广告学第四章

1、12 本章要点本章要点4.1 相关理论相关理论4.2 广告功效的发挥与广告表现广告功效的发挥与广告表现4.3 广告功效的发挥与信息构成广告功效的发挥与信息构成4.4 广告功效的发挥与媒体传播广告功效的发挥与媒体传播34.1 相关理论相关理论 4.1.1 科利：广告传播四阶段理论科利：广告传播四阶段理论4.1.2 莱维奇和史坦勒：从知名到行动莱维奇和史坦勒：从知名到行动 的发展模式的发展模式4.1.3 沃恩：层级模式沃恩：层级模式44.1.1 广告传播四阶段理论广告传播四阶段理论由美国广告学家科利（由美国广告学家科利（Russell.H.Colley）提出）提出 知名：知道企业、品牌的存在知名：

2、知道企业、品牌的存在 了解：了解产品是什么，带来什么利益了解：了解产品是什么，带来什么利益 信服：产生心理倾向信服：产生心理倾向 行为：最后的激励，形成购买行为行为：最后的激励，形成购买行为54.1.2 从知名到行动的发展模式从知名到行动的发展模式由莱维奇和史坦勒提出由莱维奇和史坦勒提出 消费行为特征消费行为特征发展发展阶段阶段 广告类型广告类型 及促销配合及促销配合 认知：认知： 信息与事实信息与事实知名知名 广告运动、歌曲、口号广告运动、歌曲、口号理解理解 说明性、新闻类等广告说明性、新闻类等广告 情绪：情绪： 改变态度与感情改变态度与感情喜好喜好 竞争类、形象广告，知识文章竞争类、形象广

3、告，知识文章偏好偏好 有魅力的广告诉求、价格广告有魅力的广告诉求、价格广告 意欲：意欲：广告刺激或直接欲望广告刺激或直接欲望信服信服 有魅力的广告诉求、价格广告有魅力的广告诉求、价格广告购买购买 提供提供“最后机会最后机会”、pop广告广告等等6对这种模式的理解：对这种模式的理解： 最初阶段，完全不知道产品或企业最初阶段，完全不知道产品或企业 已经知道了产品和企业的存在，但离购买还已经知道了产品和企业的存在，但离购买还 很远很远 对产品了解后，开始接近购买对产品了解后，开始接近购买 产品与利益挂钩后，更接近购买产品与利益挂钩后，更接近购买 对产品产生偏好，离购买很近对产品产生偏好，离购买很近

4、相信购买是明智的相信购买是明智的 态度转变为实际购买态度转变为实际购买7缺陷：缺陷： 对某些产品，消费者并不按照这一模对某些产品，消费者并不按照这一模 式操作，可能一开始就停止了，或从式操作，可能一开始就停止了，或从 中间开始中间开始 各阶段会相互影响各阶段会相互影响 有的消费者购买行为完全不同于这种有的消费者购买行为完全不同于这种 模式模式8 4.1.3 层级模式层级模式Altered Hierarchy Model 由沃恩对上述模式进一步修改提出由沃恩对上述模式进一步修改提出了解了解comprehension知名知名awareness态度态度attitude认为合理认为合理legitima

5、tion试用试用trial采用采用adoption9飞利浦电动剃须刀的广告策略飞利浦电动剃须刀的广告策略 20世界世界90年代开始，荷兰飞利浦电子集年代开始，荷兰飞利浦电子集 团每年花费数千万美元在全球推广团每年花费数千万美元在全球推广“让让 我们做得更好我们做得更好”这句广告语。其广告费这句广告语。其广告费 占到了净销售额的占到了净销售额的12%。 随着其电动剃须刀系列新产品的不断开随着其电动剃须刀系列新产品的不断开 发成功，销售业绩迅速上升，同时也需发成功，销售业绩迅速上升，同时也需 要不断更新的广告来加以配合。要不断更新的广告来加以配合。10 广告策略广告策略 吸引年轻一代的新用户吸引年

6、轻一代的新用户 鼓励那些对湿剃与干剃各自优点都不太鼓励那些对湿剃与干剃各自优点都不太 明白的人开始使用飞利浦电动剃须刀明白的人开始使用飞利浦电动剃须刀 在那些已经稳固建立干剃习惯的国家同在那些已经稳固建立干剃习惯的国家同 其主要竞争者相对抗，提高产品的领先其主要竞争者相对抗，提高产品的领先 地位地位由于飞利浦电动剃须刀的高技术和高质量，由于飞利浦电动剃须刀的高技术和高质量，消费者察觉到使用它会获得更舒服的剃须感消费者察觉到使用它会获得更舒服的剃须感受。受。11 在那些干剃习惯已经建立的国家和地在那些干剃习惯已经建立的国家和地 区，飞利浦电视广告主要集中在传达其区，飞利浦电视广告主要集中在传达其

7、 产品的内在质量及超越对手的利益，如产品的内在质量及超越对手的利益，如 双重功效系统和充电水平显示器等等。双重功效系统和充电水平显示器等等。这些广告向人们演示了优雅的现代商人使这些广告向人们演示了优雅的现代商人使用优雅、现代的飞利浦电动剃须刀，广告用优雅、现代的飞利浦电动剃须刀，广告中的性别联系不占统治地位。中的性别联系不占统治地位。在广告策略执行时，考虑因社会习惯、在广告策略执行时，考虑因社会习惯、行为、情趣不同所带来的地区差异：行为、情趣不同所带来的地区差异：12 在那些湿剃占支配地位的国家和地区，在那些湿剃占支配地位的国家和地区， 如南欧部分国家所做的广告中，广告集如南欧部分国家所做的广

8、告中，广告集 中传达的信息是：使用了该剃须刀的潇中传达的信息是：使用了该剃须刀的潇 洒男士对漂亮女士更具有吸引力。洒男士对漂亮女士更具有吸引力。这些广告以性别联系为主导，向人们展示这些广告以性别联系为主导，向人们展示了使用飞利浦电动剃须刀的男士对女性的了使用飞利浦电动剃须刀的男士对女性的特殊吸引力，这种吸引力并非是因为他刮特殊吸引力，这种吸引力并非是因为他刮得更干净的脸，而是因为他所选择的特殊得更干净的脸，而是因为他所选择的特殊产品类别。对产品品质的宣传则放在了第产品类别。对产品品质的宣传则放在了第二位。二位。13144.2 广告功效的发挥与广告表现广告功效的发挥与广告表现广告表现：广告表现：

9、广告最终与消费者见面的形广告最终与消费者见面的形式式1. 使产品获得知名度和熟悉感使产品获得知名度和熟悉感2. 产品开始有自己的个性形象和概念产品开始有自己的个性形象和概念151. 使产品获得知名度和熟悉感使产品获得知名度和熟悉感功效：功效： 知名是成功的前提知名是成功的前提 知名度与熟悉感能克服消费者的防御心理知名度与熟悉感能克服消费者的防御心理 知名能有效地引导消费知名能有效地引导消费局限性：局限性： 只进行品牌名称诉求的广告，忽视了其他方面只进行品牌名称诉求的广告，忽视了其他方面 只以产品的一般用途做广告，取得的效果与前者只以产品的一般用途做广告，取得的效果与前者 相同相同 161. 使

10、产品获得知名度和熟悉感使产品获得知名度和熟悉感存在问题的原因：存在问题的原因： 同类产品品种、品牌数量激增同类产品品种、品牌数量激增 只把广告重点放在强化品牌记忆上，广告的只把广告重点放在强化品牌记忆上，广告的 成功依赖于传播数量，增加了广告费用成功依赖于传播数量，增加了广告费用 导致企业销售呈导致企业销售呈“波浪波浪”形形 没有经过精心策划的品牌概念，会适得其反没有经过精心策划的品牌概念，会适得其反172.产品开始有自己的个性形象和概念产品开始有自己的个性形象和概念通过广告，产品可能形成或附加以下概念：通过广告，产品可能形成或附加以下概念： 满足某种消费需求，专为某类消费者服务满足某种消费需

11、求，专为某类消费者服务 产品具有某些特殊、独具的特征产品具有某些特殊、独具的特征 在同类产品中的个性形象、个性化概念在同类产品中的个性形象、个性化概念 在同类产品中的地位，包括档次、品质、价格等在同类产品中的地位，包括档次、品质、价格等 的位置的位置 市场细分的概念市场细分的概念 其他特殊概念其他特殊概念182.产品开始有自己的个性形象和概念产品开始有自己的个性形象和概念形成特定概念的作用：形成特定概念的作用： 为品牌定位做准备为品牌定位做准备 有利于建立同类产品的进入壁垒有利于建立同类产品的进入壁垒 使消费者购买时使消费者购买时“首先想到首先想到”19 重复重复 深刻深刻 鲜艳的色彩鲜艳的色

12、彩 首因效应与末因效应首因效应与末因效应 押韵押韵 幽默与情感诉求幽默与情感诉求 联系联系 兴趣与经历兴趣与经历 巧妙巧妙 增强记忆力的四个原则增强记忆力的四个原则204.3 广告功效的发挥与信息构成广告功效的发挥与信息构成4.3.1 广告信息广告信息4.3.2 广告信息传播障碍广告信息传播障碍21 直接信息：用通用符号传达的广告信息直接信息：用通用符号传达的广告信息 间接信息：广告形成的感觉上的信息，包括：间接信息：广告形成的感觉上的信息，包括： 由构图形成的感觉：构图的比例、力场、空白、由构图形成的感觉：构图的比例、力场、空白、韵律韵律 由色彩形成的感觉由色彩形成的感觉 由广告附加价值形成

13、的感觉（为强化某一直接由广告附加价值形成的感觉（为强化某一直接 信息）信息） 由情节形成的感觉，如阿尔卑斯、曼妥思由情节形成的感觉，如阿尔卑斯、曼妥思4.3.1 广告信息广告信息22 广告主题广告主题 媒体限制，市场限制媒体限制，市场限制 广告艺术创意广告艺术创意 不能准确表达主题不能准确表达主题 产生不应有的联想和感觉产生不应有的联想和感觉 错误或完全相反地宣传主题错误或完全相反地宣传主题 媒体选择媒体选择 广告信息传递中产生的障碍，如电视信号，电广告信息传递中产生的障碍，如电视信号，电 台覆盖台覆盖 目标受众在接受广告信息可能形成的信息障碍目标受众在接受广告信息可能形成的信息障碍 能否接收

14、到信息能否接收到信息 注意力集中与否注意力集中与否4.3.2 广告信息传播障碍广告信息传播障碍23 目标受众理解广告信息时可能形成的信息障碍目标受众理解广告信息时可能形成的信息障碍 消费者的文化背景、个人素养、生活经历及消费者的文化背景、个人素养、生活经历及 心理原因（如心情）等心理原因（如心情）等4.3.2 广告信息传播障碍广告信息传播障碍产产品品确定广确定广告主题告主题主题的主题的艺术表现艺术表现媒体传播媒体传播广告对广告对象接收象接收对广告对广告的理解的理解编码编码解码解码 ：可能产生信息障碍的地方可能产生信息障碍的地方广告信息的传递过程可以理解为编码和解码过程：广告信息的传递过程可以理

15、解为编码和解码过程：244.4 广告功效的发挥与媒体传播广告功效的发挥与媒体传播 媒体的选择媒体的选择 针对特定的目标受众针对特定的目标受众 媒体组合策略的制定媒体组合策略的制定 以尽量少的费用取得尽量大的收益以尽量少的费用取得尽量大的收益 媒体播放时间与频率媒体播放时间与频率 涉及广告费用的支出及其有效性涉及广告费用的支出及其有效性 媒体的开发（新媒体的运用）媒体的开发（新媒体的运用） 媒体的费用支出媒体的费用支出 广告费用水平与产品竞争力的关系广告费用水平与产品竞争力的关系 广告费用与总获利水平的关系广告费用与总获利水平的关系25广告费用水平与产品竞争力的关系广告费用水平与产品竞争力的关系X费用水平费用水平竞竞争争能能力力单位成本增加使竞争能力下降单位成本增加使竞争能力下降由广告形成由广告形成的竞争能力的竞争能力总竞争能力总竞争能力产品自身的竞争能力产品