华府房地产项目营销策略总体思路方案

1、【Word版，可自由编辑！】目录 引言 第一部分 市场解构 基本描述项目SWO分析目标市场定位与分析 第二部分 客户分析 目标市场定位与分析 目标消费群购买心理及行为分析 第三部分 产品策略 策划思路 产品规划 卖点梳理第四部分 价格策略价格策略价格结构价格预期 第五部分 营销通路营销展示中心接待中心VIP 营销第六部分 营销推广推广策略及遵循原则案名与 LOGO推广总精神营销推广工作阶段划分与工作要点一期市场和策略整体营销战略入市策略推广策略推广部署阶段销售周期划分及策略附录引言对于美丽花园项目的市场研究，是一件富有激情与创造力的 事。其与生俱来的魅力及复杂性，决定了本次美丽花园项目营销策

2、略总体思路方案也如其本身一样充满着难度，更具有与生俱来的冲 击力：如何将如此庞大而复杂的推广体系理顺、理清，并且富有执行如何从种种困难与矛盾中找出正解，解决变数及不确定的风 险？如何构架一个从战略到战术到战役一气呵成，打动市场的市场 攻击体系？如何建立一个战略发展体系及战略性发展平台，实现项目高中 低多种推广平台的立体推广体系？一个项目的推广成功，需经多方面努力及细致铺排，而这些工 作必须经多方面的专业人士担当，本项目的市场定位，形象包装， 广告及宣传策略等工作，均需严谨地执行。本策略，仅做概要性阐述，并将随市场变化情况适时调整。房产是开发商品牌的载体，产品的定位与开发理念，需与开发 商的经营

3、理念相一致，才能使品牌深入人心。将“用心、品位、感 动楚州”作为美丽花园项目的开发理念。“用心”是企业行为的准 则，也是立足业界、长远发展的根本；“感动楚州”是开发理念的 核心，指对人性的关注，体现在建筑设计、功能配套等方面对人需 求的关怀；“品位”指产品质量方针和品质保障。策划目的1树立产品品牌，体现美丽花园项目的三个价值：中心区淮安政务文化核心区和未来商业中心区;升值空间美丽花园项目及项目区域具有很大的升值潜力；新生活与个人价值、身份体现个人、家庭在精神层面的成 功感受。2使产品具有较高的市场认可度，保证产品顺利去化。3以成功的项目操作和品牌树立，打造开发商在业界的良好品 牌形象，为开发商

4、的后期开发铺平道路。策划思路详细请参阅楚州美丽花园项目整合营销推广系统方案逻辑图第一部分 市场解构基本描述楚州历史悠久，素有“壮丽东南第一州”之美誉，在 2100 多年建县史上，物产丰富， 漕运发达，商贾云集，经济繁荣。楚州区地处北亚热带和暖温带过渡地带，季风气候显着，气候温和，四季分明，光照 充足，雨水充沛。 ?楚州区地处淮河下游，江淮和黄淮两大平原交界处，地势平坦，由西向东南坡降，大 小沟渠纵横成网。 ?项目介绍1地块四至北面：楚州体育馆，翔宇大道；西面：周恩来纪念馆，外国语学校，楚州大道；东面：新汽车站，淮茭公路；南面：东方希尔顿，永怀东路，楚州医院；2主要规划指标土地面积： 20149

5、9 平方米。用地性质：住宅用地。容 积 率： 2.5 。3地块周边规划 美丽花园小区项目位于淮安市楚州区楚州大道以东，永怀东路以北，体 育中心以南，周恩来纪念馆对面。附近有外国语学校、体育中心、东门 美食街、镇淮楼、民政局。多路公交经过社区， 8路 10路 52路 69路等13 条公交线路直达市区和县镇，交通四通八达，出行方便。 4周边配套设施档次政府机构：项目临近楚州行政服务中心。教 育：项目周边有外国语学校，楚州二中。医 院：项目向西南关天培路与东长街交界处有楚州市医院。娱 乐：项目对面是东方希尔顿。景 观：项目向西是周恩来纪念馆。5环境分析： 区域环境：地块位于政务新区，新汽车站广场附近

6、，是规划确定的 城市发展方向，周边新建住宅项目渐趋增多，区域整体形象看好。 居住环境：地块所处区域为新区，交通条件便利通达。 景观环境：项目西边有规划中周恩来，享有景观优势。 商业环境：新汽车站的客运开通将为本项目制造一定的商业气氛， 尤其是住宿、餐饮产业等。 竞争环境：作为居住新区，规划及在建了一批体量较大的住宅项 目，后期市场竞争环境比较激烈。SWOT分析1. 优势(STRENGTH.地段优势项目地块位于楚州新区，近接新汽车站，该区域为楚州市未来建设重 点，尤其是市政府迁移到本区域，各种新建项目和配套设施将逐步完善成 熟。.交通优势项目地块紧邻新汽车站和翔宇大道，对外交通便捷。.后发优势本

7、项目所在区域为新建城区，各种市政配套和规划可以从一个较高 的起点进行，而无任何历史遗留的负担，这样可以使设计、规划从一个 科学合理的角度出发。.规模优势本项目用地面积超过了 20万平方米，社区规模在楚州本地属前列。 大规模社区有其集约优势，规模推广优势，各种配套诸如商场、幼儿园 等在社区内部就可实现，满足区内居民各种生活需求。同时大型居住社 区也为区内商业设施带来了大量的终端消费者。2. 劣势(WEAKNESS.项目所在区域尚处于开发初期，目前各种配套设施并不齐全，特别 缺乏商业及娱乐餐饮设施及居民日常生活配套设施。同时本地居民对老 城区还有一定的依赖度，因此目前本项目所在区域人气尚显不足。.

8、毗邻新汽车站，对居住区产生噪声影响较大。3. 机会点(opport unity ).楚州社会经济发展迅速，外出务工者较多，而且收入也在逐年提 高，使市民购买力得到了有效的提高。.目前当地住宅、商业房产市场产品较为单一，雷同性大，这就为 本案细分目标市场，提供差异化产品、顺利入市提供了较大的契机。 .楚州本地家庭代际数少，年轻人成家多会另购新房，为市场提供 了有效的客源 .4.威胁点( threaten ). 楚州本身对周边地区辐射力较小，客源局限性较大，尤其临近 南京，削弱其作为区域中心城市的辐射力。. 近年来楚州经济有了很大的发展，但相对而言楚州本地居民对 房价的承受力还相当受限。而购买力较

9、强的客源选择在合肥投 资购房可能性较大。. 市场供给方将会重视对客户的争夺，稀缺的客户资源将会加剧 市场激烈的竞争局面，将使本项目面临较大的市场压力。本案 附近新安花苑、月湖花园等已经先期入市，因此现有个案将会 对本案的销售会产生一定影响。. 区域住宅三级市场并不活跃，购房自用仍然是楚州市民的主要 购房目的，同时对房产的增值保值作用无明确认识，房地产投 资意识薄弱。. 宏观调控政策的影响：随着政府通过金融手段与政策控制对房 地产市场调控力度的加大，市场操作不成熟的地区受到较大冲 击，居民形成房价迟早要降的判断，加剧了持币观望心态的出 现。第二部分客户分析目标市场定位与分析1目标消费群定位 先前

10、（市场分析及产品建议报告中）经过我们的阐述， 已经 确 定了 产品 走中 档 偏 高的路 线 ，而作为一个中高档楼盘， 它所面对的客户群也必然是有选择性的。由消费群金字塔的结构也 可以看出，中高档消费群数量并不为多，但要求并不为低，可以说 对于“质”与“价”的平衡与协调，他们是几类消费群体中最头痛 的族群。介于本项目为大盘属性，市场客户定位方面应尽可能扩大 客源，故此，客源基本上以中等，中高等阶层客户为主， 一网打尽 式客户定位 ，现从区域上作逐一分析：客源区域 .一级区域：楚州主城区内； .二级区域：楚州主城区以外的其它县乡及车程在1小时内的周边城镇。.客源职业.私营业主、个体经营者；.楚州

11、在外务工者；.楚州本地政府公务员；.企业高级管理人员；.学校、医院、银行等企事业职工；.楚州本地效益较好的企业职工；.富裕进城的农民。.客源购房目的 .新增型：新婚或分家的购房，拆迁购房，外出务工返乡购房； .改善型：改善原有住宅环境和居住层次的； .工作型：因为工作原因来楚州，为了工作方便的人群。.吸引客源种类 .以个体买家为主，集团客户为辅； .立足于中高收入阶层，争取吸引工薪阶层。2.主力客源分析本案客源定位为当地富裕阶层、工薪阶层、返乡置业者三大主力群体。.富裕阶层： .收入状况：富裕阶层包括私营主、事业单位领导、中层干部和效益 好企业的领导、中层干部等。 .居住现状：企事业领导及中层

12、干部居住环境以单位自建房为主，为 改善居住环境，现已有相当数量的企事业领导及中层干部购买了商品房。私营主自建房屋和与父母同住比例较高，为追逐更高生活品质， 购买商品房的比例逐年增加。 .未来居住需求：企事业领导 家庭年收入一般在 10万元以上，二次甚至多次置业 购买商品房以改善居住品质的愿望较为强烈，主力房型需求为三房 以上，面积100平方米以上及别墅产品。企事业中层干部收入相对已步入稳定期，因此存在购买大面积 户型的经济实力，但同时存在由于要抚养未成年子女、需要负担一 笔很大的支出，因此不确定因素较大，从而导致在对购买商品房的 面积及户型需求上相对均匀分布。其中由于家庭人口的要求该类家 庭对

13、三房需求比重稍大，面积 100-120平方米。私营主家庭年收入8万元以上，由于年龄结构及收入的不等，需求户型也不尽相同。25-35岁区间相对需求户型以三房为主，面积90平方米左右；36-45岁区间相对需求户型以三房及以上为主，面积90-120平方米及以上。少数私营主会考虑购买别墅。.工薪阶层 .收入状况：工薪阶层年收入1-3万元，包括企事业单位基层员工、教 师、退休职工等。 .居住现状：目前工薪阶层绝大部分居住环境以经济适用房为主，居 住品质较低，工薪阶层商品房的需求较强。 .未来需求：工薪阶层鉴于家庭收入的不足，需求主力户型以二房为 主，面积60-100平方米。单身人群：由于家庭人口单一以及

14、购买力约束的问题，相应的 对户型及面积要求相对较小，主要集中在二房户型，面积需求 主要集中在60平方米左右区间。新婚夫妇家庭： 购买力较单身人群稍胜一筹，该类家庭人口以两人为主，因此面积需求属于中下等，但部分家庭考虑到今后 不久的时间内存在由于生儿育女使家庭人口有扩展的可能，因 此该类家庭对户型及面积需求上也有一定向上扩展的要求。另 一部分家庭由于家庭成员年纪较轻总体收入不高，受总价约 束，在户型面积需求上也存在向下缩小的空间，综合而言，该 类家庭对面积的需求主要集中在60-90平方米这个需求空间，户型主要需求为二房或小三房，但受今后家庭发展空间的影响 在100-120平方米这个面积范围内也存

15、在一定需求。子女未独立家庭：该类家庭由于主要家庭成员工作及收入相对稳定，但同时存在由于要抚养未成年子女、需要负担一笔很大 的支出，因此不确定因素较大，从而导致该类家庭在对购买商 品房面积及户型需求上相对均匀分布。其中由于家庭人口的要 求该类家庭对三房需求比重稍大。子女已成家的家庭：由于子女已经成年并独立成家，原有之家庭进入了空巢期，多数家庭的人口又回复至两人，因此受居住 人口减少及退休后收入减少的影响，该类家庭户型需求主要集 中在90-100平方米区间。.返乡置业者务工类型年限年收入家庭结构体力型10年2-3万单身、新婚夫妇或有未独立子女家庭专业型5年5万以上有未独立子女家庭或已婚技术型5-8

16、年3-5万以上已婚夫妇或有未独立子女家庭 .收入状况：楚州返乡置业者为一潜在的有效需求群体。外出务工 人员以体力劳动为主，决定了这个阶层主导是中低收入阶层，但从中 分化出来的置业者，其外来收入高于一般楚州人均收入，相对楚州的 房价水平，具备较强的购买力，同时处于对外出城市的向往和生活的 习惯，往往会选择在城市安居。 .居住现状：目前外出务工群体的在楚州的居住条件是以原有私房为 主，且以农村居民为主，居住条件较差。随着城市化步伐的加快，对照 楚州经济发展的背景，返乡置业者占有绝对大的比重。 .未来需求：外出务工家庭，需求商品房主力户型以二房、三房及带 阁楼的大面积住房为主90-120平方米，部分

17、面积在120平方米以上。 .具体房型的目标客户：.二居室：新婚夫妇、单身一族、老年夫妇等； .三居室: 代同堂家庭; .四居室: 庭。经济较好的企事业职工、私营企业职员、一般公务员、两经济收入超高阶层、追求家居舒适型及两代同堂家庭的家目标消费群购买心理及行为分析本案的中等及中高等阶层目标消费群应当定位于改善住房的再次购 房消费群或多次置业者中，他们的消费需求不低，对房型、小区的生 态、文化环境的有一定的要求，但在房价方面却表现出相当的谨慎，因 为目前楚州的不同的楼盘和地段的选择具有一定的差异性。现将着重分析他们对住宅产品的购买心理及行为。1.宽敞舒适的房型；2.高质量的居住环境；3.有一定规模

18、的小区；4.咼标准的社区文化需求；5.追求自由个性和实际效用的统目标消费群需求分析第三部分产品策略策划思路通过调查发现，目前楚州市已经面市的住宅产品尚在发展阶段（特别 是中高档产品、大型住宅社区），另外消费者的消费理念相对不是很成 熟，大部分居民认为“小区的绿化、景观、环境是一个中高档小区必须 具备的基本硬件条件”。我们的项目地块地处楚州市郊区，空气清新， 舒适安静，结合我们项目特点，项目概念定位为：人文品质清新健康结合区域的市场环境分析，针对本项目周边尚有规划和在建的大面 积的竞争体量（接近100万方），因此确定本项目的产品定位为：中咼端的“品牌社区路线据此我们的目标：提升地段价值、创新生活

19、理念。我们的策略：由人文景观引入、塑造美丽花园高端品牌形象。赢得消费者认同借品牌与地域规划之势而上，撬动区域市场项目自身胜出同时通过行为主张，产品、景观差异性跳出周边竞争楼盘我们的品牌在楚州乃至江苏市场三级跳精神感受（生物理感受（建筑）生活品位增地段价值社区品质1. “阳光化”的生活由于气候的原因，区域居民对住宅的朝向要求较高，因此我们在产 品概念中，应该营造出一种“阳光化”的生活，在建筑单体设计时，可以设置一些公共阳光会客室、阳光书房等设置，另外在底层（一层）部分 与宅前绿化结合，营造阳光花园环境；顶层（阁楼）适当面积设置露台， 让住户享受更多阳光，打造空中花园概念。2. 优美的人文环境百花

20、汇聚，唐诗宋词景观小品营造古典文化意境。在我们的调查中了解到，区域居民对小区的人文环境要求较高，大 家认为小区居民的层次要大致相同，小区的环境、配套都要满足居民“人性化”的要求。但现在区域的楼盘基本没有在这方面做的比较好 的，导致区域居民不知道什么是好的人文环境，我们要做的就是告诉我 们居民：什么是“好的生活”，什么是“高品质生活”。我们在小区的 环境建设时，应重点提倡社区的文化营造，给居民足够的活动空间和交 流空间，用大面积的绿化、清新的空气、充足的阳光、邻里之间浓浓的 友谊，打造一种好生活、好文化的理想居家环境，提供住户一种高品质 的生活。3. 提供大众运动空间、创造健康生活社区居民提供开

21、放的运动场地，把健康的群众体育、运动、休闲开 展在自家庭院，倡导现代人健康文明的新生活。总体规划构思小区的规划及建筑设计以创建 21世纪居住水准为目标，充分体现“以人为本”的设计理念，创造出具有良好居住环境、配套设施齐全的“百花汇聚，诗情画意”的住宅社区（以四季不同的观赏性花卉和寓意唐 诗宋词的景观小品，以及大面积的绿化构成景观体系）。住宅室内外功能 齐全的环境综合体，使“人、建筑、环境”这三者有机统一。考虑区域 实际的消费模式及习惯，根据区域的气候条件，结合我们对住宅建设发 展潮流、趋势的研究与判断，总结确立了以下几条设计原则： 1以人为本贯彻“以人为本”的思想，以建设生态型居住环境为规划目

22、标，创 造一个布局合理、功能齐备、交通便捷、绿意盎然、生活方便，具有文 化内涵的住区。注重居住地的生态环境和居住的生活质量，合理分配和 使用各项资源，全面体现可持续发展思想，把提高人居环境质量作为规 划设计、建筑设计的基本出发点和最终目的。充分考虑现代人的生活方 式，形成一种绿意盎然，自然和谐，经典高尚的居住环境。 2尊重自然贯彻“尊重自然”与“可持续发展”的思想。贯彻生态原则、文化 原则与效益原则，强调绿脉与居民生活活动的融合。以点状的组团绿 地、带状的林荫步行道和局部集中块状的绿地为主的居住区绿化系统， 最大限度地发挥了绿地的均好性功效，满足不同层次的居民活动的需 求，将住宅群与绿色和水活

23、动空间融为一体，贯穿可持续发展原则。 3经济开发规划以满足开发建设的客观规律为宗旨，加强规划的弹性与灵活 性，使规划设计便于分期实施和房地产的经营，形成良性循环、滚动发 展的机制。4人文内涵通过景观以百花汇聚，唐诗宋词景观小品节点营造使小区赋予厚重 的文化内涵。唐宋是中国古典文化的全盛时期，这一阶段留下的诗词作 品数量丰富，内容包罗万象，是中华民族文化的瑰宝。通过寓意唐诗宋 词的景观小品，和四季不同的观赏花卉，塑造风花雪月、诗情画意的意 境，使项目的人问内涵饱满，充满张力。5科技生活 强调高科技在建设、管理和生活中的运用，以科技为向导，适应时 代的发展和科技的进步， e 生活（宽带等）不仅是一

24、种时尚，且已上升为 必需，小区内按照国标进行智能化配备为此提供基础。6安全节能 为居民提供健康、舒适、安全的居住和活动空间，同时在建筑全寿 命周期中高效的利用资源，最低限度地影响环境。此外，在建筑材料的 选择上，选用那些占地少、排污少、安全又环保的建材，减少建筑耗 能，以及对环境资源的破坏。7配套完善 项目所在区域目前的配套设施较少，因此功能齐全、高起点的配套 设施将成为我们打败竞争对手的王牌之一。根据楚州市民的生活特点， 在项目内配备商业、娱乐、休闲、文化、养生、餐饮等一系列的功能建 筑，为客户提供舒适、便捷的生活环境。8管理周全 对于大体量的住宅项目而言，管理一直是业主关心的问题，直接决

25、定了业主后期入住的品质。因此，本案的物业管理分两步走。硬件 在小区内安装红外线周界和可视系统；并在每栋楼的入户口安装对 讲系统，确保安全。管理公司的提前介入在项目开发的前期即选择一家在区域内或是国内有声誉的物业管理 公司作为管理顾问，提早物业管理的介入时机，同时也借助其品牌优 势，强强联合，提升项目的附加值和市场形象。同时兼顾1多样性在小区建筑规划设计中贯穿多样性原则：小区品质体现文化多元 化；住宅类型多样化；住宅形式多样性；小区功能多样化，包括围绕居 住生活的娱乐、休闲等系列化的功能；环境设计多媒体化，包括建筑媒 体、绿化媒体、水域媒体、音乐媒体、光媒体等。2合理性 理性原则体现在对小区功能

26、区块分析，路网的布置设计，对户型的 精心调整，对造型时尚的分析和重新创作等诸多方面，对各项感性及理 性指标综合进行量化的理解贯彻，由理性途径到达合理性目的。合理规 划商业、会所、幼儿园、居住等功能区，各功能分区明确，互不干扰， 平面组织科学，结构造型经济合理，使用方便。3安全性 为保证良好的居住环境，合理地组织人流、车流，正确处理好人流 与车流、人流与环境的关系，处理好住宅与周围环境的关系。在设计 中，采取人车相对分流的方式，以减弱对居民生活干扰，人流、车流的 入口位置与数量要合理规划，以方便、安全、经济为主要要求。闭路电 视监控系统、防盗报警红外线闯入报警系统、出入口控制系统、 24 小时

27、电子巡更系统，利用先进的保卫系统，做到安全无误。4生态性 对自然条件的关注成为在设计中情趣与感性表现的基础。人类的外 在环境已不再是过去的自然生态系统，它是一种复合人工生态系统。自然形态与建成形态之间的界线变得日益模糊，自然要素透入建筑，建筑构成景观的框架。而对自然条件的理解，现在已经扩展到对人文、历史等因素的关注。应充分考虑区域气候特点和项目地形地貌的特点，利用低洼水塘，挖掘水景资源，创造出优美舒适的现代居住环境景观。以及结合地域气候特征，注重环境景观朝向及通风采光朝向与基地合理的结 合，建筑单体布局上使每户都有一定的日照和景观要求。 差异化选择产品规划1产品定位品质定位根据对周围竞争楼盘及

28、该区域客户潜在市场的判断，将产品定 位为中高档品质，中高级物业管理，中档偏上价格的商品房。形象定位 文化宅苑针对富裕阶层，利用其对“权利、文化”的特 殊情结，满足其“与官亲近、附庸风雅”的心理需求。 都市花园针对工薪阶层，迎合普通民众的“趋同、攀 高”心理，糅合现代、时尚元素，营造都市、花园的新生活 空间。 精神家园针对劳务输出阶层，在前期产品形象饱 满、丰富的基础上，利用已经形成的家园氛围，为其带 来强烈的“自豪感、满足感和归属感”。形态定位开发高层为主，小高层为辅，小高层 11+跃层。为了小区的环境优 美，日照充足，应适当降低建筑密度，把容积率控制在 2.5 左右，建筑的 层数要结合天际线

29、美观错落设计。.功能定位由于建筑体量较大，功能上以居住为主，商业为辅，沿解放路南、 北二端适当放大商业面积，内部商业以背靠背的形式，与车库相结合， 商业与住宅分离。2. 道路和停车系统：进入小区后的机动车在小区主环道上行驶，分流到 支路上进入各组团。3. 绿化景观环境：原则是努力改善小区的生态环境。小区绿地分三个层 次，即庭院绿地、组团绿地和中心绿地。4. 社区生活理念：“文化、阳光、自然、金色生活”与开发商企业文化和开发理念高度契合：营造都市中的纯自然空间，现代化舒适家园，人与自然和谐相处，人与人之间礼貌关怀，人与 自我协调统一的有着浓郁文化气息的高品质社区 （详见产品规划设计建议 书）。卖

30、点梳理1. 卖点提炼.楚州规模最大的社区 本项目是楚州目前规模最大的住宅社 区，也将成为楚州房产开发项目的典范。.区位一 一位于政务新区住宅板块的核心地段，未来的城市核 心，市政规划的重点，区域发展潜力大且具有较高的投资价值，市 场前景看好。.建筑规划设计 一一交通组织合理，功能分区明确（商业配套设施 与住宅相互促进），住宅布置合理，景观系统明确，公建配置完善。.户型一一大社区，多样化、人性化的户型设计，可以提升购房 者的居住品质.品牌开发商，品质有保障一一华泰集团在全国具有较高知名度，品牌企业、品牌开发、品质保障，是购房者愿意接受的信 息。.人文一一唐诗宋词将人们带入中国传统文化的鼎盛时期，

31、为人 们构造一幅华丽、多样、繁荣、淳厚、雅俗共赏的人文画卷。.配套一一高起点的配套功能，满足人们日常生活物质和精神层 面的双重需求。.管理专业管理公司的统一管理，为人们的生活提供安全、 妥帖、管家式的多样性服务，营造舒适、宁静又不失私密的生 活空间。2. 卖点营造：客户聚焦序号阶层卖占八、一公务人员阶层(1).塔尖阶层人群的聚居地.政务新区理想的居所二富裕阶层(1).与政府官员为临，有事业发展基础.购买能力强三工薪阶层(1). 次置业享受生.社区品质与自身生活需求相匹配.受口碑宣传影响大四劳务输出阶层(1).强调性价比.跟风及攀比心理.虚荣心强.渴望被尊重和认同(1).针对四大阶层的不同心理需

32、求，结合每期推出的迎合某一特定阶层心理需求的不同产品；.考虑到小城镇大众的心理趋向(对政府服务人员的先天好感)， 一期推广以公务员为核心人群，塑造“政务别苑(新政务中心后花园)”的项目形象，即气质高贵，又不失浪漫主意情调。.在一期项目形象确定之后，利用“官、商”之间的微妙联系， 吸引富裕阶层，以“文化宅苑”的二期形象，即有助于事业发 展，又满足其附庸风雅的心理，一举数得。.三期以百花为主推卖点，利用普通民众(工薪阶层)的“趋同和 趋高”心理，同时糅合现代时尚元素，塑造一个“都市花园” 理想生活空间。.由于前期的推广和业主的入住，四期产品已经形成了丰富、饱 满的多层次形象，和浓郁的生活氛围，此时

33、以“精神家园“为 题，营造强烈的家的气氛，吸引返乡置业人群，使其有充分的 自豪感、满足感和归属感。第四部分价格策略价格策略1采取低开高走的价格策略以几套相对偏低单价或总价的住宅价格作为市场价格切入，采用低 幅多频方式提价，逐步推出略高于市场价格的主力价位，营造不断升值 趋势。第一阶段：通过高端形象推广，积累客户意向，带动市场，聚集人 气；第二阶段：物超所值的高性价比入市，形成“老百姓住得起的好房 子”的市场印象；第三阶段：低幅多频调价，价格逐渐涨幅，产生“升值”的市场印 象，同时铸造平稳、幅度较大的价格走势。2. 低价辅助策略：低单价低总价体现正式销售时，挑选几套位置、景观一般的房型及面积较小

34、的房型。 以较低单价或较低总价首先推出，消除客户对本项目高端形象所带来心 理价位的抗性。（“高贵不贵的好房子”）具体措施1. 先期以1600元/m2的价格投放市场5套单位，但仅限于VIP客户;10元2. 以5套为一集合，按照楼层、位置、套型、朝向等由差到好，以/m2 为一涨幅（1610、1620、1630、1640、1650）,继续向市场投放；3. 当均价达到1660元时停止投放，进行市场评估，重新确定涨幅和放 量;4 .争取一期均价达到1800元/平方;1320万5以均价 1800、成本 1580、60000m2 计算，一期总计实现毛利约 元。第五部分营销通路营销展示中心考虑到楚州的市场特点

35、和消费习惯，现场营销是本项目的主要去化 通路。营销中心作为项目形象展示的窗口和销售的前沿阵地，直接影 响买家的选择。井然有序的购买氛围，良好的购买体验将给购房者 带来更为持久的心理好感，有助于提升项目软价值。因此，营销中心的包装和服务成为营销推广工作的重要组成部 分。充实营销中心的各方面资料和装备，从所见、所闻全方位让买 家了解信息；营销中心除具备硬件资料（如模型、效果图、楼书等资 料）外，还需高素质、专业的销售人员。1.营销中心选址：设置于项目地块西北角（转盘路东侧），面积约500平米2.销售现场分区：销售现场分为模型展示区、控台、洽谈区、签约区、意象表现区、看板展示区、办公区七个区域。3.

36、 模型要求： 主模型（整体鸟瞰模型）、经典产品单体透视模型、平 面套型模型。4. 装修风格： 简洁、大气，注重细节。色调和谐、高雅，以米色淡绿色 等色调与标准色和谐搭配，营造高贵氛围。巧妙使用冷暖色调搭配，以 标准色为主，辅有靓丽暖色，既有商业气氛，又不失轻松活泼。内部充 分运用灯光、水、玻璃、绿色植物的交和作用，使场地内外通透绿意浓 浓并具有现代气息。5现场氛围营造视觉体系 意象表现区： 雕塑、摄影、油画、建筑作品欣赏；可采 用艺术节获奖作品或与画廊、雕塑制品等经销商联系为 其免费展示。 看板展示区： 运用玻璃和数码高精度输出，在墙面布 设。看板色调与营销中心整体风格相匹配，进行项目内 容的

37、展示说明。 各功能标牌： 如销售人员标牌、接待处、签协议处、交 款处等标牌，让买家明确功能，突出运作专业性。 样板间： 充分展示户型的各种功能，直接引导客户产生 购买欲望。其专门的装修设计及空间布局可供业主参 考。听觉体系： 背景音乐系统。选择曲目符合楼盘特色，即：崇尚自然，清新宜人。作为辅 助，可以放一些古筝曲或小提琴协奏曲。注意曲风的统一和格调的 一致。建议曲目：乐队 “班得瑞” (BANDARI) 的音乐辑。【“班得瑞”来自瑞士，它是由一群年轻作曲家、演奏家及音 源采样工程师所组成的一个乐团，他们的音乐来自自然，营造自 然。“班得瑞”是一群生活在瑞士山林的音乐精灵。他们一旦开始执行音乐制

38、作，便深居在阿尔卑斯山林中，直到母带成品完成。置身在自然山野中，让班得瑞乐团拥有源源不绝的创作灵感，也拥有最自然脱俗的音乐风格。每一声虫鸣、流水，都是深入瑞士山林、湖泊，走访瑞士的阿尔卑斯山、罗春湖畔、玫瑰峰山麓等地记录下来的。“班得瑞”这个梦幻般的抒情演奏乐团，将属于瑞士的湖光 山色，每一个音符，都代表来自内心的层层感动。】味觉体系： 为来访客户奉上一杯清茶，寓意一份亲情。使用茶 具，而非一次性纸杯。触觉体系： 营销中心内各接触面圆润光滑、手感温润，最重要 的是一尘不染。配备专门的保洁员，随时确保环境的整洁。嗅觉体系： 嗅觉是有记忆的，在售楼处古典隽永的氛围下，薰 一炉香，淡雅清新，沁人心脾

39、。可摆放造型优美的干花，塑造高尚 的情调。服务人员使用统一品牌的香水，营造清雅氛围。综合感觉体系： 售楼员的言谈举止，音容笑貌给与客户美好的心理感受，良好的专业素养使其确信项目的整体素质，从而对本项 目充分认可。6.营销中心的CI系统 VI ：标准色的使用，整体装修布置的风格协调与社区的整体定 位相一致。员工衣着得体，色调温馨大方。款式时尚而脱俗，可选 用改良式旗袍或中式立领套装，男士以西装为主。道具用品设计详 见 VI 手册。.BI :员工举止得体大方，亲切礼貌。把每日的宣誓程序安排在 售楼处前广场，让每天的仪式成为一道亮丽的风景展示在客户面、八刖.Ml :与开发理念和社区的整体定位相吻合：

40、追求自然，崇尚真 诚。要求员工待人诚恳，工作认真负责，对待客户细心周到。接待中心由于项目距离旧城区稍有距离，很多人会因为路途较远而不愿到营 销展示中心。因此在旧城中心最繁忙的空间节点设立接待中心，配备专 业的营销接待人员，发放传单，通过接待人员的展示介绍，并且以免费 接送看房等形式吸引潜在客户。中心选址：装修风格：比照营销展示中心的风格，即与其保持一直，又能突出强烈 的都市感，利用人们的猎奇心理，吸引眼球。氛围营造：与营销展示中心有所区别，突出开发商的品牌，和项目恢弘 的气势，让人们产生实地看看的冲动。C I系统：比照营销展示中心，保持一致。VIP营销以VIP卡的形式建立一种客户优先权，其重要

41、功能是增强客户的归属感，购卡者享有优先选房权。VIP卡实行实名制，单卡只限购房一套。购卡客户可以在开盘时享受一定的优惠，如享受九八折优 惠，视情况还将享受社区各项收费服务的优惠（如会所健身、免费阅 览、物业增值服务等，具体待定）。1. VIP卡（直销）推广目的：VIP 卡 （直销） 的主要目的是营造紧缺感，促进购买；由会员活动引起的市场扩大效果，促进客户带动其亲朋购买。（1）.捕捉市场信息，锁定目标客户；积聚客源，为形成热销奠定基础。.根据客户认购状况及反馈信息，能迅速调整销售策略和定价系统。. VIP 卡（直销） 优惠政策对客户有一定的吸引力，且能加速产品去化。.增强客户对社区的认可，树立项

42、目及企业形象，扩大影响力。2. 推广时间： 开盘前一个月左右开始。1 . 具体步骤 ： .售卡A.活动方式VIP 卡可分为银卡、金卡、白金卡三种，分别以每张5000、8000 、 12000 元的售价对外发售。 每张卡上印有一个预约号码，根据先来后到的顺序进行发 售。在开盘当日购房者可根据每张卡的不同等级享受不同的折扣 价格优惠（优惠视具体情况调整），白金卡折扣最多，金卡 次之，银卡最低。规定 VIP 卡不可以转让，并限量发售，适时公布优惠政策， 并配合有力的促销，表现其稀缺性与珍贵性。B.活动步骤通过悬挂横幅、DM派发、报纸广告、电话通知等方式进行活 动的宣传预热。对所有意向登记客户进行预约

43、，可用发函的 形式，详细告知认购的时间、方式，以及 VIP 卡的优惠情 况。开盘前一个月左右，正式发卡出售，售卡当日可在售楼处门 口举行公开售卡活动，购卡者附赠小礼品，并填写详细客户 资料。每张 VIP 卡附登记表一张，除意向者个人资料外，具有小型 市场调查功能，接受信息反馈。如目前职业、对物业管理的 活动期间售楼处接待客户，提供宣传资料，进行客户登记，并进行初步分析和选择，由业务员保持联系，但不提供价格 及不接受预订；为保持开盘期间楼盘良好形象，开盘后三天内不予办理退卡 手续，其余时间均可办理退卡。根据发卡情况，控制销售节点，配合预售手续，进入选房阶 段。 .选号待房型图，面积基本确定后，可

44、进行选房。预计安排在开盘 前 10 天左右进行。按VIP卡的卡号先后顺序进行选房，力图使现场井然有序 .开盘转大定：开盘之日公布价格，已选房客户可以转为大定， 也可以在开盘七日后办理退卡。 .大定客户签约： 开盘之后安排大定客户陆续签约。3. 效果预期通过本次活动进行市场预热，将起到很好的市场宣传效果，营 造紧缺气氛；意向客户在购卡过程中提供的需求信息为下一步销售 策略的制定和产品定价提供有力的参考；VIP卡（直销）的市场过滤作用将有效的锁定目标客户，阻隔竞争对手。第六部分营销推广推广策略及遵循原则1. 总体策略以产品本身的优势为基础，用发展的前景做支撑，以便利的交 通，完善的配套为辅助，将优

45、美的社区景观为诱惑，全面开展攻心 战略。2. 策略诠释以总体策略为纲要，充分作好销售前的各项准备工作，把各销售节点把握好，作好总体推广计划本案广告以精要为主线，户外、报纸、电视为主要媒体，同时 辅以路牌、围墙、车身、广播与电视。报纸广告基本采用半版与整 版两种模式，开盘前适当辅以软文来炒作。3营销推广原则在本项目的营销推广中应始终把握三个原则：一是抓住本项目实际卖点，让产品说话，即产品优势诉求原则；二是未来价值现在化原则，即政务新区物业价值的超前呈现；三是项目发展商品牌形象优势。4销售进程掌控价格走“低开高走”的路线，以 1600元/ 平米接近成本的超低价格切 入市场（仅有 5 套），掀起抢购

46、风潮，而后以 10 元/平米为一涨幅，低幅 多频整理，最终实现一期销售均价 1800元/ 平米。一方面强化包装及宣 传，提高市场预期价格；另一方面，结合产品提高附加值。并且尽可能 缩短销售。另外会做好小高层与多层价格配比，以实现销售均价稍略超 过预期的销售均价。进入销售期间以后，根据现场实际销售情况来适当 调高销售价格。整合营销传播总体策略引入全新的房地产“平衡论”，把如何平衡项目的强势差异化和弱 势差异化作为营销策略的主矛盾来解决。调动一切资源，利用一切手法，力争在项目公开发售时造成轰动一 时的人流量，在尽可能在最短的时间内清空一期产品，瞬间制造热销局 面，创建品牌社区，用高端的客户服务理念

47、介入，做出有市场竞争力的 二期产品并顺势推出。三位一体的整合传播平台，针对各期的不同任务，选择不同的平台 组合向受众传达信息。通过高度的资源整合预见性的考虑未来的市场走势和区域房地产发 展格局，挑拨并放大消费者未来的生活与工作的矛盾，物质与精神的矛 盾，投资与自住的矛盾，让已买了 （ 非本案 ）房子的人们后悔，让未买房 的人们期待。这样的前瞻意识才能够满足项目未来发展 5 年的需求，这也必将决定 景元通过本项目树立区域地产的领头羊、全新住宅时代引导者的形象和 地位！ 1整合传播平台：“公关活动 +新闻媒体 +广告组合” 2总体策略：通过环境营销的手法，用公关活动和媒体两种工具做 “窝”，用广告

48、“钓鱼”。整个营销过程以公关活动为主要节点展开媒 体造势和炒作。3与客户的交流界面：价值观让客户从我们引导的角度去衡量价值，挖掘其内心深处的巨大矛盾 和不平衡并不断放大，直至其发现了美丽花园，我们在整个传播过程中 要做到：表面的价值引导不买不要紧，但绝对不能不看！深层次的价值导向关键：我们有的别人无法学去，如果有人来到了项目，我们就 有把握让他相信，这里是他最需要的！这里是我们在他心中建立起最“好”的标准！看了之后再去看别的项目，就找不到这种感觉！如果一 个人从小孩子开始就习惯用上了刀叉吃饭，那么西餐就可以源源不断的 卖给他！案名与LOGO方案一：方案二：（备选）推广总精神1 开发理念：用心

49、品位 感动楚州 （媒体、软文）2 推 广 理 念 ： 贵 胄 宅 第 恭 迎 君 临 天 下 （ 客 户 ）3. 核心诉求：人文都会 花海绿洲（备选：人文大宅门、都市百花苑）营销推广工作的阶段划分及工作要点1推广核心策略：整体品牌形象分期推广树立美丽花园的品牌及整体项目优势，打造“美丽花园社区”、营造楚州政府新区“美丽花园居住板块”的大盘概念。2 分 期 开 发 推 广 策 略（1）. 一期推广案名：美丽花园 金玉良园 主推广语： 文化、阳光、自然、金色生活！（备选： 金阶桂堂、玉殿兰宫） . 主 导 诉求 ： 建筑品 质 、居 住 品质 . 推广思路： 一期为产品导入阶段，推出一期产品“金

50、玉良园”，以建筑、居住品质为主诉求，强化“金玉 良园”的建筑品质，并兼顾“美丽花园社区”的区位 环境与品牌实力。.二期推广案名：美丽花园一一春色满园（暂定，可视先期市场反应做适当调整）. 主推广语： 万千宠爱， 寄于一身！（备选：或烟柳画桥、风帘翠幕） 主 导 诉求 ： 多元产 品 ，景 观 社区。.三期推广案名：美丽花园一一花好月园（暂定，可视先期市场反应做适当调整） 主推广语：梧 桐即树， 凤凰来 归 。 主导诉求：居住环境、居住品质、规模社区、品牌优势。.四期推广案名：美丽花园 -商业广场（暂定，可视先期市场反 应做适当调整） 推广语：商 汇 枢 纽 ， 终身 繁 华。 主导诉求：体现区

51、域商业的核心地位和升值潜力。考虑到商业的丰富和变化，在建筑外观设计上丰富建筑的层 次错落感，充分利用金角银边的价值，做到业态多样性，价值最 大化 - 以独立商铺为主，多层卖场为辅，建议商业部分低容 积率，提高建筑密度。重点引进百货业商场和专业卖场各一个， 形成区域性的商业中心，汇聚人气、拉动其他商业的发展。一期市场和策略1各大战役，各自为营，营造卖点刺激型消者： 规避一般大型楼盘战线过长造成的市场反馈逐渐弱化的弊病，在 保证项目整体形象统一的基础上，发挥各自卖点。2创意发想点： 它无我有，它有我精。3居住环境的优势：.城南政务居住核心区域：紧邻新建政务中心和居 住中心的“双心合壁”；.潜力地段

52、：楚州新城所在地，最具升值潜力的区域；.产品创新：规划高起点、品质高要求，结合生态、科技、文化、时尚等多重元素，着力打造一 个现代激情与传统文化、人本与自然最佳结合的 传世社区；.品牌保证：开发商在多个行业的优秀口碑，以及设计、营销、管理等品牌资源的整合，形成一个 强大的品牌平台。整体营销战略强势推广，主动出击，灵活应变，快速去化。1. 强势推广先塑项目形象，开展影响力大、关联性强的事件行销及公关营销，形成口碑，以“势”压人，完成市场形象突破。2. 主动出击变坐销为行销，充分利用开盘前期的时间空隙，牢牢抓住核心客户，同时影响其周边人群，积累客户。3. 灵活应变及时注意市场变化、跟踪客户反馈，迅

53、速调整行销方式和推广策略，密切观察竞争对手策略调整，预判销售态势，及时应变。4. 快速去化用多种促销手段，活跃现场气氛，缩短销售周期，平稳去化。入市策略1. 入市时机的选择根据工程进度、可预售条件及客户积累情况进行开盘时间的选择，初步定为2005年10月中旬。2. 入市策略.高品质产品采用以人为本的设计理念，以大盘入市、品牌开发铸造品质生活；同时采用高品质建筑材料及在产品规划和户型多样、户型面积合理来满 足市场需求。.强势品牌形象形象差异化，以 VI 视觉系统冲击本案第一直观形象力，以 VI 系统 的延展性演绎本案的核心理念，以专业的销售团队和服务过程铸造品牌 形象。3. 实施手法.利用政府的

54、市政改革的新闻报道，宣传基建良好。借势提升本案发 展潜力，铸造品牌价值。.通过节假日和项目推广节点举办事件营销活动，以高品质产品为 面、以体验式购房为点展开全方位的宣传活动，达到产品去化目的。 推广策略一个楼盘销售是否成功，最重要的是对销售资源的整合。销售资源 的整合不仅建立在小区建筑与环境上，而且营销策划执行及广告策略也 相当关键。同时通过切实有效的传播，将具有独特价值的信息，最快速 准确地传达给目标消费者，让消费者对项目产生感性及理性认识，最终 实现销售。从目前而言，项目开盘至关重要，大量工作将集中在开盘前 后，本次广告策略将着重针对此阶段论述。1. 总体策略：大盘、品质、品牌，打造楚州尊贵生活社区。）.全方位推广，形成有效媒体攻势（报纸、电视、路牌、地盘内外包 装、人员促销）；.品牌先导，形象跟进，有效扩大客户层面带动销售；.配合销售进度，广告宣传有力引导和紧密配合销售工作，按计划逐 步展开。注：地盘内外包装是指在项目施工期，为了防止施工场面的欠佳形象给 受众带来滋扰和负面影响，对场地进行一定的美化和包装（如围墙、展示中心、看房通道、绿化景观等处理），以消除或降低施工对目标和潜在客 户的影响，保持项目的最佳形象。2. 总体广告营销策略突出产品形象策划、强调环境优势、注重观念唤醒、以情感诉求， 借观念及情感共鸣，以及结合系列推广活动，在短时间内形成最广泛