2奥美策划提案293科龙传播策略

1、科龙传播策略科龙传播策略 140140 180180 230230 0 0 5050 100100 150150 200200 250250 9898年年9999年年20002000年年 1998-20001998-2000年科龙年科龙/ /容声销量容声销量 销量销量 单位：万台单位：万台 因此因此 海尔海尔 32%32% 容声容声 17%17% 新飞新飞 12%12% 美菱美菱 14%14% 长岭长岭 4%4% 伊莱克斯伊莱克斯 2%2% 其它其它 19%19% 0 0 2525 5050 7575 100100 96.396.3 6 6 9 9 1212 97.397.3 6 6 9 9

2、1212 98.398.3 6 6 9 9 1212 99.399.3 市市 场场 份份 额额 % % 国产国产 合资合资 进口进口 形象形象 产品产品 通路通路 商誉商誉 品牌联想品牌联想 品牌个性品牌个性/形象形象 品牌核心价值品牌核心价值 形象形象 产品产品 通路通路 品牌知名度高，技术和品质上有强大优势品牌知名度高，技术和品质上有强大优势 偏高价位使大多数消费者望而止步偏高价位使大多数消费者望而止步 形象形象 产品产品 通路通路 形象形象 产品产品 通路通路 品质；注重研发高技术含量产品品质；注重研发高技术含量产品 形象形象 产品产品 通路通路 商誉商誉 品牌联想品牌联想 一般印象：一

3、般印象： 近期新印象：近期新印象： 品牌个性品牌个性/形象形象 形象形象 产品产品 通路通路 商誉商誉 品牌个性品牌个性/形象形象 品牌核心价值品牌核心价值 破除容声破除容声“已落伍，过气了已落伍，过气了”的品牌形象的品牌形象 改善终端促进及售后服务状况改善终端促进及售后服务状况 挑战挑战 有有“可靠可靠”的口碑的口碑 与消费者建立起亲切的感情基础与消费者建立起亲切的感情基础 机会机会 基本因素基本因素 *价格价格*品牌品牌*品质品质/性能性能 *售后服务售后服务*容量够大容量够大*外观好外观好 *无须解冻无须解冻*自动制冰自动制冰*双开门双开门 *电脑温控电脑温控/可调可调*组合式组合式 感

4、兴趣的新功能感兴趣的新功能 重要因素重要因素 *省电省电*无霜无霜*无氟无氟* 抗菌抗菌 *静音静音*除臭除臭*保鲜保鲜*抽屉式抽屉式 使用中不满或经济改善使用中不满或经济改善 比以往更注意到有关冰箱的比以往更注意到有关冰箱的 广告、报道、谈论及销售等广告、报道、谈论及销售等 *冰箱无法用冰箱无法用*新产品吸引新产品吸引 *换新家换新家/装修装修*促销促销/降价降价 *商量计划决定商量计划决定 通过亲友，广告，逛街等渠通过亲友，广告，逛街等渠 道主动了解产品道主动了解产品/品牌细节品牌细节 我们我们要到哪里去？要到哪里去？ 被认知为被认知为 高档的家电精品高档的家电精品 我们我们如何到那里？如何到那里？ 不断推出高端产品不断推出高端产品 投射精益求精投射精益求精 品牌核心品牌核心 执着于精益执着于精益 求精的科龙求精的科龙 品牌的问题在哪里？品牌的问题在哪里？ 品牌影响来自空调，品牌影响来自空调， 感觉中档感觉中档 我们我们要到哪里去？要到哪里去？ 认知为中档冰箱中认知为中档冰箱中 最放心可靠的选择最放心可靠的选择 我们我们如何到那里？如何到那里？ 放大固有品牌资产放大固有品牌资产 把弱势转化成优势把弱势转化成优势 品牌核心品牌核心 容声的可靠来自容声的可靠来自 对品质的坚守对品质的坚守 品牌的问