品牌定位的五种模式品牌定律之三

1、品牌定位的五种模式品牌定律之三品牌定位是指相对于竞争性品牌，需要确定品牌在消费者头脑中所占据的层位和空间的位置，品牌的定位，可以参考以下几种模式进行：品质属性定位、使用或应用定位、产 品用户定位、产品等级定位和参照竞争对手定位，同时这几种方式相辅相成密切联系。品牌定位是指相对于竞争性品牌，而需要确定品牌在消费者头脑中所占据的层位和 空间的位置（营销大师特劳特的定位论对此作了最精密的阐述） 。定位战略的成功最典型 范例是“七喜”（非可乐）的成功。当时在消费者心目已认定可乐是软饮料，而明显地对 “七喜”予以否认。七喜汽水公司就将它定位在消费者饮用的软饮料，又是一种可乐的 替代性饮料，通过促销“七喜

2、”大张旗鼓的向消费者灌输了这一“非可乐”的概念，这 种准确的定位 , 为七喜在可口可乐与百事可乐如此强大的对手间找到了一个市场突破口 成为当时饮料市场上第三大品牌。明确而行之有效的品牌定位 , 作为品牌开拓市场的第一关键 ,由此奠定整个品牌战略 的基调，并影响到相关的价格战略，分销战略，促销战略，广告卖点及产品线延伸战略 等等市场行为，牵一发而动全身，进而对整个品牌在消费者认知行为中能够产生的能量 和所能驱动的消费者心理归属感起到决定性的影响作用。行之有效的品牌定位战略，可 以加快市场启动速度，减少市场进入风险，降低所遇的市场阻力，以更低的经营成本来 推动消费者的认知行为，进而使之产生购卖行为

3、。定位战略的关键是要在消费者心中形成一种对特定品牌的印象，即专属于此种品牌 的心理烙印。这样，定位策略的形成就要靠制定一种协调性战略来统帅，包括整合全部 的市场因素进行协调。大体上来讲，定位战略的制定可以采用以下五种方法：品质属性 定位、使用或应用定位、产品用户定位、产品等级定位和参照竞争对手定位。、品质属性定位在实际操作当中，使用最多的定位战略可能就是品质属性定位。这种品牌属性定位 战略是采用与一种产品的特性、或某种消费者的利益追求相互联系的产品品质属性来表 达此种品牌与同类品牌的区分。 例如不同的汽车品牌， Volvo 通过在商业广告中演示它的 碰撞试验并引证该车平均寿命的统计数字来强调安

4、全性能，宣传自己的耐用性；相比之 下，Fiat贝U努力做到将自己的车定位成欧洲的轿车，使用欧洲的技术工艺；BMWW重于驾驶性能和工程技术效率，他使用的广告主题是“最完美无缺的汽车” ，并不停强调驾驶 的乐趣；BENZ贝很大程度上等同于高级或豪华车的同义词，奔驰的乘坐舒适性是世界公 认第一流的。对于一个新进入市场的品牌来讲，还可以按照被竞争者所忽视的性能来定位。寻找 市场空隙点。如以前的面巾纸更多强调吸水性，直到 Viva 纸巾才强调耐用性；宝洁公司 的 Bounty 纸巾以其“能在微波炉中安全使用”的特性来定位，其染料在微波炉中使用时 不退色。有时一种产品还可同时以两种或两种以上的属性来定位。

5、高露洁因其能防止蛀牙的 定位而成为主导品牌，且以医学组织的认同来支持其定位。脑白金在市场上采取了“送 礼送健康”和“收礼就收脑白金”的双重属性定位。风影洗发水也是不断在提及的“去 屑不伤发”的双重品牌属性。有关品质属性定位的要素中， 价格质量的属性也会经常被用来为商店和产品定位。 针对许多不同种类的产品，有些品牌会在服务的条件、特色或性能方面以高价位为信 号，来针对高质量的消费者。宝洁公司的 SKH和欧莱雅公司的Lan come分别针对就是 高端的消费者。相反，别的品牌强调低价格和好质量。大宝化妆品有限公司的大宝品牌 就是定位于这种属性。而在消费者对商店的认知概念中，象燕莎，铜锣湾等几乎被认为

6、 都是高价位、高质量档次的商店。克雷思哲，迪亚天天，等贝会被认为是折扣商店的代 表，而沃尔玛、家乐福这类型仓储式大卖场贝是仓储低价的概念吸引了广大的消费者二、使用或应用定位使用或应用定位是品牌定位的又一主要方法。 在美国 Campbell 公司多年经营的汤料 就定位在供午餐时使用，不停的在在午间广播中广而告之。现在，很多 Campbell 汤料都 是以调味、浸渍，或给主菜作配料来定位的。而 AT&T公司（美国电话电报公司）是靠有 特殊作用的长途电话来定位的。例如， “伸手去感动别人”的活动就是用与所爱的人沟通 的方法来给长途电话定位的。产品能有多种定位战略 , 但往往一种定位往往更需要的是靠使

7、用战略来表述增强市 场和执行力和与消费者的亲和力，以求扩大市场。红牛的“困了累了喝红牛”的广告宣 传，就首先将自己划入了功能性饮料的阵营，从而使人在运动之后，或精力需要马上恢 复的第一时间内，能产生出与红牛品牌的联想，进行实现购买的行为。三、产品用户定位 依靠产品的用户或针对用户的一个阶层来定位的是品牌战略定位的又一方式。Johnson 公司在将自己的产品从婴儿专用扩展为供经常洗头的人所需的一种温和的香波 时，这种婴儿般的柔嫩和润华为更多的消费者所喜欢和接受，其市场份额节节上升，而 强生婴儿浴液也使用了类似战略。这样，针对产品用户进行定位这一策略被运用到大量 关于化妆品和食品等主观色彩较浓的产

8、品定位策略上。万宝路香烟最先定位是给女士抽的烟。后来品牌所有者在经过认真研究后，为万宝 路香烟定制了一个的热情，奔放，洒脱，男子汉气息极浓的美国西部牛仔的形象，万宝 路一举成名，成为世界上最受欢迎的香烟品牌之一。这种品牌所依据产品用户而所进行 的品牌气质量身定做，吸引到更多的消费人群。Miller High Life啤酒曾被作为“瓶装啤酒的香槟”曾被上流阶层的女士购买，因而造成了女士啤酒的印象。 Philip, Morris 把 life 啤酒重新定位成能大量饮用的啤酒饮料以供给蓝领工人。 Miller 公司的 Life 啤 酒以有说服力的啤酒饮料的特性，将其啤酒定位成供不喜欢“填补感情”的大

9、酒量饮用 者使用的酒。这个定位战略是 Miller 公司会上升为美国酿酒业第二名的一个原因。四、产品等级定位 一些关键性的定位决策要涉及按产品的等级定位。比如，麦氏固体咖啡就是以看重 速溶咖啡的习惯来定位的。人造黄油是因看中类似黄油的植物脂而定位的。从一定意义上讲，产品等级定位其实质就是以原有的产品标准为界限进行产品等级 划分，或者重新制定不同于原有产品的等级，诱导形成新一种新的消费习惯。奶粉制造 者推荐的一种早餐饮料定位成一种早餐代用品，而实际上同样的产品是定位在为那些要 减肥的人来饮用的替代性奶粉。一些不施加化肥农药的粮食蔬菜等品牌，重新划分出了 无公害蔬菜的概念，以此来对不同的产品层级进

10、行认定，对品牌定位。五、参照竞争对手定位在多数定位战略中，与竞争对手之间的市场争夺，也经常被影射成定位的一种方式， 也就是参照竞争对手定位。这类定位的主要目的，就是要让消费者相信，在重要的品质 属性上，其品牌是市场中的上乘品牌（或是一种可广泛接受的好品牌） 。与竞争者相联系 的定位，在那种提及对手和竞争者名字的广告中是一种通常的做法。百事可乐和可口可 乐百年市场争夺战中， 都曾多次打出比较性的广告， 宣称他们品牌的味道比对方更好。 （但 是比较性广告是为我国广告法所禁止的）这一类定位的经典范例是 Avis 租车公司的“我们是天下第二，因此我们更要努力” 的广告运动。其定位战略就是把 A vis 放在和 Hertz 租车公司一样主要的租赁代理地位 上，并且远离 National 汽车租赁公司， National 当时和 Avis 规模一样庞大。它首