王老吉品牌延伸的败笔

1、今年以来，随着王老吉商标案的尘埃落定 , 加多宝和王老吉之间的营销对决又拉开了帷幕。不过，经过近一年的博弈，双方的高下已初见分晓，据国家统计局中 国行业企业信息发布中心公布的数据， 2012 年加多宝、王老吉的凉茶市场份额分别为73.0%、8.9%，加多宝高于王老吉 64 个百分点，将王老吉远远甩在身后。导致王老吉败北的原因有许多，诸如王老吉的渠道建设、制造能力及市场推广未能跟上加 多宝的深度和广度等等，而其品牌延伸的败笔也“功”不可没。广药集团从 2011 年起启动“王老吉”品牌扩张之路，在2012 年 3 月宣布成立广药王老吉大健康产业公司，构建出 500 亿“大健康产业”战略。在大健康产

2、业战略的主导下，王老吉通 过授权白云山推出王老吉百世康绞股蓝饮料，授权广粮集团推出王老吉固元粥、莲子绿豆爽、 月饼等产品等，向食品、保健品、药酒、药妆等多个领域延伸扩展。由此不难看出，广药集团 对王老吉的吸金预期非常高。品牌延伸的美丽“光环”使许多企业难挡诱惑，许多企业都希望通过品牌延伸来拓展自己 的市场空间，王老吉也不例外。然而品牌延伸并非一劳永逸的点金之术，也不是一个用之不竭 的宝藏。事实上，品牌延伸是一把双刃剑，合理的品牌延伸是企业发展的加速器，使企业一本 万利；不合理的品牌延伸则可能是企业发展的滑铁卢，使企业面临巨大风险。许多品牌延伸惨败的案例早已成为前车之鉴，例如，茅台想借“国酒”的

3、品牌影响力开拓 新市场，先后推出茅台啤酒、干红，然而结果却事与愿违， 2006 年茅台集团投资 2.4 亿元打造 10 万吨啤酒生产线， 2009 年上半年仅销售2 万吨。又如， 1996 年海尔品牌大胆延伸到药业，结果却不甚理想。海尔希望成为“中国 的一匹狼”，然而，十多年过去了，海尔药业却还是名不见经传。 2008 年 7 月，海尔药业控股 权不得不售予中国生物制药全资子公司正大永福的手中。再如，香港金利来原本是“男人的世 界”，所以金利来推出男士西装、衬衫、皮具等无不成功，然而，金利来后来又推出金利来女士 提包，金利来护肤系列产品等，显得不伦不类，也淡化了金利来的品牌个性。立白本来是洗衣

4、 粉专家，而立白却将品牌延伸到牙膏、洗发水等领域，立白到底代表什么？立白的品牌个性有 点模糊了。诸多品牌延伸失败的应该借鉴，然而广药集团依然重蹈覆辙，这反映了广药集团短视和急 功近利的心态，也体现出广药集团在品牌运作上缺乏起码的专业水准。经过多年的市场推广，王老吉在消费者心目中已经根深蒂固地成为“凉茶”的代名词，而 王老吉延伸到食品、保健品、药酒、药妆等多个领域，则严重稀释了王老吉“凉茶”的专属性， 稀释了王老吉“预防上火”的品牌诉求。这样的品牌延伸只能导致王老吉曾经的凉茶优势消失 殆尽，最终什么都不是。在超市看到红罐加多宝和绿罐王老吉绿豆莲子饮料并排，你知道消费者会怎么想吗？“加 多宝的确还

5、是凉茶，王老吉？可能是绿豆莲子汤，也可能是月饼或粥，或者是其它什么东西！ ”1984 年，“东方魔水”健力宝在洛杉矶奥运会上一鸣惊人，其光芒丝毫不逊当时的可口可 乐。然而因为易主，这个曾经风光无限的民族品牌就此衰落！如今，广药应该引以为戒。品牌建设是一个系统工程，它需要激情和投入，更需要专业和理性。希望广药能够在品牌 战略、渠道建设等方面不断提升，再现辉煌！随机读管理故事： 松下为何不说不 日本松下电器总裁松下幸之助的领导风格以骂人出名， 但是也以最会栽培人才而出名。 有 一次，松下幸之助对他公司的一位部门经理说：我每天要做很多决定，并要批准他人的很多决 定。实际上只有 40%的决策是我真正认同的， 余下的 60%是我有所保留的，或者是我觉得过得去 的。 经理觉得很惊讶，假使松下不同意的事，大可一口否决就行了。 你不可以对任何事都说 不，对于那些你认为算是过得去的计划，你大可在实行过程中指导他们，使他们重新回到你所 预期的轨迹。 我想一个领导人有时应该接受他不喜欢的事， 因为任何人都不喜欢被否定。 做为 一名领导，你必须懂得加强人的信心，切不可动不动就打击你部属的积极性。应极力避免用你不行、你不会、你不知道、也许这些字眼，而要经常对你的下属说你行、你一定会、你一定要、 你会和你知道。