2价格策略培训

1、 价格策略价格策略 学习内容学习内容 价格概述价格概述 企业定价的目标企业定价的目标 企业定价的策略企业定价的策略 企业定价的方法企业定价的方法引例：英特尔是定价的老手引例：英特尔是定价的老手 一个分析师曾这样形容英特尔公司一个分析师曾这样形容英特尔公司(Intel)(Intel)的定价政策：的定价政策： 当英特尔公司推出一种新的计算机集成电路时，它的定当英特尔公司推出一种新的计算机集成电路时，它的定价是价是10001000美元，这个价格使它刚好能占有市场的一定份美元，这个价格使它刚好能占有市场的一定份额。这些新的集成电路能够增加高能级个人电脑机和服额。这些新的集成电路能够增加高能级个人电脑机

2、和服务器的性能。如果顾客等不及，他们就会在价格较高的务器的性能。如果顾客等不及，他们就会在价格较高的时候去购买。随着销售额的下降及竞争对手们推出相似时候去购买。随着销售额的下降及竞争对手们推出相似的集成电路对其构成威胁时，英特尔公司就会降低其产的集成电路对其构成威胁时，英特尔公司就会降低其产品的价格来吸引下一层次对价格敏感的顾客。最终价格品的价格来吸引下一层次对价格敏感的顾客。最终价格跌落到最低水平，每个集成电路仅售跌落到最低水平，每个集成电路仅售200200多美元多一点，多美元多一点，使该集成电路成为一个热线大众市场的处理机。使该集成电路成为一个热线大众市场的处理机。价格策略价格策略 任何企

3、业都面临着价格的任何企业都面临着价格的决策，企业定价不仅直接影决策，企业定价不仅直接影响消费者的购买行为，也直响消费者的购买行为，也直接影响企业的销售和利润。接影响企业的销售和利润。 价格决策是构成营销组合价格决策是构成营销组合策略的重要内容，是企业营策略的重要内容，是企业营销管理一项重要的工作。销管理一项重要的工作。格兰仕采取了怎样的价格兰仕采取了怎样的价格策略获得成功？为什格策略获得成功？为什么这种价格策略能取得么这种价格策略能取得成功？成功？ 明确的定价目标明确的定价目标 正确的价格策略正确的价格策略 有效的定价方法有效的定价方法答案答案第一节第一节 价格概述定价在企业营销中居于十分重要

4、的地位，掌握企业定价的基本原理和方定价在企业营销中居于十分重要的地位，掌握企业定价的基本原理和方法对提高企业营销管理水平具有重要意义。法对提高企业营销管理水平具有重要意义。产品价格的构成和变化是复杂、多变的。企业定价必须了解和掌握这些产品价格的构成和变化是复杂、多变的。企业定价必须了解和掌握这些因素及其变化。因素及其变化。企业定价意义企业定价意义企业定价依据企业定价依据企业定价因素企业定价因素一、企业定价的意义一、企业定价的意义 价格直接影响企业盈利的实现价格直接影响企业盈利的实现 价格是消费者最敏感的因素价格是消费者最敏感的因素 价格是市场竞争的重要手段价格是市场竞争的重要手段（一）产品价值

5、是企业定价的基础（一）产品价值是企业定价的基础 价值是价格的基础，价格是价值的货币表现。价价值是价格的基础，价格是价值的货币表现。价格是随价值的变化而变化的。格是随价值的变化而变化的。 价值是指凝结于产品中一般的人类劳动或物化劳价值是指凝结于产品中一般的人类劳动或物化劳动。价值不能表现自己，只能通过价格来表现。动。价值不能表现自己，只能通过价格来表现。 价值规律的客观要求：社会必要劳动时间决定产价值规律的客观要求：社会必要劳动时间决定产品的价值，产品交换要按照等价原则来进行。品的价值，产品交换要按照等价原则来进行。二、企业定价的依据二、企业定价的依据 （二）价格是围绕价值波动的（二）价格是围绕

6、价值波动的 在现实经济活动中，由于市场供求关系、竞争在现实经济活动中，由于市场供求关系、竞争状况和国家经济政策等多种因素的影响，不可状况和国家经济政策等多种因素的影响，不可避免地会出现产品价格偏离价值的现象。避免地会出现产品价格偏离价值的现象。 价格围绕价值上下波动，是价值规律起作用的价格围绕价值上下波动，是价值规律起作用的表现形式。表现形式。 价格价格 = 生产成本生产成本+ 流通费用流通费用+利润利润+ 税金税金 生产成本：生产成本：指商品价值中生产资料转移价值和支付工指商品价值中生产资料转移价值和支付工人报酬的货币表现，在商品价格构成中占主要部分。人报酬的货币表现，在商品价格构成中占主要

7、部分。 流通费用：流通费用：指商品从生产领域到消费领域转移过程中指商品从生产领域到消费领域转移过程中所发生的劳动耗费的货币表现。一般指用于运输、储所发生的劳动耗费的货币表现。一般指用于运输、储存、销售等费用。存、销售等费用。 利润：利润：指商品价值中补偿生产成本及流通费用后的余指商品价值中补偿生产成本及流通费用后的余额。利润包括生产利润和商业利润。利润水平是反映额。利润包括生产利润和商业利润。利润水平是反映企业经济活动的效果好坏的重要指标，企业经济活动的效果好坏的重要指标， 税金：税金：指企业向国家依法交纳的一部分纯收入，是价指企业向国家依法交纳的一部分纯收入，是价格的构成部分。国家规定不同行

8、业和产品的税率。格的构成部分。国家规定不同行业和产品的税率。（三）价格的构成（三）价格的构成三、企业定价的影响因素三、企业定价的影响因素 供求关系供求关系 竞争者力量竞争者力量 企业定价目标企业定价目标 产品差异性产品差异性 企业销售能力企业销售能力 政府力量政府力量 供供求求 供供=求求 供供1。富有弹性；采用富有弹性；采用“降价降价”策略策略 。El。 缺乏弹性；采用缺乏弹性；采用“提价提价”策略策略 。E=0。无弹性；采用无弹性；采用“提价提价”策略策略 。 (1)(1)企业定价目标企业定价目标 产品的定价目标最终取决于企业的经营目标。产品的定价目标最终取决于企业的经营目标。确定定价目标

9、，是制定价格的前提。确定定价目标，是制定价格的前提。 (2)(2)产品差异性产品差异性 拥有差异性的产品，其定价灵活性较大，可以拥有差异性的产品，其定价灵活性较大，可以使企业在行业中获得较高的利润。使企业在行业中获得较高的利润。 (3)(3)企业销售能力企业销售能力 企业销售能力差，对中间商依赖程度大，价格企业销售能力差，对中间商依赖程度大，价格决定权所受的约束就大；反之亦然决定权所受的约束就大；反之亦然。（二）影响定价的企业因素（二）影响定价的企业因素 (1)(1)消费者需求消费者需求 需求能力需求能力( (即实际支付能力即实际支付能力) ) 决定产品的价格上限；决定产品的价格上限； 需求强

10、度表示消费者对产品的需求程度，强度大，则其价需求强度表示消费者对产品的需求程度，强度大，则其价格的敏感差，反之亦然。格的敏感差，反之亦然。 需求层次表示不同需求层次的消费者对其价格的敏感是不需求层次表示不同需求层次的消费者对其价格的敏感是不同的。同的。(2)(2)政府力量政府力量 体现在政府对价格的干预。企业定价必须遵循政府的政策体现在政府对价格的干预。企业定价必须遵循政府的政策法规。法规。 (3)(3)竞争者力量竞争者力量 市场经济中最原始、最残酷的就是价格竞争。企业定价无市场经济中最原始、最残酷的就是价格竞争。企业定价无时不受其竞争者定价行为的影响和约束时不受其竞争者定价行为的影响和约束。

11、（三）影响定价的外部因素（三）影响定价的外部因素第二节第二节 企业定价目标企业定价目标定价目标是企业进行价格决策的主要因素。定价目标是企业进行价格决策的主要因素。定价目标取决于企业经营的总体目标。不同行业的企业，同一行定价目标取决于企业经营的总体目标。不同行业的企业，同一行业的不同企业，以及同一企业在不同的时期、不同的市场条件下，业的不同企业，以及同一企业在不同的时期、不同的市场条件下，都可能有不同的定价目标。都可能有不同的定价目标。以获取利润为目标以获取利润为目标以提高市场占有率为目标以提高市场占有率为目标以应对和防止竞争为目标以应对和防止竞争为目标 获取利润是企业从事生产经营活动的最终目获

12、取利润是企业从事生产经营活动的最终目标，可以通过产品定价来实现。标，可以通过产品定价来实现。 获取利润目标一般分为三种。获取利润目标一般分为三种。 ( (一一) )以获取投资收益为定价目标以获取投资收益为定价目标 ( (二二) )以获取合理利润为定价目标以获取合理利润为定价目标 ( (三三) )以获取最大利润为定价目标以获取最大利润为定价目标一、以获取利润为目标一、以获取利润为目标( (一一) )以获取投资收益为定价目标以获取投资收益为定价目标 目标：目标：使企业实现在一定时期内能够收回投资使企业实现在一定时期内能够收回投资并能获取预期的投资报酬的一种定价目标。并能获取预期的投资报酬的一种定价

13、目标。 运用：运用：根据投资额规定的收益率，计算出单位根据投资额规定的收益率，计算出单位产品的利润额，加上产品成本作为销售价格。产品的利润额，加上产品成本作为销售价格。 注意：注意：第一，要确定适度的投资收益率。第一，要确定适度的投资收益率。 第二，企业生产经营的必须是畅销产品第二，企业生产经营的必须是畅销产品 目标：目标：企业为避免不必要的价格竞争，以适中、企业为避免不必要的价格竞争，以适中、稳定的价格获得长期利润的一种定价目标。稳定的价格获得长期利润的一种定价目标。 运用：运用：企业往往是为了减少风险，保护自己，企业往往是为了减少风险，保护自己，或限于力量不足，只能在补偿正常情况下的平或限

14、于力量不足，只能在补偿正常情况下的平均成本的基础上，加上适度利润作为产品价格。均成本的基础上，加上适度利润作为产品价格。 条件：条件：企业必须拥有充分的后备资源，并打算企业必须拥有充分的后备资源，并打算长期经营。临时性的企业一般不宜采用这种定长期经营。临时性的企业一般不宜采用这种定价目标。价目标。( (二二) )以获取合理利润为定价目标以获取合理利润为定价目标 目标：目标：企业追求在一定时期内获得最高利润额的一种定企业追求在一定时期内获得最高利润额的一种定价目标。价目标。 运用：运用： 1、以、以“合理价格合理价格”获取长期利润最大化获取长期利润最大化 企业为避免不必要的价格竞争，以适中、稳定

15、的价格获企业为避免不必要的价格竞争，以适中、稳定的价格获得长期利润的定价目标。得长期利润的定价目标。 2、以、以“高价高价”获取短期利润最大化获取短期利润最大化 企业在某种特定情况下，制定高价以获取短期最大利润企业在某种特定情况下，制定高价以获取短期最大利润的定价目标。的定价目标。 3、以、以“组合定价组合定价”获取整体利润最大化获取整体利润最大化 有些产品的价格定得较低，以招徕顾客，带动其他产品有些产品的价格定得较低，以招徕顾客，带动其他产品的销售，从而使企业整体利润最大化。的销售，从而使企业整体利润最大化。( (三三) )以获取最大利润为定价目标以获取最大利润为定价目标 目标：目标：获取较

16、高市场占有率，保证产品销路，巩固企业获取较高市场占有率，保证产品销路，巩固企业的市场地位。的市场地位。 运用：运用： 定价定价“由低到高由低到高”：在保证产品质量和降低成本的前提在保证产品质量和降低成本的前提下，以低价争取消费者，打开销路，挤占市场。待占领下，以低价争取消费者，打开销路，挤占市场。待占领市场后，再通过增加产品功能，或提高质量等措施来逐市场后，再通过增加产品功能，或提高质量等措施来逐步提价，旨在维持一定市场占有率的同时获取更多的利步提价，旨在维持一定市场占有率的同时获取更多的利润。润。 定价定价 “由高到低由高到低”：对一些竞争尚未激烈的产品，定对一些竞争尚未激烈的产品，定价可高

17、于竞争者价格，利用消费者求新心理，在短期内价可高于竞争者价格，利用消费者求新心理，在短期内获取较高利润。待竞争激烈时，调低价格，赢得主动，获取较高利润。待竞争激烈时，调低价格，赢得主动，扩大销量，提高市场占有率。扩大销量，提高市场占有率。二、以提高市场占率为目标二、以提高市场占率为目标 目标：目标：在市场竞争日趋激烈的形势下，企业有意识地通在市场竞争日趋激烈的形势下，企业有意识地通过定价去对付竞争对手。过定价去对付竞争对手。 运用：运用： 稳定价格目标：稳定价格目标：保持价格相对稳定，避免正面价格竞争保持价格相对稳定，避免正面价格竞争( (即指企业间的以竞相削价为压倒对方的手段即指企业间的以竞

18、相削价为压倒对方的手段) )为目标的为目标的定价。定价。 追随定价目标：追随定价目标：以对市场价格有影响的竞争者的价格为以对市场价格有影响的竞争者的价格为依据，根据具体情况稍高或稍低于竞争者价格。依据，根据具体情况稍高或稍低于竞争者价格。 挑战定价目标：挑战定价目标：如果企业具备强大实力和特殊条件，可如果企业具备强大实力和特殊条件，可以主动出击，挑战竞争对手。实施以主动出击，挑战竞争对手。实施“打击定价打击定价”、“特特色定价色定价”、“阻截定价阻截定价”。三、以应付和防止竞争为目标三、以应付和防止竞争为目标第三节第三节 企业定价的策略企业定价的策略定价策略是指企业在特定的情况下，依据确定的定

19、价目标，所采取的定价定价策略是指企业在特定的情况下，依据确定的定价目标，所采取的定价方针和价格对策。方针和价格对策。由于企业生产经营的产品和销售渠道以及所处的市场状况等条件各不相同，由于企业生产经营的产品和销售渠道以及所处的市场状况等条件各不相同，应采取不同的定价策略。应采取不同的定价策略。 新产品定价策略新产品定价策略 产品组合定价策略产品组合定价策略 折扣定价策略折扣定价策略 心理定价策略心理定价策略 地理定价策略地理定价策略 价格调整策略价格调整策略 意义：意义：运用此策略及时打开销路、占领市场运用此策略及时打开销路、占领市场和获得预期利润。和获得预期利润。 类型：类型：1 1、取脂定价

20、策略、取脂定价策略 2 2、渗透定价策略、渗透定价策略 3 3、均匀定价策略、均匀定价策略一、新产品定价策略一、新产品定价策略（一）（一）取脂定价策略取脂定价策略 定义：定义：又称又称“撇油撇油”定价，即在新产品投放初期，利用定价，即在新产品投放初期，利用消费者求新、求奇的心理和竞争对手较少的条件，以高消费者求新、求奇的心理和竞争对手较少的条件，以高价销售，在短期内获得尽可能多的利润。价销售，在短期内获得尽可能多的利润。 条件：条件：(1)产品新颖，具有质量、性能优势，并有较大的产品新颖，具有质量、性能优势，并有较大的市场需求；市场需求；(2)产品具有特色，短期内竞争者无法仿制或产品具有特色，

21、短期内竞争者无法仿制或推出。推出。(3)产品的市场需求要有较准确的预测。产品的市场需求要有较准确的预测。 优点：优点：短期内获得高额利润，尽快收回投资，并掌握降短期内获得高额利润，尽快收回投资，并掌握降低价格的主动权。低价格的主动权。 缺点：缺点：风险大，容易吸引竞争者加入，若产品不为消费风险大，容易吸引竞争者加入，若产品不为消费者所接受，会导致产品积压，造成亏损。者所接受，会导致产品积压，造成亏损。 定义：定义：也称也称“别进来别进来”定价。即新产品上市初期，将定价。即新产品上市初期，将产品价格定得低于人们的预期价格，给消费者以物美产品价格定得低于人们的预期价格，给消费者以物美价廉的感觉，借

22、此打开销路，占领市场。价廉的感觉，借此打开销路，占领市场。 条件：条件：适用资金实力雄厚、生产能力强、有降低成本适用资金实力雄厚、生产能力强、有降低成本潜力的企业，或者新技术已经公开，竞争者纷纷仿效潜力的企业，或者新技术已经公开，竞争者纷纷仿效生产和需求弹性较大，市场上已有代用品的中、高档生产和需求弹性较大，市场上已有代用品的中、高档消费品。消费品。 优点：优点：有利于吸引顾客，增强产品竞争能力，使竞争有利于吸引顾客，增强产品竞争能力，使竞争者不敢贸然进入；有利于迅速打开产品销路，开拓市者不敢贸然进入；有利于迅速打开产品销路，开拓市场。场。 缺点：缺点：价低利微，收回投资时间较长，在产品生命周

23、价低利微，收回投资时间较长，在产品生命周期和需求弹性预测不准的条件下，具有一定的风险性。期和需求弹性预测不准的条件下，具有一定的风险性。（二）渗透定价策略（二）渗透定价策略 定义：定义：又称又称“满意满意”定价。即新产品刚进入市场，定价。即新产品刚进入市场，将价格定在介于高价和低价之间，力求使买卖双将价格定在介于高价和低价之间，力求使买卖双方均感满意。方均感满意。 条件：条件：适用于需求价格弹性较小的日用生活必需适用于需求价格弹性较小的日用生活必需品和主要的生产资料。品和主要的生产资料。 优点：优点：这种策略既可避免取脂定价因价高而带来这种策略既可避免取脂定价因价高而带来的市场风险，又可消除渗

24、透定价因价低而引起的的市场风险，又可消除渗透定价因价低而引起的企业生产经营困难，因而既能使企业获取适当的企业生产经营困难，因而既能使企业获取适当的平均利润，又能兼顾消费者利益。平均利润，又能兼顾消费者利益。 （三）均匀定价策略（三）均匀定价策略 意义：意义：在对多项产品定价时，需注重产品组合在对多项产品定价时，需注重产品组合的整体利润最大化，而不是孤立地考虑单个产的整体利润最大化，而不是孤立地考虑单个产品利润的高低。品利润的高低。 运用：运用：要从整体上能获利，有些产品价格甚至要从整体上能获利，有些产品价格甚至可以低于其成本。可以低于其成本。 类型：类型：（一）产品线定价（一）产品线定价 （二

25、）相关产品定价（二）相关产品定价 （三）产品群定价（三）产品群定价 二、产品组合定价策略二、产品组合定价策略 运用：运用：对产品线内的不同产品，根据不同的质量和档对产品线内的不同产品，根据不同的质量和档次，顾客不同需求及竞争者产品情况，确定不同的价次，顾客不同需求及竞争者产品情况，确定不同的价格。格。 例：例：企业对所经营的企业对所经营的18英寸、英寸、21英寸、英寸、25英寸、英寸、29英英寸和寸和34英寸等不同屏幕的彩电分别定价英寸等不同屏幕的彩电分别定价1 000元、元、1 500元、元、2 200元、元、3 500元和元和5 800元，元， 注意：注意：产品线中不同产品的差价要适应顾客

26、的心理要产品线中不同产品的差价要适应顾客的心理要求，差价过大，会诱导顾客趋向于某一种低价产品上。求，差价过大，会诱导顾客趋向于某一种低价产品上。差价过小，会使顾客无法确定选购目标。差价过小，会使顾客无法确定选购目标。（一）产品线定价（一）产品线定价 运用：运用： 相关产品是指有连带互补关系，必须配套使用相关产品是指有连带互补关系，必须配套使用的产品。例如，照相机与胶卷、手机与电池、的产品。例如，照相机与胶卷、手机与电池、录像机与录像带、计算机硬件与软件等。录像机与录像带、计算机硬件与软件等。 两种相关产品同时生产的企业，一般将主体产两种相关产品同时生产的企业，一般将主体产品价格定得较低，以吸引

27、顾客购买，而将附带品价格定得较低，以吸引顾客购买，而将附带产品的价格定得较高。产品的价格定得较高。 顾客一旦购买了主体产品以后，还须购买附带顾客一旦购买了主体产品以后，还须购买附带产品，企业可以通过提高附带产品的价格来弥产品，企业可以通过提高附带产品的价格来弥补主体产品低价造成的损失，并获取整体利益。补主体产品低价造成的损失，并获取整体利益。（二）相关产品定价（二）相关产品定价 运用：运用： 为了促进销售，企业往往把一组产品连在一起为了促进销售，企业往往把一组产品连在一起优惠出售。优惠出售。 如影剧院和体育场馆出售联票、月票，图书经如影剧院和体育场馆出售联票、月票，图书经销商将整套书籍销售，其

28、价格比单独购买要低销商将整套书籍销售，其价格比单独购买要低得多。得多。 采用这种策略，必须使价格优惠到有足够的吸采用这种策略，必须使价格优惠到有足够的吸引力，否则就不会有人乐于购买。引力，否则就不会有人乐于购买。 注意：注意： 必须防止出现引起顾客反感的硬性搭配。必须防止出现引起顾客反感的硬性搭配。（三）产品群定价（三）产品群定价 定义：定义：也称差别价格策略，指企业根据产品的也称差别价格策略，指企业根据产品的销售对象、成交数量、交货时间、付款条件、销售对象、成交数量、交货时间、付款条件、取货地点以及买卖双方负担的经济责任等方面取货地点以及买卖双方负担的经济责任等方面不同，给予不同价格折扣的一

29、种策略。不同，给予不同价格折扣的一种策略。 类型：类型： ( (一一) )现金折扣现金折扣 ( (二二) )批量折扣批量折扣 ( (三三) )交易折扣交易折扣 ( (四四) )季节折扣季节折扣三、折扣定价策略三、折扣定价策略 定义：定义： 也称付款期限折扣，即对现金交易或按约定日期提前也称付款期限折扣，即对现金交易或按约定日期提前付款的顾客给予的价格折扣。付款的顾客给予的价格折扣。 作用：作用： 为鼓励买方提前付清货款而采用的一种减价策略，目为鼓励买方提前付清货款而采用的一种减价策略，目的是为了加速资金周转，降低销售费用和经营风险。的是为了加速资金周转，降低销售费用和经营风险。 运用：运用：

30、折扣率的高低，一般由买方提前付款期间利息率的多折扣率的高低，一般由买方提前付款期间利息率的多少、提前付款期限的长短和经营风险的大小来决定。少、提前付款期限的长短和经营风险的大小来决定。（一）现金折扣（一）现金折扣 定义：定义： 即根据购买数量多少而给予不同程度的价格折扣。即根据购买数量多少而给予不同程度的价格折扣。 作用：作用： 为鼓励买方大批量购买或集中购买一家企业产品而采为鼓励买方大批量购买或集中购买一家企业产品而采用的一种减价策略。用的一种减价策略。 运用：运用： 一般来说，购买的数量或金额越大，给予的折扣也就一般来说，购买的数量或金额越大，给予的折扣也就越大。越大。 形式：形式： “一

31、次折扣一次折扣”和和“累计折扣累计折扣”（二）批量折扣（二）批量折扣 定义：定义： 也称功能性折扣，指企业根据交易对象在产品也称功能性折扣，指企业根据交易对象在产品流通中的不同地位和功能，以及承担的职责给流通中的不同地位和功能，以及承担的职责给予不同的价格优惠。予不同的价格优惠。 作用：作用： 为鼓励各类经营企业的积极性，各种折扣和差为鼓励各类经营企业的积极性，各种折扣和差价应补偿其必要的流通费用，并提供合理利润。价应补偿其必要的流通费用，并提供合理利润。 运用：运用： 实行何种价格折扣，以其在产品流通中发挥何实行何种价格折扣，以其在产品流通中发挥何种作用为依据的。种作用为依据的。（三）交易折

32、扣（三）交易折扣 定义：定义： 指企业对于购买非应季产品或劳务的用户的一指企业对于购买非应季产品或劳务的用户的一种价格优惠。种价格优惠。 运用：运用： 一些产品常年生产、季节消费，宜采用此策略。一些产品常年生产、季节消费，宜采用此策略。 作用：作用： 鼓励买方在淡季提前订购和储存产品，使企业鼓励买方在淡季提前订购和储存产品，使企业生产保持相对稳定。生产保持相对稳定。 减少企业因存货所造成的资金占用负担和仓储减少企业因存货所造成的资金占用负担和仓储费用。费用。（四）季节折扣（四）季节折扣 定义定义 地理定价策略是根据买卖双方地理位置的差异，地理定价策略是根据买卖双方地理位置的差异，考虑双方分担运

33、输、装卸、仓储、保险等费用考虑双方分担运输、装卸、仓储、保险等费用而分别制定不同价格的策略。而分别制定不同价格的策略。 形式：形式： 产地交货价格产地交货价格 目的地交货价格目的地交货价格 统一交货价格统一交货价格 分区运送价格分区运送价格 运费津贴价格运费津贴价格 四、地理定价策略四、地理定价策略 定义定义 指卖方按出厂价格交货或将货物送到买方指定的指卖方按出厂价格交货或将货物送到买方指定的某种运输工具上交货的价格。某种运输工具上交货的价格。 在国际贸易术语中，称为离岸价格或船上交货价在国际贸易术语中，称为离岸价格或船上交货价格。交货后的产品所有权归买方所有，运输过程格。交货后的产品所有权归

34、买方所有，运输过程中的一切费用和保险费均由买方承担。中的一切费用和保险费均由买方承担。 运用运用 产地交货价格对卖方来说较为便利，费用最省，产地交货价格对卖方来说较为便利，费用最省，风险最小，但对扩大销售有一定影响。风险最小，但对扩大销售有一定影响。（一）产地交货价格（一）产地交货价格 定义定义 由卖方承担从产地到目的地的运费及保险费的价格。由卖方承担从产地到目的地的运费及保险费的价格。 在国际贸易术语中，称为到岸价格或成本加运费和保险在国际贸易术语中，称为到岸价格或成本加运费和保险费价格。费价格。 还可分为目的地船上交货价格、目的地码头交货价格以还可分为目的地船上交货价格、目的地码头交货价格

35、以及买方指定地点交货价格。及买方指定地点交货价格。 运用：运用： 目的地交货价格由出厂价格加上产地至目的地的手续费、目的地交货价格由出厂价格加上产地至目的地的手续费、运费和保险费等构成，手续较繁琐；运费和保险费等构成，手续较繁琐； 卖方承担的费用和风险较大，但有利于扩大产品销售，卖方承担的费用和风险较大，但有利于扩大产品销售，提高市场占有率。提高市场占有率。（二）目的地交货价格（二）目的地交货价格 定义定义 也称送货制价格，即卖方将产品送到买方所在地，也称送货制价格，即卖方将产品送到买方所在地，不分路途远近，统一制定同样的价格。不分路途远近，统一制定同样的价格。 运用运用 类似于到岸价格，其运

36、费按平均运输成本核算；类似于到岸价格，其运费按平均运输成本核算； 可减轻较远地区顾客的价格负担，使买方认为运送可减轻较远地区顾客的价格负担，使买方认为运送产品是一项免费的附加服务，乐意购买。产品是一项免费的附加服务，乐意购买。 使企业维持一个全国性的广告价格，易于管理。使企业维持一个全国性的广告价格，易于管理。 适用于体积小、重量轻、运费低或运费占成本比例适用于体积小、重量轻、运费低或运费占成本比例较小的产品。较小的产品。（三）统一交货价格（三）统一交货价格 定义定义 也称也称区域价格区域价格，指卖方根据顾客所在地区距离的远近，指卖方根据顾客所在地区距离的远近，将产品覆盖的整个市场分成若干个区

37、域，在每个区域将产品覆盖的整个市场分成若干个区域，在每个区域内实行统一价格。内实行统一价格。 运用运用 这种价格介于产地交货价格和统一交货价格之间。这种价格介于产地交货价格和统一交货价格之间。 处于同一价格区域内的顾客，就得不到来自卖方的价处于同一价格区域内的顾客，就得不到来自卖方的价格优惠；格优惠； 处于两个价格区域交界地的顾客之间就得承受不同的处于两个价格区域交界地的顾客之间就得承受不同的价格负担。价格负担。（四）分区运送（四）分区运送价格价格 定义定义 指为弥补产地交货价格策略的不足，减轻买指为弥补产地交货价格策略的不足，减轻买方的运杂费、保险费等负担，由卖方补贴其方的运杂费、保险费等负

38、担，由卖方补贴其部分或全部运费。部分或全部运费。 运用运用 有利于减轻边远地区顾客的运费负担，使企有利于减轻边远地区顾客的运费负担，使企业保持市场占有率，并不断开拓新市场。业保持市场占有率，并不断开拓新市场。（五）运费津贴价格（五）运费津贴价格 定义：定义：指根据消费者的心理特点，迎合消指根据消费者的心理特点，迎合消费者的某些心理需要而采取的一种定价策费者的某些心理需要而采取的一种定价策略。略。 运用：运用：主要适用于零售环节。主要适用于零售环节。 形式：形式：（一）尾数定价策略（一）尾数定价策略 （二）整数定价策略（二）整数定价策略 （三）声望定价策略（三）声望定价策略 （四）习惯定价策略（

39、四）习惯定价策略 （五）招徕定价策略（五）招徕定价策略五五 、心理定价策略、心理定价策略 定义定义 也称零头定价或缺额定价，即给产品定一个零头数结也称零头定价或缺额定价，即给产品定一个零头数结尾的非整数价格。尾的非整数价格。 运用运用 大多数消费者在购买产品时，尤其是购买一般的日用大多数消费者在购买产品时，尤其是购买一般的日用消费品时，乐于接受尾数价格。如消费品时，乐于接受尾数价格。如099元、元、998元元等。等。 价格虽离整数仅相差几分或几角钱，但给人一种低一价格虽离整数仅相差几分或几角钱，但给人一种低一位数的感觉，符合消费者求廉的心理愿望。位数的感觉，符合消费者求廉的心理愿望。 这种策略

40、通常适用于基本生活用品。这种策略通常适用于基本生活用品。（一）尾数定价策略（一）尾数定价策略 定义定义 整数定价与尾数定价正好相反，企业有意将产品价格整数定价与尾数定价正好相反，企业有意将产品价格定为整数，以显示产品具有一定质量和品位。定为整数，以显示产品具有一定质量和品位。 运用运用 多用于价格较贵的耐用品或礼品，以及消费者不太了多用于价格较贵的耐用品或礼品，以及消费者不太了解的产品，解的产品， 对于价格较贵的高档产品，顾客对质量较为重视，往对于价格较贵的高档产品，顾客对质量较为重视，往往把价格高低作为衡量产品质量的标准之一，容易产往把价格高低作为衡量产品质量的标准之一，容易产生生“一分价钱

41、一分货一分价钱一分货”的感觉，从而有利于销售。的感觉，从而有利于销售。（二）整数定价策略（二）整数定价策略 定义定义 针对消费者针对消费者“便宜无好货、价高质必优便宜无好货、价高质必优”的心理，对的心理，对在消费者心目中享有一定声望，具有较高信誉的产品在消费者心目中享有一定声望，具有较高信誉的产品制定高价。制定高价。 运用运用 不少高级名牌产品和稀缺产品，如豪华轿车、高档手不少高级名牌产品和稀缺产品，如豪华轿车、高档手表、名牌时装、名人字画、珠宝古董等，在消费者心表、名牌时装、名人字画、珠宝古董等，在消费者心目中享有极高的声望价值。目中享有极高的声望价值。 购买这些产品的人，往往不在于产品价格

42、，而最关心购买这些产品的人，往往不在于产品价格，而最关心的是产品能否显示其身份和地位，价格越高，心理满的是产品能否显示其身份和地位，价格越高，心理满足的程度也就越大。足的程度也就越大。（三）声望定价策略（三）声望定价策略 定义定义 有些产品已形成消费者所适应的价格，企业对这类产有些产品已形成消费者所适应的价格，企业对这类产品定价时要充分考虑消费者的习惯倾向品定价时要充分考虑消费者的习惯倾向 。 运用运用 对消费者已经习惯了的价格，不宜轻易变动。降低价对消费者已经习惯了的价格，不宜轻易变动。降低价格会使消费者怀疑产品质量是否有问题。格会使消费者怀疑产品质量是否有问题。 提高价格会使消费者产生不满

43、情绪，导致购买的转移。提高价格会使消费者产生不满情绪，导致购买的转移。 在不得不需要提价时，应采取改换包装或品牌等措施，在不得不需要提价时，应采取改换包装或品牌等措施，减少抵触心理，并引导消费者逐步形成新的习惯价格。减少抵触心理，并引导消费者逐步形成新的习惯价格。( (四四) )习惯定价策略习惯定价策略 定义定义 适应消费者适应消费者“求廉求廉”的心理，将产品价格定得的心理，将产品价格定得低于一般市价，个别的甚至低于成本，以吸引低于一般市价，个别的甚至低于成本，以吸引顾客、扩大销售。顾客、扩大销售。 运用运用 虽然低价产品不赚钱，甚至亏本，但从总的经虽然低价产品不赚钱，甚至亏本，但从总的经济效

44、益看，由于低价产品带动了产品的销售，济效益看，由于低价产品带动了产品的销售，企业还是有利可图的。企业还是有利可图的。（五）招徕定价策略（五）招徕定价策略 意义意义 随着市场环境的变化，企业需根据生产成本、随着市场环境的变化，企业需根据生产成本、市场供求和竞争状况对产品价格做出调整；市场供求和竞争状况对产品价格做出调整； 通过降低价格或提高价格，使本企业产品在市通过降低价格或提高价格，使本企业产品在市场上保持较理想的销售状态。场上保持较理想的销售状态。 内容内容 价格调整的方式价格调整的方式 价格调整的策略价格调整的策略六、价格调整策略六、价格调整策略 降低价格降低价格 在下列情况下必须考虑降价

45、：在下列情况下必须考虑降价： (A)(A)产品供过于求，生产能力过剩产品供过于求，生产能力过剩; ; (B)(B)市场竞争激烈，产品市场占有率下降市场竞争激烈，产品市场占有率下降; ; (C)(C)生产成本下降，为挤占竞争对手市场生产成本下降，为挤占竞争对手市场; ; (D)(D)企业转产，老产品清仓处理。企业转产，老产品清仓处理。 提高价格提高价格 只有在以下情况下采用此策略。只有在以下情况下采用此策略。 (A)(A)通货膨胀或原材料等价格上涨引起企业成本增加。通货膨胀或原材料等价格上涨引起企业成本增加。 (B)(B)产品供不应求，暂时无法满足市场需求。产品供不应求，暂时无法满足市场需求。

46、(C)(C)政策、法规限制消费或淘汰产品的税率提高。政策、法规限制消费或淘汰产品的税率提高。（一）价格调整的方式（一）价格调整的方式 保持相对稳定保持相对稳定 对于与人们生活关系密切的日常生活必需品，价格对于与人们生活关系密切的日常生活必需品，价格应保持相对稳定，不宜多变、大变。应保持相对稳定，不宜多变、大变。 小幅度调整小幅度调整 适时地对价格进行微调，可以起到平衡供求的作用，适时地对价格进行微调，可以起到平衡供求的作用，还可以提高经济效益，不会引起价格竞争和价格波还可以提高经济效益，不会引起价格竞争和价格波动。动。 大幅度调整大幅度调整 为了战胜或应付竞争对手，在特殊情况下，有时需为了战胜

47、或应付竞争对手，在特殊情况下，有时需要大幅度调整价格。企业在应用这种策略时须特别要大幅度调整价格。企业在应用这种策略时须特别慎重。慎重。 （二）价格调整的策略（二）价格调整的策略第四节第四节 企业定价方法企业定价方法 所谓定价方法，是指企业在特定的定价目标指导下，依所谓定价方法，是指企业在特定的定价目标指导下，依据对影响价格形成各因素的具体研究，运用价格决策理据对影响价格形成各因素的具体研究，运用价格决策理论，对产品价格进行测算的具体方法。论，对产品价格进行测算的具体方法。 制定价格应综合考虑成本、供求和竞争三个基本因素。制定价格应综合考虑成本、供求和竞争三个基本因素。成本导向定价法成本导向定

48、价法需求导向定价法需求导向定价法竞争导向定价法竞争导向定价法完全成本定价法。完全成本定价法。指以产品的全部生产成本为基础，加上指以产品的全部生产成本为基础，加上一定数额或比率的利润和税金制定价格的方法。一定数额或比率的利润和税金制定价格的方法。一、成本导向定价法一、成本导向定价法目标成本定价法。目标成本定价法。指以期望达到的目标成本为依据，加上指以期望达到的目标成本为依据，加上一定的目标利润和应纳税金来制定价格的方法。一定的目标利润和应纳税金来制定价格的方法。成本导向定价法是以企业的生产或经营成本作为成本导向定价法是以企业的生产或经营成本作为制定价格依据的一种定价方法。制定价格依据的一种定价方

49、法。 变动成本定价法。变动成本定价法。又称边际贡献定价法，指在变动成本的又称边际贡献定价法，指在变动成本的基础上，加上预期的边际贡献计算价格的定价方法。基础上，加上预期的边际贡献计算价格的定价方法。 完全成本计算完全成本计算 生产企业的完全成本是单位产品生产成本与销生产企业的完全成本是单位产品生产成本与销售费用之和；售费用之和； 经营企业的完全成本则是进价与流通费用之和。经营企业的完全成本则是进价与流通费用之和。 利润的确定利润的确定 价格中的利润一般以利润率计算。价格中的利润一般以利润率计算。 利润率有以成本和销价为基数计算的两种方法，利润率有以成本和销价为基数计算的两种方法， 销售价格也有

50、外加法和内扣法两种计算方法。销售价格也有外加法和内扣法两种计算方法。 ( (一一) )完全成本定价法完全成本定价法外加法计算：外加法计算： 税率成本利润率完全成本产品价格11元 133%61%251100内扣法计算：内扣法计算：销价利润率税率完全成本产品价格1%6%251100元145 优点：优点： 计算简便，能保证企业生产经营的产品成本得到补计算简便，能保证企业生产经营的产品成本得到补偿，并取得合理利润的优点。偿，并取得合理利润的优点。 适用：适用： 主要适宜于正常生产、合理经营的企业以及供求大主要适宜于正常生产、合理经营的企业以及供求大体平衡、成本相对稳定的产品。体平衡、成本相对稳定的产品

51、。 缺点：缺点： 缺乏对市场竞争和供求变化的适应能力，同时还有缺乏对市场竞争和供求变化的适应能力，同时还有成本和利税重复计算，定价的主观随意性较大的缺成本和利税重复计算，定价的主观随意性较大的缺点。点。完全成本定价法的评价完全成本定价法的评价 定义：定义：以期望达到的目标成本为依据，加上一定的目标以期望达到的目标成本为依据，加上一定的目标利润和应纳税金来制定价格的方法。利润和应纳税金来制定价格的方法。 适用：适用：经济实力雄厚，生产和经营有发展前途的企业，经济实力雄厚，生产和经营有发展前途的企业，尤其适宜于新产品的定价。尤其适宜于新产品的定价。 评价：评价： 企业在充分考虑到未来生产经营主客观

52、条件变化的基础企业在充分考虑到未来生产经营主客观条件变化的基础上，为实现企业定价目标，谋求长远和总体利益而拟定上，为实现企业定价目标，谋求长远和总体利益而拟定的一种的一种“预期成本预期成本”，一般都低于定价时的实际成本。，一般都低于定价时的实际成本。 能保证企业按期收回投资，并能获得预期利润，计算也能保证企业按期收回投资，并能获得预期利润，计算也较方便。较方便。 但产量推算并非一定能达到预期目标。因此要加以调整。但产量推算并非一定能达到预期目标。因此要加以调整。( (二二) )目标成本定价法目标成本定价法 目标成本作为一种目标成本作为一种“预期成本预期成本”，利用盈亏平衡分析方，利用盈亏平衡分

53、析方法确定。目标成本所依据的目标产量的取值区域就是：法确定。目标成本所依据的目标产量的取值区域就是： 盈亏平衡点上的产量盈亏平衡点上的产量 目标产量目标产量产量极限产量极限 盈亏平衡点产量：Q =AtAVCPTFCAVCPAtPTFC1Q =金额金额 Q销售量 C总成本 TFC固定成本销售金额AVCP：价格At：税金 ：税率 PAt盈亏平衡点产量盈亏平衡点产量 盈亏平衡原理图盈亏平衡原理图 产品价格 税率目标成本利润率目标成本11计算公式：计算公式： 其中：其中： 目标成本 目标产量固定成本 单位产品变动产品目标成本利润率 目标产量目标成本要求提供的总利润 100 例：例：某企业一种产品的月生

54、产能力为某企业一种产品的月生产能力为6 0006 000件，分摊的固件，分摊的固定成本为定成本为100 000100 000元，单位产品变动成本为元，单位产品变动成本为3434元，产品税元，产品税率为率为1010。问：。问： (1)(1)若销量为若销量为2 5002 500件时，价格应为多少，企业才不亏损件时，价格应为多少，企业才不亏损? ? (2)(2)若价格为每件若价格为每件6060元时，应达到多大的销售量，企业才元时，应达到多大的销售量，企业才能保本能保本? ? (3)(3)当价格为每件当价格为每件6060元时，企业若要每月达到元时，企业若要每月达到20 00020 000元的元的利润，

55、其销量应为多少利润，其销量应为多少? ? 解：解：(1)(1)目标产量为目标产量为2 5002 500件时的保本价格件时的保本价格 目标成本目标成本 3474（元）（元） 产品价格产品价格 82822222（元）（元） 250010000010174 (2)(2)价格为每件价格为每件6060元时的保本量元时的保本量件500034%101601000001AVCPAtPTFCQ(3)价格为每件价格为每件60元，目标利润为元，目标利润为20 000元时的销量元时的销量 件为目标利润600034%10160200001000001LAVCPAtPLTFCQ 定义：定义：又称边际贡献定价法，指在变动成

56、本的又称边际贡献定价法，指在变动成本的基础上，加上预期的边际贡献计算价格的定价基础上，加上预期的边际贡献计算价格的定价方法。方法。 运用：运用： 一是当企业产品滞销积压或竞争激烈时，用变一是当企业产品滞销积压或竞争激烈时，用变动成本为基础定价，可大大降低售价，对付短动成本为基础定价，可大大降低售价，对付短期价格竞争；期价格竞争； 二是当订货不足，企业生产能力过剩时，用低二是当订货不足，企业生产能力过剩时，用低于总成本但高于变动成本的低价来维持生存，于总成本但高于变动成本的低价来维持生存，减少固定成本的亏损。减少固定成本的亏损。( (三三) )变动成本定价法变动成本定价法 公式：公式：价格单位变

57、动成本价格单位变动成本+单位边际贡献单位边际贡献 边际贡献：边际贡献：销售收入减去变动成本后的余额。用销售收入减去变动成本后的余额。用于补偿固定成本和利润。于补偿固定成本和利润。 某企业月生产某企业月生产A产品产品1000件，单位变动成本为件，单位变动成本为50元，每月总固定成本元，每月总固定成本50000元，见于目前市场激元，见于目前市场激烈竞争，企业不仅不能考虑盈利，而且还要考虑烈竞争，企业不仅不能考虑盈利，而且还要考虑固定成本折旧减少，边际贡献只考虑收回固定成本折旧减少，边际贡献只考虑收回30000元，应该如何决策？元，应该如何决策？ 价格价格50 （30000 1000） 50 30

58、80（元）（元）可销价格倒推法：可销价格倒推法：指企业根据市场需求状况，通过价格预指企业根据市场需求状况，通过价格预测和试销、评估，先确定消费者可以接受和理解的零售价测和试销、评估，先确定消费者可以接受和理解的零售价格，然后倒推批发价格和出厂价格的定价方法。格，然后倒推批发价格和出厂价格的定价方法。二、需求导向定价法二、需求导向定价法理解价值定价法：理解价值定价法：指企业以消费者对产品价值的理解为定指企业以消费者对产品价值的理解为定价依据。价依据。以消费者对产品价格的接受能力和需求程度为依据制定价以消费者对产品价格的接受能力和需求程度为依据制定价格的方法。格的方法。需求差异定价法：需求差异定价

59、法：指根据消费者对同种产品或劳务的不同指根据消费者对同种产品或劳务的不同需求强度，制定不同的价格和收费的方法。需求强度，制定不同的价格和收费的方法。 定义：定义： 又称反向定价法，指企业根据产品的市场需求状况，通又称反向定价法，指企业根据产品的市场需求状况，通过价格预测和试销、评估，先确定消费者可以接受和理过价格预测和试销、评估，先确定消费者可以接受和理解的零售价格，然后倒推批发价格和出厂价格的定价方解的零售价格，然后倒推批发价格和出厂价格的定价方法。法。 公式：公式：出厂价格市场可销零售价格出厂价格市场可销零售价格X(1一批零差价率一批零差价率)X(1一销进差率一销进差率) 运用：运用： 正

60、确测定市场可销零售价格水平。正确测定市场可销零售价格水平。 测定标准：产品的市场供求情况及其变动趋势；产品的测定标准：产品的市场供求情况及其变动趋势；产品的需求函数和需求价格弹性；消费者愿意接受的价格水平；需求函数和需求价格弹性；消费者愿意接受的价格水平；与同类产品的比价关系。与同类产品的比价关系。 （一）可销价格倒推法（一）可销价格倒推法 定义：定义： 指企业以消费者对产品价值的理解为定价依据，根据产指企业以消费者对产品价值的理解为定价依据，根据产品在消费者心目中的价值地位来制定价格的一种方法。品在消费者心目中的价值地位来制定价格的一种方法。 运用：运用： 消费者对产品价值的理解不同，会形成