闫国庆_国际市场营销(第三版)_第12章

1、际市场营销际市场营销第十二章第十二章 国际市场价格策略国际市场价格策略 国国学习目的：学习目的：第十二章第十二章 国际市场价格策略国际市场价格策略 清晰认识影响国际定价的各因素；清晰认识影响国际定价的各因素；清楚阐述国际产品的定价方法及清楚阐述国际产品的定价方法及程序；程序；熟练掌握国际营销企业经常使用熟练掌握国际营销企业经常使用的定价策略；的定价策略；采取各种对策对国际价格加强管采取各种对策对国际价格加强管理并能提高控制程度。理并能提高控制程度。121 国际定价的影响因素 内部因素 营销目标（生存、利润最大化等） 营销策略(快速撇脂战略快速撇脂战略) 成本 组织因素 外部因素 市场与需求（需

2、求的收入、价格、交叉弹性） 竞争 其它外部因素 经济状况 中间商 政府干预 国际价格协定等（书上p253)生存、利润最大化、市场占有率最大化、产品生存、利润最大化、市场占有率最大化、产品质量最优化等质量最优化等第十二章第十二章 国际市场价格策略国际市场价格策略 12.112.1国际定价的影响因素国际定价的影响因素12.1.1 12.1.1 企业目标企业目标关税及其他税负关税及其他税负中间商毛利中间商毛利 融资、通货膨胀及汇率波动成本融资、通货膨胀及汇率波动成本第十二章第十二章 国际市场价格策略国际市场价格策略 12.112.1国际定价的影响因素国际定价的影响因素12.1.212.1.2 成本成

3、本 12.1.3 12.1.3 市场需求因素市场需求因素需求需求 供给供给 高定价高定价需求需求 供给供给 低定价低定价第十二章第十二章 国际市场价格策略国际市场价格策略 12.112.1国际定价的影响因素国际定价的影响因素 12.1.4 12.1.4 竞争竞争12.112.1国际定价的影响因素国际定价的影响因素第十二章第十二章 国际市场价格策略国际市场价格策略 完全竞争完全竞争: :企业是价格的企业是价格的“被动接受者被动接受者 ” ”垄断竞争垄断竞争: :企业是价格的企业是价格的“强势决定者强势决定者” ” 寡头垄断寡头垄断: :不会轻易的变动价格不会轻易的变动价格 完全垄断完全垄断: :

4、垄断企业能完全控制产品的价垄断企业能完全控制产品的价格格 12.112.1国际定价的影响因素国际定价的影响因素第十二章第十二章 国际市场价格策略国际市场价格策略 12.1.5 12.1.5 政府干预政府干预限制企业的定价自由，又因国别不同而不限制企业的定价自由，又因国别不同而不同，受关税、配额及限价等因素影响同，受关税、配额及限价等因素影响第十二章第十二章 国际市场价格策略国际市场价格策略 12.1.6 12.1.6 国际价格协定国际价格协定12.112.1国际定价的影响因素国际定价的影响因素专利授权协定专利授权协定卡特尔协定卡特尔协定联合协定联合协定同业工会协定同业工会协定国际协定国际协定1

5、2.2. 12.2. 国际营销定价方法国际营销定价方法产品定价的3C模型： 1.1.成本导向定价法成本导向定价法Product Cost成本加成定价目标利润定价边际成本定价法 盈亏平衡定价法 2 . 2 .需求导向定价法需求导向定价法Consumers Demand 1）价值认同定价法 2）需求差别定价法针对不同顾客群制定不同的价格。针对不同顾客群对产品特征、性能及用途等的不同心理需要制定不同的价格。针对同一产品在不同地区具有不同效用的特点制定不同的价格。针对产品在不同的时间阶段具有不同市场需求特征制定不同的价格 3.3.竞争导向定价法竞争导向定价法Market Competition参与竞争

6、定价法追随定价法(随行就市定价法）招投标定价法第十二章第十二章 国际市场价格策略国际市场价格策略 12.212.2国际定价方法及程序国际定价方法及程序 12.3.1 12.3.1 产品组合定价产品组合定价第十二章第十二章 国际市场价格策略国际市场价格策略 12.3 12.3国际定价策略国际定价策略产品线定价：如不同价格档次的男士服装产品线定价：如不同价格档次的男士服装任选功能定价：如笔记本电脑的任选功能定价：如笔记本电脑的USB接口软驱接口软驱制约产品定价：如剃须刀片、胶卷、电脑耗材制约产品定价：如剃须刀片、胶卷、电脑耗材两部分定价：如公园售票方式两部分定价：如公园售票方式副产品定价：如石油提

7、炼物副产品定价：如石油提炼物弹性定价弹性定价一揽子定价一揽子定价组合定价。组合定价。 数量折扣定价数量折扣定价功能折扣定价功能折扣定价现金折扣定价（现金折扣定价（5/105/10，3/203/20，N/30)N/30) 第十二章第十二章 国际市场价格策略国际市场价格策略 12.3 12.3国际定价策略国际定价策略12.3.2 12.3.2 差别定价差别定价12.3.3 12.3.3 折扣定价折扣定价尾数定价尾数定价( (例如例如:199.99):199.99)整数定价整数定价 声望定价声望定价习惯定价习惯定价 招徕定价招徕定价 撇脂定价撇脂定价渗透定价渗透定价 温和定价温和定价 第十二章第十二

8、章 国际市场价格策略国际市场价格策略 12.3 12.3国际定价策略国际定价策略12.3.4 12.3.4 心理定价心理定价12.3.5 12.3.5 新产品定价新产品定价 12.3.612.3.6价格调整价格调整 提价策略 降价策略 FOBFOB离岸价；统一交货定价；分区定价；基点离岸价；统一交货定价；分区定价；基点定价；运费免收定价定价；运费免收定价影响因素：影响因素： 与客户的关系与客户的关系 产品的竞争力产品的竞争力 市场环境变化市场环境变化 新产品新产品 有效期限有效期限 第十二章第十二章 国际市场价格策略国际市场价格策略 12.4 12.4 国际市场的国际市场的 价格管理与控制价格管理与控制12.4.1 12.4.1 外销产品的报价外销产品的报价12.4.2 12.4.2 价格扬升的控制价格扬升的控制降低商品生产成本降低商品生产成本降低关税降低关税降低渠道成本降低渠道成本利用特殊区域政策降低成本利用特殊区域政策降低成本第十二章第十二章 国际市场价格策略国际市场价格策略 12.4 12.4 国际