学校特色、品牌建设的理论与对策

1、学校特色、品牌建设的理学校特色、品牌建设的理 论与对策论与对策 1 演讲要点 2 学校 品牌与 特色 认识学 校品牌 学校品 牌创新 建设与 发展学 校品牌 一、认识学校品牌 3 品牌概述 概念 特征 品牌学校观察 良好口碑 比较优势 办学历史 办学质量 办学特色 办学条件 办学成效 学校品牌内涵 办学理念 办学质量 办学特色 1。品牌概述 4 英语品牌“brand”一词源于古挪威语 “brandr”，意思为“打上烙印”，用以区 分不同生产者的产品或劳务。 品牌现象古已有之，通常表现为商品或商 家的“字号”是商品质量和特色的象征。 市场经济带来社会产品的极大丰富保证了 消费者的选择权，品牌成为

2、影响消费者行 使选择权的重要信息，品牌的商业价值得 以凸显。 品牌是通过消费者体验、评价和传播形成 的商品鉴别与选择机制。 发现品牌标识的商业价值 5 品牌的商业价值是怎样被发现的呢？故事发生在1860年。 一家日化公司在做肥皂，当时他们的肥皂没有品牌，只是 用粗糙的硬纸盒包装；搬运工经常运这些东西觉得很无聊， 就在上面画了星星和月亮，然后把这些货发出去。有一次 这家公司的主管来视察该处市场，看到此景觉得很讨厌， 就让他们擦掉。没有想到那些经销商不再要他们的货了， 这可让他百思不得其解。经销商说，你们以前画的星星和 月亮的盒子怎么不见了，消费者是指着那些来买的！主管 由此发现了消费者依赖某种标

3、识和符号来买东西的秘密。 这家公司后来成了世界上最大的公司，即宝洁公司，他们 就是用星星和月亮来标识自己的品牌。原来消费者不仅是 买这个产品，而且还要买产品之外的东西，这就促使宝洁 公司发觉了品牌的秘密。 品牌形成 6 品牌让消费者在同类商品中将一种商品与 其他商品区分开来。品牌要发挥这种区别 功能，不但依靠外部标识，如名称、外观、 标记等容易辨认之特征，更依赖于商品的 内在特征，即质量（品质、品格、品位 等），只有当商品的这种内在质量与其外 部标识之间形成一种稳定的信息结构时， 品牌的核心商誉，即生产者关于商品 质量的承诺才是可信的。 品牌为消费者提供了稳定的质量预期。 品牌通过大量消费者持

4、续的成功体验得以 形成、维持和传播。 基本结论： 7 使同类产品（服务）相互区别的识别系统。使同类产品（服务）相互区别的识别系统。 使消费者产生情感体验的产品名称和标识； 消费者对产品质量的稳定知觉； 引起消费者愉悦的情感体验； 帮助消费者鉴别同类商品； 品牌是影响消费者决策的重要因素。品牌是影响消费者决策的重要因素。 延伸讨论 8 第一、品牌具有显性的有形的因素。美国市场营销协会 (AMA)对品牌的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、 符号、设计，或者是它们的组合运用，其目的是借以辨认 某类销售者的产品或服务。 有人认为（屈云波，2003)：品牌包括品牌名称和品牌标 志两个部分。品牌名称是指

5、品牌中可用语言称谓表达的部 分，包含文字、字母和数字，如“联想”、“IBM”、 “999”。品牌标志是品牌中可以识别但不能用口语发音表 达的部分，包括符号、设计样式、特殊颜色或字体。 9 第二、品牌具有隐性的无形的因素。品牌的隐性因素主要 是指它的产品质量和文化底蕴。质量是品牌的生命，文化 是品牌的灵魂。品牌的“品”字意味深长，内涵非常丰富， 它包含“品质、品行、品性、品格、品德、品味”等多种 含义，体现了产品的质量水准、风格特色和服务意识，体 现了经营者的社会责任、价值取向、精神追求等多方面的 内容。如果说品牌是一座冰山，那么，显性的品牌名称和 品牌标志就像浮在水面的“冰山一角”，隐性品牌文

6、化和 品牌精神就像藏于水底的“冰山之基”。 10 第三、品牌具有互动的关系的因素。“品牌是一种基于 被消费者认可而形成的资产”（菲利普。科特勒）。这 种资产必须置于市场之中，获得市场的认可，才能发挥 作用。品牌价值是抵押在消费信任基础之上的，其实际 价值应当是品牌评估价值与消费者信任之乘积，若后者 为零，前者数额再大也无济于事。“认同感就是产品的 消费印象，而消费印象就是品牌”，“互动关系成为一 个品牌最常见的形态”（郑新安，2003)。“现代意义 的品牌，是指产品和消费者之间的全部体验”（曾朝辉， 2003)。也就是说，我们研究品牌，不能就品牌论品牌， 而是要在市场中研究品牌，要在考察与消费

7、者互动的关 系中研究品牌。 品牌的功能 11 品牌具有识别功能。品牌的显性因素，如 名称、标记、符号、特殊的颜色或字体使 得它与众不，易于识别，这些正是形成品 牌的原由。当运动鞋上印有那神奇的一撇- -即“耐克”(nike)公司的标志时，人们特 别是青少年毫不犹豫地选择它，因为那代 表了质量，代表了时尚，代表了一种心态： JUSTDOIT!（要做就做！只要与众不同！ 只要行动起来！） 12 品牌具有凝聚功能。品牌的隐性因素，如社会责任、 精神追求和价值取向使得它成为沟通内部员工和外部 消费者的纽带。当一种品牌文化被特定的群体认同之 后，它就会以一种“润物细无声”的方式来沟通人们 的思想，产生对

8、品牌的认同感，从而形成强大的凝聚 力量，使“品牌张力”不断放大。“科技以人为本” （诺基亚），“Letsmakethingsbetter!”（菲利普）， “人头马一开，好事自然来”（人头马），这种强烈 的心理暗示使人们不知不觉的选择它、靠拢它。正所 谓：一流企业做品牌、定规则，二流企业做产品、忙 推销，已成为当今世界的共识。 13 品牌具有导向功能。品牌是在市场中成长起来的，是消费 者认可的结果；没有消费者就没有品牌。这种鱼与水的互 动关系，使得品牌要以顾客为上帝，以市场为先导。也正 因为如此，要创建一个品牌，就要针对特定的消费群体， 表达一种生活态度，引导一种消费观念，积极培育市场。 品牌是

9、在引导消费和培育市场的过程中建立起来的。未来 企业应该是品牌驱动性企业。百事可乐在与可口可乐的竞 争中，终于找到了突破口：从年轻人身上发现市场，把自 己定位为新生代的可乐，邀请新生代喜欢的超级歌星作为 自己的品牌代言人，从而赢得了青年人的青睐。百事可乐： 新一代的选择！ 品牌 内涵 文化： 国家（组织） 文化 利益：满足 消费者需要 价值： 消费者 品质联想 对象： 消费者 个性： 拟人化 特色：产品 （服务）的 技术特征 14 知名度知名度铭记铭记 在心在心 品牌回忆品牌回忆 品牌识别品牌识别 不知道该品牌不知道该品牌 15 美誉度美誉度 优异优异 卓越卓越 几乎没有几乎没有 负面评价负面评

10、价 主要是正面评价，负面主要是正面评价，负面 评价很少或可以忽视评价很少或可以忽视 较多的正面评价或较强的较多的正面评价或较强的 正面评价，负面评价仍然不可忽视正面评价，负面评价仍然不可忽视 正、反两种评价力量相当正、反两种评价力量相当 16 忠诚度忠诚度 忠实的忠实的 购买者购买者 喜欢该品牌，喜欢该品牌， 将其视为朋友将其视为朋友 满意的购买者，满意的购买者， 具有转换成本具有转换成本 满意的满意的/习惯性购买者，习惯性购买者， 没有理由改变没有理由改变 摇摆不定者摇摆不定者/对价格敏感，对价格敏感， 不关心品牌不关心品牌没有品牌忠诚度没有品牌忠诚度 17 品质联想（时尚与文化） 18 质

11、量层次 身份属性个性特征 2。品牌学校观察 19 国际品牌学校 全国品牌学校 本省品牌学校 本市品牌学校 本区品牌学校 共同特征 20 良好口碑 相关人群 影响范围 比较优势 可选范围 同类学校 办学历史 持续稳定 无不良记录 共同特征（续） 21 办学质量 质量体系 质量管理 质量评估 办学特色 培养目标 培养模式 生源结构 学校文化 办学成效 办学条件 师资队伍 图书、仪器 设备、活动 场所等 运行经费 办学成效 学生发展 知名校友 公共影响 办学特色 22 差异 化 培养 目标 培养 模式 生源 结构 学校 文化 发展 效果 3。学校品牌内涵 23 学校品牌学校品牌 公共 影响 办学 特

12、色 教育 质量 4。学校品牌对学校发展的影响 24 提供稳定的质量预期， 控制未来的不确定性 吸引优秀教师 吸引优秀学生 降低招生成本 拓展市场空间 提供融资信用 维护学校形象 保障长期发展 结论： 25 学校品牌是在学校名称和学校教育质量 （办学特色）之间建立的一种稳定的信息 结构。学校品牌为家长和学生提供了关于 学校教育质量的稳定预期。 办学特色既是一所学校区别于其他学校的 教育学特征，即对学生发展提供的独特价 值，是学校品牌的标志性特征，同时也是 学校教育质量的有机构成。 只有当学校宣称（承诺）的教育质量（办 学特色）通过广泛持续的消费者体验得到 认可时，学校品牌才会具有足够的公共影 响

13、力。 学校品牌类特征的重要性超过个性特征。 学校品牌的专业知名度与公众知名度不一 定一致。 学校品牌宣传的信息结构 26 学校品牌宣传告诉家长（学生）以下信息：我们提供什么 教育服务？它对学习者的价值是什么？我们如何保证这些 价值的实现？我们以往做的怎么样等有助于消费者建立清 晰的品牌形象的内容。 l 办学理念（核心价值、行为准则等） l 办学特色（培养目标、培养模式、课程设计等） l 办学条件（教师、设施、图书、场所、环境等） l 质量标准（学业成就、品行等） l 办学成效（学校荣誉、学生发展、社会影响等） 为了让消费者对学校的教育服务建立稳定的质量预期，清 晰、准确、稳定地表达和传递学校的

14、办学理念、办学特色 和办学成效就成为品牌形成和传播的必然要求。 延伸讨论：教育服务的特点 27 教育服务具有以下特点：第一，结果归因的 非对称性，使学校一般具有免责的自然特权； 第二，服务质量的非限定性，导致消费者权 利救济障碍；第三，教育环境的开放性与复 杂性，使学生实际参与的教育过程具有不确 定性。教育服务的上述特征使消费者处于不 利地位，随着教育在个人发展和社会生活中 的重要性提高，受教育者（家庭）的风险规 避意识觉醒。 品牌的信息特征提供了风险规避的有效途径。 案例 28 杭州安吉路实验学校 成都树德联校的励志教育 上海闸北八中的成功教育 上海建平中学的“合格加特长”教育 山东荏平杜朗

15、口中学的“三三六”教学模式 江苏泰兴洋思中学的 北京十一学校 更多的案例请各位观察、分析身边的学校 杭州市安吉路实验学校 29 设计说明： 徽标主体为篆书的“安”字，取自“杭州市安吉路实验学 校”校名。篆书的“安”字由两个部分组成：徽标中间黄 色部分为一个“人”字，蕴含着“百年树人”和“以人 为本”的深意；徽标白色部分为一个“文”字，表示学 校是传播科学文化知识、传承人类文明的场所。 “人”“文”两字组合，体现了学校崇尚人文精神，象 征着学校深厚的人文积淀。 英文“HANGZHOUANJILUEXPERIMENTAL SCHOOL”表明学校具有开放博大的眼界和胸怀，数字 “1954”表示学校建

16、于1954年，学校具有历史底蕴。 徽标中“安”字的所有线条凝结成一个整体，具有向上 腾飞之感，体现学校团结拼搏、奋发向上、勇创一流的 团队精神。徽标色彩采用蓝色和黄色组合。蓝色象征广 阔的空间和无限的希望，黄色象征丰收，两色组合的视 觉效果清新靓丽。 校徽由本校吴张青老师设计。 30 设计说明： 校旗主体由三个变形的字母“A”字组成，取自“杭 州市安吉路实验学校”中的“安”字的第一个拼音 字母。三个“A”字紧密相连，蕴含着学校“九年一 贯”和多种办学模式并存的特色。红色部分犹如幼 苗，三个外圈寓意校园犹如书园、花园、乐园，象 征着孩子们在校园中茁壮成长。红色部分又如逗号， 象征着学校的可持续发

17、展；外圈又如车轮滚滚向前， 富有动感和节奏感，象征着学校与时俱进，和谐发 展。校旗主体色彩采用蓝色。 蓝色象征广阔的空间和无限的希望，点缀的红色 给人以激情，白色给人以纯洁，三色组合的视觉效 果沉稳而有活力。校旗整体充满了团结进取的时代 精神。 校旗由本校吴张青、章黎明等老师设计。 31 学校校花为红茶梅。红花绿叶的总体形象象 征着学校欣欣向荣的美好景象和教师们默 默奉献的优良传统。杆直而密，寓意学校 教育刚正而严谨，花红而盛似学校英才桃 李满天。 成都树德联合学校 “树德联合学校”是一所由上市公司“成都博瑞传播股份有限公司” （证券代码：600880）子公司“四川博瑞教育有限公司”全资举办的

18、 民办学校。树德联合学校的前身是“成都南洋学校”，举办者是国内 知名教育集团“南洋教育集团”麾下的“四川新南洋教育有限公司” 。2003年8月，博瑞传播以4500万元人民币的价格收购了“四川新南 洋教育有限公司”和“成都南洋学校”的全部股权，前者更名为“四 川博瑞教育有限公司”，后者因与成都树德中学合作而更名为“成都 树德联合学校”，简称“树德联校”。 2002年底民办教育促进法及其实施条例出台，导致民办教育市场 结构发生重大变化，学校发展未能适时进行战略调整，加上法人治理 结构的缺陷与学校管理上的失误，导致在2003年至2005年的两年多 时间内，树德联校的发展不但没有达到博瑞传播在收购新南

19、洋教育有 限公司时预期的学生人数（2500人），而且在校学生人数逐年减少（ 2006年在校学生1670人），骨干教师流失严重，教职员工大幅超编 ，学校形象严重受损，发展前景不容乐观。 32 成都树德联合学校 在此背景下，学校举办者成都博瑞传播公司委托浙江大学 民办教育研究中心对学校开展全面的品牌修复工作，计划 在三年时间内重建学校品牌。 浙江大学民办教育中心原计划通过品牌嫁接策略迅速改善 学校形象，但在实施过程中发现，学校治理结构、质量保 障体系和学风、校风都不能支撑“品牌嫁接策略”，于是 调整品牌战略，采取“内源发展型品牌战略”，通过“励 志教育”引导学校品牌发展。 “励志教育”的要点： l

20、 立志 l 明志 l 励志、砺志 33 成都树德联合学校 与此同时，全面梳理学校办学理念，重新 确立学校培养目标和学校教育教学行为准 则，狠抓学校风气建设，扭转了学校校风 ，恢复了教师信心，完成了理念重建工作 。通过与当地政府的合作迅速改善了学校 口碑。 到2008年，学校在校学生人数已经上升到 2100人。 学校的招生口号： l面向大众的精英教育 l专注于培养领袖品质 l只招收认同本校办学理念的学生(希望进步 并愿意为此付出努力） 34 上海市闸北区第八中学 35 上世纪80年代的闸北八中，是一所全市知名的薄弱学校。八中学生 小学毕业统考成绩低于全市平均分，不少学生自暴自弃，教学秩序混 乱，

21、教师纷纷外流每个学生都应得到优质教育，学校有义务帮助 他们走向成功！1987年，学校启动了“成功教育实验”，推出一系列 相信学生并帮助鼓励其成功的教育策略，经过十余年探索、完善，建 立了“帮助成功尝试成功自主成功”的教学体系，从“帮助 学生成功”为起点，通过学生“尝试成功”，最后达到“自主成功” 的境界。 源于研究“差生”的上海市闸北区第八中学的成功教育，十分注重 学生的心理素质培养，在“三相信”（相信每个学生都有成功的愿望、 都有成功的潜能、都可以获得多方面的成功）的基础上，通过“三要 素”（积极的期望、提供成功的机会、鼓励性评价），经历“三阶段” （帮助成功、尝试成功、自主成功），抓住“一

22、个作用点”（自我概 念），形成学习的内部动力机制，对学生进行人格教育，促进学生自 我教育，推进学生的自我塑造，帮助学生正确认识和改造失败，最终 形成自我教育和学习能力，并在此基础上获得“三对象”（教师、学 生、家长）的全面成功。 上海建平中学 36 上海建平中学将学校育人的目标确立为“合格加特长”。 所谓合格，是指建平中学的学生在德、智、体、美、劳五 育和谐发展，但不必每一门功课都达到优良水平，只要符 合本校的基本要求即可。所谓特长，是指学校注重发展人 的个性，注重培养学生兴趣，发展学生特长，使学生在各 个方面都达到基本要求的前提下学有所长，人人具有自己 在学科学习、课外活动或社会工作等领域的

23、特色和特长。 他们注重校园文化建设和课程结构等方面的整体改革，对 育人目标进行价值重构，抓住这个“牛鼻子”启动了学校 的激励机制，办学水平不断提高，培养的学生受到社会各 界的普遍赞誉，吸引了越来越多的中外教育工作者和专家 研究“建平现象”。 山东荏平杜朗口中学 杜朗口中学位于山东省聊城市荏平县一个偏远的农村，这 里经济不发达，学校周围是一望无垠的农田。10年前的学 校现状：一、秩序混乱：教师能调走的调走，调不走的混 日子，做一天和尚做一天钟，过一天少三晌。学校要开会 ，有几个老师在喝酒，教导主任去叫不来，副校长去叫不 来，校长去叫也照喝不误。有一位老师给校长要荣誉，校 长没有满足，竟把校长的办

24、公室砸的稀巴烂。学生纷纷转 学、辍学，转不走的又不得不留下的，则在学校混日子， 不好好学习，逃学、打架斗殴、偷盗成风。二、学校面临 倒闭被撤并的边缘。在这种情形下，教学质量无从谈起， 在全县排名十年倒数后三名，学生流失严重，家长怨声载 道，学校面临破产。杜朗口中学当初可谓是一副烂摊子， 满目疮痍，岌岌可危。 37 38 崔其升原是杜朗口镇中心校副校长，1997 年被县教育局派到杜朗口中学当校长。 崔校长个头不高，其貌不扬，看上去还有点 土，有人说土得掉渣。当崔其升接这个烂摊 子时，首先反对的是在杜朗口学当政治老师 的妻子高俊英，说什么她都不让崔其升接这 个烫手的山竽，为此，一向温柔的妻子和丈

25、夫红了脸，吵了架，还砸了锅，摔了碗。 一些人见老崔这人不好吓唬，于是纷纷到教 育局，到纪检部门，到审计部分告他的恶状。 为此，教育局领导不知找他谈了多少回话， 调查了他多少次。一天反贪局把他抓走了， 审问了一天，发现老崔没有什么事，才把他 放了。老崔回到家天已经很晚了，他很累， 很生气，很委屈。男子有泪不轻弹，只是未 到伤心处。难道做一点事就这么难吗？难道 自己想做点事有罪吗？他想不通，他趴到桌 子上放声大哭。 崔校长正是这样的一个人，要求领导班子做到的他先做到 ，要求教师做到的领导班子要先做到。为此，他提出“四 看”：一看即领导班子看校长，二看即班主任看领导班子 ，三看即教师看班主任，四看即

26、学生看教师。每天他第一 个起床，最后一名休息，几乎每天晚上到11点，十年如一 日，乐此不疲。他提出作为领导班子成员，首先应是一名 优秀的教师，在教学工作中要成为全体教师的楷模，因学 校教师缺员，或者产假，或者有病不能坚持上课，他都是 第一个站出来承担教学工作。他深入钻研每一学科的课程 ，什么课都敢带，都能带，并且都能带好。他曾经上过历 史课、物理课、几何课、语文课，无论上哪一门课，都成 为受学生欢迎的人，并且教学成绩也在同年级同科中最佳 。这一点他非常象前苏联的苏霍姆林斯基。要求教师听课 ，他首先做到。一年他听了1000多节课。 39 说起杜郎口中学，大家想到杜郎口“旋 风”这本书，作者李炳亭

27、在这本书中写 道“杜郎口中学课堂改革的价值就在于激杜郎口中学课堂改革的价值就在于激 活了每一个学生，使他们成为课堂里的活了每一个学生，使他们成为课堂里的 积极存在积极存在，自主地、主动地、创造性地，自主地、主动地、创造性地 学习，学生的潜能得到了充分开发，学生学习，学生的潜能得到了充分开发，学生 的智力、品德、体力得到了全面发展，帮的智力、品德、体力得到了全面发展，帮 助学生顺利度过敏感的青春期，解决了初助学生顺利度过敏感的青春期，解决了初 中阶段中阶段两极分化两极分化的难题，实现了的难题，实现了三三 无无：无厌学生，无学困生，无辍学生。：无厌学生，无学困生，无辍学生。 杜郎口的成功，是对城市

28、里用现代信息技杜郎口的成功，是对城市里用现代信息技 术武装到牙齿（连校门都是智能化的）的术武装到牙齿（连校门都是智能化的）的 学校的挑战。学校的挑战。” 40 杜郎口中学把自己的教学模式归纳为“三三六”教学模式 ，即“课堂自主学习三个特点：立体式、大容量、快节奏课堂自主学习三个特点：立体式、大容量、快节奏 ；课堂自主学习三个模块：预习；课堂自主学习三个模块：预习展示展示反馈；课堂反馈；课堂 学生展示六个环节：预习交流、明确目标、分组合作、展学生展示六个环节：预习交流、明确目标、分组合作、展 示提升、穿插巩固、达标测评示提升、穿插巩固、达标测评”。杜郎口中学是这么说的 ，确实也是这么做的。一节课

29、教师讲授不能超出10分钟， 学生活动超不出28分钟就不能评为优秀课。教室里三面墙 上是黑板，讲台被“砸”掉了。学生上课时，或四人、或 六人围坐在一起，学生或站、或蹲、或倚，形态各异，但 都神态自若、面无怯意。课堂上往往是一个学生还没讲完 ，其他学生就起来补充。来这里听课的老师只能“看课” ，但都被学生自主学习、快乐学习和参与中学习的景象吸 引，被教师的启发、引导、点拨和开巧的功力折服。 41 说起杜郎口中学，大家还应该想起杜郎口课堂宝典这 本书，这是一本由杜郎口中学的校长崔其升带领教师花费 九年时间“修炼”而成的一本“真经”。李炳亭先生为这 本书写了一段评语：“它代表杜郎口中学教学的智慧，是

30、杜郎口中学课改实践的经验结晶；它囊括的不仅仅是一种 勇往直前的探索者的果敢，而且是认知教学直达教育本质 的钻石途径；它呈现出的不仅是对三三六教学模 式的印证，也是杜郎口课堂理念的诠释和对新课改的 直接破译；它的显著特点是不仅可以使学习者有章可循、 有据可考，是一部以课堂为师的范例书，而且是走向 课堂自主，探索高效课堂模式，不可多得的教学秘籍 ；它是课堂经典经验的体现，是课堂技术的本色复 原，是鲜活的课堂生态的再现，是身临其境、如坐 春风的全新体验。” 42 “理想的课堂，是学生把学习求知真正成为自愿、自动、 自主，生命的一种需求，就像一个生命体需要进食、睡眠 一样，是一种本能与自然的事情，绝不

31、是一种外加的、说 服的、强制的。真正的教育，教师成为学生的朋友， 平等中的首席，人格引领，心灵感染，智慧启迪。每个学 生在课堂上心灵放飞，无所顾忌，思考的批判性，思维的 独特性，思想的创新性无所不在，无时不有，像卸了闸门 的洪水，像脱缰的野马，像挣脱了笼子的小鸟，没有约束 ，没有羁绊，回归天性，心灵得到安慰，灵魂得到归宿， 灵感得到萌发，心灵的门户不再封闭，身心不觉倦怠，创 意得到苏醒，像水泊梁山中的众英雄好汉，像花果山中的 猴兵，打破精神枷锁，冲开思维的樊篱，没有约束，不再 紧张，心与心的对话，情与情的流淌； 43 理想的课堂是尊重，师生相互尊重，生生 相互尊重。学会悦纳，学会倾听，学会点

32、评。学生有强烈的表现欲，也非常渴望得 到他人的认可和赞赏，每节课学生有收获 、有表达、有表现、有表演，师生要及时 客观地对其分析，发现亮点，既鼓励他人 ，又激励本人，在这种感受成功，体验快 乐中成长；理想的课堂是归还，把学习的 空间、时间、机会全部还给学生，让学生 全身心动起来，陶醉于学习快乐中，学生 敢说、会说、能说、能写、会作、讲、析 、评、辨、演、唱、绘无所不能，艺术课 堂、享受人生。” 44 李镇西在“共同体”课堂聚义上 的发言 杜朗口成功的秘密，至少在于四点：人格魅力、管理体制 、反思文化、拼搏精神。崔校长的人格魅力，包括他的境 界、品质、思想、情感、智慧、毅力、权威等等。管理体 制

33、，包括他的用人机制、督导制度、评价体系、执行结构 等等。反思文化，走进杜朗口，“反思”浸透于校园的每 一个角落，甚至空气中叶弥漫着反思的气息，可以说时时 事事处处人人都在反思。这种反思已经成了教师们的自律 行为，一种对教育宗教般的情怀。比如自罚。拼搏精神， 我想凡是到过杜朗口中学的老师都会有深深地感受。记得 徐立峰老师在我校去的时候，他这样回答“你们的老师累 不累”的问题的：“在我们学校，老师如果不认真工作， 大家都会看不起他，他会觉得感到耻辱，这是心累！” 45 教师作为平等的学习共同体中的一员，不是一般的合作者，它是“平 等中的首席”。面对学生交流展示，教师放任自流；或廉价地说“很 好很好

34、”，这不过是让萝卜和萝卜一起烧，结果永远是萝卜；而教师 应该是这锅里的牛肉，最后的结果应该是萝卜烧牛肉。 杜朗口中学的教学模式，是一场革命，但不是割断历史的“凭空出世 ”，杜朗口经验同样蕴含着从孔夫子到陶行知的教育理念和智慧，因 此我特别不同意李炳亭说杜朗口中学的课堂改革是“教堂教学改革的 元年”的说法。 对少数如苏霍姆林斯基的教育家来说，教育就是生活的全部，这是他 们的自觉选择，因而同样是一种幸福。但我们不能用圣人的标准去要 求我们大多数普通老师。如果我们普通教师每天的生活除了教学还是 教学，或者说上课、备课、考试、批改作业等等成了他人生的全部， 恐怕很难说他过的是一种幸福完整的生活。因此，

35、我们在课堂改革或 者说教育改革的时候，除了解放学生，还要研究如何解放教师。 46 江苏泰兴洋思中学 一所地处偏僻的乡村初中，建校才20年，成为全国素质教 育的典型；1999年江苏省教委曾专门发文关于学习洋思 初中改革课堂教学模式全面提高课程实施水平的指导意见 ，在全省推广该校的教改经验，从当年6个村和办乡村 初中至今，学校由26间房发展到占地100多亩，学生长了 几倍，求学者遍及全国10多个省市，先后有20万人次参观 学习，今年招收新生时，开来的小汽车在校门外停了4公 里-这所学校就是泰兴市洋思中学。 ：“洋思初中以三流的办学条件、三流的师资基础、三流 的生源质量和常规的课业负担取得了一流的教

36、育教学质量 。这是不偶然的，是洋思中学教师艰苦奋斗、无私奉献的 必然结晶。-学习洋思，最根本的就是学习洋思艰苦奋斗 、无私奉献的精神。” 47 蔡林森校长把洋思经验概括为三句话：（1）学生 能不能成才不是教师教出来的，是他自己学出来 的。（2）教师进课堂的任务不是去讲，而是组织 学生学。（3）什么叫完成教学任务？学生学会了 才叫完成教学任务。 大预习、中预习、小预习共同构成的三级 预习系统不仅回答了教什么的问题，而且 回答了学什么的问题，通过教与学掌握系 统的学科知识并能灵活运用一直是洋思人 所努力追求的；从起始年级抓起，从最后 一名抓起，从进校第一天抓起的做法正确 地解决了什么时候教的问题；

37、先学后教， 当堂作业，堂堂清、天天清、周周清、月 月清。 48 “先学后教，当堂训练”的实质，是课堂教学的全过程都 让学生自主学习（不仅“先学”、“当堂训练”这两个环 节，是让学生自主学习，而且“后教”这个环节，也是让 学生自主学习，因为，“后教”是会的学生教不会的学生 ，教师只作评定），每一步都离不开教师的引导。 评价主体，从“重教”转向“重学”。从主要评教师怎样 教（教态、语言板书、现代化教学手段运用等）转向重点 评学生怎样学，看学生自学的情绪，是否紧张地动脑、动 口、动手，自学的效果如何。即使对教师的“教”，也要 通过教师指导后，学生是否紧张地学习、效果怎样来评价 。这样，评价主体由“重

38、教”转向“重学”，促使教师把 备课、讲课的功夫花到引导学生学习这方面来，不仅让学 生获得知识，而且爱学、乐学、会学，能力不断增强。 49 面向全体学生。全体师生解放思想，统一 认识，从心底里相信每个学生可以教好， 学校坚持不分快、慢班，坚持优生、差生 同桌，坚持堂堂清、日日清、周周清等过 硬措施，使每个学生合格，都能自学，会 自学，在课堂上，能充分发挥主体作用， 完成学习任务。 奖优罚劣，加大推进的力度。坚持把“先 学后教”，“当堂训练”的课堂教学结构 改革，写进了教师岗位责任制和教师津贴 工资、奖励工资的发放办法中，聘任、评 优、评先、职称评定等以此实现“一票否 决”。 50 北京十一学校

39、北京市十一学校原为中央军委子弟学校，在周恩来等老一 辈革命家的亲切关怀下，由中央军委于1952年创办，是海 淀区改革试点校，1995年3月开始正式运行“学校国有、 校长承办、经费自筹、办学自主”为特征的“国有民办” 制办学体制改革。2004年被评为北京市高中示范校。 学校校园面积15.6万平方米，现有114个教学班，5500 余名学生，是一所拥有初高中的完全、优质中学。现有初 、高中教学楼、音美大楼、体育馆、学生公寓、餐厅等建 筑15万平方米；1100台计算机奔驰在千兆校园网上，116 个教室均配备大背投电视、计算机、实物展示台，通过宽 带联接国际互联网；9000平方米的实验楼设有先进的理化

40、生、数学实验室及深受学生喜欢的生物克隆DNA实验室； 6700平方米的图书馆藏书近20万册。 51 52 新时期十一学校办学思想：“改革、选择、发展、和谐”；基本办 学价值观：“创造适合学生发展的教育，办人民满意的学校”；办 学目标：“北京一流全国示范中国名校”。 学校拥有一支师德高品位、专业高学识、能力多方位、科研高水平的优秀教师队 伍。到目前为止，在417名教职工中，共有特级教师19人，高级教师117人，博士 25人，硕士103人，硕士研究生课程班结业者130人；省级劳模和全国优秀教师 12人，全国骨干教师和校长培训班成员8人，市级学科带头人和骨干教师18人， 区级学科带头人和骨干教师11

41、0人。特级和高学历（博士、硕士、研究生课程班 结业者）教师已占全体教职工的66%；在专职教师中，此比例为85%。另外，学 校常年有来自美国、英国等国家的外籍教师710名。 四年来，考入清华、北大、香港地区大学的共有178人；每年600分以上的人 数占海淀区11%左右（2006年201人，2007年244人，列海淀区第二）；重点 本科上线率稳定在85%左右，本科上线率稳定在98%左右。中考成绩优秀，升 学率100%。在直升班近300名学生不参加中考的情况下，中考成绩一直稳定 在海淀区前三名。竞赛方面，2005-2006学年度取得了三块国际奥赛奖牌，其 中有两块是金牌，特别是天文奥赛金牌的获得，填

42、补了国内此项金牌榜的空白。 十一学校办学思想：“改革、选择、发展、和谐”；基本办学价值观 ：“创造适合学生发展的教育，办人民满意的学校”；办学目标：“ 北京一流全国示范中国名校”。 十一学校的理念：教学上“对话与交流”、教育上“沟通与理解”、 管理上“效率与和谐”、文化上“民主与包容”。 2004年，十一学校前瞻性地制定了学校发展的五大规划：体制强校战 略、人才强校战略、信息化战略、教育科研强校战略和国际化战略。 其中包含着跨世纪的三大发展目标：1实现并完善学校国有民办体 制的实践探索和理论创建；2建成高水平实施索质教育的示范校 国家级示范校；3完成学校全面改建任务并建成现代化的学校。 发展目

43、标是：争取北京一流，实现全国示范。成为中国名校。具体指 ：一流的校园建设、一流的设备设施、一流的师资队伍、一流的科研 成果、一流的管理水平、一流的学生质量、一流的工作待遇、形成“ 十一”特色。十一学校将采取“抓住机遇、利用优势、扩大规模、加 速发展”的战略，分步实现“北京一流、全国示范、中国名校”的宏 伟目标。 53 二、建设与发展学校品牌 54 建设与发展 学校品牌 品牌意识品牌诊断品牌设计品牌行动 学校品牌建设的基本要求 55 理念先行（目标、战 略、路径、行为、价 值） 共同愿景（全体师生 员工身体力行） 系统设计（理念、课 程、行为、制度、标 识） 质量为本（明确、规 范、稳定） 特色

44、课程（独创、系 统、合理） 行为规范（体现、落 实教育理念） 制度保障（设计合理、 规定明确、执行严格） 品牌意识 战略意识 品牌是学 校发展的 战略问题 品牌建设 需要系统 设计 质量意识 质量是品 牌的基础 特色是品 牌的标志 学校品牌 的本质是 对学生发 展的良好 预期 资产意识 品牌是学 校最有价 值的无形 资产 学校品牌 的价值在 使用中才 可能增值 经营意识 品牌需要 经营 品牌依赖 于消费者 的口碑 56 品牌诊断 57 品牌属性 范围 对象 定位 历史 特征 品牌内涵 办学理念 是否清晰； 办学目标 是否明确； 办学特色 是否鲜明； 教育质量 是否稳定； 品牌传播 渠道 媒介

45、形式 成效 品牌管理 战略 内涵 识别 传播 品牌设计 58 品牌描述 理念识别 行为识别 视觉识别 品牌定位 空间 对象 层次 特色 品牌管理 品牌认知 品牌战略 品牌资产 品牌行动 品牌传播 品牌评估 品牌认知 59 指社会对品牌形成的整体知觉，通常受到 以下因素影响： l校长是否具有清晰的办学理念 l学校是否具有鲜明的价值倾向 l教师是否具有优良的职业操守 l学生是否具有统一的行为规范 l学校是否具有稳定的社会形象 如果在上述各个方面都有正面的评价，对 品牌的形成和发展就会产生积极作用，否 则将产生消极影响。 品牌行动 战略规划 理念 目标 路径 校本课程 系统 结构 功能 特色 重点

46、公共关系 目的 主题 形式 效果 评估 60 品牌策略 61 只有将学校的办学理念一以贯之地贯彻到 学校教育活动的各个方面，才能形成稳定 而有内涵、鲜明而有个性的学校办学特色； 只有在学校教育活动的各个方面一以贯之 地传播和实践学校的办学理念，才能为学 生最有效地提供独特的教育价值； 只有稳定而统一的品牌形象才能在消费者 心中形成稳定的质量预期； 为保证学校品牌内涵的稳定性、品牌内涵 传播的统一性和深刻性而采取的学校品牌 建设与管理活动，就是学校品牌建设与管 理中的“一以贯之”策略，也是学校品牌 建设中具有方法论意义的基本策略。 62 “一以贯之”地建设学校品牌和传播学校品 牌包含了两层意思，

47、第一，要用学校办学 理念“一以贯之”地丰富和完善学校品牌 内涵；第二，要“一以贯之”地传播学校 品牌内涵，形成统一的品牌形象和良好的 公众口碑。 品牌内涵的建设是品牌内涵传播的基础， 品牌内涵的传播是品牌形成的必要条件。 通过“一以贯之”的品牌信息传递，能够 最有效地在消费者心中树立牢固的品牌形 象。 品牌建设核心策略：办学理念 “一以贯之” 63 用学校愿景内化办学理念 用规章制度强化办学理念 用校本课程实践办学理念 用教育活动深化办学理念 用师生行为体现办学理念 用校园环境彰显办学理念 用教育成就证实办学理念 用学校文化涵润办学理念 用公共关系传播办学理念 1。用学校愿景内化办学理念 64

48、 办学理念是学校对自身使命、价值、目标 的思考以及在此基础上对自身使命、价值、 目标实现方式的选择，集中体现在“培养 什么人？”和“如何培养人？”这两个问 题的答案中。 办学理念是学校品牌的灵魂，是学校一切 工作的价值准绳，只有当全体师生员工都 认同学校的办学理念时，学校品牌的内涵 才能保持稳定性和统一性。 65 愿景是组织成员对组织未来发展状态的期 待，一个组织只有形成共同愿景时，才能 产生前进的最大力量和形成稳定的行为模 式。 学校共同愿景的观念基础是学校的办学理 念，只有当全体师生员工对学校的办学理 念形成共识，才有可能形成学校共同愿景。 学校共同愿景的形成需要组织成员充分沟 通。 2。

49、用规章制度强化办学理念 66 办学理念不但体现在人们的认识中，更需 要通过制度体现在人们的行为规范之中。 只有当办学理念制度化，才能最有效地形 成稳定的文化传统。 在制度设计和完善过程中需要追问制度的 观念基础和价值目标，找到办学理念的支 撑。 3。用校本课程实践办学理念 67 课程是学校教育的主要载体，是引导学生 发生期望变化的主要过程，是学校教育教 学工作的系统设计，学校的办学理念只有 落实在课程上才能保障学校品牌的质量内 涵。 办学理念在国家课程中的体现。 办学理念在校本课程中的体现。 4。用教育活动深化办学理念 68 课程以外的学校教育活动（班级活动、社 团活动、社会活动等）为灵活、多

50、样、创 造性地实践学校办学理念开辟了广阔的空 间，在深化和丰富人们对办学理念的认识 上、在实现教育目标上具有不可替代的作 用。 在活动设计、组织和开展过程中体现学校 办学理念。 5。用师生行为体现办学理念 69 教师以身作则弘扬学校办学理念。 学生身体力行实践学校办学理念。 6。用办学成就证实办学理念 70 办学理念只有通过学生的发展才能证实其 合理性。 在学生发展与办学理念之间发现因果联系。 7。用校园环境彰显办学理念 71 校园环境是学生生活、学习、活动的场所， 让学校的办学理念以合适的形态体现在校 园环境之中，对学生可以发挥潜移默化的 作用，而且对家长和公众也是传播学校办 学理念的有效途

51、径。 8。用学校文化涵润办学理念 72 文化是一种传统； 文化是一种生活方式； 文化是一种精神气质； 学校文化是学校发展过程中创造和积淀的 意识形态、制度体系、行为习惯、校园环 境等的总体，是人们头脑中实际遵循的办 学理念的真实反映。一种新的办学理念只 有通过学校文化的转换才能全面发挥作用。 9。用公共关系传播学校办学理 念 学校品牌存在于公众口碑之中，为形成统 一、清晰的品牌认知，只有将学校办学理 念贯穿于一切品牌传播活动之中才能实现 。 73 关键：提升校长领导力 74 人们常说：有什么样的校长，就有什么样的学校。陶行知先 生说得更精辟：“要评价一所学校，先评价它的校长”。从 某种意义上说，一个好校长就是一所好学校。 在传统的学校组织形态中，“校长领导力”更多地体现为校 长个人的领导能力