投资项目评估资料-03 市场分析与预测ppt课件

1、第一节第一节 市场分析市场分析 一、市场分析的涵义1.市场分析的概念经过必要的市场调查和市场预测手段，对工程产品或效力的市场环境、竞争才干和竞争对手进展分析和判别，进而分析工程产品或效力在可预见的时间内能否有市场，以及采取怎样的营销战略来实现营销目的。2.市场分析的必要性世界各国在进展可行性研讨时，普通都是首先从市场分析入手，市场可行是工程得以成立的必要前提。 二、市场分析的内容和思绪二、市场分析的内容和思绪1.1.主要义务主要义务 回答工程产品或效力能否有市场和经过怎样的营销战回答工程产品或效力能否有市场和经过怎样的营销战略实现市场目的：略实现市场目的：工程产品或效力能否有市场工程产品或效力

2、能否有市场采取什么样的质量进展营销和制定什么样的营销组合战略和销采取什么样的质量进展营销和制定什么样的营销组合战略和销售规划售规划2.2.主要内容主要内容产品或效力所处的营销环境分析产品或效力所处的营销环境分析所在市场的现状分析所在市场的现状分析所在市场的供求分析所在市场的供求分析所在市场的竞争分析所在市场的竞争分析竞争力分析竞争力分析目的市场选择和市场定位目的市场选择和市场定位市场目的的设定市场目的的设定营销组合战略选择营销组合战略选择市场风险分析市场风险分析结论及开展建议结论及开展建议3.3.层次及要求层次及要求外部环境分析外部环境分析要回答要回答“工程的外部环境是什么样的这个问题。工程的

3、外部环境是什么样的这个问题。必要性分析必要性分析要回答要回答“为什么开展这一个工程这个问题。为什么开展这一个工程这个问题。可行性分析可行性分析要回答要回答“这个工程为什么事可行的或者是不可行的这这个工程为什么事可行的或者是不可行的这个问题。个问题。工程开展战略规划及实施战略工程开展战略规划及实施战略要回答要回答“如何争取工程的胜利这个问题。如何争取工程的胜利这个问题。市场风险分析市场风险分析要回答要回答“工程开展面临着哪些市场风险这个问题。工程开展面临着哪些市场风险这个问题。市场分析结论市场分析结论要回答要回答“经过市场分析得出了哪些结论并还有哪些建议经过市场分析得出了哪些结论并还有哪些建议这

4、一问题。这一问题。一、市场调查及其作用一、市场调查及其作用1.1.概念概念 又称市场营销调研，对那些可用又称市场营销调研，对那些可用来处理特定营销问题的信息所进展来处理特定营销问题的信息所进展的设计、搜集、分析和报告过程。的设计、搜集、分析和报告过程。2.2.作用作用 主要是提供制定决策的信息。主要是提供制定决策的信息。二、流程划分为三个阶段二、流程划分为三个阶段1.1.调查预备阶段步骤调查预备阶段步骤确定调查的必要性确定调查的必要性定义问题定义问题 对问题明晰、简约的陈说是市场调查胜利的关键。对问题明晰、简约的陈说是市场调查胜利的关键。确定调查目的确定调查目的确定信息的类型和来源确定信息的类

5、型和来源问卷设计两种方式问卷设计两种方式 构造性问卷，列出所需了解的问题，而且每个问题都有可供选择构造性问卷，列出所需了解的问题，而且每个问题都有可供选择的答案；的答案； 非构造性问卷，采取开放式回答的方法，可针对访问对象前一题非构造性问卷，采取开放式回答的方法，可针对访问对象前一题的回答来进展后续的访问。的回答来进展后续的访问。确定抽样方案及样本容量确定抽样方案及样本容量 要求在抽样方案中做好样本元素的分析，确定合理的样本构造和要求在抽样方案中做好样本元素的分析，确定合理的样本构造和样本容量。样本容量。确定调查设计方案确定调查设计方案 要思索几方面的问题：明确调查目的、调查对象和范围；设计调

6、要思索几方面的问题：明确调查目的、调查对象和范围；设计调查询题；选择调查方法；调查人力设计；调查人员培训方案；整个调查询题；选择调查方法；调查人力设计；调查人员培训方案；整个调查任务的时间和进度安排；调查费用预算等等。查任务的时间和进度安排；调查费用预算等等。2.调查实施阶段步骤调查人员培训实地调查3.调查分析研讨阶段步骤信息的整理与分析编写调查报告三、市场调查方法1.典型市场调查法也称为重点市场调查方法。2.普遍市场调查法一种一次性对整体市场进展全面调查的方法。3.抽样调查法 1机率抽样法简单随机抽样法对调查对象的任何一部分，不作任何有目的的选择，用纯粹偶尔的方法去抽取个体。分层随机抽样法将

7、调查的市场总体按照某些特征，划分假设干个次总体，再从各个次总体中随机地抽取样本。分群随机抽样法将市场区分为假设干个群体，以随机抽样的方法选定群体，并对群体进展调查。2非机率抽样法一、市场预测及其内容一、市场预测及其内容1.1.概念概念 根据过去的阅历或在市场调查的根底上，运用根据过去的阅历或在市场调查的根底上，运用一定的方法对未来一定时期的市场开展趋势进展估一定的方法对未来一定时期的市场开展趋势进展估计和测算。计和测算。2.2.内容内容市场供求变化的预测市场供求变化的预测 从供应和需求的角度，对市场的供求现状和走从供应和需求的角度，对市场的供求现状和走势加以预测。需求认清以下几个概念：市场供应

8、势加以预测。需求认清以下几个概念：市场供应量和市场需求量量和市场需求量 实践销售量和潜在需求量实践销售量和潜在需求量 市市场潜量和销售潜量场潜量和销售潜量 国内需求量和国外需求量实国内需求量和国外需求量实践供应量和潜在供应量国内供应量和国外供应量践供应量和潜在供应量国内供应量和国外供应量购买力趋向及价钱走势预测购买力趋向及价钱走势预测商品销售预测商品销售预测商品生命周期预测商品生命周期预测市场处理效益预测市场处理效益预测二、预测的类型定性分析定量分析(又称为因果分析预测或要素分析预测)定时分析又称为过程分析定比分析预测评价分析 对预测方案进展评价，对其实现的能够性进展机率估计。三、程序及方法确

9、定预测目的，拟定预测方案搜集、分析和处置信息选择预测方法，建立预测模型进展预测如下页图分析预测结果一、营销战略与营销战略一、营销战略与营销战略1.1.制定营销战略时要思索的问题制定营销战略时要思索的问题根据根据要明确的问题要明确的问题2.2.制定营销战略是要思索的问题制定营销战略是要思索的问题主要内容主要内容将中长期开展目的划分为假设干个小工程；将中长期开展目的划分为假设干个小工程；细化每个小工程的详细运作内容；细化每个小工程的详细运作内容；制定严密的任务方案及合理的人、财、物调配方案。制定严密的任务方案及合理的人、财、物调配方案。制定营销战略时要明确的几个问题制定营销战略时要明确的几个问题针

10、对开展战略要求确定的企业竞争战略；针对开展战略要求确定的企业竞争战略；年度性企业营销开展目的的设定；年度性企业营销开展目的的设定；企业的营销组合战略设定。企业的营销组合战略设定。二、程序二、程序1.1.假设假设2.2.目的市场的选择要明确以下几点目的市场的选择要明确以下几点 市场规模及其开展潜力；市场规模及其开展潜力； 要具有一定的吸引力；要具有一定的吸引力； 要具有一定的稳定性；要具有一定的稳定性； 要具有可衡量性和可进入性。要具有可衡量性和可进入性。3.3.市场定位市场定位根据顾客对其产品属性的注重程度和市场竞争情根据顾客对其产品属性的注重程度和市场竞争情况，给本人的产品或品牌或企业规定一

11、个特定的况，给本人的产品或品牌或企业规定一个特定的市场位置，从而塑造起其在市场上的特殊笼统。市场位置，从而塑造起其在市场上的特殊笼统。三个层次：三个层次： 产品定位产品定位 将产品某一详细特征加以定位，从而使之将产品某一详细特征加以定位，从而使之在目的消费者心目中留有深化印象，让消费者一在目的消费者心目中留有深化印象，让消费者一经产生类似的需求，就会联想起这一产品。经产生类似的需求，就会联想起这一产品。 品牌定位品牌定位 将品牌商标勾画出一个好听看的将品牌商标勾画出一个好听看的名字标识，赋予其独特的含义，使之得到目名字标识，赋予其独特的含义，使之得到目的消费者的认可和欢迎，并尽能够将某一专属于的消费者的认可和欢迎，并尽能够将某一专属于该品牌的概念根植于目的消费者的心目中。该品牌的概念根植于目的消费者