从无品牌营销走向品牌营销

1、中国农化中小企业 从“无品牌营销”走向“品牌营销”自从 1999年在广州的一次市 场营销职业经 理人研修班上 认识 “无 品牌营销”这一概念后，五年来一直关注 无品牌 营销策略在我国市 场的可行性。近日读 到一则关于“无品牌营销”的消息称 ,在北美等发 达国家市 场,无品牌产品仍在其超市、大卖场、折扣店等近 1/3 零售终 端占有一席之地 ,并由此促进一些中小企 业的生成与 发展,深有感触。 结合近年在国内保健品、通讯、农 化等行业的市场营销 管理实践,客观 地认识到，从“无品牌营销”起步走向“品牌营销, ”先生存，后发展，是 国内许多产、销一体化中小企业或流通中小企业生存发展的可行之路 ,谓

2、 之为“实事求是是市 场营销 的最高境界 ”。新兴行业初级阶段：有品无牌，先品后牌，重品轻牌；“无品牌营销 ”客观存在。其合理性表现 在：一， 行业初期，组织要素、管理要素、市场要素等均不成熟。1 行业 状态 ：新兴行 业初期，无论行 业管理者、制造企业、供应 商、中间商、消费 者等行业组织要素均不成熟，对行业缺乏理性 认识, 难以建立起生 产制造，市场流通，消费环 境等方面的行 业管理标准、 督导机制等行 业规则；行业产能总量不足，行业规模和市场交易总量 较小；行业状态、行业结构、行业规则、行业 利益的不确定性， 导致行业方向不明 ,市场发展的时、空间 不确定,难以进行行业规划和企业战 略规

3、划。2 制造企 业：机会导向,项目导向,生产导向,产品导向,推销导向。 行业内求大于供 ,供不应求。因此，扩 大产能,生产导 向成为行业初期 企业经营的主要策略。企业 人才少 ,资金缺,管理粗疏，文化不成熟等 , 无法支持品牌建 设。在这种状态下，企业无法进行战略规划和品牌 规 划。3 供应商：行业内、外供应 商的进入转换和市场开拓、规 模物流的 成本较高,随着供 应规模加大、成本下降和替代品的出现 及物流的成 熟，供品的价格会出 现急速变动,在很大程度上影响着最 终产品的性 能、构造、质 量和成本 .4 中间商：行业内流通渠道不 发达,经销商网络零星分布 ,结构简 单；零售终端推广能力弱，走

4、货慢；专业卖场 尚未出现；流通企业内部 管理差，资信度低； 此 时的通路能力和 规模无法支持品牌 营销。5 消费者：消费群体尚未分化成熟 ,目 标市场尚未分隔成型；消费 行为尚不理性，对产品的功能、质量、价值 等难以认知、鉴别 ,购买 方 式以接受推介 购买为主，品牌认知能力较弱,无法做到指牌 购买和择 牌购买。二，品牌建设诸要素不支持：1 资本特性：技术进步将使早期的投 资过时,并使那些后期 进入 、具备高新产品及工艺的厂商 拥有技术、成本、产 能等获利能力方面 的优势，使早期资本丧失了品牌投 资的功能；中小企业创业者自筹资 本规模小,贷期短, 追求高现金流和短期利益，急需 滚动积累；在暴利

5、 、高毛利阶 段,资本追逐 产品改造和工 艺改造后 获得的暴利、高利 ,产 品利润、机会利润强 烈吸引 资本。而品牌创 立初期投入大，收效慢，风 险高。因此，品牌利润 无法吸引 资本。2 本利曲 线：初期的市场开拓、较 低产量、技术 壁 垒等通常在新 兴行业内形成高成本，但改 进工艺，更新设备，熟悉经营和替代材料 的出现 企业学习曲线 ，使企业由技术密集型迅速走向 劳动密集型 , 制造成本迅速下降，行业由暴利阶段急跌至薄利阶段、微利阶 段，品 牌投资风险 凸现。3 产品水平：由于初期产品构造、生产 技术 的不确定性，导致产 品技术含量、工艺 水平和 产品的批次 质量极不 稳定, 产品水平和管理

6、 水平无法支撑品牌的美誉度。4 企业文化：此时企业文化呈 隐性化，尚处在积累、沉淀、凝聚 期，尚未总结、归纳、提炼、升华 ，企业价值观、经营理念、企业风格、 工作氛围等尚未 经过企业生存的检验，难以定位、固化，难 以支持品 牌定位。5市场细 分化：此时各目标市场尚处发育阶段, 市场细分化尚未明 朗。无论产 品结构、价格结构、通路结 构等都无法 满足市 场细分的要 求；因此，无法对品牌进行描述。6 品牌 传播特性：群牌并起，杂牌当道，无主流品牌，名牌。传 播 方式主要以中 间商推介传播、消费 者口碑 传播和产品包装传播为主要 形式。公众媒体因目标 受众难以确认而收效甚微；消费教育投入大 ,周 期

7、长。成熟行业“无品牌 营销”的可行性：1. 知名品牌占据着中高端 产品市 场 ,弱势的中小企 业 走向 OEM 等无牌营销；2. 利基市场的空档；缝隙市场H0-1 5岁的中人服装市场。3. 低端产品；利润微薄，资本难以支持品牌 营销 ， 适合无品牌 营 销。如：鞋帽服装的便宜货品。4. 制造技术简单 ，质量标准不高的商品：如蜡烛、铁钉、低档家具 ;5. 消费认识成熟的微利商品：如计算器、手电 筒6. 提供简单生活的低价快速消 费品：如凉鞋、草席、碗筷等7. 行业进 入衰退期的商品：如黑白 电视、收音机、电 扇等8. 通路发达，物流简单 方便的 产品：9. 同质化极高的商品：如鸡蛋、猪肉、家禽等

8、10适应仓储式超市、大卖场 量贩需要的商品。农化中小企 业普遍存在 问题 分析企业经营结构性缺陷造成 结构性浪费，如1. 品种结构老化缺陷明 显，造成间歇性、季节性的停工、停销 ；搭 车登记，拥有的产品未经市场细分,无拳头产品2. 技术、工艺 落后，产品批次 质量不稳定；产品开 发能力薄弱。3. 资金匮乏：资本积累不 够，融资能力低下；4. 人才 匮乏：企业人才机制 难以留人、用人、育人；5. 管理基 础薄弱：组织力，制度力明显不足；企业资 源效益低下；6. 企业主 经营者 整体素 质偏低，制约了企业做大做强；7. 营销管理机制落后。营销 理念 陈旧，营销手段落后，库存大，呆 赖账多；市场反应

9、速度低下，难以跟上市 场发展。8. 公司文化尚未形成， 难以形成。9. 市场通路网络薄弱，与经销商合作 难以持久10. 股东结构不合理,家族式企 业和朋友式企 业在资源有限的情况下，中小企 业如何 创建自己的品牌呢：要一切 从企业实际 出发，防止品牌机会主义和品牌幼稚病。中小企业要根据自身 产品结构特点，利用企业的地域优势，从产 品品牌做起，从区域品牌做起，从目 标市场品牌做起。任何大型、名牌 企业都是从中小型企 业、无名企业发展而来。在行业发 展初期抓住市 场机会，产品开发适销对路，资金滚动积累较好，股东结构合理，企业 机制灵活的中小企 业就会脱颖而出。若此时 迅速进行企业内部策略、 组织、

10、流程优 化改造，整合企业内部人才、资金、产品、产能、通路、商 誉、文化等资 源，就会很快跨入行 业领先行列，由中小型企业迅速跳 跃发展成为大中型企业。经过这 段时期，原先的企业品牌地位就会从 产品品牌进步到企业品牌，从区域品牌发展到全国品牌，从目标市场 品牌扩大到行 业类品牌。农化中小企 业品牌营销策略：1. 创建企业文化：确立符合国家法律和社会道德准 则的企 业价值 观和道德观；建立企业和员工、企业 和供应商、企业和流通商、企业 和 消费者、企业 和银行之 间的诚信商誉；在企业内部广泛征集企 业文化 的核心用 语，经过归纳 提升，确定出“准确、简要、易记、上口 ”的用语 2-3 条；建立企业

11、的形象、语言、行为识别 系统，广泛应用在广告宣 传资料和产品的内外包装上。2. 制定企 业战略目 标：描述企业任务，为企业发展定位，为目标市 场定位，为企 业品牌定位，为市 场 公众 形象定位。制定出企业 近期 、中期、长 期发展目 标，并在企业内广泛、深入地宣导。3. 内部管理机制改造和 创新：建立简洁、高效、快速的管理组织 和 流程；尤以营销管理机制改造、创 新为要。建立先进 的营销 管理模式 是推动中小企业发展的必要条件，是扩大产品销量，以规模支撑品牌 的前提。先进 的营销管理模式一可以向行 业内的先 进企业学习得来， 二可以通过向其它行业学习取得，三可以通过聘请营销顾问 公司服务 来建

12、立。4. 招募适合企 业 的优 秀人才：尤其是企划经理、市场经理、品牌经 理，建设品牌管理 队伍。5. 企业主经营者自身素质提高：学习做学习型企业组织 的领导 者和管理者，要从以往的机会成功型走向管理成功型， 竞争成功型。 调查反映，老板的学习曲线和企业的成长曲线非常近似。6. 优化产品结构，持续产品创新：一不要把所有鸡蛋放在一个 篮 子里，要在各个产品生命周期里都有 产品布局；二不要企图把黑白 电 视做成世界第一，别人早卖彩电了别在过气的产品上下工夫。三 要企划出拳 头产品。在市场细 分的基 础上，提高产品 对目标市 场的覆 盖能力；四要优化产品功能和构造，提升 产品包装水平，确保产品差 异

13、化。7. 提升企业产能管理水平：对影响产品质量、产 品成本及成品一 次合格率的 设备和工艺进行改造，完善工艺文件，加强工艺纪律和 质 量管理，以保证产 品批次 质量稳定和快速制造、规模制造。8. 做好品牌建 设的规划、推广、维护：首先做好品牌决策。如品牌 战略、品牌定位、品牌策划；其次做好品牌推广。制定出广告、宣传、 推广、促销、服务计 划；从产品品牌、区域品牌、细 分市 场品牌做起， 在重点市 场、集中市场试验 做出样板市场，确保战术组合制胜。还 要 从产品撇脂利 润中提拨适量资金，做好品牌维护，推动品牌增值。9. 加强通路优化改造：设计出符合企业产品结构、符合行业 市场 发展、符合区域市场特点、