vans鞋业校园宣传活动策划案

1、执行概要： vans鞋业是1966年由保罗范多伦（paul van doren）在加利福尼亚州建立的休闲鞋制造企业。公司的原型是位于橘县（orange county）的范多伦橡胶公司，其业务是生产并直接通过店面向消费者出售帆布鞋。帆布鞋得到20世纪70年代滑板爱好者和80年代摩托车手的喜爱。当杰夫斯皮克里（jeff spicoli）穿着一双黑白色放歌图案的vans鞋出现在电影开放的美国学府（fast times at ridgemont high）中时，vans鞋马上风靡全国。公司在20世纪80年代早期获得了高额的利润和巨大的成功，并增加了vans棒球鞋和橄榄球鞋产品。 1988年，风险投资公

2、司mccown deleeuw收购了vans以期扩展时尚鞋在国外的销售。1991年，公司在纳斯达克上市。vans传统上在加利福尼亚州生产鞋，它于1994年将生产扩展到海外。现在，vans拥有1315名员工，加里舍恩菲尔德（gary schoenfeld）是公司的ceo。 公司最近的变化包括和一些极限运动员合作，如杰里米麦格拉思（jeremy mcgrath），还添加了一系列新的产品来吸引十几岁的女孩，他们已经成为极限运动的一个巨大市场。这些变化可能是公司2000年获得1210万美元净收入而高于前一年的870万美元的原因。vans在2000年的净销售额是2.735亿美元。 尽管公司把其顾客特点形

3、容为“足够自信、立场鲜明的人”， vans传统的核心顾客确实1217岁之间的男性，还有将品牌与滑板运动联系在一起的人。年龄在1840岁之间的引领潮流的女性已经成为vans的第二大市场。 产品 作为休闲运动鞋，vans以其鲜明的鞋跟、多种多样的质地和色彩独树一帜，顾客还可以定制特别款式。vans声称他们的产品不仅仅是鞋子，而是“我们提供给顾客一系列利益”。公司开发了60多种款式，vans最流行的系列包括native, hip-hop, crescent, island, cool basics以及男女珍品懒人鞋，平跟鞋，中帮鞋，高帮鞋和童鞋。鞋的质地有毛和纤维。vans还有很多种类的滑板鞋、滑雪

4、靴和凉鞋。 价格 vans引以为傲的就是其适中的价格。大多数滑板鞋的价格在5075美元之间，比多数运动鞋便宜。经典款式也并不那么昂贵，比其他帆布鞋要便宜。 渠道 vans鞋在全美国6100多个独立鞋店，体育用品店和服装店销售，在全球35个国家也有售。vans公司总共有137家零售店。 促销 平面广告是vans的主要媒介，在青年时尚杂志和有关滑板和摩托车越野赛的体育杂志刊登传统广告。vans通常出现在时尚的杂志封面和时尚专栏里，比如spinfashion, mirabella, seventeen,以及青春与现代（young and modern）。vans在欧洲和美国部分大城市使用车体广告和户

5、外广告。vans的电视广告也出现在mtv和espn电视节目中。vans通过赞助重要体育比赛和娱乐活动来吸引1024岁的消费者。在诸如鞋类新闻（footwear news）这样的商业出版物中宣传的vans低折扣促销价格，有效吸引零售商引进vans的产品。另外，vans还通过邮寄地址和购物中心客户清单来向特殊的购物区隔进行直邮促销。 问题 运动鞋产品的竞争如此激烈以至于消费者们都无从选择了。虽然有低价和品种齐全的优势，vans的滑板者专用鞋的形象限制了他在大学中的销售。而公司将以4年制和2年制大学的学生为目标，在10个设有大学的地区（北伊利诺伊、波士顿、亚特兰大、南加利福尼亚、北加利福尼亚、佛罗里

6、达、密歇根、得克萨斯中部、南亚利桑那和科罗拉多中部）销售新的适合学生穿着的鞋。 vans不但设计、制造和分销休闲和运动鞋，而且还设计、制造和分销重要体育赛事的服装和运动鞋，比如滑板、滑雪和冲浪比赛。本报告中的市场分析以年度报告的财务总结为基础，同时考虑了vans和其他竞争对手的优劣势。这些事实可以用来与主要竞争者耐克、彪马（puma）、锐步（reebok）进行比较。vans的次要竞争者包括sketchers,etnites和dc。与市场分析有关的是消费者偏好和倾向。市场分析 财务总结 vans公司的财务总结是以净销售额和毛销售额为基础的。该市场报告中的所有收入情况都是基于2001年第三季度的数

7、据，并和2000年第三季度做了比较。 2001年第三季度末，vans的净销售额为8334.5万美元，比2000年第三季度增加了21%。vans在全美国第3季度的净销售额平均增长了29.2%，达到5709.3万美元；在全球的净销售额比前一年增长6.6%，达到2625.2万美元。 综合看来，vans的毛利润达到3536.2万美元，比2000年第3季度增加了23.5%。公司商标和特许经营的版税为vans带来了额外的收入。运营所得增长到466.1万美元，预计比2000年第3季度增加36.9%。运营成本增加到3070.1万美元，增长了21.7%。很多因素都计入公司的运营开支，销售、分销和营销的增加就是很

8、大一部分因素。广告和促销、活动和滑板公园的开支曾加到660万美元，比2000年第三季度增加了30.7%。广告和促销的增加是由于在欧洲的大量投入。vans的三冠王系列也增加了成本。认识到这样的花费需要一方定的时间，这也是运营成本增加的一部分原因。 优势和问题 vans公司的优势在于它的零售店、活动和销售。近期vans在美国开了12家新店，此外，还建成了3个滑板公园。一些店的整修和扩建工作也为公司增加了利润，注入了活力。美国南部和中部的销售量和利润都有所增加，也增加了整个世界对vans的了解和认识，包括2000年的所有制鞋行业。在日本增加的商标税和特许经营收入为公司带来了巨大的利润。在vans的优

9、势中，也存在一些可能会影响公司业务的问题。由于疯牛病，皮革供应减少了，而公司使用的主要原材料仍然是皮革，所以价格可能会直接影响到公司的业务。加利福尼亚州是vans零售店最多的地区，公司总部和四个滑板公园也位于那里，而轮流断电可能会影响到公司的业务。另外，由于能源危机，公司面临着更高的公共事业费。竞争 菲乐 菲乐（fila）设计并销售运动休闲鞋，也从事运动装、休闲装、太阳镜、手表、内衣和高尔夫俱乐部的生意。虽然菲乐是一个全球性的企业，但是它最大的业务是在远东。菲乐1984年经许可被引进到美国，但是现在它采用直接经营的方式。菲乐去年的收入增加了，然而净利润却减少了。 锐步 锐步是另一个设计和销售运

10、动休闲鞋的公司。锐步有4个主要品牌公司：reebok,division,rockport公司、拉尔夫劳伦公司（ralph lauren co., lnc）和格雷格诺曼（greg norman）。锐步的收入实际上在轻微地减少，但是，它们的净利润却比上个财政年有所增加。 耐克 耐克是世界最著名的主要品牌之一。耐克设计和销售运动鞋、休闲鞋、服装、器材和饰品。耐克还是世界上最大的销售商，公司仅在美国就有超过1.9万个零售店，它的产品远销到全球140多个国家。大多数耐克鞋都是由美国国外的独立承包商生产的，而衣服则是在美国国内和国外同时生产的。耐克的收入略微增加，但是，它的净利润在减少，原因是利息花费和销

11、售管理费用（sga）在增加。 etnies, dc鞋业和airwalk 市场上还有类似于etnies, dc鞋业和airwalk这样的公司。与其他公司不同，这些公司主要以极限活动迷为目标。他们侧重滑板、滑雪、山地自行车和其他极限运动，目标人群通常是年轻人。这些公司大多是美国当地的，其业务的国际性并不强。但是它们在有些国家还是有较大的销量，比如说日本。虽然不如菲乐、锐步或耐克那么受欢迎，但是它们对鞋类市场仍然有一定的影响。整体结论 该报告将vans与耐克、菲乐和锐步进行了比较。从整体看，vans控制了核心体育市场的50%。但是，将vans公司和运动鞋市场进行比较，公司将从了解它们在另一个重要的鞋

12、行业的地位中受益。从报告中可以看出，vans的销售额从2000年第3季度到2001年第3季度出现了显著的增长。因此，得出的结论是：我们的生产力水平和全球认知度将会提高。随着花费的增加，vans应该预期在未来生产力和认知度提高的同时，花费也在增加。虽然，vans计划着着重发展现有的目标市场，包括十几岁的女孩市场，但也将准备着重发展其他目标和市场，比如运动鞋市场。与耐克、菲乐和锐步这样的顶尖竞争者相比，vans更善于预测和获得如何集中和渗入市场的信息。调研 公司早期的目标受众是年轻大学生。我们希望找出他们对vans的看法以及对鞋的态度和期望，决定创意并实施一个学生调查。首先，准备一份两页的调查问卷

13、并由小组成员管理。我们选择了加利福尼亚州州立大学福勒顿分校，（california state university fullerton）1824岁的大学生，请他们在自愿的基础上填写一份调查问卷。参与者要对我们的任务、目的或者品牌一无所知。 我们收回了超过75份调查问卷。由于有的被访者年龄太大、问卷存在一些错误或其他问题，团队决定从中筛掉一些问卷。最终留下了60份完整的调查问卷。我们的结果非常有趣并发人深省。 学生们被要求将8个不同的鞋类品牌从最喜欢到最不喜欢排序。vans在其中的排名非常高。有9名被访者将其排名在第3，3名被访者将其排名在第4，5名被访者将其排在第5。总之，vans的排名非常

14、高。从获得的数据中可以看出：我们已经和受众建立了很好的关系。但是，我们也发现自己的总排名还不是第1。为了赢得消费者，还需要付出更多努力，这也是我们宣传活动的目标之一。 询问被访者的下一个问题是购买鞋子的原因，他们有12个选择。出于调研目的，我们选择前6个得分最高的原因。首选的原因是外观，有43个人圈选了该项。第2项是舒适，30个人圈选了该项。第3是价格，26个人圈选了该项。第4是颜色，19个人圈选了该项。第5是生活方式，有18个人圈选了该项。第6是独特性，17个人选择了该项。 价格是调查中的另一个问题。被访者被询问价格在购买鞋时的重要性。我们得到了以下的统计：非常重要，15名被访者；有些重要，

15、23名被访者；不是很重要，4名被访者；一点也不重要，0名被访者。可以得出这样的结论：价格对我们的目标受众非常重要，是促销要考虑到的一个方面。 最重要的问题之一就是：要求被访者写出和vans有关的词语。我们提供了有趣而广泛的选择。处于调研的目的，我们只是前4个选择最多的词语。有23个人将“滑板爱好者”或者“滑板”和vans联系起来，这使我们发现自己已经具备的独特定位。我们发现“舒适”也是一个典型的被选择的词语。另外，“买得起”也是大家常想起的词语。这将有助于开发能够将这些属性融入到选宣传活动中去的战略。 总之，vans在加利福尼亚州州立大学福勒顿分校学生心目中的排名很高。学生们因为漂亮的外观、舒

16、适性、颜色、生活方式和独特性的原因来购买鞋。价格对学生来说是个比较重要的因素。最后，词语“滑板爱好者”或者“滑板”是和vans联系起来，这使我们发现自己已经具备的独立定位。我们发现“舒适”也是一个典型的被选择的词语。另外，“买得起”也是大家常想到的词语。这将有助于开发能够将这些属性融入到宣传活动中去的战略。 总之，vans在加利福尼亚州州立大学福勒顿分销学生心目中的排名很高。学生们因为漂亮的外观、舒适性、颜色、生活方式和独特性的原因来购买鞋。价格对学生来说是个比较重要的因素。最后，词语“滑板爱好者”或者“滑板”是和vans最相关的词语。这次调查对我们了解vans网球鞋非常有用，能帮助我们创造针

17、对大学生市场的广告宣传活动。目标 在为vans实施广告战略时，我们需要达到很多宣传目标，可以将其综合成4个。这4个目标很适合南加利福尼亚州，而且根据这次广告宣传活动的持续时间（2002年1月1日2002年12月31日）来测量。 增加vans鞋的年轻女性（十几岁的女孩和女大学生）中的品牌第一提及率和购买量。 特别增加vans鞋在高中男生和大学男生中的品牌第一提及率和购买量，但是不局限于那些只考虑极限运动的人。 在目标市场中增加15%的vans鞋销售量。 创造并保持（在目标市场受众心目中）vans鞋和极限运动之间的一种自然的相互关联。 这次广告宣传活动的目标是留住现有的vans鞋顾客，这些顾客多年

18、来对vans十分忠诚，包括那些喜欢滑板的人或者处于成年期的亚文化人群，我们还希望吸引南加利福尼亚州地区关注极限运动（比如：滑雪、自行车、水上运动、摩托车等）的其他类似的和潜在的亚文化年轻人。宣传构思是在这些年轻人心目中创造一个使vans和极限运动相关的“vans与你同行”的形象。 年轻人的滑板文化一直纵横在vans鞋35年的历史中，利用这个概念与消费者进行沟通无疑是公司的优势。有必要将此与公司所创造和保持的各方面声誉（比如，耐穿性、舒适性、产品周期长、超流性）结合起来。vans鞋业公司多年来深入人心（大概从20世纪70年代开始），人们对vans鞋产品的款式、耐穿性和舒适性的信任在过去的宣传活动

19、中是强有力的优势。这些理念的结合将有助于我们达到最终的目标。 宣传活动要保持像很多人常说的那样“领先他人一步”。随着公司的声誉和业务的扩大，在时尚行业中保持领先的地位和吸引极限运动男女（滑雪、滑板、自行车、摩托车、山地自行车和轮滑的爱好者）就显得更加重要（结合“创造你自己的鞋”的理念）。顾客对vans鞋的渴望一定会成功地扩展到越来越多的极限运动文化中去，从而建立并保持公司的良好声誉。 为了保持收入和产量的持续增长（目标市场8%的销售增长），这些与极限形象和购买vans鞋产品有关的构思必须同时传递给目标市场。创意战略平面广告我们为vans鞋创走啊平面广告的目标是强调这样一个构思：他们拥有的高性能

20、的鞋能够经受运动和日常生活中的磨损。我们的焦点是“做你自己”的理念，平面广告将继续表达这个意思。我们的目标受众是乐于冒险的大学生，主要是那些积极参加极限运动的人。我们在这个人群中锁定的另一个目标是女性。vans鞋从未针对女性开展广告，而这是一个很大的市场。面对这两个主要目标受众，我们的口号是：“vans与你同行”。作为广告焦点的这个口号可以同时用于极限运动和面向女孩的广告。口号蕴含的主要构思是：无论你的生活如何疯狂，你都可以相信，vans鞋永远与你同行。对于极限运动来说，这个构思表示vans鞋能够在承受运动的磨损消耗的同时令人舒服和时髦。对于女孩来说，基本的构思是：舒服而时髦的vans鞋和你一

21、起成长。随着近年来生活方式和潮流的变化，vans也将不断变化。我们的第一个广告宣传活动是针对极限运动的。平面广告的构思是：刊登一个人，无论是专业运动员还是以运动为乐趣的普通运动员。这个人将是广告的核心。这个运动员男女皆可；都在参加体育活动。封面上的这个人的外貌要能体现自己的生活方式（衣着、首饰、纹身、穿孔等）。他应该有疤痕、擦伤等以表明他在运动中的进取精神。我们希望有这样一个广告人物的构思是：每一道伤痕背后都有一个故事。在人物旁边会有不同的线指向他身上的很多疤痕并陈述造成他们的原因。然后，一条线将指向脚；这个人穿着vans。这双鞋可以是新的，也可以是有点旧的；就像那些伤口，有条线也指向vans

22、鞋，广告中的口号是“vans与你同行”。最终的陈述将表达这样一个意思：尽管充满困难和挫折，他也会继续积极参与极限运动，他们的vans鞋也一样。当涉及针对女孩的平面广告时，我们需要考虑对目标受众的调研结果。调查表明：很多女孩认为vans是“滑板鞋”或者是为她们的小弟弟设计的。她们并不知道vans也同样为她们设计鞋。这些女孩选择的品牌是sketchersvans竞争对手的同类女鞋。了解到这些情况，我们知道是vans好好向女孩们展示更多广告的时候了。向她们表明：vans能够为她们提供多种漂亮的鞋。一个针对女性的广告是一张整页的平面广告。广告中展示了一个女孩的宝丽莱相册，里面有69张女孩从婴儿到成人的

23、照片。她在每张照片中都穿着vans鞋，而这些鞋的款式都不同。婴儿时穿着的是最小的vans鞋，当时这个女孩正进行着小孩子的活动。在照片的下方有一些“凯蒂5岁”或者“凯蒂第一双鞋”之类的标题。其他照片将招式女孩成长的过程和她生活中值得纪念的时刻。口号“vans与你同行”将作为广告的结尾。其他平面广告也可以根据该广告来完成。在整个广告上只使用宝丽莱相册中的一个形象作为整页，口号放在底端。这些广告将表现女孩们如何在她们的生活中穿着舒服而时髦的vans鞋。vans鞋并不仅仅是她们爱玩滑板的小弟弟们的专利。这两个为极限运动迷和女孩们设计的基本的广告宣传可以在不同的杂志上投放，如体育杂志或者其他吸引目标市场

24、的杂志。女性广告可以投放到诸如ym, seventeen, teen people等时尚杂志。我们的目标是通过目标受众的爱好和兴趣来锁定他们，将投入400万美元制作彩色平面广告，广告应具有多变性，你可以根据潮流和赛季的变化来改变广告中的人物。该广告可以在全年的杂志中出现。 电视广告 我们已经在电视广告中尝试了一些和“与你同行”促销宣传活动相呼应的创意。同时希望目标受众能从另一个角度看vans，把他们生活中极限运动以外的一些领域和vans联系起来。我们将继续用不同的战术锁定年轻女性（1624岁）和极限运动员。 在以女孩为目标市场的广告中，我们将尝试这样一个构思：一个准备参加舞会的女孩。当广告开始

25、时，背景音乐“我只是个女孩”响起，女孩正准备他的高中舞会。镜头聚集到电视屏幕上正在播出的20世纪80年代电影红粉佳人（pretty in pink）上。这时，我们看到女孩的吉他横在电视机旁，上面贴着vans的标志，刻着“摇滚女孩”几个字。旁边是她和朋友们弹吉他的合影，“女孩乐队组合第一名”的奖杯。随着广告的继续，女孩穿上了一条豹纹的裙子，对着镜头摆弄着，欣赏着自己。下一个场景是在楼下，女孩的爸爸正在告诉她的约会对象，“凯蒂”是一个如何独特的女孩，她标新立异、领导潮流。当爸爸正在说这些话的时候，凯蒂走下楼来，镜头定格在她穿的豹纹vans鞋上。镜头慢慢上移，我们看到凯蒂带着微笑说：“我准备好了”。

26、屏幕渐渐变暗并呈现黑色的vans标志，我们的口号“与你同行”出现。然后，白色的网站地址和字幕“创造你自己的鞋”也相继出现在屏幕上。 我们的第二个广告更倾向于男性观众，场景是一对恋爱男女正在吵架。广告刚开始，女孩出现在男孩住的公寓，看到房间里乱七八糟。地上全都是vans鞋、滑板和装备。接着两个人就发生了争吵，男孩继续看电视上的滑雪比赛。比赛结束后，由于争吵依然没完没了，他站起来离开了房间。女孩则从地上捡起一只vans鞋，冲到阳台上并威胁正在过马路的男孩。我们看到鞋子正击中男孩的头，然后听到哇的一声。广告的结尾是：大街上，vans鞋在灯光中闪耀，黑色的口号“与你同行”出现在鞋的上方。 预算和媒体调

27、整 我们在2002年的宣传活动，包括平面和电视媒体以及强势促销活动，预算大约是1300万美元。根据年度报告，这个数字大约比2000年宣传活动的2000万美元节约了30%。我们打算根据加利福尼亚州vans鞋最大的市场和公司的总部所在地的情况将促销活动本地化。预算的分配如下： 我们计划在平面广告上投入400万美元，其中7万美元将用来在类似seventeen这样的时尚杂志中插入全彩页广告。每个月刊登极限运动员或者极限运动专稿的时候，都在周刊体育画报（sports illustrated）上使用单元广告。以女孩读者为目的的主要杂志是seventeen、ym和teen people。每月持续在每份杂志上

28、刊登广告将会带来巨大的收益。 我们的广告直接和“与你同行”的创意战略相呼应，与春季舞会紧密联系并且聚焦穿着vans鞋和舞会装的十几岁女孩。我们选择的刊登平面广告和其他杂志包括环球（transworlds）：滑板运动和滑雪运动杂志、体育画报、motor cross和bmx。我们预计的平面广告开支是400万美元，以此我们将接触到更大范围的各类受众。 我们开发了2个电视广告并于春假期间在mtv（这是一个吸引大量年轻人收看的频道）上播放。另外，还有一些vans赞助的游戏节目，将由vans为获胜者提供vans产品作为奖品。我们将邀请vans赞助的极限活动名人来为活动助兴。更多的品牌展示将帮助我们加强品牌

29、的植入。有关女孩的广告将在电视台全年播出。我们的极限运动广告将继续在espn的划水、滑板、滑雪、越野摩托车赛、自行车越野比赛以及其他有线电视台的活动中播出。有线广告的价格比网络广告低。通常，我们播出广告的时间是在深夜或者非黄金时段，这样既节省了费用，也接触了目标受众。通过在espn播出的广告和电台广播广告，我们将试图说服杂志每年刊登几次有关著名运动员的专访，努力将这些体育赛事纳入主流。如果能够成功，将打破讲句，接触到那些不轻易购买产品或者展示品牌忠诚度的人。电视广告将花费300万美元。预算中活动部分所占的花费最多。vans坚持通过将vans鞋的优点展示给顾客来接触受众。多样化的活动将提供一个推

30、销产品和介绍品牌的机会。例如利用当地乐队开展的宣传活动、滑板活动和当地大学校园举办的其他活动将帮助我们在校园开展打折促销。预计大概500万美元的预算将直接投入活动中。虽然类似于“三王冠系列”和“vans巡演”这样的活动不包括在内，但这些活动仍将继续进行。促销学生折扣由于意识到价格对目标市场的重要性，我们计划展开一项促销活动来招揽更多的生意。“学生折扣”宣传活动将为大学生提供一张可以优惠7%的购物id卡。这类优惠卡只在vans零售店或者滑板公园才有效。为了尝试从竞争者那里争取顾客，我们将开展这项活动来对那些最支持vans的人提供一点帮助。这个折扣可能会吸引那些原来因为价格昂贵而没有买vans的人

31、，我们将继续在所有vans的活动中开展这项活动，并把促销活动整合到网站中去。活动促销与在指定杂志刊登广告相结合，另一种接触受众的方法就是使用活动促销。我们认为和大学生交流最好的地方就是校园，所以vans将访问南加利福尼亚州的不同高校和学生进行面对面的交流。“vans校园游”是一个低成本又能提升学生对vans鞋的认知的有趣活动。最近，vans频频参与全国的有关滑板、滑雪等极限运动，公司希望展示自己的参与性和独特性，展示自己对运动人群的关心。通过广泛开展体育活动以外的活动，vans将吸引顾客们因体育之外的因素来选择穿vans鞋。不同的vans品牌代言人和希望能够成为活动的一部分的运动员主持这些活动。为了安排这次活动，vans将在指定的校园建立一个相当大的临时摊位并征募一个当地现代摇滚乐队（如kroq）来参加活动，喧闹的音乐将帮助我们吸引更多的人到场。vans将展示很多款式的鞋，包括运动鞋、凉鞋、女鞋和滑雪靴。我们的调研报告显示，价格是影响大学生够鞋的最重要的因素。所以，为了吸引学生消费者，vans将开展对学生购鞋的最重要的因素。所以，为了吸引学生消费者，vans将开展对学生打折活动。另外，为了给学生们一些惊喜，活动期间还有能赢得新款鞋的抽奖活动。通过抽奖活动分发一些vans的促销产品将能增加品牌的忠诚度。赠送的礼品包括vans不干胶、鞋带、不同颜色的品牌援