第六章 品牌维护

1、o 第一节 品牌管理 o 第二节 商标管理 o 第三节 品牌危机管理 CH06 品牌维护 品牌维护指企业在产品品牌基础上通过运用企业内外部的可利 用资源，对品牌进行管理，以确保其保值增值。任何一个品牌， 特别是名牌，离开有利的管理和维护就可能停滞不前，甚至会很 快陷入危机，不能做到可持续发展。 第一节 品牌管理 o 一、品牌管理的内容 o 二、品牌管理的方式 一、品牌管理的内容 （一）品牌的静态管理 1. 品牌设计、命名 好名称是企业的无穷财富 简单、易拼写、易发音 品牌名称趋向于中性词的选用 非凡的、与众不同的 有助于品牌联想 2. 商标注册（在商标的使用上，国际上对商标权认定的 两个原则是

2、“注册在先”和“使用在先”） （二）品牌的动态管理 1. 品牌运营管理 在不稳定和动态的激烈竞争中，完善品牌品牌的营销策 略，监控企业运营状况，例如传播效果、品牌形象界 定、危机处理等，保持企业长期的稳定发展。切勿急 功近利。 2. 品牌修正 品牌重新定位，品牌个性调整 一、品牌管理的内容 二、品牌管理的方式 （一）传统品牌管理组织 1.业主负责制。 20世纪20年代以前 高度集权的一种品牌管理制度，高层领导承担。 优点：决策迅速 缺点：一个人的理性有限，不全面，个人色彩 2.职能管理制。20世纪2050年代 在品牌职能管理制度下，有关品牌的决策与计划都由各职能管理部 门的负责人或主管人员共同

3、参与、研究制定、分别执行。 优点：高层摆脱日常事务纠缠，集中精力解决重大问题。 缺点：各个彼此平行的部门，矛盾、冲突、责任推诿。 二、品牌管理的方式 （二）产品品牌经理制（Product Brand Manager） 1931年由美国宝洁公司（P&G）首创 “象牙” 和“佳美” 的竞争 麦克埃尔提出“一个人负责一个品牌”的构想，并得到公司总裁杜 布里（Deupree）赞同和支持 。 o产品品牌经理的职责包括： o第一，在对市场环境、消费者、竞争者进行分析研究的基础上， 为品牌制定战略、战术规划，包括：细分市场的确定、品牌定位、 产品开发、价格制定、分销渠道选择、广告、促销、公关等内容。 o第二

4、，组织、协调公司研发、生产、财务、销售等各个部门力量 围绕品牌战略、战术规划展开自己工作。 o其基本思路是企业为每一个品牌安排一位品牌经理，由其负责协 调该品牌的各项活动。 二、品牌管理的方式 o产品品牌经理制的优势 （1）加强市场导向，更好地创造顾客价值。 （2）增强公司各部门之间的协调性。 （3）维持品牌的长期发展和整体形象。 （4）创造良好的内部竞争环境。 （5）有助于培养管理人才。 二、品牌管理的方式 o产品品牌经理制的缺陷 （1）竞争有余而合作不足。 （2）产品品牌经理制缺乏统一的规划和领导。 （3）导致腐败。 10%法则和参股，500万美金 o（三）类别品牌经理制（Category

5、 Brand Manager） ： 把企业商品进行分类，摒弃以前按照产品分别委任经理的制度， 改之以按照产品的大类委任经理。 二、品牌管理的方式 第二节 商标管理 o 一、商标与品牌的区别 o 二、商标的特征 o 三、商标的作用 o 四、商标管理的具体内容 一、商标与品牌的区别 商标是企业为区别其他同类产品，表示自己产品独特性质的一种 标记，通常由文字、图形、数字、符号或他们的组合构成。 o商标是法定的概念，具有独占性，以法律保证；品牌是市场概念， 差异化的特点，通过市场验证。 o商标的构建是静态的文字或图形等的组合；而品牌包括静态的部 分，也包括动态的部分，即品牌运营管理。 o商标是有国界的

6、，在注册范围内受法律保护；品牌是没有国界的。 o商标的使用有一定年限，我国是10年，到期续注；品牌生命力取 决于市场和经营者能力。 o商标注册后才可使用，而品牌无需注册。 o品牌可以延伸，当品牌延伸到一个新品类时，必须作为一种新商 标重新登记注册。 二、商标的特征 o 商标是商品的标记 o 商标具有专用权 o 商标是一种产权意义的标志，具有排他性 o 商标具有一定表现形式 三、商标的作用 o 商标管理是现代企业在市场发展中的根本保证。 （保护企业，防止伪冒） o 商标是推销产品的传播工具和竞争手段。 （识别商品，知名度和美誉度） o 有利于提高企业的经济效益。 （特许经营、连锁） o 有利于企

7、业国际化。 四、商标管理的具体内容 o （一）依法独立行使商标权。 o （二）依法办理商标的转让和使用许可。 o （三）依法办理商标权投资。 公司股东出资方式有货币、实物、动产、不动产、无形资产，指具有注册 商标证的公民或企业以商标这种无形资产出资，作为注册资本的一部分。须履 行评估手续，作价，确定值多少钱以后，凭评估报告、验资证明等手续履行出 资义务，然后将商标权转让到公司名下。新公司法实施后关于出资规定做 了一下修改：货币出资不能底于30% 其他可是实物资产或无形资产。 三、商标管理的具体内容 o （四）依法有效保护自己的注册商标专用权。 1. 注册联合商标。 “娃哈哈”“娃娃哈”、“哈哈

8、娃”、“娃哈娃” 2. 注册防御商标。 多类别，奇瑞、飞度 3. 注册集体商标。 江苏射阳大米、太仓肉松 三、商标管理的具体内容 o （四）依法有效保护自己的注册商标专用权。 4. 及时境外注册。 国外代理商抢注国内企业的商标 “王致和”商标在德国被抢注，“五粮液”商标在韩国被抢注、“同仁堂” 商标在日本被抢注、”康佳“商标在美国被抢注、“海信”商标在德国被 抢注 投机分子的恶意抢注 加拿大就有“老字号商标转让公司”，专门抢注中国的老字号商标，以 “天津麻花商标抢注案”最为典型。 5. 及时注册企业域名。 第三节 品牌危机管理 o 一、品牌危机的特点 o 二、品牌危机的分类 o 三、品牌危机的

9、防范 o 四、品牌危机的处理策略 案例：三鹿集团危机处理过程分析 石家庄三鹿集团股份有限公司（简称三鹿集团） 是一家位于中国河北石家庄的中外合资企业，主要业 务为奶牛饲养、乳品加工生产，主要经营产品为奶粉， 其控股方是是持股56%的石家庄三鹿有限公司，合资 方为新西兰恒天然集团，持股43%。 三鹿集团的前身是1956年2月16日成立的“幸福 乳业生产合作社”，一度成为中国最大奶粉制造商之 一，其奶粉产销量连续15年全中国第一。2008年8月 其产品爆发三聚氰胺污染事件，企业声誉急剧下降。 2008年12月24日，三鹿集团被法庭颁令破产。2009 年02月12日，石家庄市中级人民法院正式宣布三鹿

10、 集团破产。 案例：三鹿集团危机处理过程分析 三鹿领导集团 总经理：田文华 副总经理：王良玉 杭志奇 o2007年12月以来，三鹿集团陆续接到消费者投诉。 o2008年5月17日，客服部书面向领导集团报告情况。 o2008年5月20日成立任务小组。田文华为组长，王良玉负责技术攻关，杭志 奇负责奶源管理，由蔡树维和张振岭（原副总）负责市场信息处理。 o2008年6月初技术攻关小组发现问题，但集团和6个质检部门（湖南省食品质 量监督检测所、长沙市食品质量监督检查中心、徐州市产品质量监督检验所、 国家乳品质量监督检测中心、国家环保产品质量监督检验中心和农业部乳品 质量监督检测中心）都未发现问题的根源

11、的所在。 o2008年7月下旬，集团终于找到的问题的根源。 1. 2008年8月1日，王玉良向田文华报告情况，田文华分配应对危机的任务，但 要求不得泄露有关三聚氰胺的消息，支付广告费给媒体压住舆论，退货稳住 消费者。 案例：三鹿集团危机处理过程分析 第一阶段：预热2007年年底-2008年5月上旬不重视 第二阶段：爆发2008年5月中旬-2008年8月无效率 处理不当 没有预警机制 必然 一、品牌危机的特点 o （一) 突发性 o （二) 危害性 o （三) 必然性 o （四) 媒体的高关注性 二、品牌危机的分类 o（一）按照性质可分为两类： 产品质量问题非产品质量问题 光明奶粉变质 药品明胶

12、成分 丰田汽车召回 资金短缺 人事变动 法律诉讼 二、品牌危机的分类 o（二）按形态分类 品牌危机从形态可分为突发型和渐进型两大类危机。 1. 突发型品牌危机 形象类 反宣传事件 碳酸饮料钙流失 微波炉辐射伤害 质量类 变质 过期原料 杂质 合成肉 技术类 康泰克PPA 丰田汽车召回 诺基亚手机系统 服务类 银行存取1分钱 2001日航风波 叫醒服务 2. 渐进型品牌危机。 （1）品牌战略制定和执行失误。 （2）品牌延伸策略失误。 （3）品牌扩张策略失误。 （4）品牌内外部环境的恶化。 品牌危机的类型可能不是那么单纯，也许是几种危机形式 的复合体。 二、品牌危机的分类 三、品牌危机的防范 1.

13、 树立良好的品牌形象，提高消费者对品牌的忠诚度 2. 做好品牌的保护工作。法律、生产、技术保护 3. 注重品牌的创新与品牌开发。 4. 加强危机意识的培养和训练。 5. 建立有效的品牌危机预警系统。 四、品牌危机的处理策略 o 1. 承担责任原则。 o 2. 真诚沟通原则。 o 3. 速度第一原则。 o 4. 系统运行原则。（宣传统一，行动有序） o 5. 权威证实原则。 o 6. 适时转化原则。（危机机会） 第四节 品牌规划管理 o 一、品牌规划管理的意义 o 二、品牌规划管理的内容 o 三、品牌规划管理策略 一、品牌规划管理的意义 o 一是横向发展，实行多元化战略； o 二是纵向发展，奉行密集化战略； o 三是水平发展，兼并竞争者战略。 o 品牌系成为市场发展的必然选择。 一、品牌规划管理的意义 企业品牌（生产商品牌） 产品品牌1 产品品牌2 产品品牌3 产品品牌4 产品品牌5 产品品牌6 雁 形 品 牌 系 雁头（第一层 ） 雁身（第二层 ） 二、品牌规划管理的内容 o1. 品牌的本质和价值（核心价值） o2. 品牌特征（个性特征） o3. 品牌定位（目标市场、消费者心中的位置） o4. 产品、品种与规格(产品组合) o5. 名称（名称设计） o6. 包装（包装策略） o7. 价格（价格策略） o8. 广告和促销（促销策略） o9. 分