竞争性市场营销战略

1、 本章结构提示 判定竞争 者的战略 分析竞争 者的目标 评估竞争 者优劣势 辨认 竞争者 预测竞争 反应模式 依据竞争 地位分析 价格竞争 非价格竞争 进攻战略 防御回避战略 市场领导者战略 市场挑战者战略 市场追随者战略 市场利基者战略 学习目标学习目标 1、解释分析竞争者的步骤和方法； 2、阐述两种企业竞争战略的特点 3、阐述企业选择竞争策略需考虑的因素； 4、举例说明的市场领先者、市场挑战者、市 场跟随者、市场补缺者的竞争战略。 谁是竞争者？ 他们的目标是什么？ 他们的优弱势是什么？ 他们的策略是什么？ 其竞争反应模式如何？ 第一节、竞争者分析第一节、竞争者分析 二、市场领导者战略二、市

2、场领导者战略 市场领导者市场领导者指在行业中同类产品的市场 上占有最大市场份额的企业，并在新产品 开发、市场价格调整、分销渠道的宽度及 促销力度等方面均处于主导地位。 不同市场地位的竞争者不同市场地位的竞争者 市场领导者市场领导者市场挑战者市场挑战者 市场追随者市场追随者市场补缺者市场补缺者 强势强势 企业企业 弱势弱势 企业企业 市场领导者市场领导者 40% 市场市场 利基利基 者者 10% 市场追随者市场追随者 20 市场挑战者市场挑战者 30% 竞争地位分析：假设的市场结构竞争地位分析：假设的市场结构 亚太区个人计算机 ：联想公司 摄像胶片行业：柯达公司 碳酸饮料行业：可口可乐公司 手机

3、行业：苹果公司 中国食用油市场：嘉里粮油 金龙 鱼 芯片市场：英特尔 各行业的市场领导者各行业的市场领导者 开 发 新 用 户 寻 找 新 用 途 增 加 使 用 量 扩 大 总 需 求 阵 地 防 御 侧 翼 防 御 以 攻 为 守 反 击 防 御 机 动 防 御 收 缩 防 御 保 护 市 场 份 额 扩 大 市 场 份 额 市 场 领 导 者 战 略 1、扩大需求总量策略、扩大需求总量策略 处于统治地位的公司通常在总市场扩大 时得益最多，如果美国人1000万辆汽车 而不是800万辆汽车，通用汽车公司收 获最大，因为它们生产了美国市场中销 售的本国汽车的一半以上。 （1）发现新的购买者和使

4、用者）发现新的购买者和使用者 市场渗透让不使用香水的妇女使用 香水 产品开发生产男性香水 市场开发把香水销售到其他国家 案例：强生公司的婴儿洗发香波成 人洗发香波；脑白金从最初治疗失眠 礼品象征。 （2）开辟产品的新用途）开辟产品的新用途 案例：杜邦公司尼龙从降落伞 衣服面料轮胎、化纤地毯。凡士林 从机器润滑剂润肤脂发胶原料。 （3）增加产品的使用量）增加产品的使用量 促使使用者在更多场合使用该产品。如 口香糖广告。 增加使用该产品的频率。如口香糖广告。 清新口气和清洁口腔使消费者每日消费 数量急剧上升。 案例：法国米其林轮胎公司，宝洁海飞 丝。 （1）阵地防御）阵地防御 案例：顶新集团（康师

5、傅）在方便面市 场通过广告、渠道、新产品等方面加强 防御。可口可乐利用广告、公共关系、 品牌等方面加强防御。 2、保护市场占有率策略、保护市场占有率策略 （2）侧翼防御）侧翼防御 案例：英特尔公司与AMD在PC、笔记 本、服务器上的竞争。 （3）先发防御）先发防御 案例：中国电信对联通的反击；伊利 对蒙牛的失误。 （4）反攻防御）反攻防御 案例：柯达反击富士；格兰仕反击 美的。 （5）运动防御）运动防御 案例：养生堂推出果汁型饮料，盛 大起点推出电子书和有声小说。 （6）收缩防御）收缩防御 案例：IBM出售PC部；帅康电器生产 吸油烟机、热水器、灶具、空调、灯 具、家具，决定退出空调市场。 3

6、、提高市场占有率、提高市场占有率 （1 1）产品创新）产品创新 案例：康师傅生产的牛肉味方便面从 红烧香辣麻辣椒香 泡椒酸菜。 （2 2）质量策略）质量策略 案例：LG电子不断推出质量好且性价 比高的产品，其中CD-ROM占领中国市 场第二位，背投电视第一位，微波炉 第二位，显示器第三位，CDMA终端第 三位，洗衣机第五位，空调第五位。 （3）多品牌策略）多品牌策略 案例：宝洁公司在中国洗发水市场推出 海飞丝、飘柔、潘婷后，再次推出高品 质的沙宣，浓郁香味的伊卡璐，润发的 润妍。 （4）大量广告策略）大量广告策略 案例：高露洁的牙膏广告，燃气灶市场 华帝和万家乐的广告宣传。 三、市场挑战者战略

7、三、市场挑战者战略 市场挑战者市场挑战者是指市场占有率低于市 场领先者，且争取达到市场领先地 位，向市场领先者挑战的企业。 亚太区个人计算机 ：HP公司、戴尔 摄像胶片行业：富士公司 碳酸饮料行业：百事可乐公司 手机行业：摩托罗拉公司 中国食用油市场：中粮集团 福临 门 芯片市场：AMD 各行业市场挑战者各行业市场挑战者 1 1、确定策略目标和挑战对象、确定策略目标和挑战对象 （1 1）攻击市场领先者）攻击市场领先者 案例：爱普生针式打印机被HP喷墨打印机攻 击，百事攻击可口可乐。 （2 2）攻击市场挑战者或追随者）攻击市场挑战者或追随者 案例：蒙牛对福建市场的攻击使长富 乳业成为蒙牛和伊利的

8、代加工企业。 （3 3）攻击地区性小企业）攻击地区性小企业 案例：在集中度较低的啤酒行业，青 岛、燕京啤酒通过兼并各地区的小型 啤酒厂逐步壮大，哈尔滨啤酒厂也开 始收编东北市场。 2 2、选择进攻策略、选择进攻策略 （1 1）正面进攻）正面进攻 案例：百事在产品、广告、渠道上向 可口可乐发起挑战。 （2 2）侧翼进攻）侧翼进攻 案例：非常可乐利用可口、百事对农 村市场的忽略，在渠道和价格上发起 进攻。日本丰田以经济型轿车进入美 国市场。 （3 3）围堵进攻）围堵进攻 案例：精工表根据各阶层顾客的不同 需要，从低级到高级，包括机械式、 模拟式、数字式、带摆式等，向市场 提供几百种不同款式的石英表

9、。 （4 4）迂回进攻）迂回进攻 案例：美国高露洁公司面对宝洁公司竞争压 力时，加强公司在海外的领先地位，在国内 实行多元化经营，向宝洁没有占领的市场发 展，迂回包抄宝洁公司。该公司不断收购了 纺织品、医药产品、化妆品及运动器材和食 品公司，结果获得了极大成功。 （5 5）游击进攻）游击进攻 中小型企业在细分市场上常常采用这种策略。 四、市场跟随者战略四、市场跟随者战略 紧密跟随紧密跟随距离跟随距离跟随选择跟随选择跟随 不进行创新不进行创新 紧随模仿紧随模仿 做寄生者做寄生者 较少创新较少创新 差异化模仿差异化模仿 不触怒强势企不触怒强势企 业业 有时跟随有时跟随 有自主创新有自主创新 积蓄实

10、力积蓄实力 缓慢挑战缓慢挑战 五、市场利基者战略五、市场利基者战略 最终用户专业化最终用户专业化 垂直专业化垂直专业化 顾客规模专业化顾客规模专业化 特殊顾客专业化特殊顾客专业化 地理市场专业化地理市场专业化 产品或产品线专业化产品或产品线专业化 产品特色专业化产品特色专业化 客户订单专业化客户订单专业化 质量价格专业化质量价格专业化 服务专业化服务专业化 销售渠道专业化销售渠道专业化 案例：案例：百事可乐公司是如何从市场百事可乐公司是如何从市场 领先者手里挣得市场份额的领先者手里挣得市场份额的 在第二次世界大战之前，可口可乐统治着美国的软饮料在第二次世界大战之前，可口可乐统治着美国的软饮料

11、行业。那时的确没有值得一提的第二位的公司。行业。那时的确没有值得一提的第二位的公司。“在可口可在可口可 乐的意识下，百事很难有一点被认知的火花。乐的意识下，百事很难有一点被认知的火花。” 百事可乐是一种新饮料，制造成本比较低，与可乐相比口百事可乐是一种新饮料，制造成本比较低，与可乐相比口 味较差一些。百事主要的销售宣传要点是用同样的价格可以味较差一些。百事主要的销售宣传要点是用同样的价格可以 得到更多的饮料。百事在它的广告中强调得到更多的饮料。百事在它的广告中强调“五分钱可买双倍五分钱可买双倍 的饮料的饮料”。 百事的瓶子不美观，瓶上贴着纸制标签，搬运中经常被污百事的瓶子不美观，瓶上贴着纸制标

12、签，搬运中经常被污 损，从而造成一种印象，认为百事可乐事第二流的软饮料。损，从而造成一种印象，认为百事可乐事第二流的软饮料。 第二次世界大战间，百事和可口都随着美第二次世界大战间，百事和可口都随着美 国国旗飘扬在世界各地而同时增加了销售量。国国旗飘扬在世界各地而同时增加了销售量。 战后，百事的销售与可口可乐相比开始下降。战后，百事的销售与可口可乐相比开始下降。 百事可乐的问题是有很多因素造成的，包括它百事可乐的问题是有很多因素造成的，包括它 的不良形象、较差的口味、马虎的包装和差劲的不良形象、较差的口味、马虎的包装和差劲 的质量管理。而且，由于成本增加，百事不得的质量管理。而且，由于成本增加，

13、百事不得 不提高售价，这使它的成交条件不如从前。在不提高售价，这使它的成交条件不如从前。在 40年代末期，百事的士气相当低落。年代末期，百事的士气相当低落。 在这关头上，商界素享盛誉的艾尔弗雷在这关头上，商界素享盛誉的艾尔弗雷 德德N斯蒂尔出任百事可乐的总经理。他和他斯蒂尔出任百事可乐的总经理。他和他 的同僚认为，他们的主要希望是在于把百事的同僚认为，他们的主要希望是在于把百事 可乐从可口可乐的廉价仿制品转变为第一流可乐从可口可乐的廉价仿制品转变为第一流 的软饮料。他们也承认这个转变需要若干年的软饮料。他们也承认这个转变需要若干年 的时间。他们设想了一个向可口可乐发动的的时间。他们设想了一个向

14、可口可乐发动的 大攻势，这个攻势分两个阶段进行。大攻势，这个攻势分两个阶段进行。 第一个阶段，从第一个阶段，从19501950年到年到19551955年，采取下列步骤：年，采取下列步骤： 1.1.改进百事的口味。改进百事的口味。 2.2.重新设计和统一百事的瓶子和商标。重新设计和统一百事的瓶子和商标。 3.3.重新设计广告活动以提高百事的形象。重新设计广告活动以提高百事的形象。 4.4.斯蒂尔决定集中进攻可口可乐所忽视的购回家市场。斯蒂尔决定集中进攻可口可乐所忽视的购回家市场。 5.5.斯蒂尔选定斯蒂尔选定2525个城市进行特别的推销以争取市场份个城市进行特别的推销以争取市场份 额。额。 到到

15、1955年，百事可乐所有的主要缺点都被克服，销售年，百事可乐所有的主要缺点都被克服，销售 大量上升，于是斯蒂尔准备了第二阶段的进攻计划。大量上升，于是斯蒂尔准备了第二阶段的进攻计划。第第 二阶段计划包括向可口可乐的二阶段计划包括向可口可乐的“堂饮堂饮”市场发动直接进市场发动直接进 攻，特别是对迅速成长的自动售货机和冷瓶细分市场的攻，特别是对迅速成长的自动售货机和冷瓶细分市场的 进攻。进攻。 另一个决策是引入新规格的瓶子，使购回家市场和冷另一个决策是引入新规格的瓶子，使购回家市场和冷 瓶市场的顾客更感方便。最后，百事可乐对想要购买和瓶市场的顾客更感方便。最后，百事可乐对想要购买和 安装百事可乐自

16、动售货机的装瓶商提供财务帮助。安装百事可乐自动售货机的装瓶商提供财务帮助。 从从1955年到年到1960年，百事的这些行动大幅度地增加年，百事的这些行动大幅度地增加 了销售量。十年之中，百事的销售已增长了四倍。了销售量。十年之中，百事的销售已增长了四倍。 单项选择题单项选择题 1、企业要通过攻击竞争者而大幅度地扩大、企业要通过攻击竞争者而大幅度地扩大 市场占有率，应攻击（市场占有率，应攻击（ ）。）。 A、近竞争者、近竞争者 B、“坏坏”竞争者竞争者 C、弱竞争者、弱竞争者 D、强竞争者、强竞争者 2、市场领导者扩大市场总需求的途径是、市场领导者扩大市场总需求的途径是 （ ）。）。 A、寻找产

17、品新用途、寻找产品新用途 B、以攻为守、以攻为守 C、扩大市场份额、扩大市场份额 D、正面进攻、正面进攻 3、市场追随者在竞争战略上应当（、市场追随者在竞争战略上应当（ ）。）。 A、攻击市场领导者、攻击市场领导者 B、向市场领导者挑战、向市场领导者挑战 C、跟随市场领导者、跟随市场领导者 D、不做出任何竞争反应、不做出任何竞争反应 4、市场利基者发展的关键是（、市场利基者发展的关键是（ ）。）。 A、多元化、多元化 B、避免竞争、避免竞争 C、紧密跟随、紧密跟随 D、专业化、专业化 判断题判断题 1、公司最直接的竞争者是那些同一行业同、公司最直接的竞争者是那些同一行业同 一战略群体的公司。一

18、战略群体的公司。 2、本地竞争者是近竞争者，外国竞争者则、本地竞争者是近竞争者，外国竞争者则 是远竞争者。是远竞争者。 3、企业应攻击、企业应攻击“坏坏”竞争者，支持竞争者，支持“好好” 竞争者。竞争者。 4、市场挑战者应采用防御性战略。、市场挑战者应采用防御性战略。 案例分析案例分析 上海蜜饯厂是一家创建于清朝道光年间的百年老上海蜜饯厂是一家创建于清朝道光年间的百年老 厂，如今走入了困境，它生产的各类蜜饯的年生厂，如今走入了困境，它生产的各类蜜饯的年生 产量已从高峰时的产量已从高峰时的3000多吨，下降到多吨，下降到400多吨，多吨， 去年亏损额达到去年亏损额达到68万元。万元。 前几年，广

19、东蜜饯一马当先迅速进入上海百姓前几年，广东蜜饯一马当先迅速进入上海百姓 家；随后，浙江、江苏、福建等地的一些蜜饯名家；随后，浙江、江苏、福建等地的一些蜜饯名 品在上海商店也开始纷纷露脸。遗憾的是，上海品在上海商店也开始纷纷露脸。遗憾的是，上海 蜜饯厂处于市场竞争中，却没有竞争的意识。百蜜饯厂处于市场竞争中，却没有竞争的意识。百 年老厂看不起外地乡镇小厂的年老厂看不起外地乡镇小厂的“原始原始”工艺，对工艺，对 他们善待商家的种种他们善待商家的种种“攻心攻心”、“公关公关”技巧，技巧， 更是嗤之以鼻。外地小厂很善于翻出蜜饯新更是嗤之以鼻。外地小厂很善于翻出蜜饯新“花花 样样”，百年老厂的评价却是，百年老厂的评价却是“花头花脑花头花脑”；外地；外地 小厂生产的蜜饯外包装很漂亮，百年老厂却认为小厂生产的蜜饯外包装很漂亮，百年老厂却认为 “有啥稀奇有啥稀奇”。 但就在但就在“不以为意不以为意”中，王中王话梅、佳宝酒制中，王中王