能促进商品房销 售的品牌，才是人们信赖的品牌。 4.2人文营

23、销。房地产营销应该是以人为本的，为顾客创造良好 的环境，体现人文情怀。文化是人文的重要组成部分，深厚的文化底 蕴或高品位文化景观和楼盘的结合可以给顾客以享受。 人文的另一个 方面体现在房地产开发商与顾客的关系建立上。“顾客就是上帝”，对 于现在正处于买方市场的房地产企业，应该更加注意与顾客建立良好 的关系，与顾客形成互动，展示企业形象的同时，更让顾客感受到关 怀，在选择时倾向性更加明显。人文营销的第三个方面体现在为买主 提供最大便利上。所以，从房地产开发到售后的过程完整贯彻以人为 本的原则，是提升销售量的重要手段之一。 对房地产有了认识的顾客又会对房地产提出更高层次的要 促使房地产开发商运用新

24、技术，创造新工艺，推动市场的前 4.3知识营销。目前，对于大多数消费者而言，他们对房地产的 理解往往只是限于“一栋房子”这样浅显的概念，而想了解，又苦于 没有途径。因此，房地产开发商应当本着诚实的原则定期开展相关知 识的宣讲会，在宣讲会前可以进行问卷调查，了解消费者在此方面的 困惑，在宣讲会上可以针对调查结果要求相关专业人员先进行房地产 行业概况介绍，然后认真耐心地回答消费者对房地产行业或有关楼盘 的任何问题，最后总结以上的内容，达到让消费者获得知识的目的。 可见，宣讲会是沟通房地产商和消费者之间的桥梁。 向顾客介绍知识 的同时，又宣传了企业的品牌，提高大众的认知度，增加购买欲望； 同时， 求

25、， 进。 4.4绿色营销。居住环境的质量已经成为人们购房时考虑的重 要因素，于是，开发区域的绿地覆盖率也就成为楼盘的卖点。于是， 企业纷纷提出以环境保护为营销理念，以绿色文化为价值观， 绿色营销为核心的营销战略。在绿色营销上，对于单纯的绿地的 规划是十分必要的。而针对目前能源紧缺而提出的绿色节能住宅的概 念，同样要运用到绿色营销中，增加社会效应。虽然目前节能住宅的 单价相对普通住宅要高，但由于“发展节能住宅是利国利民的大事”， 绿色节能住宅的发展将成为趋势，也将成为卖点。 4.5合作营销。和其他商品一样，对于商品房的销售同样可以采 取合作营销的战略。房地产开发商与很多单位存在利益关系。首 先，应该积极与下游供应商进行联系，由于长期的合作，可以给开发 商带来一定的折扣，减少成本；同时，消费者购买商品房之后进行装 潢，开发商可以推荐房主使用与其合作的供应商的售卖的材料，既为 房主提供了优惠，同时会给供应商带来不少的收益。第二，开发商积 极与金融信贷部门进行联合，前期可以通过宣传开发项目优势的方 式，向金融