第六章_商品规划

1、 商商 品品 规规 划划第六章第六章 商品经营范围的确定商品经营范围的确定1商品结构优化商品结构优化2品类管理与单品管理品类管理与单品管理3自有品牌的开发自有品牌的开发4本章主要内容本章主要内容 业务管理业务管理第六章第六章 商品规划商品规划第七章第七章 采购管理采购管理第八章第八章 价格管理价格管理第九章第九章 促销管理促销管理第十章第十章 服务管理服务管理第十一章第十一章 商场设计与商品陈列商场设计与商品陈列第十二章第十二章 特许连锁经营特许连锁经营 零售商店经营面积是有限的，而市场上商品却零售商店经营面积是有限的，而市场上商品却成千上万，而且更新换代速度非常快。如何将有限成千上万，而且更

2、新换代速度非常快。如何将有限的销售空间分配给畅销而又高利润的商品，是零售的销售空间分配给畅销而又高利润的商品，是零售商需要考虑的重点问题。商需要考虑的重点问题。 所以，如何在有限资源条件下尽可能地满足消所以，如何在有限资源条件下尽可能地满足消费者对商品选择的需求，并突出商店特色就是本章费者对商品选择的需求，并突出商店特色就是本章需要讨论的问题。需要讨论的问题。 零售商店经营面积是有限的，而市场上商品却零售商店经营面积是有限的，而市场上商品却成千上万，而且更新换代速度非常快。如何将有限成千上万，而且更新换代速度非常快。如何将有限的销售空间分配给畅销而又高利润的商品，是零售的销售空间分配给畅销而又

3、高利润的商品，是零售商需要考虑的重点问题。商需要考虑的重点问题。 所以，如何在有限资源条件下尽可能地满足消所以，如何在有限资源条件下尽可能地满足消费者对商品选择的需求，并突出商店特色就是本章费者对商品选择的需求，并突出商店特色就是本章需要讨论的问题。需要讨论的问题。 中国奢侈品市场研究机构财富品质研究院14日在上海发布中国奢侈品报告称，2013年中国人奢侈品消费总额将达1020亿美元，而当年全球奢侈品市场总量将达到创纪录的2170亿美元，这也就意味着中国人将买走全球47%的奢侈品，中国也是全球奢侈品市场无可争议的最大客户。财富品质研究院的调研显示，虽然2013年全球奢侈品市场面临着诸多压力，但

4、全年增长率预计仍可达11%，在这当中，中国无疑贡献良多。中国奢侈品市场分为本土消费与境外消费两大块，2013年中国奢侈品市场本土消费将达280亿美元，预计增幅为3%；境外消费则进一步增强，将达740亿美元，二者相加，中国人2013年奢侈品消费总额将达1020亿美元，约合6000多亿元人民币。财富品质研究院院长周婷博士表示，中国奢侈品市场的容量在扩大，但增速却在放缓。2013年中国人买走全球半数奢侈品年中国人买走全球半数奢侈品 境外花境外花740亿美元亿美元 研究发现，全球奢侈品市场的增长主要来源于新兴消费力的增长和新市场、新店面的增加，即使是在各大奢侈品集团控制开店数量的情况下，2013年奢侈

5、品牌平均店铺增长率仍将达到9%，这些新开店面吸引到奢侈品原产地消费，进一步拉高奢侈品在欧美地区的消费。这一现象在中国显得尤为突出。2012年，中国人在欧美地区实现的奢侈品消费约占消费总量的40%；而到了2013年，在大陆以外地区实现的奢侈品消费却高达80%，由于受境外旅游、境内外差价存在以及人民币升值等因素影响，中国奢侈品消费外流现象日益严重。 v研究还发现，奢侈品牌的大众化和时尚化大有加强的趋势。随着消费者的逐步成长，以及商业社会信息透明度的提高，奢侈品的溢价空间进一步降低，越来越多的消费者不愿意为此买单，“重视性价比”成为奢侈品牌必须要面对的一大挑战。v纵观全球奢侈品市场的发展，一大可喜的

6、现象就是一些中国品牌开始具备一定的市场规模和竞争能力，并且出现了很多中国企业和企业家更多地参股和收购国外奢侈品牌的事例。v此外，9月底挂牌成立的中国(上海)自由贸易试验区也被视为国际奢侈品牌进军中国的良机。周婷认为，上海自贸区为奢侈品的前端供应链提供了更为便利的平台，但对“免税”行业来说却非“良性讯号”，由此带来的奢侈品价格下降，将在一定程度上令“免税”行业变成“夕阳产业”。 第一节商品经营范围的确定第一节商品经营范围的确定一、商品分类一、商品分类v在商品管理中，先通过分类确定经营商品的类别，再进在商品管理中，先通过分类确定经营商品的类别，再进行商品品种确定，从而实施商品品项配置工作即商品组行

7、商品品种确定，从而实施商品品项配置工作即商品组合。合。v商品分类是制定商品决策前所开展的最基本的工作。商品分类是制定商品决策前所开展的最基本的工作。v所谓商品分类是指所谓商品分类是指零售企业针对自己所购进的商品零售企业针对自己所购进的商品，配，配合销售整体策略和卖场构成所展开的合销售整体策略和卖场构成所展开的分门别类分门别类工作。工作。 （一）商品分类原则（一）商品分类原则 1、便利便利顾客选择和使用：商品顾客选择和使用：商品分类必须分类必须要站在消费者的立场要站在消费者的立场 2、易于识别、易于识别:通过分类容易识别商品所属通过分类容易识别商品所属范畴、用途范畴、用途 3、易于找到、易于找到

8、:不需要导购引导不需要导购引导 4、商品的布局、陈列和摆放醒目，有、商品的布局、陈列和摆放醒目，有提示作用和诉求性提示作用和诉求性 5、让消费者感到品种丰富让消费者感到品种丰富v品种丰富：是针对品种丰富：是针对目标顾客的需求目标顾客的需求而言而言的的，不是越多越好，而是要求商品组合，不是越多越好，而是要求商品组合做到做到“适度规模适度规模”。v适度规模就是针对顾客用途，顾客感到适度规模就是针对顾客用途，顾客感到能买到自己想买的东西，并且有选择性。能买到自己想买的东西，并且有选择性。6、商品分类层次鲜明，不给人以杂乱无章、商品分类层次鲜明，不给人以杂乱无章的感觉。的感觉。 （二）商品层级划分（二

9、）商品层级划分存货单位（存货单位（stock keeping unitsstock keeping units，SKUSKU）商品组商品组商品部商品部商品类别商品类别同类商品同类商品1 1美国零售联合会美国零售联合会national retail federation national retail federation NRFNRF的商品层级划分的商品层级划分 案例：美国式商品分类案例：美国式商品分类商品总裁商品副总裁（家电）商品副总裁（服装）商品副总裁（化妆品、鞋类、珠宝）商品副总裁（家具）商品部经理（女装）商品部经理（男装）商品部经理 （童装）采购员男童装采购员女童装采购员婴儿服采购员幼

10、儿服外衣游泳衣风衣女式5号石磨蓝直筒式levi牌牛仔裤运动衣 2 2国内一般层级划分国内一般层级划分表表6-1： 商品分类层次及其分类标准商品分类层次及其分类标准分类层次分类层次含含 义义划分标准划分标准说明说明大分类大分类卖场零售商品中构成的最粗线卖场零售商品中构成的最粗线条划分条划分商品特征商品特征为了便于管理，商店的大为了便于管理，商店的大分类一般以不超过分类一般以不超过10个为个为宜宜中分类中分类大分类商品中细分出来的类别大分类商品中细分出来的类别功能用途功能用途中分类在商品的分类中有中分类在商品的分类中有很重要的地位，不同中分很重要的地位，不同中分类的商品通常关联性不高，类的商品通常

11、关联性不高，是商品间的一个分水岭，是商品间的一个分水岭，所以无论在配置上还是在所以无论在配置上还是在陈列上都常用它来划分。陈列上都常用它来划分。制造方法制造方法商品产地商品产地小分类小分类中分类中进一步细分出来的类中分类中进一步细分出来的类别别功能用途功能用途小分类是用途相同，可以小分类是用途相同，可以互相替代的商品，往往陈互相替代的商品，往往陈列在一起。相邻陈列的不列在一起。相邻陈列的不同小分类商品具有高度相同小分类商品具有高度相关性。关性。规格包装规格包装商品成分商品成分商品口味商品口味单品单品商品分类中不能进一步细分的、商品分类中不能进一步细分的、完整独立的商品品项完整独立的商品品项唯一

12、性唯一性是最基本的层面，用价格是最基本的层面，用价格标签或条码区别开来。标签或条码区别开来。超级市场商品构成图超级市场商品构成图 （1）大分类的分类原则）大分类的分类原则大分类是超级市场最粗线条的分类大分类是超级市场最粗线条的分类大分类通常按商品的特性来划分，如生产来源、大分类通常按商品的特性来划分，如生产来源、生产方式、处理方式、保存方式等，类似的一大生产方式、处理方式、保存方式等，类似的一大群商品集合起来做为一个大分类群商品集合起来做为一个大分类例如：水产、畜产、果菜、日配加工食品、一般例如：水产、畜产、果菜、日配加工食品、一般食品、日用杂货、日用百货、家用电器等食品、日用杂货、日用百货、

13、家用电器等为了便于管理，大型连锁店的大分类的数量最好为了便于管理，大型连锁店的大分类的数量最好不要超过不要超过1010个个 （2）中分类的分类原则）中分类的分类原则按商品功能与用途划分按商品功能与用途划分 糖果饼干（大分类）糖果饼干（大分类）“早餐关连早餐关连”的中分类：的中分类：包括土司、面包、果酱、花生酱、麦片等商品包括土司、面包、果酱、花生酱、麦片等商品按商品制造方法划分按商品制造方法划分 畜产（大分类）畜产（大分类） “加工肉加工肉”（中分类）：包（中分类）：包括火腿、香肠、热狗、炸鸡块、薰肉、腊肉等商括火腿、香肠、热狗、炸鸡块、薰肉、腊肉等商品品按商品的产地来源划分按商品的产地来源划

14、分 饼干（大分类）饼干（大分类） “进口饼干进口饼干”（中分类）：（中分类）：包括所有国外进口来的饼干包括所有国外进口来的饼干 （3）小分类的分类原则）小分类的分类原则 按功能用途划分：按功能用途划分：餐具餐具 餐桌配件餐桌配件 调羹调羹 饭勺饭勺 佐料碟佐料碟 杯垫杯垫/ /碗垫碗垫 托盘托盘 汤匙汤匙 筷子筷子 叉子叉子 大分类大分类中分类中分类小分类小分类 按规格包装划分：按规格包装划分：一般食品一般食品 饮料饮料 糖果糖果 听装饮料听装饮料 瓶装饮料瓶装饮料 盒装饮料盒装饮料 大分类大分类中分类中分类小分类小分类 按商品成份划分：按商品成份划分：日用百货日用百货 鞋鞋 服装服装床上用品

15、床上用品皮鞋皮鞋 人造革鞋人造革鞋 布鞋布鞋 大分类大分类中分类中分类小分类小分类塑料鞋塑料鞋 按按商品口味商品口味划分：划分：糖果饼干糖果饼干 饼干饼干 糖果糖果 甜味饼干甜味饼干 咸味饼干咸味饼干 奶油饼干奶油饼干 大分类大分类中分类中分类小分类小分类 果味饼干果味饼干 （4）单品）单品v单品：指产品在零售过程中最小的销售单单品：指产品在零售过程中最小的销售单元，是商品分类中不能进一步细分的、完元，是商品分类中不能进一步细分的、完整独立的商品品项。又称为一个存货单位。整独立的商品品项。又称为一个存货单位。v同一种产品可能有多种销售单元（瓶装、同一种产品可能有多种销售单元（瓶装、盒装），即多

16、种单品形式。盒装），即多种单品形式。v比如，超市销售的长城干白，有瓶装和礼比如，超市销售的长城干白，有瓶装和礼品盒装两种，此时瓶装和盒装为两种单品品盒装两种，此时瓶装和盒装为两种单品 （5）商品群）商品群 商品群：用一定的方法来集结商品，将这些商品商品群：用一定的方法来集结商品，将这些商品组合成一个战略经营单位，来吸引顾客促进销售。组合成一个战略经营单位，来吸引顾客促进销售。商品群并不代表具体的商品，而是商品经营分类商品群并不代表具体的商品，而是商品经营分类上的一个概念，商品群可以是商品结构中的大分上的一个概念，商品群可以是商品结构中的大分类、中分类、小分类，也可以是一种新的组合类、中分类、小

17、分类，也可以是一种新的组合 商品群是零售店商品竞争战略单位：因为顾客对商品群是零售店商品竞争战略单位：因为顾客对某一家零售店的印象或偏好是来自于某个商品某一家零售店的印象或偏好是来自于某个商品群群零售店必须树立起零售店必须树立起“商品群是零售店商品竞争战商品群是零售店商品竞争战略单位略单位”的观念，根据消费者的需求变化，组合的观念，根据消费者的需求变化，组合成有创意的商品群，这种商品群可以打破商品的成有创意的商品群，这种商品群可以打破商品的原来分类，成为新的商品部门。原来分类，成为新的商品部门。 新商品群的组合方法新商品群的组合方法 按消费季节的组合法按消费季节的组合法例如在夏季可组合灭蚊蝇的

18、商品群；冬季可组合滋补品例如在夏季可组合灭蚊蝇的商品群；冬季可组合滋补品商品群、火锅料商品群；在旅游季节推出旅游食品和用商品群、火锅料商品群；在旅游季节推出旅游食品和用品的商品群等品的商品群等 按节庆日的组合法按节庆日的组合法例如例如在中秋节组合各式月饼系列的商品群；在老人节推出老在中秋节组合各式月饼系列的商品群；在老人节推出老年人补品和用品的商品群；也可以根据每个节庆日的特点，年人补品和用品的商品群；也可以根据每个节庆日的特点，组合适用于送礼的礼品商品群等。组合适用于送礼的礼品商品群等。 按消费的便利性的组合法按消费的便利性的组合法根据城市居民生活节奏加快、追求便利性的特点，可推出根据城市居

19、民生活节奏加快、追求便利性的特点，可推出微波炉食品系列、组合菜系列、熟肉制品系列等商品群，微波炉食品系列、组合菜系列、熟肉制品系列等商品群，并可设立专柜供应。并可设立专柜供应。 商品群的配置原则：以消费者为中心商品群的配置原则：以消费者为中心 北京华联超市北京华联超市“华联宝宝屋华联宝宝屋”为例：为例：v通常婴儿的产品分散于不同的品类，如婴儿奶粉和成人奶粉放通常婴儿的产品分散于不同的品类，如婴儿奶粉和成人奶粉放在一起，属奶制品品类；婴儿纸尿片和纸巾等放在一起，属纸在一起，属奶制品品类；婴儿纸尿片和纸巾等放在一起，属纸制品品类。但消费者调查发现，孕妇或者抱着孩子的妈妈需要制品品类。但消费者调查发

20、现，孕妇或者抱着孩子的妈妈需要辛苦地走上辛苦地走上1-21-2小时才能购齐所需妇婴物品，她们最大的希望小时才能购齐所需妇婴物品，她们最大的希望是花较短的时间一次性购齐所有物品。于是，新的品类是花较短的时间一次性购齐所有物品。于是，新的品类“妇婴妇婴用品用品”在华联超市应运而生，将婴儿奶粉、纸尿裤、奶瓶、孕在华联超市应运而生，将婴儿奶粉、纸尿裤、奶瓶、孕妇服装等全部归于妇婴用品区妇服装等全部归于妇婴用品区“华联宝宝屋华联宝宝屋”，并进行消费者，并进行消费者引导。引导。1-21-2个月后，购物者便习惯性地步入个月后，购物者便习惯性地步入“华联宝宝屋华联宝宝屋”购购买妇婴用品了。购买婴儿护理用品的购

21、物者的花费指数是以往买妇婴用品了。购买婴儿护理用品的购物者的花费指数是以往的的2 2倍，倍，“华联宝宝屋华联宝宝屋”帮助商家更好地保有了优质的目标顾帮助商家更好地保有了优质的目标顾客。客。 二、二、 商品政策商品政策1 1、单一商品政策、单一商品政策 指商店经营为数不多、变化不大的商品品种来满大众的普遍需要。指商店经营为数不多、变化不大的商品品种来满大众的普遍需要。适用于：适用于： 消费者大量需求的商品，如加油站、粮店、烟酒专卖等消费者大量需求的商品，如加油站、粮店、烟酒专卖等 享有较高盛誉的商品，如麦当劳的汉堡包、可口可乐等享有较高盛誉的商品，如麦当劳的汉堡包、可口可乐等 有较高知名度的专卖

22、商店。有较高知名度的专卖商店。 有专利保护的垄断性商品。有专利保护的垄断性商品。 3 3、丰满的商品政策、丰满的商品政策 在满足目标市场的基础上，兼营其他相关联的商品，既保在满足目标市场的基础上，兼营其他相关联的商品，既保证主营商品的品种和规格档次齐全，数量充足，又保证相关商证主营商品的品种和规格档次齐全，数量充足，又保证相关商品有一定的吸引力，以便目标顾客购买主营商品时能兼买其他品有一定的吸引力，以便目标顾客购买主营商品时能兼买其他相关物品，或吸引非目标顾客前来购物。（名牌商品、诱饵商相关物品，或吸引非目标顾客前来购物。（名牌商品、诱饵商品、试销商品）品、试销商品）4 4、齐全的商品政策、齐

23、全的商品政策 这是指商店经营的商品种类齐全，无所不包，基本上满足这是指商店经营的商品种类齐全，无所不包，基本上满足消费者进入商店后可以购齐一切的愿望，即所谓的消费者进入商店后可以购齐一切的愿望，即所谓的“一站式购一站式购物物”。 三、三、 商品结构策略商品结构策略 商品广度是指经营的商品系列的数量，即具有相似的物理性质、商品广度是指经营的商品系列的数量，即具有相似的物理性质、相同用途的商品种类的数量，如化妆品类、食品类、服装类、衣料类相同用途的商品种类的数量，如化妆品类、食品类、服装类、衣料类等等。等等。 商品深度是指商品品种的数量，即同一类商品中，不同的质量、商品深度是指商品品种的数量，即同

24、一类商品中，不同的质量、不同尺寸、不同花色品种的数量。不同尺寸、不同花色品种的数量。 1 1、宽而深的商品结构、宽而深的商品结构( (广而深的商品结构广而深的商品结构) )优优 势势劣劣 势势1、能满足顾客全面购物的需要、能满足顾客全面购物的需要 1、投资大、投资大2、单店吸引力大、单店吸引力大2、总体平均商品周转率低、总体平均商品周转率低3、目标市场大、目标市场大3、零售空间大、设备多、技术、零售空间大、设备多、技术要求高要求高4、有一定的价格主导权、有一定的价格主导权4、顾客服务水平提高困难、顾客服务水平提高困难5、顾客忠诚度高、顾客忠诚度高5、管理困难、管理困难常被大型百货店、大型综合超

25、市、大型购物中心采用。常被大型百货店、大型综合超市、大型购物中心采用。 2 2、宽而浅的商品结构（广而浅的商品结构）、宽而浅的商品结构（广而浅的商品结构）优优 势势劣劣 势势1、覆盖市场大、覆盖市场大1、品种深度不够，缺乏选择机、品种深度不够，缺乏选择机会会2、有选择性地满足顾客一般性、有选择性地满足顾客一般性需要需要2、无法满足顾客的特殊需要、无法满足顾客的特殊需要3、促进一揽子购物、促进一揽子购物3、易影响销售或丢失顾客、易影响销售或丢失顾客4、促进大量购物和低成本营销、促进大量购物和低成本营销 4、商店形象弱、商店形象弱5、可控制资金占用、可控制资金占用5、顾客忠诚度低、顾客忠诚度低常被

26、仓储式会员店、廉价商店、折扣店、普通超市等采用。常被仓储式会员店、廉价商店、折扣店、普通超市等采用。 3 3、窄而浅的商品结构、窄而浅的商品结构优优 势势劣劣 势势1、目标顾客明确、目标顾客明确1、选择性低，部分需求不能满、选择性低，部分需求不能满足足2、方便顾客、方便顾客2、商店形象差、商店形象差3、存货投资小、存货投资小 3、选址要求高、选址要求高4、顾客数量和销售额有限、顾客数量和销售额有限常被便利店、小型杂货店、自动售货机、直销等采用。常被便利店、小型杂货店、自动售货机、直销等采用。 4 4、窄而深的商品结构、窄而深的商品结构优优 势势劣劣 势势1、商店形象鲜明、商店形象鲜明1、市场有

27、限、市场有限2、重复购买、重复购买2、选址要求高、选址要求高3、采购、销售和管理专门化、采购、销售和管理专门化3、不能满足一站式购齐需要、不能满足一站式购齐需要4、流通效率高、流通效率高4、市场风险大、市场风险大5、规模经济效益、规模经济效益常被专业店、专卖店采用。常被专业店、专卖店采用。 极深的商品组合化妆品365种颜色唇膏、150种颜色指甲油、150种颜色的遮瑕笔。 极深的商品组合太阳镜 玩具反斗城和沃尔玛的竞争4.45(34) v1948年成立第一家店，之后以价格适中，品种丰富、质量上乘为特点取得成功。v1995年，其在美国玩具零售市场的份额攀升到22%，居首位。玩具反斗城 v全球最大的

28、玩具及婴幼儿用品专门零售商，旗下包括BABIES R US（小鬼反斗城）童装店、KIDS R US（宝宝反斗城）婴儿用品店、Imaginarium店等连锁商店。v在世界上 35 个国家开设大约 1500 家商店。在香港家、台湾家店均有香港利丰集团经营。 随着竞争的激烈，玩具专业店的竞争出现了以下情况：第一，竞争集中在价格上；第二，由于进货品牌相似，向消费者提供的而分类相似，服务水平相当。 v这种竞争的状况招致不同业态之间的竞争也变得很激烈，如wal-mart和Target的介入。v1998年，玩具反斗城失去了第一玩具销售商的地位，被wal-mart取而代之。 Wal-mart的竞争优势：的竞争

29、优势：v第一，其品类繁多，进行价格战的空间大；v第二，成功采用二八定律（高档、畅销），有效地降低成本提高效益； 竞争结果：v2004年1月，FAQInc.宣布破产，其子公司FAQSchwarz和ZanBrainy两大玩具专卖连锁店销声匿迹。v余下的玩具反斗城在曼哈顿第五大街和拉斯维加斯的店面销售业绩日益下滑。 v2005年3月17日，玩具反斗城宣布，一66亿美元的价格将公司出售给由两家私有资产运营公司Bain Captial 和Kohberg Kravis Robert&Co 以及房地产投资信托基金Vornado Realty Trust组成的投资联盟。 该案例的影响v对美国玩具业的影响：美国

30、玩具销售总值2002年213亿美元，2003年下跌2.9%，203亿美元；美国玩具的平均价格继2002年下降9.3%后，2003年又下降4.3%； 美国玩具店的玩具种类减少，样式也单一，制造商为加速周转，缺少创新，局限于生产之前好卖的产品。 四、确定商品范围的考虑因素四、确定商品范围的考虑因素1 1、商店业态特征及其规模、商店业态特征及其规模2 2、商店的目标市场、商店的目标市场3 3、商品的生命周期、商品的生命周期4 4、竞争对手情况、竞争对手情况5 5、商品的相关性、商品的相关性 商品相关性：商品相关性：啤酒与尿布：在一家大型超级市场，人们竞然发现货架上啤酒与尿布：在一家大型超级市场，人们

31、竞然发现货架上尿布尿布和和啤酒啤酒摆在一起，别的超级市场是不曾有过的。摆在一起，别的超级市场是不曾有过的。但是这个举措却没有影响两种商品的销售，相反，尿布和但是这个举措却没有影响两种商品的销售，相反，尿布和啤酒的销量双双增加了。这是发生在美国沃尔玛超市的啤酒的销量双双增加了。这是发生在美国沃尔玛超市的真实事件。真实事件。为了准确了解顾客在其门店的购买习惯，沃尔玛对顾客的为了准确了解顾客在其门店的购买习惯，沃尔玛对顾客的购物行为进行购物行为进行购物篮购物篮分析，想知道顾客经常分析，想知道顾客经常一起购买一起购买的的商品有哪些。沃尔玛数据库里集中了其各门店的详细原商品有哪些。沃尔玛数据库里集中了其

32、各门店的详细原始交易数据，沃尔玛对这些数据进行分析和挖掘。一个始交易数据，沃尔玛对这些数据进行分析和挖掘。一个意外的发现是：意外的发现是：“在美国，跟尿布一起购买最多的商品在美国，跟尿布一起购买最多的商品竟是啤酒！竟是啤酒！” 这个结果符合现实吗？是一个有用的知识？有利用价值？这个结果符合现实吗？是一个有用的知识？有利用价值？因为按常规思维，尿布与啤酒风马牛不相及。因为按常规思维，尿布与啤酒风马牛不相及。 于是，沃尔玛派出市场调查人员和分析师对结果进行大量于是，沃尔玛派出市场调查人员和分析师对结果进行大量实际调查分析，揭示了一个隐藏在实际调查分析，揭示了一个隐藏在“尿布与啤酒尿布与啤酒”背后背

33、后的美国人的一种的美国人的一种行为模式行为模式：年轻父亲下班后常要去买婴儿尿布，而他们中年轻父亲下班后常要去买婴儿尿布，而他们中303040%40%的的人同时为自己买一些啤酒。产生这一现象的原因是：美人同时为自己买一些啤酒。产生这一现象的原因是：美国的太太们常叮嘱丈夫下班后为小孩买尿布，而丈夫们国的太太们常叮嘱丈夫下班后为小孩买尿布，而丈夫们在买尿布后又随手带回了他们喜欢的啤酒。在买尿布后又随手带回了他们喜欢的啤酒。 既然尿布与啤酒一起被购买的机会很多，于是沃尔玛就在既然尿布与啤酒一起被购买的机会很多，于是沃尔玛就在其所有门店将尿布与啤酒并排摆放在一起，结果是尿布其所有门店将尿布与啤酒并排摆放

34、在一起，结果是尿布与啤酒的销售量双双增长。与啤酒的销售量双双增长。 总 销 成熟期 售 量 衰退期 导入期 成长期 时 间同类商品的生命周期：同类商品的生命周期： 第二节商品结构优化第二节商品结构优化4.15(12)4.15(12) 一、商品结构调整依据一、商品结构调整依据商品销售排行榜商品销售排行榜商品贡献率商品贡献率损耗排行榜损耗排行榜周转率周转率商品更新率商品更新率商品陈列商品陈列节假日因素节假日因素 商品结构优化的意义： 优化商品结构的前提： 二、新产品的引入二、新产品的引入1 1 编制年度新产品引进计划编制年度新产品引进计划2 2 新产品评估新产品评估3 3 新产品试销新产品试销4

35、4 正式引入的准备工作正式引入的准备工作5 5 新产品引入后的跟踪管理新产品引入后的跟踪管理 新新 产产 品品 开开 发发 引引 进进 评评 估估 表表 （ 便便 利利 店店 ） 品 名 ： 货 号 ： 厂 商 ：毛 利 率酒 类 ：8% 以 下 1分8% 10% 2分11% 15% 3分15% 以 上 4分一 般 商 品 类 ：15% 以 下 1分16% 20% 2分21% 25% 3分25% 以 上 4分特 殊 商 品 类 ：20% 以 下 1分20% 25% 2分26% 30% 3分31% 以 上 4分得 分 ：配 送自 行 配 送 1分部 分 配 送 2分指 定 配 送 （ 协 助 厂

36、 商 ） 3分直 接 配 送 （ 统 仓 ） 4分得 分 ：退 货不 可 退 货 1分有 限 退 换 货 2分可 换 货 3分可 退 货 4分得 分 ：市 场 竞 争 力超 市 差 价 幅 度 ： 10% 以 下 1分 9% 0 2分1% 5% 3分5% 以 上 4分一 般 商 店 差 价 幅 度 ： 5% 以 下 1分 5% 0 2分1% 10% 3分10% 以 上 4分便 利 店 差 价 幅 度 ： 5% 以 下 1分 5% 0 2分1% 10% 3分10% 以 上 4分得 分 ：广 告媒 体 ：宣 传 单 1分广 播 2分报 纸 3分电 视 4分预 算 ：10万 元 以 下 1分1150

37、万 元 2分51100万 元 3分100万 元 以 上 4分时 间 ：不 定 1分12周 2分34周 3分5周 以 上 4分得 分 ：赞 助 能 力年 度 销 售 折 扣 ：1% 2% 1分2% 3% 2分3% 4% 3分5% 以 上 4分上 架 费 ：1000元 以 下 1分10015000元 2分500110000元 3分10000元 以 上 4分其 它 赞 助 金 ：1000元 以 下 1分10015000元 2分500110000元 3分10000元 以 上 4分得 分 ：总 分 分说 明 ： 1 30分 以 下 ， 不 考 虑 进 货 2 30分 以 上 ， 同 意 进 货 试 卖

38、。 三、滞销商品的淘汰三、滞销商品的淘汰（一）滞销品形成的原因（一）滞销品形成的原因1 1商品进货上的原因商品进货上的原因2 2市场变化的原因市场变化的原因3 3商店管理上的原因商店管理上的原因 （二）滞销品淘汰标准（二）滞销品淘汰标准1 1、以一定时期销售额排在最后面的一定数量或百分、以一定时期销售额排在最后面的一定数量或百分 比作为淘汰标准。比作为淘汰标准。2 2、 以一定时期规定的最低销售数量或销售额为淘汰以一定时期规定的最低销售数量或销售额为淘汰 标准。标准。3 3、 商品质量出现问题也列为淘汰对象。商品质量出现问题也列为淘汰对象。 （三）滞销品淘汰程序（三）滞销品淘汰程序1 1列出滞

39、销品清单列出滞销品清单2 2查明滞销原因查明滞销原因3 3确定淘汰方式确定淘汰方式4 4统一淘汰作业统一淘汰作业5 5做好淘汰记录做好淘汰记录 四、四、 畅销商品的培养畅销商品的培养商品畅销的原因商品畅销的原因：商品功能商品功能商品质量商品质量商品价格商品价格商品包装商品包装商品商标商品商标广告宣传广告宣传售后服务售后服务顺应潮流顺应潮流满足舒适满足舒适 v畅销品一般处于成长期或成熟期v畅销商品推广v商品陈列商场前端和入口处v价格策略数字定价、特价品、特惠包装、散装等v促销策略POP、PB（自有品牌）、DM、TG（端架促销）等 第三节品类管理与单品管理第三节品类管理与单品管理 一、品类管理一、

40、品类管理品类管理是现代零售企业商品管理的一个重要管理工具，它是零售商与供应商充分合作，把所经营的商品分成不同类型，并把每类商品作为企业经营战略的基本活动单位进行管理的一系列相关活动，它通过强调向消费者提供超值的产品和服务提高企业的运营效果。 沃尔玛的品类管理沃尔玛的品类管理 v销售额上升销售额上升32.532.5，库存下降，库存下降4646，周转速度提高周转速度提高1111。上述结果来自于。上述结果来自于沃尔玛与宝洁的一次合作，该项合作沃尔玛与宝洁的一次合作，该项合作是采用针对店铺的是采用针对店铺的品类管理品类管理来优化商来优化商店的品种组合，这个项目包括对店的品种组合，这个项目包括对1515

41、个个店铺的实验和店铺的实验和2525个店铺的监控，其中个店铺的监控，其中参加实验的店铺使用了针对不同店铺参加实验的店铺使用了针对不同店铺的品类管理数据，监控的的品类管理数据，监控的2525个店铺其个店铺其品种组合则是统一的。品种组合则是统一的。 v沃尔玛公司负责产品系统策略的经理说，与供应沃尔玛公司负责产品系统策略的经理说，与供应商分享每个店铺不同的信息，维持一个简明的标商分享每个店铺不同的信息，维持一个简明的标准。设立一个清晰的目标，是沃尔玛处理与供应准。设立一个清晰的目标，是沃尔玛处理与供应商关系的关键。商关系的关键。 v通过自己的零售链系统，沃尔玛与全球通过自己的零售链系统，沃尔玛与全球

42、6OOO6OOO多多个供应商实现了信息的交流，包括个供应商实现了信息的交流，包括POSPOS数据、库数据、库存信息、按品种和季节形成的仓储资料、调价数存信息、按品种和季节形成的仓储资料、调价数据和供应商报告。据和供应商报告。“今天今天, ,问题的关键不再是谁问题的关键不再是谁拥有数据，而是共同参与。零售链掌握着销售和拥有数据，而是共同参与。零售链掌握着销售和运输情况，告诉我们店铺的运转情况。运输情况，告诉我们店铺的运转情况。” v“技术使你有能力去做，但技术本身不是答技术使你有能力去做，但技术本身不是答案，案，”“”“答案是文化，零售商和供应商能够相互答案是文化，零售商和供应商能够相互了解对方

43、的需要，能做到这点。问题就简单了解对方的需要，能做到这点。问题就简单了。了。” v沃尔玛与宝洁为通过合作取得共同的效益树立了沃尔玛与宝洁为通过合作取得共同的效益树立了榜样。宝洁销售公司负责信息技术的经理在研讨榜样。宝洁销售公司负责信息技术的经理在研讨会上说，由于双方把注意力都集中在消费者身上，会上说，由于双方把注意力都集中在消费者身上，因此我们进展得非常顺利，销售额明显增长。因此我们进展得非常顺利，销售额明显增长。 v从从对立走向合作对立走向合作也为宝洁公司扩大在沃尔玛连锁也为宝洁公司扩大在沃尔玛连锁网络的销售创造了条件，目前，宝洁与沃尔玛美网络的销售创造了条件，目前，宝洁与沃尔玛美国本土的国

44、本土的2OOO2OOO个店铺在库存销售等方面实现了个店铺在库存销售等方面实现了信息共享，宝洁还管理着自己在沃尔玛销售的所信息共享，宝洁还管理着自己在沃尔玛销售的所有库存产品，沃尔玛采购的宝洁产品的库存保持有库存产品，沃尔玛采购的宝洁产品的库存保持在一个很低水平，而周转速度却翻了两番，有的在一个很低水平，而周转速度却翻了两番，有的产品年周转次数达到产品年周转次数达到5O5O一一6O6O次。供应商到货率次。供应商到货率保持在保持在9999以上。沃尔玛与很多供应商都保持着以上。沃尔玛与很多供应商都保持着这种关系。这种关系。 v沃尔玛与供应商（包括宝洁）的合作正在进入沃尔玛与供应商（包括宝洁）的合作正

45、在进入一个新的阶段，沃尔玛收集的大量信息将对供一个新的阶段，沃尔玛收集的大量信息将对供应商有很大帮助，沃尔玛拥有多个店铺，它们应商有很大帮助，沃尔玛拥有多个店铺，它们随时采集信息，而且都保留一年以上。沃尔玛随时采集信息，而且都保留一年以上。沃尔玛每年的信息量有多少？一个店铺一天处理每年的信息量有多少？一个店铺一天处理1OOOOO1OOOOO个数据，那么一年的数据量：个数据，那么一年的数据量：100000100000* *365365（天）（天）* *20002000（店）（店） v“现在我们正在寻求把品类管理推进一个更深现在我们正在寻求把品类管理推进一个更深的层次。我们了解每个店铺的情况，那么

46、为每的层次。我们了解每个店铺的情况，那么为每个店铺制定一个专门的产品销售模式，我们在个店铺制定一个专门的产品销售模式，我们在1515个店铺进行的尝试使我们的销售额上升了个店铺进行的尝试使我们的销售额上升了32.532.5，库存下降了，库存下降了4646，周转速度提高了，周转速度提高了1111。我们已经拥有系列的产品销售方法。为每。我们已经拥有系列的产品销售方法。为每个店铺。每个顾客提供一个有针对性的解决方个店铺。每个顾客提供一个有针对性的解决方案，这是未来发展的趋势。案，这是未来发展的趋势。” 品类管理的两大内容：品类管理的两大内容：1 1、品牌优化管理品牌优化管理 2 2、货架优化管理货架优

47、化管理 (一一)品牌优化管理品牌优化管理v品类优化是指通过对不同品牌的产品的绩效评估,为消费者提供最佳的产品选择。 实施步骤如下:1.界定品类界限界定品类界限 v指商店所经营的产品种类,一般按产品线分,如护肤品类、头部护理品类等,这是零售商的投资与经营方向的选择。每一条产品线下又有很多不同的产品项目,如头部护理品类又分为洗发水、护发素、头发定型产品等三类。零售商应对不同品类的资金、货架比例作出安排。 v v2.界定品类在店内的角色界定品类在店内的角色 v在品牌优化管理中,一般有以下几种角色:v目标性角色:指能代表商店特色和形象、销售业绩最好的品类,最能满足消费者的需要,属于最大种类和款式的产品

48、;v一般性角色:次重要的品类可令人联想起商店,能满足消费者大部分的需要; v季节性/偶然性角色:随时间或季节变化而变化的产品,属于时间性款式或种类;方便性角色:消费者能随时方便购买到的产品,属极少品类或款式。 v3.产品细分产品细分 v指将各品类的产品按消费者喜欢的方式分成更小的品类,即产品分组。如将洗发水按价钱细分为高档、中档、低档三个类别,这样将有利于评估各个品牌在其细分的产品小组中的表现,而各小组(如此处高、中、低的三个类别)在洗发水这一品类中的表现也容易评估。 v4.业务评估业务评估 v评估一个产品、品牌、品类及一个生产商的相对表现是通过营业额和营业量计算出来的销售量份额和销售额份额完

49、成的。 （二）货架优化管理（二）货架优化管理4.22(12)v对不同的品牌业绩作出评估后，则应考虑货架的安排。优化货架管理的目标是使高业绩的产品易见、易找、易选,它具体体现为3AS原则。 v1.产品款式选择 v即应摆放什么产品在货架上。一般根据品类角色确定:占据最高立方空间分配、最高客流量、显眼及易见的地方应是目标性品类的产品;一般性品类应位于高立方空间、高客流量的地方; v季节性/偶然性品类则应处于一般立方空间、一般客流量的地方;低立方空间、商店剩余位置上安放方便性品类。这样,将重要的品类摆在显眼的位置,可吸引消费者的注意力,增加其选择产品的兴趣,刺激其购买欲望。 v2.产品摆放方式 v即应

50、在货架上怎样摆放产品。总的说来,其摆放方法应考虑:v货架的视觉效果:一般在视线水平线上而且伸手可及的范围内,其销售效果较好;v产品陈列的高度:它对于销售有决定性的影响,一般理想的高度是由地面起80130公分; v摆放产品时的价格标签:价格标签应易于参阅,以协助消费者获得价格情报,并有助于产品的补充与陈列;货架的POP作用:若在陈列货架外伸出一种硬卡式的POP,标出产品特性和价格,可以提高促销效果。 v3.产品摆放空间 v指每个产品/品牌应占有多少货架空间。量度货架空间的方法有平面空间、立体空间、面积空间三种。产品的空间分配应以产品的表现为基础,使其所占空间与销售量成正比,对销售不好的产品则应减

51、少其空间,以让位于业绩更好的产品。 v例如,沙宣、潘婷、海飞丝三种洗发水各占一块货架板,即其所占空间均为33.33%,但由于沙宣业绩突出,销售量远远超出潘婷和海飞丝,则其货架空间显然应该增加。所以新的货架空间分配可以调整为沙宣66.66%;潘婷和海飞丝的货架空间各削减一半。 二、单品管理二、单品管理单品管理是零售商根据企业的营销目标，对单品的配置、采购、销售、物流管理、财务管理、信息管理等活动实施统一管理，既管理单品的数量又管理单品的金额，既管理单品的进销价格又管理单品的流通成本。实施单品管理的程序：实施单品管理的程序： 商品信息整理商品信息整理 编制单品代码编制单品代码 建立商品数据库建立商

52、品数据库 单品销售业绩排队单品销售业绩排队 实施重点管理实施重点管理 第四节自有品牌的开发第四节自有品牌的开发自有品牌（自有品牌（Private BrandPrivate Brand）也称为）也称为PBPB品牌，是零售商通过搜品牌，是零售商通过搜集、整理、分析消费者对某类商品的需求特性的信息，开发出新产集、整理、分析消费者对某类商品的需求特性的信息，开发出新产品功能、价格、造型等方面的设计要求，自设生产基地或选择合适品功能、价格、造型等方面的设计要求，自设生产基地或选择合适的生产企业进行加工生产，最终使用零售商自己的商标并在本企业的生产企业进行加工生产，最终使用零售商自己的商标并在本企业销售的

53、商品品牌。销售的商品品牌。 “华普华普”的面巾纸、的面巾纸、“易初莲花易初莲花”的蜂蜜、的蜂蜜、“家乐福家乐福”的饮料、的饮料、“欧尚欧尚”的纸杯、的纸杯、“屈臣氏屈臣氏”的个人护理类商品的个人护理类商品如今，细心的消如今，细心的消费者走进欧尚、家乐福、易初莲花等大型超市，会发现贴着超市自身费者走进欧尚、家乐福、易初莲花等大型超市，会发现贴着超市自身品牌的商品无处不在，小到纸巾、纸杯、面包、饮料，大到食用油和品牌的商品无处不在，小到纸巾、纸杯、面包、饮料，大到食用油和床上用品，品种繁多的自有品牌商品在零售市场悄悄蔓延，占据了越床上用品，品种繁多的自有品牌商品在零售市场悄悄蔓延，占据了越来越多的

54、货架，以低于同类商品的价格吸引了不少消费者。来越多的货架，以低于同类商品的价格吸引了不少消费者。 自有品牌商品的销售正成为连锁零售企业销售方式的新趋势，将自有品牌商品的销售正成为连锁零售企业销售方式的新趋势，将成为超市重要的利润来源，对于刚刚介入自有品牌商品销售的本土超成为超市重要的利润来源，对于刚刚介入自有品牌商品销售的本土超市来说，发展空间广阔，蕴藏着巨大商机。市来说，发展空间广阔，蕴藏着巨大商机。 家乐福的自有品牌 历史历史 自有品牌最早出现在自有品牌最早出现在2020世纪世纪4040年代的一些欧、美先进国家中年代的一些欧、美先进国家中, ,但在当时自有品牌并不普及。到了但在当时自有品牌

55、并不普及。到了7070年代年代, ,由于全球性经济不景由于全球性经济不景气气, ,这些具备基本质量、包装简单的低价商品这些具备基本质量、包装简单的低价商品, ,逐渐吸引了消费者逐渐吸引了消费者的注意。的注意。8080年代之后经济复苏年代之后经济复苏, ,消费者的购买焦点又从自有品牌消费者的购买焦点又从自有品牌再次回到制造商品牌上。消费者的转向使得零售商在发展连锁经再次回到制造商品牌上。消费者的转向使得零售商在发展连锁经营的同时营的同时, ,开始站在品牌经营的高度来提升自有品牌开始站在品牌经营的高度来提升自有品牌, ,扩大自有品扩大自有品牌的影响。进入牌的影响。进入2020世纪世纪9090年代年

56、代, ,自有品牌零售商开始进行产品多自有品牌零售商开始进行产品多样化的工作样化的工作, ,部份零售业者甚至开始提供优质的产品部份零售业者甚至开始提供优质的产品, ,其质量甚至其质量甚至高于制造商品牌。高于制造商品牌。 不断提高品牌不断提高品牌价值价值第四代第四代 第三代第三代 第二代第二代 第一代第一代 国外：国外：发达国家的一些零售企业发达国家的一些零售企业, ,如沃尔玛如沃尔玛(Wal- Mart)(Wal- Mart)、西尔斯西尔斯(Sears)(Sears)、加普、加普(The Gap)(The Gap)、7 - 117 - 11连锁连锁(7 - Eleven)(7 - Eleven)

57、、马狮马狮(Marks&Spencer)(Marks&Spencer)、阿霍德、阿霍德(Ahold)(Ahold)和大荣和大荣(Dayton)(Dayton)等等, ,都拥有大量的自有品牌商品。其中都拥有大量的自有品牌商品。其中, ,沃尔玛拥有沃尔玛拥有20%25%20%25%的自的自有品牌有品牌, ,西尔斯是西尔斯是90%90%的自有品牌的自有品牌, ,而马狮是而马狮是100%100%的自有品牌。的自有品牌。世界百货联合会有世界百货联合会有20%40%20%40%的成员拥有自有品牌商品。有研究的成员拥有自有品牌商品。有研究指出指出, ,拥有自有品牌产品是西方业绩较好的零售企业的普遍特拥有自有

58、品牌产品是西方业绩较好的零售企业的普遍特征之一征之一, ,而且越来越多的自有品牌正在挑战生产者品牌而且越来越多的自有品牌正在挑战生产者品牌, ,有调有调研指出研指出, ,在在250250种含有自有品牌的产品中种含有自有品牌的产品中, ,有有7777种自有品牌产品种自有品牌产品的零售额已经超过生产者品牌。不仅如此的零售额已经超过生产者品牌。不仅如此, ,自有品牌还成为跨自有品牌还成为跨国零售业的全球化战略的重要组成部分。国零售业的全球化战略的重要组成部分。现状现状 国内：国内： 虽然自有品牌在我国零售业的发展起步较晚虽然自有品牌在我国零售业的发展起步较晚, ,但已经有了但已经有了一定的发展。从大

59、型连锁超市到各地的社区便利店一定的发展。从大型连锁超市到各地的社区便利店, ,都能看到都能看到“自有品牌自有品牌”的影子的影子; ;从人们穿的衣服、鞋帽从人们穿的衣服、鞋帽, ,到日常生活必须到日常生活必须的牙膏、纸巾的牙膏、纸巾, ,“自有品牌自有品牌”都占据了一席之地。这些自有品牌都占据了一席之地。这些自有品牌有的与超市、卖场同名有的与超市、卖场同名, ,如迪亚天天生产的各类产品如迪亚天天生产的各类产品, ,都以迪亚都以迪亚天天天天”冠名冠名, ,青岛维客集团的自有品牌都叫青岛维客集团的自有品牌都叫“维客维客”; ;另外另外, ,还有部还有部分商场虽然也有自有商品分商场虽然也有自有商品,

60、,但却贴着其他的名称但却贴着其他的名称, ,如华联生产的如华联生产的各类产品都以各类产品都以“花狸猫花狸猫”为品牌。为品牌。 讨论：讨论： 零售商开发自有品牌有没有优势？零售商开发自有品牌有没有优势？ ( (一一) ) 价格优势价格优势 一般而言，商业企业经营自有品牌商品可以获得更大的利润一般而言，商业企业经营自有品牌商品可以获得更大的利润空间。这是由于一方面零售企业可以直接找到具有过剩生产能力空间。这是由于一方面零售企业可以直接找到具有过剩生产能力的生产商为之生产商品，从而省去中间环节，节省交易成本，获的生产商为之生产商品，从而省去中间环节，节省交易成本，获得较低进货价格；另一方面，由于自有