营销管理体系之行动管理.doc

1、福建省惠泉啤酒集团股份有限公司营销公司营销管理体体系之销售人员行动管理北京派力营销管理咨询有限公司2002 年 10 月目录一、人员管理31.工作计划32.业务开展33.理货及产品陈列44.客户拜访55.促销推广66.销售分析 / 报告97.销售量预测108. 附件：报表10二、文档管理19一、人员管理1.工作计划1） 办事处主任应每周做好下周个人工作计划（见附表一） ，并交给文员传给大区经理，由大区经理对其工作进度进行监督及评估2） 业务主管每周做好其个人工作计划，周一上午交办事处主任，外地业务主管周工作计划通过传真传回办事处，由办事处文员汇总，办事处主任对于其工作进度进行监督和评估，大区经

2、理进行抽查3） 销售代表 /零售代表每周做好个人工作计划，周一上午交给负责本区的业务主管，由本区业务主管对于其工作进度进行监督和评估，并签名确认2. 业务开展1） 办事处主任根据个人周工作计划，进行客户拜访及监督，指导销售人员的工作，每周对于销售代表的工作进行1 2 次的检查， 并将检查结果上报大区经理，在进行客户拜访及业务检查的过程中，协助处理本区的业务突发事件2） 各区域业务主管根据个人周工作计划，进行区内客户拜访，市场巡查和监督，指导本区业务人员的工作，每周对本区业务人员的工作进行1 2 次的检查和指导，并将检查结果填写业务主管辅导表（见附表2 2）报办事处主任，业务主管在进行客户拜访及

3、业务检查的过程中处理本区的业务突发事件，做好经销商上月的对帐单和二批送货单的回收工作，并交办事处文员统一寄回市场服务部，同时检查经销商的库存情况和各种促销活动的执行情况并上报办事处主任和区域促销推广主管3） 零售代表每周安排12 天以上配合重点二批的送货服务工作，送货期间进行货品的分流登记和企业政策，促销政策的宣传工作，定期做好指定二批商的送货单统计，并于每月7 日前将区内各指定二批销量统计交文员在办事处存档，同时每周安排3 天在重点终端场所进行巡场，检查客户对于企业政策的落实情况及维护产品的陈列工作4） 零售代表的日常拜访进行中必须填写零售代表日报表（见附表21），与第二天上午上班时交给负责

4、本区的业务主管进行监督和评估，办事处主任抽查5） 出差销售人员必须认真按照客户拜访要求进行客户拜访以及市场监督管理工作，并根据本周工作情况的开展情况如实填写销售业务行动报告表（见附表一），于下周一下午传回办事处6） 对于初到该出差目的地的业务主管，必须提交当地市场的调查报告（人口，经济环境，消费水平，消费习惯，同类产品各品牌的市场占有率，铺市情况，市场容量，营销政策及本品牌产品的市场优势，劣势，机会和威胁点） ，该报告须由办事处主任核阅，供大区经理参考3. 理货及产品陈列1） 各级业务代表在进行日常的客户拜访的同时，必须做好产品的理货和陈列工作2） 批发客户的理货要求a.及时更新店面宣传品（海

5、报，吊旗等），海报张贴位置明显b. 检查客户店面产品的堆放，要求在进出口显眼的地方集中堆头c. 产品按品种分类，以及先进先出的原则堆放d. 产品外观清洁，无污垢3） 中餐，夜场的理货要求a.检查店面及店内宣传品（海报，灯箱等），及时更新旧海报b. 检查导购代表是否到位工作及其对店内产品的理货陈列是否达到要求c. 检查店内冰箱内的产品陈列，按先进先出的原则拜访d. 检查助销工具如水杯，台牌，烟灰缸是否按规定使用，是否需要更新e.产品在陈列柜中的拜访要求产品商标朝向一致，保持瓶/罐体清洁f.广告品的内容应该与促销活动保持一致4） 商场 / 超市产品陈列管理标准a.所有铺货的终端场所内要求设置以下两

6、种陈列方式：A 、客户货架陈列；B、割箱堆头陈列b.堆头陈列的排面或面积追求同类产品中最大化，位置选择堆位前端或品类区的顾客进出口处c.客户货架陈列要求陈列的位置位于同品类产品的黄金陈列位，陈列宽度要求同品类最大，所有进店品种要求全部上架呈垂直或横向陈列d.产品陈列的商标全部朝外，保持瓶/罐体清洁e. 产品按先进先出的原则进行理货f. 每个售点的广告品要求三种以上g. 广告品定期更新，保持无破损，清洁h. 广告品的内容需与促销活动和品牌形象一致4. 客户拜访1） 销售业务人员的客户拜访频率根据个人所管辖区域的客户数量，区域跨度等来确定，原则上要求办事处主任每周安排1 2 天时间拜访区域内一批客

7、户及安排2 3 天时间会同业务主管，零售代表拜访本区的二批客户及重点零售客户2） 业务主管每周安排4 天以上对所辖区域的一批客户，二批客户进行拜访，同时协助零售代表做好重点零售客户的拜访工作3） 零售代表每周安排23 天以上配合重点二批的送货服务工作，每周安排2 天到终端场所进行巡场，对客户的运作进行检查，维护产品的陈列工作。4） 业务主管，零售代表每月1 日上午做好一批客户，重点二批客户的上月的产品库存盘点工作（见附表三），并于一周内将客户库存情况报市场服务部，办事处每周一、分区域、分客户报库存给市场服务部，销售运营部，大区经理5） 各级业务代表每次拜访客户必须做好拜访记录，拜访内容主要了解

8、客户的近期经营状况，促销进展，产品库存，心态变化和对企业的要求，并从其手中了解当地市场的竞争对手资料6） 尊重商家的各项规章制度，在拜访过程中认真，详细，诚恳的记录下客户对于企业的各项要求和意见，以及下一阶段的工作安排设想，及时将有关情况向主管领导反映7） 业务主管拜访时，必须着装整齐，不允许有穿拖鞋，短裤及其他影响企业形象的装扮，言谈举止大方得体，不信口开河，不允许超越权限应承客户的要求（权限内的要求要及时答复） ，对于客户的要求及时上报办事处主任，由办事处协调解决8） 严格保守企业秘密，严禁将企业尚未颁布的政策，制度，方案以及其他企业要求保密的资料向客户透露，严禁参与，串连客户进行黄，赌，

9、毒等不法行为和其他不正当交易5. 促销推广1） 市场推广方案a. 办事处根据惠泉啤酒年度营销策略和区域资源投入计划与区域促销推广主管共同制定办事处年度区域市场推广计划， 送大区经理和市场部经理审核， 报公司领导批准b.办事处依据年度区域市场推广计划按月度/季度 /年度做好销售市场推广方案，填写促销项目审批表 （见附表四）送大区经理，市场部经理审核/审批，报公司领导批准c.办事处依据批复执行的市场推广方案落实并要求企业相关部门配合跟进，对于执行过程中的推广方案办事处要做好过程控制，效果评估和填写评估表，对于投入费用大，市场效益差的推广方案，办事处要及时调整/ 取消，确保投入资源的使用效益d.办事

10、处在推广方案执行时间到期后15 天内将冲帐资料递交市场服务部；中途停止的方案在停止后15 天将资料递交市场服务部和销售大区经理；尚未开展就取消的方案在3 天内书面通知市场服务部和销售大区经理e.对于企业年度内开展的通路促销方案和销售奖励政策，办事处要依据企业通路促销方案与销售奖励政策指引严格落实执行，并在活动结束后5 天内反馈有关部门f.对于企业年度内开展的全国性主题营销活动，办事处要依据企业提供的主题活动指引严格落实执行，并在活动结束5 天内反馈相关部门2） 广告宣传品的申领/ 发放管理a. 广告宣传品是指惠泉的助销品，促销礼品和宣传用品b. 办事处依据年度区域市场推广计划，年度广告宣传品使

11、用指引及分配计划和销售运营部提供的广告宣传品库存情况按月度，于每月 25 日前提交下月申请计划 （对于指引和计划中没有包含的广告宣传品，办事处可以提出投放计划，报市场部审批制作）c. 办事处提出的申请计划要和企业计划进度相匹配，对于确需调整制作进度的，办事处可以及早提出申请，以免造成广告宣传品到位不及时现象的发生d.办事处在向企业申请广告宣传品时，要填写广告宣传品申请表（附表五）交到区域促销推广主管和市场部促销推广经理处，对于月度分配计划内的申请可由区域促销推广主管做出发放/调整决定并签字确认，由销售运营部按单发放。对于月度分配计划外的广告宣传品必须由市场部促销推广经理签字确认，由销售运营部按

12、单发放e. 如因市场需要，办事处需临时追加的广告宣传品，办事处可另行报计划给市场部经理审批，交促销推广经理跟进执行f. 由办事处所在地管理的广告宣传品i.办事处文员将从企业配发的广告宣传品凭交货单据与电话通知的情况进行核对，如有出入，须电话核实后登记造表入库。（对由企业直接配发至经销商处的广告宣传品，以经销商提供的交货单据复印件和传真件为准ii. 业务主管依据市场情况和经销商的要求，填写广告宣传品申请表向办事处主任提出广告宣传品申请，经审批后，交文员确认登记后提货出库iii. 业务主管申领的广告宣传品在交付客户时，客户必须在申领单的“经销客户”栏盖章或签名确认后方能交给文员存档g. 由驻地业务

13、主管管理的广告宣传品i. 对由驻地销售代表管理的广告宣传品，经销商须将交货时的交货单据复印件和传真件经驻地业务主管签字确认后交办事处文员核实存档ii. 业务主管依据市场情况和经销客户的要求，填发广告宣传用品申领单iii. 业务主管填发的 广告宣传品申领单 ，须经客户在 广告宣传用品申领单的“经销客户”栏盖章或签名确认后方能按月交给文员存档h. 由经销商管理的广告宣传品i. 对无常驻业务主管管理的广告宣传品，经销商须将交货时的交货单据复印件或传真件经分管业务主管签字确认后交销售办事处文员核实存档ii. 经销商依据市场情况和经销客户的要求，填发广告宣传用品申领单iii. 经销商填发的 广告宣传用品

14、申领单 ，需经经销客户在 广告宣传用品申领单的“经销客户”栏盖章或签名确认后方能按月交给文员存档i. 每月 25 日前，办事处文员要将本月广告宣传品发放汇总定册，以备市场服务部核查， 检查中发现办事处未按规定执行的，按企业相关制度进行处罚，对于在广告品发放中弄虚作假的，将按公司规定进行处罚3） 促销员的场所配置a. 办事处及区域促销推广主管要按照企业年度计划和区域市场推广计划按地区，分月份提交年度区域内促销员配置计划，提交促销推广经理/大区经理审核，报公司领导批准b.办事处促销员场所配置要遵循场所影响力大，配置后能够明显带动产品销量和形象力，可以有效抑制目标竞争对手市场扩展等效果c.场所促销权

15、的购买要严格按照公司促销活动的审批程序进行，对于未经审批擅自买场的，公司一律不予以承认，费用由个人承担d. 办事处对于配备促销员的场所要依据 促销场所每月分析评估表 （附表 6）做好场所描述及配置评估分析确认， 并将促销场所每月分析评估表 传回市场服务部备档e. 促销场所每月分析评估表办事处需按月分析评估，以了解场所销售动态，场所销量及费用投入等， 对投入效果差的场所要适时调整更换， 分析资料由办事处造册汇总备档f. 办事处需于每周一报本周促销员排班表 （附表七）回市场服务部备案， 促销员排班表的场所要和市场服务部备档的场所一致6. 销售分析 /报告1） 每月1 日各办事处文员经与企业销售运营

16、部，财务部核对确认本区域上月的实际销售量 /销售额后， 将本区上月实际销售量/销售额情况报办事处经理，由其对本区域上月的销售工作进行分析总结。并于5 日前将总结报告交大区经理，销售运营部2） 办事处销售分析内容包括办事处月度任务达成分析，月度任务累计达成分析，区域啤酒市场分析，区域月度投入费用分析，区域前阶段市场营销回顾，区域现阶段面临的主要问题，区域下阶段市场应对策略分析及工作计划3） 办事处月度累计任务达成分析按品种，客户，区域分别进行销售任务量/销售任务额达成描述，并与去年同期完成情况进行对比分析。4） 办事处所在区域啤酒市场环境分析应反映区域啤酒市场月度市场容量，惠泉啤酒市场占有率等指

17、标，要对区域内竞争品牌开展的各种营销活动进行记录性描述，针对区域内各种竞品相互交织形成的市场态势要做出市场动态分析及惠泉的销售形式分析5） 办事处所在区域月度投入费用分析应反映月度费用投入总量，月度实际消化总量，月度每箱投入的平均费用，月度费用投入不同渠道的使用量，月度不同渠道惠泉的消化量 / 消化额，月度不同渠道每箱投入的平均费用等指标a) 月度投入费用总量包括零售代表 /促销员工资发放量， 广告宣传品投入量的折现，办事处申请批复执行的媒体 /户外广告的月度分摊， 促销活动方案执行的月度费用，通路促销费用，经销商奖励的月度分摊b) 月度实际市场消化总量不包含经销商库存的销售量c) 月度费用投

18、入不同渠道的使用量是指在批发渠道，中餐，夜场，超市的月费用投入d) 月度不同渠道惠泉的消化量是指在批发，中餐，夜场，超市的实际月销售量6） 办事处所在区域惠泉前阶段市场营销回顾需要对于惠泉目前开展的市场营销活动进行总结性评述，评述内容应按照市场营销活动开展的目的，时间，范围，方式，开展力度，开展结果等进行投入性评价，并通过去年同期的销量与费用投入对比，明确本年度同期的投入资源对于惠泉市场的支持是增长，保持还是衰退7） 办事处所在区域惠泉销售现阶段面临的主要问题应从终端销售情况，分渠道，分竞品等进行描述；应从通路销售情况，分客户（客户月度提货量，月度销货量，库存量），分竞品，分层级（经销商，二批

19、，重点终端）进行描述，应从资源可使用情况，包括销售人力，销售工具，产品品类，促销配品等的配置进行描述8） 办事处所在区域惠泉下阶段策略分析要根据对于以上问题的分析，结合办事处/公司实际情况，提出办事处方面的应对策略和需企业配合的策略及工作计划9） 办事处业务主管要按上述要求做好月度所辖区域的销售分析，在每月3 日以前报办事处主任10）办事处区域业务主管的销售分析还必须包括所辖区域惠泉在场所（中餐，超市，夜场）的覆盖率指标。7. 销售量预测1） 为做好销售工作，办事处需对于市场销售量预期有明确的了解，同时为企业生产计划平衡提供保证,并与销售分析报告综合使用2） 办事处业务主管根据所管理市场的经销

20、商资金周转情况，公司 /办事处的促销政策，月度任务量，经销商库存量，市场消费力等情况综合制定所辖区域的下月销售预测量计划，在每月20 日前将计划提交给办事处3） 办事处依据区域内各业务主管上报的预测计划，结合办事处的当月任务量，促销政策，市场库存， 经销商情况等进行平衡汇总，于每月 25 日前提交销售预测量到销售运营部4） 销售运营部依据办事处上报的销售量预测计划，综合企业生产能力，运输能力，实际各办事处经销商的提货时间与提货量，企业月度促销奖励政策等相关信息，综合提交销售量预测计划交公司评审，如果办事处上报计划与实际提货计划比例超过考核标准的，将按照企业销售人员业绩考核的内容进行处罚8. 附

21、件：报表（附表一）业务人员每周工作计划及行动报告表日期地点工作内容工作完成情况星期一星期二星期三星期四星期五星期六星期日计划人：审批人：（附表 2 1）惠泉啤酒零售代表小店日报表城市：_ 区域：_ 零售代表：_ 日期：_销售量离开今天完成拜访的客户产品陈列POP 布置进货量 库存量时间编到达时柜冰堆海吊客户名称号间台柜头报旗010203040506070809101112市场信息报告：业务主管：办事处主任：（附表 2 2）惠泉啤酒业务主管销售辅导表区域： _ 业务主管： _ 零售代表：日期： _ 客户类型及数量：批发（）中餐（ ）超市（）夜店（）食杂店（）零售代表工作情况零售代表工作情况1 P

22、OS 张贴：优（）一般（）差（） 6 POP 陈列：优（）一般（）差（）2 报表准备：优（）一般（）差（）7 仓库核查：优（）一般（）差（）3 报表填写：优（）一般（）差（）8 客户沟通：优（）一般（）差（）4 产品陈列：优（）一般（）差（）9 政策 /通知：优（）一般（）差（）5 冰柜陈列：优（）一般（）差（） 10情况掌握：优（）一般（）差（）考核得分：优 108 分 /一般 75/ 差 41评分标准：优 1 分一般 0 5 分差分客户情况反馈零售代表工作评估下次注意跟进事项零售代表：业务主管：办事处主任：（附表 3）经销商产品月库存盘点表品种客户名称项目合计盘点日期上月库存本月库存上月库

23、存本月库存上月库存本月库存上月库存本月库存上月库存本月库存促销项目审批表（附表4）登记编号：办事处：填报时间：活动名称：预计销量：执行区域：执行负责 ：涉及客户：费用分类 :序号 所属系列品种费用类别金 额费用类别分为：1渠道促销，对消费者2促销，买场费用，生动化陈列，在场所促3销总费用活动方式简述：签名：日期：办事处主任：签名：日期：大区经理：签名：日期：市场部经理：签名：日期：营销副总：签名：日期：（附表 5）惠泉啤酒办事处促销用品领用申请表申请办事处：申请时间：年月日序号物品名称领取数量用途备注希望到货时间及到货地点：发运时间及发运方式：备注：办事处主任：区域促销推广主管：促销推广经理：

24、（附表 6）办事处促销场所月评估分析表场所名称场所类 超市 中餐场所地址型 夜场营业面积月度营业额场所经营包厢数量本月场所情况大厅桌数啤酒销量场所区域等高级级中级促销员工作时间促销品和本月投入费用：费用投入本月单箱投入：业务主管评价办事处主任评价场所电话场所联系人惠泉啤酒（品种：）箱（品种：）箱竞争品牌： 1箱2箱3箱本月促销品品种和数量：签名：日期：签名：日期：（附表 7）促销人员排班表办事处：填报日期：_ 月 _ 日 _ 月 _ 日填表人：区 域促 销 员促销员场所名称场所地址场所电工作时间备注电话话二、文档管理第一条办事处要对企业的及办事处发生的所有文档资料进行分类归档，统一存放在专用文

25、具柜，由办事处文员负责管理，保存期为两年第二条办事处的档案按类目设置为：行政管理类（代号1）、客户往来类（代号2）、投诉类（代号3）、会计类（代号 4）、促销人员档案类（代号 5）、促销活动类（代号 6）、物品管理类（代号 7）第三条 办事处档案的类目编排a) 行政管理类：所有办事处内，企业各部门之间的书面往来文件按照时间顺序编号归档b) 客户往来类：所有与客户发生的书面往来文件按照时间顺序编号归档c)投诉类： 所有直接向办事处投诉的包括市场冲击，产品质量投诉， 人员投诉除转企业相关部门处理外应记录在案，并按时间顺序编号归档d) 会计档案类：办事处应该设置现金流水帐，由办事处文员负责记帐。应保留原始凭证，如现金提取凭证e)零售代表 /促销人员档案类： 所有在职或曾经在