D.1.空调市场的品牌定位组合

1、- 34 -PEK-4301-04711-01-04b D.1. 空调市场的品牌定位组合空调市场的品牌定位组合 - 35 -PEK-4301-04711-01-04b 中国空调的潜在消费者的绝大部分属于中中国空调的潜在消费者的绝大部分属于中/低收入阶层低收入阶层 空调需求的收入空调需求的收入/价格结构分析价格结构分析 ( 样本样本 = 1262人人 ) 18.8% 18.1% 9.4% 10.8% 13.7% 10.8% 4.2% 6.6% 7.6% 4000 30004000 3000 3000 33.8% 38.4% 27.8% 46.4%35.3%18.4% Source: 消费者调查，

2、罗兰贝格分析 家庭收入 价格 - 36 -PEK-4301-04711-01-04b 不同分区的典型消费者牲特征不同分区的典型消费者牲特征 高高 中中 低低 Source: 消费者调查，罗兰贝格分析 价格 低低中中高高 追求产品可靠性，保险系数高 (如：退休干部) 虚荣心强，追求时尚 (年轻工人) 受教育程度低，消费盲目 重视品牌 追求质量和功能 例如：青年技术人员 受教育程度低 对价格较为敏感 例如：中/老年人 注便生活质量/品味 重视质量 受教育程度高 例如：中年知识分子，机关干部 量入为出 追求物有所值 追求实用 例如：中年知识分子/工人/公务员 消费谨慎 强调质量和可靠性 注重实用 精

3、于计算 对价格敏感 例如：普通企业管理人员，年青个体户 注重基本功能 务实 节约 追求档次/身份 对售后服务要求不苛刻 年轻、追求生活质量 受教育程度高 例如：企业管理人员，年轻个体老板 11 19 18 9 18 20 4 收入收入 - 37 -PEK-4301-04711-01-04b 各细分市场前五名的品牌份额各细分市场前五名的品牌份额 3.8% 6.6% 10.4% 14.2% 30.2%海尔 科龙 松下 格力 春兰 3.2% 6.5% 6.5% 14.5% 24.2% 华宝 海尔 格力 科龙 春兰 8.0% 8.0% 8.0% 8.0% 16.0% 松下/三菱 春兰 海尔 科龙 美的

4、 2.8% 5.7% 10.4% 16.0% 31.1% 海尔 科龙 松下 格力 春兰 9.3% 9.3% 11.3% 12.4% 25.8% 三菱 海尔 春兰 科龙 格力 5.0% 7.5% 10.0% 10.0% 15.0% 科龙 春兰 三菱 松下 海尔 5.0% 8.3% 10.0% 13.3% 26.7% 海尔 春兰 松下 格力 美的6.4% 7.7% 10.3% 10.3% 24.4% 海尔 春兰 松下 格力 科龙6.0% 8.0% 8.0% 10.0% 14.0% 格力 科龙 松下 三菱 海尔 高 中 低 低中高 价格价格 收入收入 Source: 市场调查，罗兰贝格分析 科龙空调

5、对高收入消费者具有更强的吸引力科龙空调对高收入消费者具有更强的吸引力 - 38 -PEK-4301-04711-01-04b 口碑好口碑好 方便的售后服务方便的售后服务 靠广告出名靠广告出名 物有所值物有所值 外观好外观好 经久耐用经久耐用 喜欢所有品牌的广告喜欢所有品牌的广告 符合潮流符合潮流 有专业的技术有专业的技术 0%20%40%60%80%100% 1 1 1 1 1 1 234 2 2 2 2 2 2 2 2 3 3 3 3 3 3 3 3 4 4 4 4 4 4 4 1 科龙2 海尔 3 格力4 三菱 科龙空调对高收入消费体最主要的吸引力在于物有所值科龙空调对高收入消费体最主要的

6、吸引力在于物有所值 Source: 消费者调查，罗兰贝格分析 1 1 1 - 39 -PEK-4301-04711-01-04b 由于科龙品牌与华宝品牌定位不明确，所以科龙吸引了华宝品牌的消费者而非其它主由于科龙品牌与华宝品牌定位不明确，所以科龙吸引了华宝品牌的消费者而非其它主 要竞争对手要竞争对手 科龙科龙 海尔海尔 春兰春兰 格力格力 美的美的 三菱三菱 华宝华宝 重复购买的比例重复购买的比例从竞争对手转入科龙从竞争对手转入科龙从科龙转出从科龙转出结果结果 35.8% 51.6 % 22 % 37.5 % 15.4 % 14.8 % 7.9 % - - 4.0 % 6.3 % 11.5 %

7、 3.2 % 13.2 % - -20.8 % -2.1 % -5.0 % +9.6 % +1.8 % +11.3 % - 20.8 % 1.9 % 11.3 % 1.9 % 1.9 % 1.9 % - 40 -PEK-4301-04711-01-04b D.2. 冰箱市场的品牌定位组合冰箱市场的品牌定位组合 - 41 -PEK-4301-04711-01-04b 中国城市的冰箱需求在未来将以替换需求为主导中国城市的冰箱需求在未来将以替换需求为主导 潜在消费者购买冰箱的原因潜在消费者购买冰箱的原因 (样本样本=512人人) 原有冰箱原有冰箱 太陈旧太陈旧 原有冰箱的原有冰箱的 冷冻室太小冷冻室

8、太小 原有冰箱的原有冰箱的 冷藏室太小冷藏室太小 拿取物品拿取物品 更方便更方便 搬新居搬新居 物品需要物品需要 分开放置分开放置 新婚新婚 注：以上为复选 Source: 消费者调查，罗兰贝格分析 - 42 -PEK-4301-04711-01-04b 海尔品牌在各类潜在消费者中都拥有非常明显的领先优势，是冰箱市场中最大的竞争海尔品牌在各类潜在消费者中都拥有非常明显的领先优势，是冰箱市场中最大的竞争 对手对手 44% 53% 44% 49% 44% 39% 50% 6% 14% 10% 19% 15% 13% 4% 6% 8% 4% 7% 3% 2% 2% 30% 25% 23% 26% 2

9、6% 19% 4% 3% 1% 1% 1% 2% 2% 3% 5% 4% 1% 1% 1% 2% 4% 1% 2% 2% 2% 1% 2% 29% 原有冰箱原有冰箱 太陈旧太陈旧 新婚新婚 物品需要物品需要 分开放置分开放置 拿取物品拿取物品 更方便更方便 搬新居搬新居 原有冰箱的原有冰箱的 冷藏室太小冷藏室太小 原有冰箱的原有冰箱的 冷冻室太小冷冻室太小 Source: 消费者调查，罗兰贝格分析 平均容积平均容积不同类型潜在消费者购买品牌的结构不同类型潜在消费者购买品牌的结构 平均每升平均每升 价格价格 197 203 226 223 215 204 203 11.90 11.67 11.4

10、0 11.53 11.97 11.41 11.44 海尔海尔容声容声长岭长岭新飞新飞美菱美菱科龙科龙松下松下其他其他 伊莱克斯 - 43 -PEK-4301-04711-01-04b 海尔海尔/容声潜在的买者对品牌评价的比较容声潜在的买者对品牌评价的比较容声与海尔的差距分析容声与海尔的差距分析 Source: 罗兰贝格分析 品牌形象，售后服务和对消费者提供的附加值是容声品牌与海尔品牌最主要的三大品牌形象，售后服务和对消费者提供的附加值是容声品牌与海尔品牌最主要的三大 差距差距 广告广告 品牌形象品牌形象 企业形象企业形象 外观设计外观设计 功能功能 内部结构内部结构 价格价格 质量质量 服务服

11、务 技术技术 购买容声品牌的消费者的主要原因之一是价格便 宜 容声品牌和科龙电器在形象上与海尔有明显的差 距，在很大程度上影响了容声品牌的销售 尽管消费者更认同容声冰箱的技术和外观，但技 术并没有明确地体现为产品对消费者的附加值 海尔在售后服务方面的优势是主要的成功要素之 一 海尔海尔容声容声差距差距 18.04 17.84 8.82 6.41 4.81 2.20 1.80 18.64 13.03 8.42 17.24 11.03 6.21 10.34 1.38 2.07 11.03 22.07 4.14 14.48 -4.4 % -38.1 % -29.6 % +61.3 % -71.3 %

12、 -6.1 % +511.8 % 18.4 % -68.2 % 72.1 % - 44 -PEK-4301-04711-01-04b 容声容声/新飞潜在的买者对品牌的评价新飞潜在的买者对品牌的评价容声与新飞的差距分析容声与新飞的差距分析 Source: 罗兰贝格分析 尽管容声品牌在质量、外观设计和技术上明显优于新飞，但由于在品牌和服务两方面尽管容声品牌在质量、外观设计和技术上明显优于新飞，但由于在品牌和服务两方面 存在一定的差距，使得产品的优势大大地弱化存在一定的差距，使得产品的优势大大地弱化 广告广告 品牌形象品牌形象 企业形象企业形象 外观设计外观设计 功能功能 内部结构内部结构 价格价格

13、 质量质量 服务服务 技术技术 容声冰箱在内部结构设计中并未对根据消费者的 需求改进设计 (如：层架过少) 容声品牌的缺乏竞争力的售后服务承诺影响了容 声品牌在消费者心目中的形象 (如：仅承诺15天内 保换) 品牌广告宣传薄弱 容声容声新飞新飞差距差距 17.24 11.03 6.21 10.34 1.38 2.07 11.03 22.07 4.14 14.48 19.28 25.30 1.2 7.23 1.2 2.41 10.84 15.66 7.23 9.64 -10.6 % -56.4 % 415.2 % 43.1 % 14.5 % -14.1 % 1.8 % 29.0 % -42.8

14、% 50.3% - 45 -PEK-4301-04711-01-04b 引入科龙冰箱将有效地吸收容声流向海尔的客户，同时能降低海尔客户的忠诚度引入科龙冰箱将有效地吸收容声流向海尔的客户，同时能降低海尔客户的忠诚度 容声容声 海尔海尔 新飞新飞 美菱美菱 重复购买的比例重复购买的比例*从竞争对手转入容声从竞争对手转入容声*容声转出容声转出* 40% 66.7 % 50% - - 11.1% 33.3% 14.3% - 30 % 5% - *拥有品牌的消费者再购时再次选择这一品牌的比例 *拥有其他品牌的消费者再购时选择容声品牌的比例 *拥有容声品牌的消费者再购时选择其他品牌的比例 - 46 -PE

15、K-4301-04711-01-04b 在冰箱市场中，科龙品牌应定位于大容积的冰箱并针对海尔和国外品牌进行价格定位，在冰箱市场中，科龙品牌应定位于大容积的冰箱并针对海尔和国外品牌进行价格定位， 而容声则应主要针对新飞与美菱进行竞争而容声则应主要针对新飞与美菱进行竞争 16.48 14.02 14.19 12.87 12.47 12.33 16 13.35 12.98 13.75 13.61 16.15 17.47 15.45 12.96 12.28 15.72 22.55 14.67 12.29 12.1 9.14 10.85 15.2 10.71 11.26 12.5 12.04 15.1

16、12.96 17.47 13.8 16.3 13.7 16.14 全国全国10001000家主要商场各品牌主销产品的价格比较家主要商场各品牌主销产品的价格比较(1996.1-1999.3(1996.1-1999.3) ) 180-220升220-260升260升 海尔 容声 新飞 美菱 伊莱 克斯 夏普 海尔 容声 新飞 美菱 伊莱 克斯 夏普 松下 海尔 容声 新飞 松下 夏普 伊莱 克斯 松下 元/升 容声品牌容声品牌 科龙品牌科龙品牌 - 47 -PEK-4301-04711-01-04b E. 科龙电器应从技术、质量、价格、服务、渠道、宣传、组织各个方面科龙电器应从技术、质量、价格、服

17、务、渠道、宣传、组织各个方面 区分两个主导品牌，加大其目标市场的针对性区分两个主导品牌，加大其目标市场的针对性 - 48 -PEK-4301-04711-01-04b 技术技术/产品差异化产品差异化 科龙品牌科龙品牌容声品牌容声品牌 通过产品更新换代提高产品的技术 含量和品牌档次 加快产品开发及上市速度 OEM国外高档产品以提高形象 使用成熟技术(可以是科龙品牌开发 并使用过的) 外观设计创新以制造卖点 空调空调 智能化空调 开发家庭中央空调(VRV技术) 可移动空调 超级健康空调(全面净化室内空气) 整体政策整体政策 利用现有成熟技术，外观创新 利用有竞争力的低附加值技术 颜色创新 以大容积

18、冰箱为主 智能化冰箱 超豪华外观设计 嵌入式冰箱 以中、小容积冰箱为主 外观设计创新(造型、颜色)开发全国城市 市场 推出功能、耐用性好、低成本的冰箱开 发农村市场 冰箱冰箱 - 49 -PEK-4301-04711-01-04b 科龙品牌技术创新的方向科龙品牌技术创新的方向 例子例子 空调空调 超级健康空调(自然环境模拟) 一拖多(VRV) 无氟空调(环保空调) 超级静音 智能空调 - 人体感应 - 自动故障诊断/显示/提示 - 温控智能化(如：室内/外温度感应与平衡) 室内空气自动分析/调节 冰箱冰箱 多级温度控制(智能化) 湿度控制保鲜(蔬菜/瓜果) 肉类保鲜(如速冻) 独立制冰系统(如

19、：夏普) 纯净水/矿泉水系统(水过滤系统) 家具/厨具一体化冰箱 声控/遥控 多媒体显示 - 50 -PEK-4301-04711-01-04b 与强调技术的竞争对手相比，科龙还存在着明显的差距，但这同时这也意味着科龙品与强调技术的竞争对手相比，科龙还存在着明显的差距，但这同时这也意味着科龙品 牌还拥有很大的改进提高潜力牌还拥有很大的改进提高潜力 Source: 消费者调查，罗兰贝格分析 科龙品牌与主要竞争对手在技术方面的差距比较科龙品牌与主要竞争对手在技术方面的差距比较 ( (样本：样本：13221322人人) ) 科龙品牌 格力品牌 松下品牌 三菱品牌 夏普品牌 节能低噪音功能多 制热 效

20、果好 制冷快 制冷 效果好 无氟 总体 表现好 15.7% 12.8% 18.5% 9.1% 5.6% 29.4% 38.3% 40.7% 36.4% 38.9% 5.9% 12.8% 5.6% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 5.6% 0.0% 11.1% 19.6% 12.8% 16.7% 15.2% 11.1% 19.6% 16.0% 5.6% 18.2% 22.2% 2.0% 1.1% 0.0% 0.0% 0.0% 7.9% 5.3% 7.4% 21.2% 11.1% - 51 -PEK-4301-04711-01-04b 科龙电器可以利用科龙与容声品牌在中高档市场有所重叠来满

21、足不同类型消费者的科龙电器可以利用科龙与容声品牌在中高档市场有所重叠来满足不同类型消费者的 需求需求 西门子西门子 博世西门子洗衣机的例子博世西门子洗衣机的例子 例子例子 博世博世 定位：“家庭” 产品名称：MAX 宣传要点：大容量的洗衣机 可以使您不会因花多的时间 洗衣而无法享受家庭的温暖 和快乐 定位：”技术“ 产品名称：XXL 宣传要点：高技术可以使衣 服不皱而无需熨烫 6 6公斤公斤 - 52 -PEK-4301-04711-01-04b 除了海尔通过强调服务吸引消费者以外，空调行业的主要竞争对手侧重于通过质量和除了海尔通过强调服务吸引消费者以外，空调行业的主要竞争对手侧重于通过质量和

22、 技术两种因素来实现吸引销售者的目的技术两种因素来实现吸引销售者的目的 主要竞争对手的定位现状主要竞争对手的定位现状消费者购买不同品牌的原因消费者购买不同品牌的原因 外观外观技术技术质量质量服务服务 海尔海尔 科龙科龙 华宝华宝 春兰春兰 美的美的 格力格力 松松 下下 三三 菱菱 夏夏 普普 7.5%23.7%36.6%32.1%7.5%23.7%32.1% 8.5%43.6%31.2%13.7% 8.6%42.7%34.3%14.3% 7.7%29.4%46.9%16.1% 9.7%32.3%43.6%14.5% 9.0%42.2%34.1%14.8% 11.3%50.9%32.1%5.7

23、% 7.1%47.1%44.3%14% 14%41.9%37.2%7% 松下 三菱 科龙 华宝 夏普 格力 美的 春兰 海尔 技术技术 质量质量 Source: 消费者调查，罗兰贝格分析 质量质量 技术技术 - 53 -PEK-4301-04711-01-04b 质量差异化质量差异化 科龙品牌科龙品牌容声品牌容声品牌 采用高档的核心部件，如：进口压缩机、控制 器等 使用高精度的模具 应用先进的生产工艺和技术 使用先进的新材料 采用国产高质量的核心部件 使用有竞争力的模具 应用成熟的生产工艺和技术 使用性能可靠、稳定的材料 实现高质量实现高质量 高可靠性高可靠性 的方法的方法 - 54 -PEK

24、-4301-04711-01-04b 价格差异化应根据主要竞争对手而定价格差异化应根据主要竞争对手而定 科龙品牌科龙品牌容声品牌容声品牌 形象产品：高于海尔5-10% 销售产品：低于海尔5% 形象产品：高于格力5-10% 销售产品与格力基本持平 产品低于海尔的中低档产品5%以内 普通产品与新飞价格基本持平(抽屉式) 基本保持层架式冰箱的价格 开始时比美的 / 春兰定价略高2%-5% 冰冰 箱箱 空空 调调 - 55 -PEK-4301-04711-01-04b 服务差异化服务差异化 科龙品牌科龙品牌容声品牌容声品牌 例子例子 快速反应(如：12小时内) 按客户要求的时间上门 解决问题的时间最短

25、 采用与主要竞争对手一致的服务承诺 组织组织 指定高质量的维修网点 自备维修服务人员/指定维修服务人员 高人员素质 承诺承诺 注重网点的布局和区域覆盖面，维修方便 由维修网点负责 人员素质不做特殊要求 定期回访 由总经理签发的感谢信/道歉信 VIP客户卡(100%建立客户档案) 提供增值服务(例如对空调定期上门维修保养) 发生问题后定期回访 由区域经理签发的感谢信/道歉信 普通客户卡 其它其它 - 56 -PEK-4301-04711-01-04b 渠道选择差异化渠道选择差异化 大型百货店大型百货店 大型电器店大型电器店 单一产品专卖店单一产品专卖店 单一品牌专卖店单一品牌专卖店 家电批发市场

26、家电批发市场 超市超市/廉价商店廉价商店 小型个体电器店小型个体电器店 普通电器店普通电器店 网上购物网上购物 重点渠道选择性进入 科科 龙龙容容 声声 - 57 -PEK-4301-04711-01-04b 营销投入和宣传差异化营销投入和宣传差异化 不同品牌主要营销资源投入分配建议不同品牌主要营销资源投入分配建议 广广 告告 投投 入入 卖卖 场场 建建 设设 促销活动促销活动 公关宣传公关宣传 营销投入营销投入* 电视 报纸 户外广告 店中店 专柜 展台 展架 各品牌营销投入 各品牌的营业额 重点少投入或不投入* 营销投入= 8-10% 科龙品牌科龙品牌 3-5% 容声品牌容声品牌 短期内

27、侧重于空调 - 58 -PEK-4301-04711-01-04b 组织差异化组织差异化 科龙品牌科龙品牌容声品牌容声品牌 在一级城市和重点二级城市建立分公司/办事 处 提高大型零售客户的忠诚度 将销售组织向三/四级市场进一步扩展 在市场潜力大的三/四级市场有选择地建立 经营部以满足中小客户需要 组织功能组织功能 配置配置 每个分公司/办事处功能完备 强化总部的营销功能(例如：营销策划) 组织建设组织建设 省级办事处功能完备 强化地区销售组织的营销功能，提高灵活 性和针对性 全部高素质人材(100%大专以上)高素质人材与经验型人材的有机结合 区域经理由高素质人材担任 人员要求人员要求 激励机制

28、激励机制 基本工资+提成+奖金 固定收入:变动收入=50%:50% 基本工资+提成+奖金 固定收入:变动收入=30%:70% 注重提高在有限渠道内的销量 ”精耕细作“ 同时注重通过提高网络覆盖率和 单位销售终端销量提高 ”广种博收“ - 59 -PEK-4301-04711-01-04b F. 从现有模式到从现有模式到“2+X”的过渡应该快捷、平稳的过渡应该快捷、平稳 - 60 -PEK-4301-04711-01-04b “品牌转换、一步到位品牌转换、一步到位”的过渡方式有一定的风险的过渡方式有一定的风险 继续经营华宝，到明年某一时候宣布华宝空调被容声空调取代 优势优势内部操作及管理容易；可

29、消化华宝现有零部件库存 做法做法 风险风险 (华宝的)消费者不一定认可，会导致空调销售量的快速下降 极可能对容声品牌形象产生负面影响 推迟容声空调推出时间 - 61 -PEK-4301-04711-01-04b 尽管有一定难度，罗兰尽管有一定难度，罗兰 贝格还是建议采用平行过渡方案以减小销售风险贝格还是建议采用平行过渡方案以减小销售风险 继续经营华宝，但同时推出容声空调，大约两年时间完成过渡 华宝定位为低价品牌，用以扰乱竞争对手以及消化零部件库存 优势优势 推出容声同时，因继续经营华宝，故销售风险较小 不会影响容声品牌定位 及时推出容声空调 利用华宝低价开拓销售网络，以便容声跟进 做法做法 风

30、险风险 内部操作较难，因同时要对两个品牌/两 套班子进行管理 华宝可能因推出容声空调而受打击，销量可能会急剧下降，尤 其是当消费者/经销商认为科龙电器不再看好华宝时 - 62 -PEK-4301-04711-01-04b G.品牌品牌发发展展必须必须有有相相应应组织组织机构、流机构、流程程和和投入作保障投入作保障 - 63 -PEK-4301-04711-01-04b 收购价格合理(需要进行具体测算) 科龙电器能得到镇发展总公司的认可的灵活处置权 如果科龙电器决定将容声品牌引入空调市场并作为多品牌战略的重要支柱之一，科龙如果科龙电器决定将容声品牌引入空调市场并作为多品牌战略的重要支柱之一，科龙

31、 电器必须设法解决与容声电器之间的品牌协调与管理问题电器必须设法解决与容声电器之间的品牌协调与管理问题 可能的方案可能的方案前提前提 由科龙电器收购容声电器厂 视其经营业绩和收益决定继续经营或关闭该业务 将容声品牌完全纳入科龙电器的控制之内 - 64 -PEK-4301-04711-01-04b 科龙电器可以考虑成立品牌管理委员会来协调控制容声电器厂的广告营销活动科龙电器可以考虑成立品牌管理委员会来协调控制容声电器厂的广告营销活动 容声品牌管理委员会的主要职能容声品牌管理委员会的主要职能 批准由科龙电器提出的品牌定位建议 批准由科龙电器为主提出的品牌手册 定期召开品牌管理与协调会议 批准重大的

32、广告方案 监督容声电器厂的营销活动 协调解决企业间的营销冲突 科龙容声 股份公司 容声品牌管理 委员会 科龙电器容声电器厂 品牌管理委员会应包括： 科龙电器与容声电器厂的营销副总裁 科龙电器的容声品牌经理和容声电器营销部 门负责人 科龙(容声)股份公司总裁 - 65 -PEK-4301-04711-01-04b 为成功地管理未来的品牌组合，科龙应该注意以下准则为成功地管理未来的品牌组合，科龙应该注意以下准则(1)： 依据市场调查的结果对两个品牌进行定位 开展详细的市场研究(例如重点小组访谈)，以清楚地掌握目标消费群的购买行为、兴趣所在、消费态 度、生活方式等信息，从而作为广告宣传的基础 时刻关

33、注市场并对消费者需求和需要作出灵活反应 依据各品牌不同的核心能力进行单独的广告宣传，从而增加各品牌间的差异性 设置提升品牌所需的一整套相关形象测度指标，并且不断地(一年两次)监控自己品牌和竞争态势的发 展 利用市场研究的结果不断改善改善品牌定位和测度广告效果 如果需要，重调调整广告宣传 为每个品牌提供充足的广告预算以确保目标消费者听到足够多的“声音” - 66 -PEK-4301-04711-01-04b 为成功地管理未来的品牌组合，科龙应该注意以下准则为成功地管理未来的品牌组合，科龙应该注意以下准则(2)： 确保所有市场行为都产生与品牌战略定位相符的外部效应并为这种定位作出贡献 建立强大品牌

34、认知度的努力不仅针对消费者，而且包括所有营销、销售人员 在单个品牌外部形象不受负面影响的前提下，充分利用各品牌的协同效应(例如：研究开发) 坚持每个品牌的战略地位并在实现理想定位中体现持久性 建立品牌需要时间 意识到品牌定位是一项长期的任务，需要持续地监控和不断地优化 - 67 -PEK-4301-04711-01-04b 类类 型型 类类 型型 类类 型型 为了实现多品牌战略科龙电器还需增加产品和技术方面的投入为了实现多品牌战略科龙电器还需增加产品和技术方面的投入 1999年年 (占营业收入的比例占营业收入的比例*) 2004年年 (占营业收入的比例占营业收入的比例) 技技 术术 投投 入入

35、 冰箱冰箱* 空调空调* 外外 形形 设设 计计 冰箱冰箱* 空调空调* 合计合计* 0.7% 0.4% 1.2% 2.0% 2.6% 1.1% 2.8% 3.0% 2.6%4.6% * 冰箱投入指的是占冰箱营业收入的比例 *空调投入指的是占空调营业收入的比 例 *合计为总投入占总营业收入的比例 - 68 -PEK-4301-04711-01-04b ARGENTINA Roland Berger y Associados S.A. International Management Consultants Tte. Gral. J.D. Peron 346 - Piso 5 1038 Buen

36、os Aires Phone +54-1-3 42 14 98 Fax +54-1-3 45 57 58 AUSTRIA Roland Berger & Partner Ges.m.b.H International Management Consultants Freyung 3/2/10 A-1010 Vienna Phone +43-1-53 60 20 Fax +43-1-5 36 02 60 BELGIUM Roland Berger & Partner International Management Consultants 100, Boulevard du Souverain

37、B-1170 Brussels Phone +32-2-6 79 01 70 Fax +32-2-6 72 92 22 BRAZIL Roland Berger Associados Consultoria Internacional Ltda. Rua Alexandre Dumas, 2220-5 andar 04717-004 So Paulo / S.P. Phone +55-11-51 81 83 66 Fax +55-11-51 81 69 19 BULGARIA Roland Berger & Partner GmbH International Management Consu

38、ltants Boulevard G. M. Dimitrov 52 A 1040 Sofia Phone +359-2-71 94 01 Fax +359-2-71 01 45 CHINA Roland Berger (Shanghai) International Management Consultants Ltd. 72 Xing Guo Road 3F Business Building Shanghai 200052 , P.R.C. Phone: +86-21-62 12 64 11 Fax/Phone: +86-21-62 12 74 71 China World Trade

39、Center 914-916 China World Tower No. 1 Jianguomenwai Avenue Beijing 100004, P.R.C. Phone +86-10-65 05 21 96 Fax +86-10-65 05 54 84 GPO Box 3193 37/F New World Tower 16-18 Queens Road Central Hong Kong Phone +852-28 43 05 06 Fax +852-25 25 76 25 CZECH REPUBLIC Roland Berger & Partner spol. S.T.O. Int

40、ernational Management Consultants Vsehrdova 2/ 560 CS-110 00 Prague 1 - Mal Strana Phone +422-2-57 31 11 61 Fax +422-2-57 31 11 63 FINLAND (Representation) Roland Berger & Partner GmbH International Management Consultants Kasarmikatu 34 D FIN-00130 Helsinki Phone +358-9-65 07 48 Fax +358-9-66 06 48

41、FRANCE Roland Berger & Partner GmbH International Management Consultants 16, avenue George V F-75008 Paris Phone +33-1-53 67 03 20 Fax +33-1-53 67 03 75 GERMANY Roland Berger & Partner GmbH International Management Consultants Arabellastr. 33 D-81925 Munich Phone +49-89-92 23-0 Fax +49-89-92 23-202

42、Alt Moabit 101b D-10559 Berlin Phone +49-30-3 99 27-50 Fax +49-30-3 99 27-303 Georg-Glock-Strae 3 D-40474 Dsseldorf Phone +49-211-43 89 01 Fax +49-211-438 91 40 Bockenheimer Landstrae 42 D-60323 Frankfurt Phone +49-69-17 00 30 Fax +49-69-17 00 35 02 Stadthausbrcke 7 D-20355 Hamburg Phone +49-40-37 6

43、3 1-0 Fax +49-40-37 63 11 02 Lffelstrae 40 D-70597 Stuttgart Phone +49-711-76 73-0 Fax +49-711-76 73-401 GREAT BRITAIN Roland Berger & Partner Ltd. International Management Consultants 12 Stratford Place GB-London W1N 9AF Phone +44-171-2 90 48 00 Fax +44-171-4 99 99 38 HUNGARY Roland Berger & Partne

44、r Kft. International Management Consultants Andrssy t 64 H-1062 Budapest Phone +36-1-1 53 02 29 Fax +36-1-1 53 24 34 INDIA Roland Berger International Management Consultants Prt. Ltd. B-35, Qutub Institutional Area New Delhi - 110 016 Phone: +91-11-6 51 94 58/59 Fax: +91-11-6 51 96 98/99 ISRAEL Rola

45、nd Berger Ltd. International Management Consultants Dizengoff Tower 50 Dizengoff St. Tel Aviv 64332 Phone: +972-3-5 25 74 74 Fax: +972-3-5 25 04 88 ITALY Roland Berger & Partner s.r.l. International Management Consultants Via Sirtori, 32 I-20129 Milan Phone +39-2-29 50 11 Fax +39-2-29 52 48 37 Via L

46、udovisi, 35 I-00187 Rome Phone +39-6-48 82 11 9 Fax +39-6-48 91 94 83 JAPAN Roland Berger & Partner Ltd. International Management Consultants ARK Mori Building 22nd Floor 1-12-32, Akasaka Minato-ku, Tokyo 107-6022 Phone +81-3-35 87 66 60 Fax +81-3-35 87 66 70 LATVIA Roland Berger & Partner GmbH International Management Consultants Basteja Blvd. 12 LV-1050 Riga Phone +371-7 21 20 68 Fax +371-7 21 69 38 MALAYSIA Roland Berger & Partner