【商业地产PPT】河北省衡水市安平盛世华庭营销策划提案报告

1、盛世华庭营销策划提案盛世华庭营销策划提案区域发展区域发展潜力潜力项目素质项目素质战略发展战略发展开发计划开发计划现金流现金流管理规划管理规划深度思考深度思考考核指标考核指标体系体系产品设计产品设计营销策划营销策划理解城市理解城市理解项目理解项目理解企业理解企业规划设计规划设计景观设计景观设计建筑设计建筑设计推广策略推广策略销售策略销售策略项目开发项目开发理念理念项目定位项目定位目标市场目标市场和客户和客户营销目标营销目标操作阶段操作阶段理解趋势理解趋势持续思考持续思考理解趋势理解趋势2008地产市场宏观趋势地产市场宏观趋势-宏观面趋变，市场出现博弈，产品出现高低端分化，需求仍未满足。中央政府致

2、力于对房地产市场供求关系的均衡调控一直没有放松， 2007年迎来全国性井喷，随后又迎来以银根紧缩为核心的新一轮政策调控。种种迹象表明，2008年房地产宏观调控将从土地、金融、税收等进一步深化调控，不可否认这些变化将对地产行业的未来发展产生深远的影响。2007年底随着所谓“房价拐点论”的出现，地产市场出现了消费者与开发商的搏抑。预期2008年房价将可能出现两极分化。完全走市场路线，高端产品价格还会持续上升，但升幅不会像2007年那样快，可能维持在6%7%左右。而普通住房价格基本趋于稳定状态，尤其与两限房、经济适用房、廉租房相类似的房子，价格可能是稳定的。未来房产品的各类市场需求与政策导向下的市场

3、供应存在一定供需矛盾。房地产营销的难点在于找到突破项目潜在消费需求的心理诉求角度，这需要更细致地细分消费市场，更细腻地分析消费市场的潜在需求。从以往仅在产品面找到项目独特的营销亮点过渡到从市场消费面找到项目主力消费群体独特的市场需求，并以此为原点从产品、服务等各个方面进行攻破，这将是我们做产品营销的方向。区域发展区域发展潜力潜力项目素质项目素质战略发展战略发展开发计划开发计划现金流现金流管理规划管理规划深度思考深度思考考核指标考核指标体系体系产品设计产品设计营销策划营销策划理解城市理解城市理解项目理解项目理解企业理解企业规划设计规划设计景观设计景观设计建筑设计建筑设计推广策略推广策略销售策略销

4、售策略项目开发项目开发理念理念项目定位项目定位目标市场目标市场和客户和客户营销目标营销目标操作阶段操作阶段理解趋势理解趋势持续思考持续思考理解城市理解城市安平县隶属河北省衡水市,辖3镇5乡，230个行政村，32万人口，总面积505平方公里。丝网与养猪是安平的两大支柱性产业。各类丝网企业门店达12000多家，从业人员12万余人；养猪专业村80多个，养殖小区34个，从业人员达3万多人。 2006年，全县生产总值55.2亿元；全部财政收入2.4亿元；全社会固定资产投资20.4亿元；外贸出口总额16453万美元；社会消费品零售总额实现13.4亿元；城镇居民人均可支配收入达到8087元；农民人均纯收入达

5、到4248元。2006年县城建成区面积13.2平方公里，常住人口10万余人，城市化率达到32%。安平城市化发展目标，到2010年把安平建成15万人口，经济、社会、环境协调可持续发展的衡水市次中心城市。区域发展区域发展潜力潜力项目素质项目素质战略发展战略发展开发计划开发计划现金流现金流管理规划管理规划深度思考深度思考考核指标考核指标体系体系产品设计产品设计营销策划营销策划理解城市理解城市理解项目理解项目理解企业理解企业规划设计规划设计景观设计景观设计建筑设计建筑设计推广策略推广策略销售策略销售策略项目开发项目开发理念理念项目定位项目定位目标市场目标市场和客户和客户营销目标营销目标操作阶段操作阶段

6、理解趋势理解趋势持续思考持续思考r区域发展区域发展潜力潜力多年以来，安平房地产业一直平稳发展。根据安平房管局信息显示，截止2003年，安平县城有住宅7940套，总建筑面积833240。随着全国房地产业的发展，2006年以来，安平房地产业也经历了历史大发展，一方面表现在成规模的现代化住宅小区如雨后春笋般拔地而起；另一方面表现在房价的快速提升，2005年前住宅市场价格基本在800元/左右，目前高层最高价已经超过2000元/，多层最高价超过1500元/。以目前的房地产发展态势分析，安平房地产正经历着快速发展的高峰期。截止2007年7月，安平县城有近10个在售住宅项目。入市的开发项目参差不齐，有别墅、

7、高层住宅等高档产品，也有配套不齐、品质较差的低档项目；有十几栋的大型成熟社区，也有23栋的小型项目；因此，作为有10万左右人口的安平县城区域，房地产供应市场可谓产品类型多、楼盘数量多，市场供应量大。房地产消费方面，多数消费者认为现有房价高，房价增长快，但安平的中高品质楼盘销售周期一般在一年左右，整体住宅市场表现为供求平衡、销售较好的状态。 安平房地产市场特点安平房地产市场特点 市场发展势头迅猛 产品向品质化发展 社区向规模化发展 需求向高档化发展 竞争对手竞争对手 惠祥新城：惠祥新城：分二期开发，一期三栋，二期三栋位 置：为民街与北新大道交叉口东北角规 模：共6栋高层住宅，总建筑面积11万 分

8、为商业和住宅区两部分，层 数：12层、18层户 型：三室，四室，顶层为楼中楼户型面积：130280平米目前价格：20802700元/平米；均价约2500元/平米物 业 费：0.4元/平米/月车 库：地下车库；价格：4.3万/个竞争对手竞争对手 凯旋城：凯旋城：本项目集高层、多层、别墅于一体位 置：红旗大街与东马路交叉口西北角规 模：分三期进行，一期多层11栋，二期多层19栋，三期17层高层3栋户 数：一期528户，二期912户，三期306户。凯旋城有6栋联排别墅 销售只剩2套（均 价：1800元/ 面积：280）主力户型：三室两厅两卫多层价格：15001700元/物 业 费：0.2元/月开发单

9、位：安平新峰房地产有限公司设计单位：石家庄天艺建筑材料有限公司综合情况：一层为车库。本小区采用地热，地下温泉供暖方式。2期销售率：60%：绿化率：30%区域发展区域发展潜力潜力项目素质项目素质战略发展战略发展开发计划开发计划现金流现金流管理规划管理规划深度思考深度思考考核指标考核指标体系体系产品设计产品设计营销策划营销策划理解城市理解城市理解项目理解项目理解企业理解企业规划设计规划设计景观设计景观设计建筑设计建筑设计推广策略推广策略销售策略销售策略项目开发项目开发理念理念项目定位项目定位目标市场目标市场和客户和客户营销目标营销目标操作阶段操作阶段理解趋势理解趋势持续思考持续思考理解项目理解项目

10、项目素质项目素质盛世华庭区位区位现状进度现状进度swots（优势）strengthw（劣势）weaknesso（机会）opportunityt（威胁）threaten项目项目swot分析分析项目项目swot分析分析优势（优势（strengths）位居繁华城中央，具唯一性和不可复制性。紧邻县府，绝版显赫地段；地上26层，安平地标性建筑；综合配套齐备，生活、交通便利；融合购物、休闲、娱乐、商务、居住多种物业形态的多元聚合体 劣势（劣势（weaknesses）受土地局限，环境绿地小，缺乏大型社区的居住氛围；项目临近主干道，居住环境嘈杂。产品设计品质度不够，舒适度差。无法充分承载项目高端形象。项目项目

11、swot分析分析项目项目swot分析分析机会（机会（opportunities）安平地产市场趋于成熟，消费者趋于理性，产品将出现分化，高端客户更需要具有个性和品质的产品。本案产品个性鲜明，从产品本身来说能够满足高端客户的基本价值取向。通过针对目标客户的产品塑造和挖掘，可以很好的实现现金流和利润率。威胁（威胁（threats）2008地产市场将是各种力量博弈的一年，随着宏观调控的深入，市场将出现更多的不确定因素，最有可能的是消费者的房价下调预期同开发商利润率之间的博弈。因此如何能够更好的在细分市场中找到产品的目标客户，提升项目品质，挖掘诉求，准确传递产品信息并得到反馈将是考验我们的产品和销售团队

12、的关键。项目项目swot分析分析区域发展区域发展潜力潜力项目素质项目素质战略发展战略发展开发计划开发计划现金流现金流管理规划管理规划深度思考深度思考考核指标考核指标体系体系产品设计产品设计营销策划营销策划理解城市理解城市理解项目理解项目理解企业理解企业规划设计规划设计景观设计景观设计建筑设计建筑设计推广策略推广策略销售策略销售策略项目开发项目开发理念理念项目定位项目定位目标市场目标市场和客户和客户营销目标营销目标操作阶段操作阶段理解趋势理解趋势持续思考持续思考理解企业理解企业金水湾房地产开发公司经过数年来的潜心耕耘，成功开发了多个在安平颇具影响力、深受消费者信赖的项目。安平也正在走出无序化作业

13、的模式，整个房产市场是向着品牌化、品质化、专业化的方向发展。金水湾房地产公司是还处于上升态势的专业地产企业，蕴藏做安平地产市场领导者战略潜力。盛世华庭的面市，正是树立公司品牌力的最佳时机！品牌品牌影响力影响力聚合力聚合力区域发展区域发展潜力潜力项目素质项目素质战略发展战略发展开发计划开发计划现金流现金流管理规划管理规划深度思考深度思考考核指标考核指标体系体系产品设计产品设计营销策划营销策划理解城市理解城市理解项目理解项目理解企业理解企业规划设计规划设计景观设计景观设计建筑设计建筑设计推广策略推广策略销售策略销售策略项目开发项目开发理念理念项目定位项目定位目标市场目标市场和客户和客户营销目标营销

14、目标操作阶段操作阶段理解趋势理解趋势持续思考持续思考目标市场目标市场和客户和客户客群分析客群分析年龄构成：3050岁职业构成：私营业主、政府公务人员权重因素：提升生活质量 重视子女教育 显示自身荣耀身份 精神境界追求客群分析客群分析消费特征：他们追求财富，同时也追求生活质量；他们很舒适的在他们所在的层次生活着，并积极的往更高的层次攀爬；他们属于非首次置业人群；他们易接受新事物，并且有比较高的鉴赏力；他们大多有车，活动范围广；他们希望能够生活在离主城区、商业中心不太远的地方，车程最好在15分钟以内。他们喜欢清净，但又不喜欢太清净的地方；他们希望远离喧嚣，但又希望生活中有点热闹。他们既不显得很张扬

15、，也不显得很内敛；他们既有理性，同时又不缺少对生活的热情。客群分析客群分析商业版块他们大多为老安平人，对安平非常熟悉；他们年龄多处于4055之间，对事物有一定的理性经验判断；他们多有相对稳定的收入，有一定的资金储蓄；他们中部分私营业主，对商业有自己的需求；他们中有很多人倦了拼搏，在完成一定积累后，有享受生活，追求自由的需求。区域发展区域发展潜力潜力项目素质项目素质战略发展战略发展开发计划开发计划现金流现金流管理规划管理规划深度思考深度思考考核指标考核指标体系体系产品设计产品设计营销策划营销策划理解城市理解城市理解项目理解项目理解企业理解企业规划设计规划设计景观设计景观设计建筑设计建筑设计推广策

16、略推广策略销售策略销售策略项目开发项目开发理念理念项目定位项目定位目标市场目标市场和客户和客户营销目标营销目标操作阶段操作阶段理解趋势理解趋势持续思考持续思考项目定位项目定位思考源点思考源点满足目标客户自我价值的实现满足目标客户自我价值的实现通过马斯洛需求理论我们可以看到，人们在进入富裕阶段后的需求会以自我价值的实现为主，自我价值的实现所对应的心理就是社会和他人对自身价值的尊重和认同。我们的产品定位高端，除了能够满足人们最基本的生理需求、安全需求、尊重需求外还能够成就自我价值的实现，因为我们的产品不单单是住宅本身，而附加在住宅之上的生活方式才是本案的灵魂，一种精英阶层的生活方式。定位提炼定位提

17、炼盛世华庭，安平地标，地产新高度盛世华庭，安平地标，地产新高度盛世华庭，代言高品质的生活盛世华庭，代言高品质的生活盛世华庭，为社会精英人士度身订造盛世华庭，为社会精英人士度身订造盛世华庭，不可多得，限量供应盛世华庭，不可多得，限量供应盛世华庭，带给人们无限的期待与遐想盛世华庭，带给人们无限的期待与遐想定位语提炼定位语提炼坚守城市核心坚守城市核心引领城市生活引领城市生活 定位语提炼定位语提炼商业版块消费品位购物天堂区域发展区域发展潜力潜力项目素质项目素质战略发展战略发展开发计划开发计划现金流现金流管理规划管理规划深度思考深度思考考核指标考核指标体系体系产品设计产品设计营销策划营销策划理解城市理解

18、城市理解项目理解项目理解企业理解企业规划设计规划设计景观设计景观设计建筑设计建筑设计推广策略推广策略销售策略销售策略项目开发项目开发理念理念项目定位项目定位目标市场目标市场和客户和客户营销目标营销目标操作阶段操作阶段理解趋势理解趋势持续思考持续思考营销目标营销目标 第一目标：项目顺利销售第一目标：项目顺利销售 第二目标：完成盛世华庭安平地标建筑、地产新高度的项目形象打造；第二目标：完成盛世华庭安平地标建筑、地产新高度的项目形象打造； 完成金水湾公司品牌力的锻造和提升，成为安平地产领导者。完成金水湾公司品牌力的锻造和提升，成为安平地产领导者。区域发展区域发展潜力潜力项目素质项目素质战略发展战略发

19、展开发计划开发计划现金流现金流管理规划管理规划深度思考深度思考考核指标考核指标体系体系产品设计产品设计营销策划营销策划理解城市理解城市理解项目理解项目理解企业理解企业规划设计规划设计景观设计景观设计建筑设计建筑设计推广策略推广策略销售策略销售策略项目开发项目开发理念理念项目定位项目定位目标市场目标市场和客户和客户营销目标营销目标操作阶段操作阶段理解趋势理解趋势持续思考持续思考营销策划营销策划推广策略推广策略销售策略销售策略营销策划营销策划推广语提炼推广语提炼你的生活，别人的梦想你的生活，别人的梦想 以项目为核心，以客户为中心以项目为核心，以客户为中心来展开推广。让客户充分认知项目，使销售成交成

20、为一种自然。推广策略提炼推广策略提炼充分满足客户的价值认同感、提升感推广策略提炼推广策略提炼我们有责任，也有必要告知客户，他购买盛世华庭得到的是什么！他得到的是一份稀缺，不会再有的珍品。他得到的是一种尊崇，是别人羡慕的目光。他得到的是一种保障，福及下一代的受益。销售策略销售策略项目导入阶段：项目导入阶段：推广主题：金水湾盛世华庭 中央地标，为物质赋予精神，为财富界 定疆域此阶段项目亮相，以金水湾地产公司历程与实力为切入点，着重强化品牌形象，同时引出项目的区位优势，产品高端形象同公司品牌相互辉映。手段：售楼部、围挡、宣传物料到位，在显著位置设置精神堡垒，销售入场开始接收客户咨询项目推广阶段：项目

21、推广阶段：推广主题：金水湾盛世华庭 中央地标，高度决定视界。围绕区位、地标、高端配套等做文章，塑造产品的品质与个性。手段：限量发售vip卡操作说明：开展大规模项目推广，项目前期只咨询不销售，不对外公布价格。意向客户可发售vip卡。vip卡作为开盘时享受优惠和优先选择房号的凭证。vip卡为不锈钢质地，卡上有项目logo及vip编号，每一张vip卡对应一个客户，做好登记，纳入vip客户档案。销售策略销售策略项目内部认购阶段：项目内部认购阶段：推广主题：金水湾盛世华庭 中央地标，你的生活，别人的梦想。此期间的项目推广以产品细节出发，从产品带给人们的一周内个生活方式说起，围绕品位高度，品位住宅、品味生

22、活等主题，阐述楼盘的软硬件。动作：根据咨询期积累的vip客户及其他相关因素确定认购时间，向vip客户电话要约，届时公布价格，持有vip卡的客户可优先选房号并享受优惠销售策略销售策略销售策略销售策略项目开盘阶段：项目开盘阶段：推广主题：金水湾盛世华庭 中央地标，梦想生活，触手可及。公布开盘时间，结合裙楼商业，重点突出本案所承载的高端生活方式，及稀缺性，促使正在犹豫中的目标客户签单。为商业的销售做准备。 手段：综合造势，开展社会公关，提升产品口碑传播。根据认购情况选择开盘时间，并予以实施。销售策略销售策略项目操作的整个流程始终贯穿金水湾品牌形象，用产品来打造品牌；项目操作的整个流程始终贯穿金水湾品

23、牌形象，用产品来打造品牌；以品牌影形象为产品赋予影响力；以品牌影形象为产品赋予影响力；两者相符相承最终实现产品的市场认同及金水湾品牌的锻造与提升。两者相符相承最终实现产品的市场认同及金水湾品牌的锻造与提升。区域发展区域发展潜力潜力项目素质项目素质战略发展战略发展开发计划开发计划现金流现金流管理规划管理规划深度思考深度思考考核指标考核指标体系体系产品设计产品设计营销策划营销策划理解城市理解城市理解项目理解项目理解企业理解企业规划设计规划设计景观设计景观设计建筑设计建筑设计推广策略推广策略销售策略销售策略项目开发项目开发理念理念项目定位项目定位目标市场目标市场和客户和客户营销目标营销目标操作阶段操

24、作阶段理解趋势理解趋势持续思考持续思考产品设计产品设计产品设计建议产品设计建议我们认为产品存在的问题我们认为产品存在的问题受土地局限，环境绿地小，缺乏大型社区的居住氛围；项目临近主干道，居住环境嘈杂。产品设计品质度不够，舒适度差。无法充分承载项目高端形象。产品设计建议产品设计建议具体表现：具体表现：开间小一个绝对高端的产品，却是不足4米的开间？户型配比不合理一个绝对高端的产品，那些两室的房子所面对的客群是不是狭窄？商业区分布造成项目整体品质降低。狭长过道状的商铺真的就是我们利润点获取的主要支撑吗？产品设计建议产品设计建议目前规划设计方案1#楼2f商业2#楼4f商业产品设计建议产品设计建议调整一

25、：取消1#楼西侧单元户型。原因：设计不合理，面积浪费，不适合高端客群产品设计建议产品设计建议调整二：建议1#楼二单元做成150平左右的大户型，可以考虑错层设计产品设计建议产品设计建议1#楼2#楼4f商业2f商业2f商业调整三：将两栋楼之间的2f商业去掉做绿地景观提高项目整体品质同时1#楼可以加出一个单元出来调整四：将2f商业这样放置算算帐：去掉一个2f商业，减少1000多的销售面积估算利润少实现100万左右再算算帐：增加一个26f的住宅单元估算，利润会增加300万左右又算算帐：整体项目品质提升很大的一个台阶给品牌力的形成一个很大的支撑！和客户的需求保持一致规避了商业的硬伤又是一笔多大的收益？产

26、品设计建议产品设计建议调整三：两栋楼之间的2f商业楼顶顶上做绿地景观空中花园提高项目整体品质同时增加产品卖点1#楼2#楼4f商业产品配套建议产品配套建议建议配备可视对讲系统、周界红外对射装置、燃气报警系统、客厅红外幕帘报警系统、纯水净化系统、车辆自动识别系统等以塑造产品高端品质。结语结语此案是我们对操盘“盛世华庭”的思想呈现 明确我们操盘的方向思想支配行动方向永远比方法更重要方向永远比方法更重要盛世华庭，安平地标，地产新高度，金水湾品牌力盛世华庭，安平地标，地产新高度，金水湾品牌力行动，信心，将标明成功！行动，信心，将标明成功！提案结束，感谢聆听提案结束，感谢聆听 盛世华庭项目操作组盛世华庭项

27、目操作组& &红弧机构红弧机构 2008-2-182008-2-18如何成就一段文雅与居住的良缘如何成就一段文雅与居住的良缘? ?文庭雅苑项目提案文庭雅苑项目提案 在房地产营销中，前期策划分析甚为重要，对于一个楼盘开发成功与否具有决定性意义。 所以，名钻传播机构将首先从前期策划分析入手，以一个完整而严密的科学体系，为项目做好准确的整体分析，为本案提供定位依据，打好后期营销策划基础。 它决定了项目“在什么样的地方，盖什么样的房子，卖给什么样的人”。在明确研究这些问题后，方能在后期的营销策划阶段把“怎样卖房子”的工作做得更加睿智与成功，从而实现楼盘开发利润的最大化。前前言言第一部分第一部分扫荡一个

28、区域的勘查清单扫荡一个区域的勘查清单市场如是说市场如是说用地分析用地分析市场市场分析分析政策分析政策分析区域分析区域分析 本部分主要分析用地所在区域的城市功能，即在城市结构中的地位。区域区域的的功能特征功能特征区域区域的的认可度认可度区域区域的的发展趋势发展趋势城市尺度城市尺度( (一一) )、区域的功能特征、区域的功能特征1 1、区域经济、区域经济2006年长春高新区全年经济总量实现1002.5亿元，2007年力争全年工业总产值实现1197亿元，社会固定资产投资完成160亿元，成为拉动长春市乃至吉林省经济快速发展的重要力量。2 2、区域人文、区域人文开发区内设有18所全日制高等学校、 39个

29、国家、省直属科研机构和11个国家重点开放实验室及其他教育机构，其他文化、体育、卫生、计划生育、环境保护等各项事业发展迅猛。3 3、区域产业、区域产业开发区致力于发展生物医药、光电技术、先进制造技术、信息技术和新材料五大主导产业 ，形成光电信息、生物医药、新材料和媒体传送四大产业集群，并打造成全国一流的自主创新基地其中高新技术项目和高附加值项目占全区工业总产值的90%以上。( (二二) )、区域的认可度、区域的认可度1 1、区域档次、区域档次一个功能齐全、结构合理、设施配套、管理先进、环境优美、综合优势明显、能与国际经济接轨的现代化新区。2 2、区域形象、区域形象长春高新区是1991年3月经国务

30、院正式批准成立的首批27个国家级高新技术产业开发区之一。根据国家科技部火炬中心对全国53家高新区2000年度的经济指标统计，长春高新区技工贸总收入和工业总产值均列第11位，工业增加值列第8位，利润和税金列第5位。 被誉为“东北硅谷”。 3 3、区域特性、区域特性长春高新区以“发展高科技，实现产业化”为宗旨，以改革的精神不断创新，来到以开放的思维谋划发展，创造了超常规的建设和发展速度。近几年综合经济指标评价始终位居全国53个国家级高新区前列 。( (三三) )、区域的发展趋势、区域的发展趋势1 1、综合性产业园区、综合性产业园区园区作为产业经营的最大载体，通过核心园区把人才、技术、项目、资金等创

31、新要素高度集中，构筑了龙头企业带动、一区多园的产业化发展格局。其中，长春软件园、光电技术产业园等先后被批准为“国家火炬计划光电信息技术产业化基地”、“国家留学人员创业示范基地”、“国家级大学科学园”和国内第一个由科技部批准的中俄及独联体国家科技合作基地。将成为富有生机活力的综合产业区。2 2、现代化的新城区、现代化的新城区努力把高新区建设成为功能齐全、结构合理、设施配套、管理科学、环境优美、综合优势明显的现代化的新城区。创新、交流、发展、活力，是长春高新技术产业开发区的理念3 3、特色化城市风貌、特色化城市风貌依托规划景观特色，使高新区建筑规划与景观规划有机融合，使城区真正反映出开放、进取、现

32、代、繁荣的气息。 本部分主要分析本案区域的整体环境，即所在区域的价值。区域区域的的交通条件交通条件区域区域的的环境条件环境条件区域区域的的配套条件配套条件区域尺度区域尺度( (一一) )、区域的交通条件、区域的交通条件1 1、可达性、可达性本案区域临近前进西路与繁荣路，周边轻轨、 153、129等多条公交线路，交通条件便利，可达至长春市内各区域。 2、性本案区域位于高新东北部，距离长春超达磐谷国际商务港与朝阳区较近，车行10分钟即可到达长春市中心。 3 3、标志性、标志性超达磐谷国际商务港成为本区域一座具有时代特征的标志性建筑，是集商贸、会议、科技、信息、旅游、餐饮、娱乐为一体的多功能活动中心

33、。(二)、区域的环境条件1 1、周边地块功能、周边地块功能本案周边地块以居民用地为住，兼以商业、办公、娱乐的综合用地。 2 2、周边环境体系、周边环境体系区域配套较完善，人口密度低，环境污染指数低。 ( (三三) )、区域的配套条件、区域的配套条件1 1、教育配套、教育配套125中、南岭小学、光机小学、师大附小、朝阳小学、电台小学、 69中、师大附中、市实验中学、省实验中学、育文中学 。2 2、生活配套、生活配套超达磐谷、欧亚卖场、沃尔玛、东方家园、三亚大酒店。3 3、交通配套、交通配套 193 193 路、路、 5252路、路、 9 9路、路、 2020路、路、 153153路、路、 129

34、129路、轻轨。路、轻轨。 本部分主要分析本案的地块规划条件，即项目的规划设计。1 1、建设地点、建设地点：繁荣路南，前进西街西。2 2、用地性质、用地性质：公建、居住用地。3、用地面积： 300000 公顷。4 4、建筑面积、建筑面积： 300000平方米。5 5、容、容 积积 率率： 本部分主要分析城市整体经济条件，切实的了解项目的宏观投资环境。gdpgdp及及各产业各产业运行态势运行态势 物价变动物价变动及消及消费品零售费品零售 固定资产固定资产投资及投资及主动力主动力 宏观经济条件宏观经济条件居民可支居民可支配收入配收入及支出及支出 ( (一一) )、 gdpgdp及各产业运行态势及各

35、产业运行态势 1 1、长春市各年、长春市各年gdpgdp情况情况 过去六年，长春市经济保持了良好的发展势头，gdp由2001年的1003亿元增加到2006年的2000亿元，六年接近翻一番，年均增长125。年份2001年2002年2003年2004年2005年2006年gdp1003亿元 1150 亿元1338亿元1535亿元1712亿元2000亿元2 2、区域市场各产业运行态势、区域市场各产业运行态势 2005年长春市三次产业占gdp的比重是l07：468：425，与2001年的143：432：425相比，主要变化来自于第一、第二产业。 ( (二二) )、物价变动及消费品零售物价变动及消费品零

36、售 2006年长春市社会消费品零售总额为552.2亿元，同比增长10.8%。其中市内实现519亿元，同比增长10.9%；外（市）县实现33.2亿元；批零贸易业实现490亿元；餐饮业实现62亿元。( (三三) )、固定资产投资及主动力固定资产投资及主动力 2006年，长春市市完成固定资产投资950.1亿元，同比增长48.7%，其中，房地产投资占24.27%以上。可见，长春市房地产项目产业集聚效应已经产生，已开发项目和已引进项目带动作用已全面显现。 ( (四四) )、居民可支配收入及支出居民可支配收入及支出 2006年长春市经济增长幅度上升明显。仅一季度长春市城市居民人均可支配收入就已达到2814

37、元，增长10.3%。城市居民人均消费支出2196元，增长5.3%。城市居民消费价格总水平上涨2%。 本部分主要分析城市整体市场条件，发现其地产发展状况的变化，了解其发展趋势。投资额度投资额度 市场需求市场需求 整体市场条件整体市场条件价格涨幅价格涨幅 ( (一一) )、投资额度投资额度1 1、行业发展前景乐观、行业发展前景乐观整体房地产开发投资保持20%以上的增长速度，这表明至少在未来几年里，房地产业依然是朝阳行业，发展前景十分乐观。年年 份份 投资额度投资额度 同比增长同比增长 2004年 90.4 16.3 2005年 123.56 26.8 2006年 174 29.0 2 2、行业间竞

38、争激烈、行业间竞争激烈从上表中的数据我们看到房地产开发投资逐年递增，这在一定程度上也说明众多企业均看好地产行业，纷纷开发投资，这必然加速行业间的竞争加剧。( (二二) )、市场需求市场需求长春市房地产市场需求旺盛，商品住宅成交持续增长。销售面积和销售金额呈现稳步快速增长的局面，市场需求不断增加。年 份 销售面积（万）同比增长% 交易额（亿 元） 同比增长 %2004年 288.7 33.6642.7 7.3 2005年482.2 40.1 56.92 24.98 2006年509.65.38 81.2 30.0 ( (三三) )、价格涨幅价格涨幅 受消费者旺盛的购房需求拉动，长春市房地产市场稳

39、步升温，商品住宅价格稳步上升。年度 商品住宅均价（元/平方米） 2004年 2014.4 2005年 2083.5 2006年 2142.3 本部分主要分析项目周边竞争对手，通过比较以达到充分了解区域市场状况。产品产品档次档次对比对比竞争项目对比分析竞争项目对比分析地理地理位置位置对比对比建筑建筑 面积面积对比对比产品产品类型类型对比对比销售销售 价格价格对比对比销售销售率率 对比对比 区域区域 配套配套 对比对比地图( (一一) )、地理位置对比地理位置对比咖啡咖啡小镇小镇光谷大街与飞跃路交汇处 伟业伟业星城星城开运街以南飞跃路以西 怡众怡众名城名城光谷大街2008号 飞跃飞跃经典经典飞跃路

40、与光谷大街交汇 枫桦枫桦美地美地繁荣路与桦甸街交汇大禹大禹城邦城邦南湖中街1555号 湖畔湖畔诚品诚品前进大街与湖光路交汇 1 、长春市高新技术产业开发区地理位置得天独厚，随着市政府南迁，轻轨二期的开通和公交线路的进一步完善，使此地段的经济走向成熟，成为了连接汽车产业开发区的经济纽带。 2、 该区域东部、东南部前进大街，西部、西南部的飞跃街，南部的硅谷大街周边以中高档楼盘居多；北部和南部光谷大街周遍则成为中低档楼盘的聚集地。 3 、该区域受地势、地形及固定不可改变的公共设施等因素影响，可以看出，此地不宜建高档楼盘。 咖啡小镇咖啡小镇中高档中高档伟业星城伟业星城中高档中高档怡众名城怡众名城高档高

41、档飞跃经典飞跃经典中高档中高档枫桦美地枫桦美地中中大禹城邦大禹城邦高档高档湖畔诚品湖畔诚品高档高档 本项目所属区域由于长春高新区的快速发展，近些年来一直是长春市民理想的居住地，所以集聚了高中档楼盘，居民消费能力偏高。( (二二) )、产品档次对比产品档次对比( (三三) )、建筑面积建筑面积对比对比咖啡咖啡小镇小镇占地面积占地面积25.525.5万万建筑面积建筑面积4040万万伟业伟业星城星城占地面积占地面积2525万万建筑面积建筑面积3636万万怡众怡众名城名城占地面积占地面积5858万万建筑面积建筑面积7272万万飞跃飞跃经典经典占地面积占地面积1212万万建筑面积建筑面积15.715.7

42、万万枫桦枫桦美地美地占地面积占地面积5 5万万建筑面积建筑面积8 8 万万湖畔湖畔诚品诚品占地面积占地面积7 7万万建筑面积建筑面积1717万万大禹大禹城邦城邦占地面积占地面积5050万万建筑面积建筑面积8080万万 截止到2007年上旬，长春市西南片区开发规模较历年有了大幅度增大，新开发项目不断上马，总体市场供应量不断增加，这将在一定程度加剧地产市场竞争。( (四四) )、产品类型对比产品类型对比咖啡小镇咖啡小镇多层多层 高层高层伟业星城伟业星城多层多层怡众名城怡众名城多层多层 高层高层飞跃经典飞跃经典多层多层 高层高层枫桦美地枫桦美地多层多层 高层高层湖畔诚品湖畔诚品高层高层大禹城邦大禹城

43、邦多层多层 高层高层 不断的开发建设，西南部片区土地资源已非常稀少。随着土地价格的上涨等多方面原因，多层与高层产品成为今后开发的主力建筑形态，消费者选择产品的倾向也会随之转变 。( (五五) )、销售价格对比销售价格对比咖啡咖啡小镇小镇价格区间价格区间2500350025003500元元/ /销售均价销售均价28002800元元/ /伟业伟业星城星城价格区间价格区间 未定未定销售均价销售均价 未定未定怡众怡众名城名城价格区间价格区间2788278838883888元元/ /销售均价销售均价30003000元元/ /飞跃飞跃经典经典价格区间价格区间未定未定销售均价销售均价29002900元元/

44、/枫桦枫桦美地美地价格区间价格区间未定未定销售均价销售均价未定未定湖畔湖畔成品成品价格区间价格区间3300330049504950元元/ /销售均价销售均价37003700元元/ /大禹大禹城邦城邦价格区间价格区间3030303036803680元元/ /销售均价销售均价35003500元元/ /1、目前西南普通住宅房价大致平衡在在25005000元/之间；开发上市量有所放大，价格上涨的速度受到一定的影响，有逐步放缓的趋势；尤其对于相对规模较小，品牌号召力不强的项目，价格上涨空间得不到有力的支撑。 2、硅谷大街区间内的房价也在向南的号角声中有所上涨，与此形成鲜明对照的是购房者在城南区间的购房需

45、求不但没有因房价上涨而放慢脚步，反而有强势上升的趋势。 ( (六六) )、销售率对比销售率对比咖啡小镇咖啡小镇80%80%伟业星城伟业星城未售未售( (客流量达到客流量达到3000_40003000_4000人人) )怡众名城怡众名城目前在售三期目前在售三期，一一、二期已基本售罄二期已基本售罄 飞跃经典飞跃经典未售未售( (已团购已团购6.7%)6.7%)枫桦美地枫桦美地未售未售湖畔诚品湖畔诚品78%78%大禹城邦大禹城邦一期一期售罄售罄 ，二期排号二期排号 目前本区域各家楼盘销售情况较火爆，主要由于居民需求水平和房地产开发商对自身品牌、产品品质的不断提升，同时也反映出该区域中高档住宅供不应求

46、。( (七七) )、区域配套、区域配套对比对比对比对比项目项目教育配套教育配套交通配套交通配套咖啡咖啡小镇小镇吉林省第二实验学校、三佳子小学市吉林省第二实验学校、三佳子小学市政府机关第二幼儿园政府机关第二幼儿园267267路、路、 134134路、路、 239239路、路、 193193路、路、 9 9路、路、轻轨轻轨 伟业伟业星城星城吉林省第二实验学校吉林省第二实验学校 193193路、路、 5252路、路、 9 9路、路、 2020路、轻轨路、轻轨 怡众怡众名城名城吉林省第二实验学校、三佳子小学、吉林省第二实验学校、三佳子小学、市政府机关第二幼儿园市政府机关第二幼儿园267267路、路、

47、134134路、路、 239239路、路、 193193路、路、 9 9路、路、轻轨轻轨 飞跃飞跃经典经典吉林省第二实验学校、三佳子小学、吉林省第二实验学校、三佳子小学、市政府机关第二幼儿园市政府机关第二幼儿园 267267路、路、 134134路、路、 239239路、路、 193193路、路、 9 9路、路、轻轨轻轨 枫桦枫桦美地美地南岭小学、光机小学、师大附小、南岭小学、光机小学、师大附小、朝阳小学、电台小学、朝阳小学、电台小学、 69 69 中、中、师大附中、市实验中学、师大附中、市实验中学、 125125中、中、省实验中学，育文中学省实验中学，育文中学 193193路、路、 5252

48、路、路、 9 9路、路、 2020路、轻轨路、轻轨 湖畔湖畔诚品诚品东北师大附小南校、省实验中学、东北师大附小南校、省实验中学、省二实验中学省二实验中学, ,长春理工大学、长春理工大学、长春大学、吉林大学长春大学、吉林大学1313路、路、 239239路、路、 222222路、路、 149149路、路、 129129路、路、轻轨轻轨大禹大禹城邦城邦东北师大附小南校、省实验中学、省东北师大附小南校、省实验中学、省二实验中学二实验中学, ,长春理工大学、长春大学长春理工大学、长春大学、吉林大学、吉林大学 1313路、路、222222路、路、213213路、路、229229路、路、320320路、路

49、、306306路、路、6 6路、路、230230路、轻轨路、轻轨 1、项目区域完善的城市配套，不但改变和提高了人们的生活质量，而且成为整个区域的竞争优势。2、在现今住宅市场，购房者越来越看重居住质量的提升，而各大楼盘也纷纷强化自身配套以完善消费者生活所需，可以看出，完善配套已经成为消费者购买产品的重要指标之一。 结论：结论： 根据市场调研数据统计分析，我们不难看出由于市政府的南迁、轻轨二期延长线的开通，西南版快已经崛起后；有呈加速度走向房地产市场成熟期的趋势. 目前该板块房地产市场高档别墅及类别墅产品鲜而易见，中高档住宅供不应求，只要率先抓住机遇并把握市场动向，厘定准确的市场定位与推广思路，就

50、可以抢占市场，获取巨大的投资效益。 本部分主要分析国家出台的调控政策趋势以及对房地产市场的影响。土地土地 政策政策 金融金融 政策政策 住房住房 政策政策 政策趋势政策趋势税收税收 政策政策 ( (一一) )、土地政策土地政策趋势之一：将土地用途多用于保障类住房供给也是未来的土地政策趋势之一，别墅类用地已经全部叫停，而经济适用房和廉租房的建设将成为未来各城市房地产开发的重头戏。趋势之二：房地产开发竞争模式由“土地竞争”向“产品、品牌竞争”的转变，赢利模式也由“土地升值”向“成本控制，内部管理、产品设计、品牌附加值”转变。( (二二) )、金融政策金融政策趋势之一：银根的变化对贷款投放规模较大、

51、融资要求较高的房地产业来说，商业银行的贷款总量紧缩，必然压缩房地产行业贷款，一些开发商的资金链条将更为紧张。 趋势之二：“限外令”出台，外资企业都在观望调整，谋求后动，从政策趋势来看，待政策稳定后，大型的、以长期投资回报为目的的外资将重新入市。 ( (三三) )、住房、住房政策政策趋势之一：加强住房保障体系的建设，关注多数人的同时更加关注少数人和特困群体。 趋势之二：可能进一步的完善和研究发展节能省地型住宅，节约资源的住宅。 趋势之三：在发展和完善一级市场，将更加注重发展二级市场和租赁市场，特别是强调宜买则买，宜租则租。( (四四) )、税收、税收政策政策趋 势：2006年税收政策由于刚刚提出

52、，并没有明确的界 定，所以对房地产企业影响不大，未来几年里将会进一步明确税收政策。 第二部分第二部分用第六种洞察力为建筑把脉用第六种洞察力为建筑把脉 项目解读篇项目解读篇 一一、项目自身研判项目自身研判自然环境本案地处国家高新技术产业区、为本案提供了一个“天然商业大氧吧”。人文环境南岭小学、光机小学、师大附小、朝阳小学、电台小学、 69 中、师大附中、市实验中学、 125中、省实验中学，育文中学地理位置高新技术产业开发区前进西路与繁荣路交汇处园区规划园区规划富有层次感，错落有致，楼群由南向北低、中、高的排列模式，规避了挡光、阻碍视野现象的存在，符合基本的规划设计理念。设计风格中国传统文化与现代

53、文化的结合版，蕴含丰富的文化底蕴。周边配套超达磐谷，欧亚卖场，沃尔玛，东方家园，三亚大酒店，大秦瓦罐。交通状况193路、 52路、 9路、 20路、轻轨 二、本项目分二、本项目分析析优势优势潜在客户资源丰富，临近西南别墅群和新的中央商务区；与学府为临，书香气息浓厚；前景乐观，市政规划配套设施齐备。与市内各区的楼盘相比，这里 的中高档楼盘最大的优势就是价格，其2500-5000元/平方米，放到整个高新区沧桑巨变的大背景下，其背后的升值潜力不言而喻。 弱势弱势目前交通略有不便；目前阶段，周边配套并不完善；本项目目前市场现状导致产品形象难以提升。机会机会超达磐谷国际商务港的建立及特色餐饮娱乐一条街等

54、为投资者增添信 心西南富人区的打造对二次出租投资的客户提供心理保障区域地产市场加速度走向成熟;为本案产品提升品质带来机会威胁威胁周边楼盘的大体量开发使本案难以与之抗衡；随着高新产业的发展，大批的高知人群正在涌向这里，这里将充满着青春和朝气层高在.米以内的时尚复式比较符合他们这些时尚的宠儿他们一向尊宠“我的空间我做主我要我的滋味！”具调查此户型在此区域尚未展开，避免了区域户型的重复.精装户型对手面前，重围林立，我们如何定位才能够突出重围？对手面前，重围林立，我们如何定位才能够突出重围？1 1、定位解锁、定位解锁找到文雅之间最美的一段距离定位理论找到目标客群最为关注的情感原点言之有效三三、市场定位

55、、市场定位定位目标定位目标1、 创造突出于区域性竞争的产品 (透过详细的市场数据收集与产品比较，研究出契合实际的 平面基调)2、 创造物超所值的产品，以切入客户群 (在建筑上用心、在管理上用心，最理想的方式增加竞力。)3、创造品牌与利润双赢的产品 (在工程品质、物业管理及广告效益上加大力度，以逐渐建立品牌效益。)定位的途径定位的途径1、从规划主题入手2、从产品品质入手3、从区域环境入手切入市场切入市场吸引客户吸引客户塑造品质塑造品质 2 2、定位由来、定位由来购房者最关心什么？购房者最关心什么？ 1、年轻结婚群体 pk pk 积极的养生者 2、区域内工作的高知人士 and一汽人3、长线投资 v

56、s vs 短线投资的兼顾主义者 交通、生活便捷、纯净、怡然的自然环境纯净、醇厚的人文氛围等待升值自然环境自然环境人文价值人文价值出租给区域内的学生、工作人员 文雅原乡文雅原乡 知性建筑知性建筑3 3、项、项 目目 定定 位位文雅原乡有什么？文雅原乡有什么？ 原乡，最为纯净的自然发祥地，未经人工雕琢的天地灵秀。 原乡，赋予心灵归属感的精神家园，用亘古不变的博大 慰藉居者。 原乡，质朴的奢华、自在的优雅在浪漫中被自然界真实演 绎。 原乡，对于过客是家的温暖、对于常住于此的人们是生活的 回归。 摒弃华丽、繁杂的修辞方式，才能够描述文雅的厚重磅礴，于是“原乡”的魅力凸现而出。知性建筑关键词知性建筑关键

57、词？高等学府、高知人群、区域升值潜力、醇厚的人文气质、更具保障的租赁客群、品质感 知性，是一种美。知性，是一种美。基于浓厚学识积淀之上的气质自然流露，不动生色，自高人一等。 知性，是一种熏染。知性，是一种熏染。源于区域林立的学府自然散发的人文气质，居于此地的人与人之间相互影响，形成一群人的共同特质。气度优雅，品味高雅。 知性，是一种价值。知性，是一种价值。在人文氛围醇厚的区域，板块的凝聚力汇成强大的升值潜力，同时为投资者提供了相对单纯而具有品质的租客资源。涵养，一座城邦的文雅主张涵养，一座城邦的文雅主张。4 4、推广口号、推广口号 文苑文苑 文明流淌的溯源地文明流淌的溯源地一座城邦，我们如此定

58、性建筑。关于城邦，我们联想到古希腊的理性与文化。定性一个区域，崇尚自然、艺术与科学的人文板块。超达磐谷，是一座城；文庭雅苑，是一座城。将属于文化的部分消解之后，每一座城都只是一座城而已。而成邦，在长久的历史中，只有在一个时代的少数几个区域存在过，而在这里文雅的恢宏之间，在学府区醇厚的气质熏陶之下的高知人士聚集地，城邦的内涵与文明，自然的共同作用下被盎然复兴。涵养涵养人文积淀的气质展现人文积淀的气质展现涵养，我们这样描述一群人。知识不是虚无的、科学不是乏味的、精神追求也不是一种空谈。当一群儒雅、风度而学识广博的彼此为邻的时候，涵养，是他们之间最显而易见的交集。对于生活品质的追求，更多的体现于自身

59、修养的塑造；一种常常不为人理解的执著，却亦是令众人赞叹的卓越品格；传道授业或者只是一种工作方式的选择，清雅、豁达的生活状态，更是与众不同的心境与气度。有涵养，我们常常用这样的词语形容他们，并乐于与之交往，或者也是被人文的风度所折服。文雅文雅主张主张让生活怡然豁达让生活怡然豁达临学府而居，文雅是生活的底色。在生活的词典里，浪漫与豁达、悠然与澎湃、幽静深邃与激昂活力相应成趣。雅，是自然造化的浑然一体，写意泼墨，非凡手笔。文雅主张，来自人文的精神锤炼，精心描摹，历久弥新。一座城邦的文雅主张，是基于儒雅之上，人文历练的依然胸怀。心随文雅而动，在文庭雅苑，我们用这样的方式涵盖儒雅、以及儒雅之间一群人的生

60、活。涵养。一座城邦的文雅主张。闲坐文庭，悠居雅苑，与尔同享百年乐；闲坐文庭，悠居雅苑，与尔同享百年乐；西南福地，世外桃源，西南福地，世外桃源， 5 5、备选广告语备选广告语：良人择良地而居良人择良地而居 / /生活需文庭雅苑生活需文庭雅苑西南富地西南富地/ /文庭雅苑文庭雅苑智慧与诗意的完美结合地智慧与诗意的完美结合地生活需要诗意！生活需要雅致！生活需要诗意！生活需要雅致！ 福地桃源福地桃源 / /文庭雅苑文庭雅苑儒出文庭儒出文庭 / /风尚雅苑风尚雅苑文苑文苑 文明流淌的溯源地文明流淌的溯源地涵养，一座城邦的文雅主张涵养，一座城邦的文雅主张/四、客群分析四、客群分析 一汽人 结婚购房者 教师