三四线城市百货商场营销思考.doc

1、三四线城市百货商场营销思考入世以后，世界知名零售巨头加速在中国一二线城市抢滩登陆。外资的进入无疑给我国零售业带来巨大的冲击，但同时也推进了我国零售业的现代化进程。同时，连锁超市、专卖店等新型零售业态在中国遍地开花，网上购物发展迅猛，受到消费者的青睐。百货商场这位业界曾经的“龙头老大”面临着激烈的市场竞争环境。为了发展，百货商场需转换思路、寻求新的市场空间，刻不容缓。渠道下沉是百货商场应对市场变局的重要策略。激烈的市场竞争下一二线城市已然趋于饱和，与此同时，三四线城市随着城市化进程的加快而不断崛起，居民收入水平日益提升，消费需求持续增长，更多的百货商场逐步把目光放到了这块膨胀的蛋糕上，新的布局点

2、开始向这里下沉。但是，怎样才能获取市场蛋糕中最大的一块呢？把握当地居民的生活及消费特征、实施精准的营销战略实为上策。本文尝试以新华信对四川绵阳消费者在百货商场的购物行为研究为例，剖析三四线城市百货商场营销策略。总体来看，三四线城市生活相对轻松，居民闲暇时喜欢去百货商场购物。据新华信的研究结果，约七成的消费者平均每月至少逛两次商场，平均每 2-3 个月才去逛一次商场的消费者仅占一成。然而，三四线城市居民的个性趋于“安全与保守” ，消费较为谨慎，喜欢精打细算。新华信研究显示，绵阳消费者购物时常货比三家， 花钱理性， 超过半数的消费者平均每次逛商场的花费在 100-299元，平均花费超过300 元的

3、消费者较少。商场如战场，商家要想在激烈的市场竞争中成为最后的赢家，需要保持清醒的头脑，要从理性角度分析消费者所思所想，制定合理的营销策略。新华信认为，宣传、促销和品牌合作是三四线城市百货商场打开市场的有效策略。一、商场需加强信息传播力度，吸引消费者眼球。无宣传不营销，我们所熟知的信息传播渠道很多，包括商场标识与海报、报纸杂志、手机短信、互联网等，而哪些适合三四线城市呢？值得注意的是，三四线城市普遍较小，商场距离居民住所较近，因此通过散发宣传单、张贴海报，很容易使居民了解到商场相关活动信息，这在调研中得到了有力的印证。新华信研究发现，有三成（ 31.9%）的被访者是通过宣传单、商场海报获取商场信

4、息的（如图 1 所示）。可见，散发传单、张贴海报的确是三四线城市信息传播的最有效手段。因此，商场可以加强在宣传单、海报渠道上的投入力度，帮助当地消费者了解商场，了解成千上万可供选择的产品和品牌，以及这些产品、品牌将给生活带来的好处。需要注意的是，宣传单及海报设计要新颖独特，更要有较强的艺术感染力与视觉效果，以吸引消费者注意力，使其能够产生情感上的共鸣，从而赢得消费者的认同。二、商场可以利用合理的价格战，刺激居民消费。虽然目前三四线城市居民收入水平有较快的增长，但与一二线城市相比还是较低的。他们价格敏感度较高，更喜欢精打细算。因此，商场可以多开展促销活动，在薄利多销中实现消费者和商场之间的双赢。

5、值得注意的是，对商家越来越频繁、名目繁多的促销活动，消费者的态度并非一味欢迎，变相消费可以说是令消费者深恶痛绝的。从调查结果中我们也可以看到，降价打折是消费者最喜欢的促销方式（如图 2 所示）；而满百送、加价购等方式却很难吸引消费者，一半以上（ 53%）的消费者甚至将这些促销手段列入“黑名单”而不予理睬。因此，商场促销不可盲目，而要保持审慎的态度，远离“雷区” 。此外，促销活动还应切忌急功近利，要诚实守信。近年来看到有少数商场存在虚构原价、低价招徕顾客高价结算、不履行价格承诺、误导性价格标示等欺诈行为被媒体曝光，他们严重侵害了消费者权益，企业信誉由此遭受重创，利润水平大幅下滑，可以说为“失信于

6、民”付出了沉重的代价。三、三四线百货商场理性营销的第三步棋，就是与品牌供应商达成战略合作协议，锁定消费者。随着生活条件的逐步改善，三四线城市消费者的生活态度与消费观念悄然发生着改变，开始逐渐摆脱低档商品，开始渴求品牌，希望通过品牌彰显自身的魅力与个人的品味。新华信的研究结果表明，绵阳消费者对品牌就有较强的需求，主要集中在服饰、鞋帽、化妆品、家电、珠宝首饰、餐饮等六大类。他们往往对某些品牌情有独钟，并且会因为这些品牌的进驻而长期青睐某商场，当然也会因这些品牌的撤离而转移。因此，商场要提升消费者的忠诚度，必然要稳住品牌供应商。百货商场可以通过减免租金及物业管理费用及其他创新性的管理和服务吸引品牌进

7、驻商场，加强加强与供应商的沟通与交流，深化合作，共谋发展，实现商场、品牌供应商双赢的局面。宣传、促销与品牌合作的整合营销战略虽然可以为商场吸引初期的顾客流，获取一定的利润，但这只是短期效应，怎样长期吸引新顾客、提高老顾客的忠诚度、实现商场可持续发展呢？新华信认为，必须要放眼未来，与顾客进行长期的情感沟通。俗话说的好，“金杯银杯不如老百姓的口碑”，金杯银杯虽然耀眼，但惟有达成消费者的情感认同，获得良好的口碑，商场才能获得持久的利润。服务质量是形成良好口碑的重要基石。如果商场货品残缺不全、劣质商品充斥其中，如何博得消费者的好感呢？如果购物设施凌乱，服务态度恶劣，又如何让消费者获得良好的购物体验呢？

8、在调研中，消费者提到了对理想商场的内外部环境、配套设施、商品品类、咨询服务等方面的构想，很值得企业深思。比如，商场内部灯光、色彩搭配、温度、背景音乐让人觉得舒服；楼层间布局合理、导购标识清晰明确；停车位充足、收费合理；商品种类、品牌齐全等。世界零售巨头沃尔玛在提升服务质量方面可谓下足了功夫。店铺内的通道、灯光设计都经过深入的设计；深圳的山姆店营业面积12,000 多平方米，有近400 个免费停车位；商品结构力求富有变化和特色，以满足顾客的各种喜好；沃尔玛的员工坚信“顾客永远是对的”，始终保持微笑服务，出色的服务使沃尔玛获得了良好的口碑。百货商场必须设身处地地考虑消费者诉求，为消费者提供细致周到

9、的服务，使顾客满意度转化成口碑。口碑形成后，如何迅速传播，吸引更多潜在消费者转化成实际顾客呢？调查发现，三四线城市居民居住较为集中，他们喜欢听取亲朋好友的意见，往往将亲朋好友的成功经验作为应对变幻世事的妙计良方，以减少做出错误选择的可能性，同时避免标新立异可能带来的尴尬。调查中有11.5%的被访者是通过亲朋好友的推荐介绍而了解到商场信息的（如图 1 所示），亲朋好友是当地居民获取信息的重要渠道。那么，鼓励原有顾客将愉悦的购物体验形成一种良好的口碑，在朋友圈内传播，可以迅速扩大口碑群体。北京红星美凯龙就是运用口碑传播的典范。红星美凯龙发现，其60%的购物者是通过朋友介绍来的，于是迅速调整了经营策

10、略：让红星的口碑传播者获得相应的回馈，被传播的非会员顾客能够成为会员顾客，并得到消费金额1%的积分回报，同时作为传播者的会员顾客也能得到等值积分的回报。该项策略收效颇好，红星美凯龙客流量增幅明显。百货商场在三四线城市营销，可以借鉴北京红星美凯龙的成功经验，打“熟人”牌，开发一些善于传播信息的老年人、社会关系广泛的家族成员，以这些人作为桥梁迅速传播信息。同时采取积分、购物返券、打折优惠等奖励措施，调动亲朋好友信息传播的积极性，吸引更多的人加入到宣传队伍中来，带来更多的忠实购物者。除此之外，还可以借助网络的力量，通过电子邮件、即时通讯工具、在线论坛、博客、各类网站的互动留言区等网络形式进行口碑传播。网络是互联网时代最迅速最持久的口碑传播手段，网络口碑理论上消解掉了厂商的“说服”意图，可信度更高。市场变局下百货商场渠道下沉成为必然。通过深入的调研和分析，新华信认为，曾经辉煌的百货商场要想在新的三四线市场上开疆辟土、站稳脚跟，必须坚持构架理性营销的战略，打造情感交流的平台，培育目标客户的口碑，使企业获得持久稳定的利润。作者：新华信国际