经络营养减肥”项目营销策划案

1、“经络营养减肥”项目营销策划案一、内容摘要策划背景:有一份统计表明：全球成人中，有1/2的人不同程度患有肥胖，肥胖 造成的各种心理负担和三高症状促使人们急切寻找有效减肥的方法。所以，减肥市 场具有良好的前景与潜力，市场容量极大。但是面对各种层出不穷的减肥方法和铺 天盖地的广告，作为中小型女子美容院，在无资金进行大规模广告投入的前提下， 如何才能将自己所代理的减肥瘦身项口快速打开市场格局，并且巧妙回避正在市场 上进行狂轰烂炸的竞争对手，最终取得令人满意的利润回报呢？策划思路:策划人认为:本项SJ要在“多快好省”的前提下获得成功，必须进行 差异化策划，整合各种有利资源，进行“出奇制胜”，如此方为上

2、策。通过对本项 目的详细研究和判断，我提出了以下五步思路:第一、“绿化概念，差异定位”；第 二、“软文呼应，教育引导”，第三、“寻胖行动，促销发布”；第四、“客户关 联，步步为赢”；第五、“文化提升，营造归属”。以上五步思路，也可简称为“立”、“抛”、“诱”、“扣”、“锁”五大策略。案例简述:本策划的主要思路和操作过程如下：笫一、“绿化概念，差异定位”，通过“立位”，给自己产品找到了一个准确的市场定位一一“绿色经络营养 减肥法”，以区别于其它竞争者;第二、“软文呼应，教育引导”，在本地报纸媒 体上进行软文广告，通过“抛出”形象，对专业性和安全性的突出介绍，树立产品 在消费者心目中的良好印象，形

3、成认知度;第三、“寻胖行动，促销发布”，运用 有效的促销手段和优惠政策，策划出“寻胖大行动”，把潜在顾客“诱惑”策划到 美容院来;第四、“客户关联，步步为赢”，通过在美容院老顾客群中的发动，环 环紧“扣”，促使她们主动推荐和带动新客源，实现利益点；第五、“文化提升， 营造归属”，在减肥项LI取得初步成效时，不失时机的召开“减肥庆功会”，邀请 成功减肥的顾客上台分享减肥经历，同时再次发动新客源，把新老顾客都紧紧“锁 定”在本院中，营造出归属感。通过此五大步骤的深入与实施，最终成功化解了中 小型美容院在接手新产品/项訂时的传播瓶颈，实现了经济效益与社会效益的双丰 收。二:策划案例：红酥手美容机构，

4、是一家中小型专业女子美容机构，在2003年6月，为了使 美容业的“淡季”不淡，准备引入一项新的营养减肥法。但是，面对着市面上各种 减肥药物的强大广告攻势，及各种健身会所所推出的运动减肥法，在无力投入较大 广告支持以取得传播效果的前提下，该如何策划创新，走出经营困境呢？2003年，我作为红酥手美容机构的总经理助理，在面对以上问题时，首先开始 了详细的搜集、整理工作。通过搜集发现:虽然市场上各种减肥产品数不胜数，减肥广告让人眼花缭乱， 但是，对于肥胖却往往无能为力。传统的减肥法，通常采用的是利尿、腹泻、或添 加中枢神经抑制剂来达到减肥LI的，但是肥胖的根源一一脂肪堆积，却没有得到根 本解决，也根本

5、解决不了。所以一旦减肥产品停用，马上出现体重反弹的现象。同 时由于错误的减肥方法导致身体机能严重损伤，还容易造成减肥后遗症，有不少人 在服用减肥药后相继岀现头痛、腹泻、乏力、体重增加等症状，导致人们不再相信 减肥药，针对于此，世界卫生组织提出了健康减肥的要求：不伤身、不腹泻、不节 食。所以有消费能力的“胖人” 一族，都希望在专业的美容院中，寻求到一种科 学、健康、安全、合理且真实有效的减肥方法。经过对搜集、整理到的情况的综合分析，我接下来进行了深入细致的判断工 作。多年来的各种减肥广告，已经培育出一个需求旺盛的市场，但是面对减肥伤身 的麻烦，如果我们的项LI能够在弥补当前市面上流行的减肥产品的

6、劣势的前提下， 有针对性的宣传，并且通过策划创新手段，有的放矢，一招致敌，堪称上策。但是，从哪里创新，如何创新，通过哪些步骤创新呢？根据搜集到的资料进行有序整理和判断，并经过反复的论证和思考，我为红酥 手美容机构提出了以下五点创新策略：“绿化概念，差异定位”：简称“立”法。通过对竞争产品的分析和判断，给 自己产品找到了一个准确的定位一一“绿色经络营养减肥法”，提炼出独特的诉求 点:专减各种顽固性肥胖及反复减肥反弹者！同时针对当前减肥市场的混乱，自我定 位为“绿色针灸法”（不需要刺破表皮，无交义感染、无痛苦）。以区别于其它减肥 方法（技术）。“软文呼应，教育引导”：简称“抛”法。在综合考虑了各种

7、广告形式后，有 针对性的选择在本地报媒上进行软文广告，通过“抛出”形象，从减肥顾客的角 度，以真实的体验故事，对“绿色经络营养减肥法”的专业性和安全性进行突出介 绍，树立本项LI在消费者心LI中的良好印象，同时对红酥手美容机构的品牌认知度 也进行了有效传播。一、内容摘要策划背景:有一份统计表明：全球成人中，有1/2的人不同程度患有肥胖，肥胖 造成的各种心理负担和三高症状促使人们急切寻找有效减肥的方法。所以，减肥市 场具有良好的前景与潜力，市场容量极大。但是面对各种层出不穷的减肥方法和铺 天盖地的广告，作为中小型女子美容院，在无资金进行大规模广告投入的前提下， 如何才能将自己所代理的减肥瘦身项L

8、I快速打开市场格局，并且巧妙回避正在市场 上进行狂轰烂炸的竞争对手，最终取得令人满意的利润回报呢？策划思路:策划人认为:本项口要在“多快好省”的前提下获得成功，必须进行 差异化策划，整合各种有利资源，进行“出奇制胜”，如此方为上策。通过对本项 目的详细研究和判断，我提出了以下五步思路:笫一、“绿化概念，差异定位”；笫 二、“软文呼应，教育引导”，第三、“寻胖行动，促销发布”；第四、“客户关 联，步步为赢”；第五、“文化提升，营造归属”。以上五步思路，也可简称为 “立”、“抛”、“诱”、“扣”、“锁”五大策略。案例简述:本策划的主要思路和操作过程如下：第一、“绿化概念，差异定 位”，通过立位”，

9、给自己产品找到了一个准确的市场定位一一“绿色经络营养 减肥法”，以区别于其它竞争者;第二、“软文呼应，教育引导”，在本地报纸媒 体上进行软文广告，通过“抛出”形象，对专业性和安全性的突岀介绍，树立产品 在消费者心目中的良好印象，形成认知度;第三、“寻胖行动，促销发布”，运用 有效的促销手段和优惠政策，策划出“寻胖大行动”，把潜在顾客“诱惑”策划到 美容院来;第四、“客户关联，步步为赢”，通过在美容院老顾客群中的发动，环 环紧“扣”，促使她们主动推荐和带动新客源，实现利益点；笫五、“文化提升， 营造归属”，在减肥项LI取得初步成效时，不失时机的召开“减肥庆功会”，邀请 成功减肥的顾客上台分享减肥

10、经历，同时再次发动新客源，把新老顾客都紧紧“锁 定”在本院中，营造出归属感。通过此五大步骤的深入与实施，最终成功化解了中 小型美容院在接手新产品/项口时的传播瓶颈，实现了经济效益与社会效益的双丰 收。二:策划案例：红酥手美容机构，是一家中小型专业女子美容机构，在2003年6月，为了使 美容业的“淡季”不淡，准备引入一项新的营养减肥法。但是，面对着市面上各种 减肥药物的强大广告攻势，及各种健身会所所推出的运动减肥法，在无力投入较大 广告支持以取得传播效果的前提下，该如何策划创新，走出经营困境呢？2003年，我作为红酥手美容机构的总经理助理，在面对以上问题时，首先开始 了详细的搜集、整理工作。通过

11、搜集发现:虽然市场上各种减肥产品数不胜数，减肥广告让人眼花缭乱， 但是，对于肥胖却往往无能为力。传统的减肥法，通常采用的是利尿、腹泻、或添 加中枢神经抑制剂来达到减肥LI的，但是肥胖的根源一一脂肪堆积，却没有得到根 本解决，也根本解决不了。所以一旦减肥产品停用，马上出现体重反弹的现象。同时由于错误的减肥方法 导致身体机能严重损伤，还容易造成减肥后遗症，有不少人在服用减肥药后相继出 现头痛、腹泻、乏力、体重增加等症状，导致人们不再相信减肥药，针对于此，世 界卫生组织提岀了健康减肥的要求:不伤身、不腹泻、不节食。所以有消费能力的“胖人” 一族，都希望在专业的美容院中，寻求到一种科学、健康、安全、合

12、理且 真实有效的减肥方法。经过对搜集、整理到的情况的综合分析，我接下来进行了深入细致的判断工 作。多年来的各种减肥广告，已经培育出一个需求旺盛的市场，但是面对减肥伤身 的麻烦，如果我们的项LI能够在弥补半询市面上流行的减肥产品的劣势的询提下， 有针对性的宣传，并且通过策划创新手段，有的放矢，一招致敌，堪称上策。但是，从哪里创新，如何创新，通过哪些步骤创新呢？根据搜集到的资料进行有序整理和判断，并经过反复的论证和思考，我为红酥 手美容机构提出了以下五点创新策略：“绿化概念，差异定位”：简称“立”法。通过对竞争产品的分析和判断，给 自己产品找到了一个准确的定位一一“绿色经络营养减肥法”，提炼出独特

13、的诉求 点:专减各种顽固性肥胖及反复减肥反弹者！同时针对当前减肥市场的混乱，自我定位为“绿色针灸法”（不需要刺破表皮，无交义感染、无痛苦）。以区别于其它减肥 方法（技术）。“软文呼应，教育引导”：简称“抛”法。在综合考虑了各种广告形式后，有 针对性的选择在本地报媒上进行软文广告，通过“抛出”形象，从减肥顾客的角 度，以真实的体验故事，对“绿色经络营养减肥法”的专业性和安全性进行突出介 绍，树立本项LI在消费者心LI中的良好印象，同时对红酥手美容机构的品牌认知度 也进行了有效传播。“寻胖行动，促销发布”：简称“诱”法。尽管所有的人都清楚“天下没有白 吃的午餐”，但是绝大多数人，尤其是女性朋友，却

14、经常怀着憧憬着能意外获得 “白吃午餐”的机会。如果说刚才的“抛”法是正，那么这个“诱”法就是奇了， 通过“抛”法抛出自己的专业性、安全性等品牌特性，“诱”法则通过有效的促销 手段和优惠政策，把意向顾客群网罗到红酥手美容机构来。“客户关联，步步为赢”：简称“扣”法，通过先前的“诱”法，把目标意向 顾客吸引住后，这还不算，商家策划的LI的，在于追求利益最大化，如何弥补软文 广告和促销宣传的不足呢?策划人再通过“扣”法，在美容院老顾客群中进行充分 发动，设置利益点，进行以一带三、环环紧“扣”的创新策略，促使她们主动推荐 和带来新客源，实现美容院与老顾客的多赢。“文化提升，营造归属”：简称“锁”法，通

15、过前面四个步骤的预设与呼应， 如何才能把美容院的已有顾客的忠诚度培养起来，以促成更多的美容消费呢?我认 为，营造文化归属感最为关键。所以，我建议在“绿色经络营养减肥法”取得初步 成效时，不失时机的策划举办“健康减肥、告别肥胖”庆功会，邀请在本美容院内 成功减肥的顾客上台分享减肥经历，借助这个活动一方面可以再次发掘、带动新客 源，列一方面通过美容院企业文化的宣导，营造出归属感，把新老顾客都紧紧“锁 定”在本院中。一个成功的策划案应该具备一定的虚构性。美容行业，本身就是一个给予人梦想和希望的行业，在这个“绿色经络营养减 肥”项LI策划中，我们通过有效的宣传手段，将减肥瘦身与时尚、美丽、健康的概 念

16、完美结合起来，针对LI标顾客群进行形象的、超越现实的描述与传播，使他们更 加坚定了减肥的信念，而追求青春美丽、延缓衰老的梦想。一个成功的策划案应该具有相对的超前性。在本策划案中，我们通过对当前减肥市场的综合分析，开创性的提出了 “绿色 经络营养减肥”的概念，首次提出了 “专减各种顽固性肥胖和屡次减肥反弹者”， 有力的强化诉求了自身的优势，从竞争对手的围攻中杀出一条蹊径，同时公开承诺 与减肥顾客“签订6年不反弹”协议，这在美容减肥业内也是破天荒的第一次。一个成功的策划案应该具有相对的新颖性。为了突出“绿色经络营养减肥法”的专业性，我们通过在本地报媒上撰写软文，以“逆反法”从消费者的角度进行宣传；

17、同时抛出“寻胖大行动”的促销方案，凡是符合我们所寻的“胖”者的要求，都可以获得免费减肥的名额，此策一 出，即掀起轩然大波，红酥手迅速出名，为追求苗条美丽的人士所熟知。“正”合 “奇”胜，创新不断。同时再结合发动老顾客带动而进一步拓展客源，破天荒的举 行“减肥庆功会”再造高潮。连环相扣，招招领先。一个成功的策划案应该具有可操作性。在本案实施上，我们制订了严密的分工与协作计划。在什么时候推出软文报道，什么时候发布促销广告，在广告发布后，谁来负责接待咨询，谁来发动美容院 老顾客，如何预防“揩油”客户，后期如何创新续进”都安排专人负责，总体协 调，只待侍“机”而谋。一个成功的策划案还在于说服决策者。当

18、红酥手美容机构的陆总详细了解了我的整体策划思路，对本项LI的差异化定 位，及围绕这个定位而展开的“五大”策略进行了深入的思考后，感到异常满意， 决定按照我的策划思路进行操作、执行。首先，我们对“绿色经络营养减肥法”的健康理念和减肥原理进行了深度提炼 和总结，将中医经络点穴、推拿、耳穴减肥和最新科学的营养燃脂减肥法有效的结 合起来，推出了针对26种顽固性肥胖的独特减肥技术，以帮助减肥客户找出失败 根源，订立科学减肥计划。针对各种以利尿、腹泻、添加中枢神经抑制剂等医药行 业的减肥药，我们的优势在于“均衡营养”，提出了 “不伤身、不节食、不腹泻、 不乏力”四不原则;针对专业美容院近期流行的针灸减肥技

19、术，我们考虑到很多美 容客户怕“针”的心理特征，提岀了 “绿色针灸”的概念，即与旋磁美容仪器相结 合，通过动态磁能的作用，有效的刺激穴位，达到不刺破表皮而具有针灸的同样效 果，杜绝了在减肥操作过程中的交义感染与美容师针刺不准的技术问题。通过对各档竞争产品（项口）的对比与差异化定位，我们终于有了自己的市场定 位一一“专减各种顽固性肥胖和多次减肥无效者”。在此基础上，我们首先抓紧对美容院的前台接待的电话咨询解答培训及美容师 的专业技术培训，2003年6月中旬，在无锡本地最受欢迎的江南晚报上，刊 登软性报道文章发表在“健康?时尚”专版，通过对红酥手经营理念的专访，重点 介绍了近期推出的“绿色经络营养

20、减肥法”的专业性、安全性、实效性，结合对传 统减肥方法的比较，从专家的角度提醒爱美人士:减肥应该提倡科学、营养、安 全、合理及有效的方法。强调以“正”的品牌形象介入，迅速在消费者心口中占据 有利地位。与此同时，我们乂发布了 “以奇制胜”的促销广告，面向社会公开征集20名 体重达到或超过160斤以上的“胖”女士，只要打进热线并且符合条件者，都可以 享受免费减肥的待遇，这个活动，我们称为“寻胖大行动”。当然，天下没有白吃的午餐，对于商家而言，这句话更是至理名言，免费减 肥，也是面临着成本消耗的，而现在消费者也是非常理性的，如果纯粹的免费活 动，她也还会怀疑是否落入了商家的圈套。所以，当寻求免费减肥

21、的顾客被“诱” 法吸引过来后，我们的前台接待人员会真诚的告诉她，我们的促销是免费，但是这个免费是有条件要求的，即 在达到我们协议中的承诺的减肥效果后，顾客必须帮助推荐三位朋友前来消费，才 可以获得全部免费。山于我们率先推出了与顾客签订减肥协议，不达到承诺标准， 绝不收费，所以，此举虽然有“诱”的成分，但是被“诱”来的顾客却没有多大的 异议，由于协议的承诺，都感到相对放心。当“寻胖大行动”这个免费征集活动开始后，短短的十天之内，一下子来了 20 名准顾客，效果都非常理想，顾客满意而来，满意而去。再通过美容师的专业到位 的服务和营销，有不少单纯为减肥而来的顾客，也在美容院内进行了其他美容项LI 消

22、费。7月初，我们考虑到，这时候，再做免费的广告是不行了，接下来，我们乂策 划了 “先减肥再付款”的活动，顾客来店减肥，只需要付少量定金，就可以享受全 程减肥，并签定协议，当达到协议效果时，再付足余款。（收取定金既是为了让顾 客真正配合你，不出现信心涣散的局面，同时也有效地减低了操作风险。）通过以上两个步步紧扣的活动，使得红酥手美容机构在短短的一个月时间内， 便快速聚集了近40名顾客，风险流失率在20%（符合预计数据）。这两个奇正合谋 的关键性的策略，迅速打开了无锡健康减肥的新浪潮，提升了红酥手美容机构的品 牌知名度与美誉度，树立了健康减肥专业机构的形象。8月，我们乂乘胜追击，环环紧扣，通过成功

23、的公关联谊活动，再次创下了另 一个新高。为了深度发掘潜在顾客群体，鼓励与发动客人带动客人，扩大红酥手的 知名度，解决广告传播的局限性。我们特别策划了 “健康减肥、告别肥胖”大型联 谊晚会，美其名曰减肥庆功会，鼓励美容院的每位消费顾客都能带动她周围的肥胖 朋友参加，同时面向社会公开召集参与名额，以独特的晚会形式（文艺表演、互动 游戏、精彩抽奖、减肥成功者介绍经验、欢乐盛宴吸引了不少消费者电话咨 询，最终参与者超过80人。在“健康减肥、告别肥胖”的联谊会上，我们所提倡健康减肥理念，以其趣味 性、真实性、参与性及健康知识性获得了 “重量级”嘉宾的一致认可，晚会结束， 不少新客人当场下单交纳减肥定金，当时火爆的场面，让陆总笑得差点合不拢嘴。通过两个月的实施操作，在众多美容院都惨淡经营”的美容淡季内，红酥手 美容沙龙却一枝独秀，出尽风头，通过策划创新，短期内发掘出新