三迪创富广场价格策略 -4.18

1、三迪创富广场价格策略三迪创富广场价格策略2014.4.18目标沟通o我们对项目目标的思考：我们对项目目标的思考：品牌目标品牌目标提高市场知名度，为后期产品提升形象。提高市场知名度，为后期产品提升形象。 速度目标速度目标截止到截止到20142014年底，总销金额年底，总销金额2.52.5亿元亿元价格目标价格目标合理市场利润，保证项目价值不流失。合理市场利润，保证项目价值不流失。 结合速度及合理利润目标，本次报告需结合速度及合理利润目标，本次报告需要回答以下问题：要回答以下问题：Q1：项目究竟要卖多少钱？：项目究竟要卖多少钱？Q2：价格如何制定？：价格如何制定？报告解决的问题第一部分第一部分 定价

2、的背景定价的背景第二部分第二部分 定价的策略定价的策略第三部分第三部分 核心均价的推导核心均价的推导Pricing SystemPricing System政策市场政策市场客户分析客户分析项目分析项目分析市场分析市场分析第一部分第一部分 定价的背景定价的背景第二部分第二部分 定价的策略定价的策略第三部分第三部分 均价的推导均价的推导第四部分第四部分 商业价格推导商业价格推导2013 年楼市政策：楼市调控政策在“巩固”与“微调”中前行。2014年两会在政府工作报告中指出努力解决住房问题，调控不放松，巩固调控结果。在整个政府报告中并无特别强调加强房地产调控。仍然将延续2013年差别化调控。根据目前

3、房地产在中国经济中重要作用，本次两会提出的国内生产总值7.5%的增长将很大一部分依靠房地产行业。目前银行正处于信贷紧缩情况，部分银行对于二手房已经开始停贷，后期如出现信贷紧缩加深，将影响对市场造成一定冲击。根据目前政策内容可以预判根据目前政策内容可以预判2014年莆田房地产将维持目前良好形式，年莆田房地产将维持目前良好形式，房价受政策影响较少。但是受信贷紧缩影响，整体市场年内供应量相对房价受政策影响较少。但是受信贷紧缩影响，整体市场年内供应量相对减少，部分开放企业手银行房款影响，存在已量换价情况，年内房价将减少，部分开放企业手银行房款影响，存在已量换价情况，年内房价将存在波动。存在波动。政策分

4、析政策分析1.11.1区域项目存量较高，价格参差不齐，第一季度区域价格受正鼎苹果、巨岸幸福区域项目存量较高，价格参差不齐，第一季度区域价格受正鼎苹果、巨岸幸福城影响，整体均价城影响，整体均价在在8500-90008500-9000元元/ /左右左右；随着雅颂居下一阶段推盘以及区域内低价楼盘大部分去化，第二季度区域价格随着雅颂居下一阶段推盘以及区域内低价楼盘大部分去化，第二季度区域价格预计将在预计将在9000-95009000-9500元元/之间之间。市场分析市场分析1.21.2项目名称面积总套数已售套数销售率蓄客时间入市时间/均价（元/）毛坯剩余货量雅颂13.

5、11开蓄/3个月14.1.26入市/目前均价950661正鼎苹果46-108324约25478%13.12开蓄/2个月14.1.18入市/目前均价750070巨岸幸福城100-1501008080%13.7开蓄/5个月13.12.31入市/目前均价681920万辉国际城（精装公寓）54-1101579359%13.10开蓄/3个月14.1.1月入市/目前均价1157264备注：除正鼎苹果项目外，各项目价格提取至莆田市房地产信息管理网备注：除正鼎苹果项目外，各项目价格提取至莆田市房地产信息管理网2014.4.18日信息。日信息。项目名称产品蓄客时间开盘时间推售套数成交套数成交套数成交价（毛成交价

6、（毛坯）坯）成交成交率率联创国际广场4.75层高13.11开蓄/3个月1月26日226套171套11037元/75%中暨艾力艾国际5.65层高13.6开蓄/7个月1月19日257套194（约33内部关系户）14275元/75%正鼎苹果4.75层高13.12开蓄/2个月1月18日180套170套约7500元/94 %喜盈门国际大厦4.79层高13.3开蓄/6个月13年9月15日656套620套（约84内部关系户）10339元/95 %市场对于挑高小户型产品存在一定需求，由于房管网备案局限性，可能存在部分关系市场对于挑高小户型产品存在一定需求，由于房管网备案局限性，可能存在部分关系户未备案情况，联

7、创以及艾力艾项目数据存在偏差，但是总体上目前市场同类竞品项户未备案情况，联创以及艾力艾项目数据存在偏差，但是总体上目前市场同类竞品项目经过一定时间市场培养以及价格培育，开盘后基本能消化推盘目经过一定时间市场培养以及价格培育，开盘后基本能消化推盘量量70%以上。以上。市场分析市场分析1.21.2备注：除正鼎苹果项目外，各项目价格提取至莆田市房地产信息管理网备注：除正鼎苹果项目外，各项目价格提取至莆田市房地产信息管理网2014.4.18日信息。日信息。4月5月6月联创国际广场160套正鼎苹果80套目前市场同类产品项目相对较少，短期内能够推量项目只有苹果公寓以及目前市场同类产品项目相对较少，短期内能

8、够推量项目只有苹果公寓以及联创国际广场，短期内该联创国际广场，短期内该2个项目能够推出约个项目能够推出约280套套。市场分析市场分析1.21.2正鼎苹果40套3月p政策未有趋严情况，市场同类型产品具有良好表现政策未有趋严情况，市场同类型产品具有良好表现；p为赶回乡潮，竞争对手提前为赶回乡潮，竞争对手提前1-21-2月出货，个盘消化量均有较高表现市场竞品目前月出货，个盘消化量均有较高表现市场竞品目前进入新一期蓄力，第二季度同类产品相对第一季度放量相对较适中；进入新一期蓄力，第二季度同类产品相对第一季度放量相对较适中；p受资金以及楼盘品质影响，现阶段区域内各项目价格不稳定；受资金以及楼盘品质影响，

9、现阶段区域内各项目价格不稳定；p由于区域内正鼎苹果以及巨岸幸福城项目低价走量，市场客户对于价格接受度由于区域内正鼎苹果以及巨岸幸福城项目低价走量，市场客户对于价格接受度较低；较低；p同类产品由于拥有良好地段优势价格集中在同类产品由于拥有良好地段优势价格集中在10000-1100010000-11000。政策与市场分析政策与市场分析- -结论结论1.21.2本项目分析本项目分析1.31.3 基本指标基本指标项目区间面积为项目区间面积为50-8650-86，均为小户型一房设计。均为小户型一房设计。总建筑面积：51814建筑规划：1-4层商业、 5-27层公寓总户数：477套产权性质：办公用地使用年

10、限：40年项目户型配比户型面积套数配比A户型6329662%B户型85 9119%C户型86 9019%优势（优势（Strength）机会（机会（Opportunity）1.项目地处城北商务区中心位置 ；2.临近绶溪公园； 3.项目毗邻荔园路、荔城大道5分钟畅享城市繁华生活； 4.三迪地产在莆田具有一定知名度，客户对于三迪项目具有较高认可度；5.层高4.79米，性价比高。1.本项目是该区域第一栋开售LOFT项目;2.整个市场在未来短期内不存在大量同类产品；3.项目附近大盘雅颂居将提升整个区域房价；4.市场通过同类产品项目培养，客户对LOFT产品接受度较高。劣势（劣势（Weakness）威胁（威

11、胁（Threat）1.贷款利率须上浮10%，年限仅有10年；2.办公用地，使用年限低于住宅30年；3.项目体量较少，较市场项目相比属于小盘；4、项目版块刚刚发展，无成熟配套1.项目周边同时存在11各同类项目；2.联创国际广场剩余1栋同类产品未售，将与本项目形成直接竞争；3.正鼎苹果以低价入市，严重拉低客户心理价位。产品产品SWOT分析分析本项目分析本项目分析1.31.3客户分析客户分析1.41.42.27-3.8 三迪创富客群区域来源根据本公司2.27进场统计数据，针对客群来访区域来看，项目所处的荔城区占比67%为项目主要客群区域来源，其次涵江与城厢为占比24%。2.27-3.8 三迪创富客群

12、意向面积统计来访客户意向面积主要集中63三房，作为一家三口居住，占比65%，其次主要是85、86，占比29%。客户分析客户分析1.41.42.27-3.8 三迪创富客群渠道来源统计渠道来源路过占71%，主要是看到楼体广告而前来看房，其次11组户外广告，占比22%。客户分析客户分析1.41.42.27-3.8 三迪创富客群置业用途统计项目到访客户以置业用途主要自住为主，占比87%，办公以及投资为目的只占13%客户分析客户分析1.41.42.27-3.8 三迪创富客群置业意向统计分析来看，客户初次来访意向程度中等，占比75%，现阶段客户最关心的是价格，大部分客户拿我们项目于联创与正鼎苹果比较价格；

13、正鼎苹果现均价正鼎苹果现均价7500元元/，联创：，联创：11000元元/。客户分析客户分析1.41.4客户分析小结：1、项目来访客户主要以荔城去客户为主，集中在项目周边区域；2、了解途径中，以路过为主，重点是冲着楼体63买3房广告；3、客户群体大部分置业目的是为居住，办公或投资需求占比较低；4、较高的性价比使得到访客户目前意向面积多为63户型；5、根据目前案场工作人员摸底，到场客户对于项目意向度适中，但是由于正鼎苹果的低价入市以及区域发展未成熟，使得客户心里价位偏低。客户分析客户分析1.41.4Pricing System现实问题下的定价思路现实问题下的定价思路水平面户型差策略水平面户型差策

14、略垂直层差策略垂直层差策略第一部分第一部分 定价的背景定价的背景第二部分第二部分 定价的策略定价的策略第三部分第三部分 均价的推导均价的推导第四部分第四部分 商业价格推导商业价格推导Q1、市场存在同类产品，如何站市场存在同类产品，如何站住市场快速走量？住市场快速走量？Q2、在项目走量的基础上，如何在项目走量的基础上，如何确保项目价值不流失确保项目价值不流失？ 考虑到目前市场同类产品都进入尾期销售，该类产品在市场已拥有较高认识度，建议采用平稳的入市价格，以保证开盘房源快速消化。 采用一步到位整体定价思路，进行产品细分精准定价，拉大平面户型基数差，同时根据各期推出时间调整垂直基数差确保项目整体价值

15、不损失。现实问题下的定价思路现实问题下的定价思路2.12.1户型价值排序户型分析价值度B南1B东2B西3C东南4A西南5B北6A东北7C西北8在核心筒结构点状户型排布中，考量户型价值主要有以下方式排列：多面采光单面采光东南面南面东面西南面西面东北西北能够看到景观资源看不到景观资源12345678水平户型差策略水平户型差策略2.22.2莆田市场客户对于户型朝向比较敏感，经过综合考虑水平户型差原则如下： 明星产品南面B户型产品价格最高，与东面B户型之间户差建议为： 200元/ ；与西面B户型之间户差建议为：500元/ ；与东南面C户型之间户差建议为：700元/ ；与西南面A户型之间户差建议为700

16、元/ ；与北面B户型之间户差建议为：1000元/ ；与东北面C户型之间户差建议为：1200元/ ；与西北面C户型之间户差建议为：1300元/ ；以上单元户差是根据项目本身情况初步建议， 具体单元户差需根据进一步客户实际认筹情况进行确定。 水平户型差策略水平户型差策略2.22.2项目公寓销售部分由3-27F组成，共25层。由于项目周边视野开阔无遮挡，考虑到低楼层总价低，在层差制定上低楼层层差拉大。由于高层产品总价较高在层差制定上幅度拉小。3-9F进行大幅层差，为150；9-21F进行小幅度层差60；22F-27F进行小幅度层差20；由于公司要求项目价格较高，普通定价方式不适合本项目。本次在层差定

17、制上同时根据推盘期数进行调整。7F为2期推出跳差350；10F为3期推出跳差700；13F为4期推出跳差1880；16F为1期推出降差2120；19F为2期推出跳差880；22F为3期推出跳差880；25F为4期推出跳差460.垂直层差策略垂直层差策略2.32.3以上层差是根据项目本身情况初步建议，以上层差是根据项目本身情况初步建议， 具体层差需根据进一步客户实际认筹情况进行具体层差需根据进一步客户实际认筹情况进行确定。确定。 期数楼层层差垂直基数差一期3F004F3503505F1505006F150650二期7F35010008F15011509F1501300三期10F700200011

18、F60206012F602120四期13F1880400014F60406015F604120期数楼层层差垂直基数差一期16F-2120200017F60206018F602120二期19F880300020F60306021F603120三期22F880400023F20402024F204040四期25F460450026F20452027F204540阶段时间节点产品面积（）销售套数预计解筹客户预计拓展客户第一阶段5.1A户型6391273546B户型852884168C户型862884168合计147441881第二阶段5中旬A户型634974111B户型85152335C户型8614

19、2132合计78118178第三阶段 7月份A户型63156234468B户型854872144C户型864872144合计252378756总计4779371815备注：该推广排期为初步编排，实际情况根据阶段销售情况以及蓄客情况进行安排备注：该推广排期为初步编排，实际情况根据阶段销售情况以及蓄客情况进行安排整体均价建议整体均价建议3.33.3项目推售产品排期项目推售产品排期4月日期5月 推盘单位推盘量预计去化量3月6月 7月 5-11层全户型5月 中旬12-15层全户型7月 中旬16-27层全户型共计共计147套套共计共计78套套共计共计252套套预计下期推量前去化90%约132套预计下期推

20、量前去化80%约62套预计15年3月份前去化80%约201套项目推售目标及预计去化量项目推售目标及预计去化量整体均价建议整体均价建议3.33.3备注：该推售情况为初步编排，实际推售情况将根据实际销售情况以及蓄客情况编备注：该推售情况为初步编排，实际推售情况将根据实际销售情况以及蓄客情况编排。排。本次推出销售产品共147套，可销售面积约10203.76平米。其中63A户型可售91，可售面积约5713.68平米；其中85 B户型可售28套，可售面积约2295.23平米；其中86 c户型可售28套，可售面积约2194.85平米；根据均价9000销售，总销为91831004产品产品户型户型面积面积（）

21、（）套数套数可售面积（）可售面积（）均价均价总价总价2 2房房2 2厅厅A A户型户型6391915713.685713.689000900091831004918310043 3房房2 2厅厅B B户型户型868628282295.232295.232 2房房2 2厅厅CC户型户型858528282194.852194.85合计7610203.76项目本次推售单位项目本次推售单位整体均价建议整体均价建议3.33.3二期推出销售产品共78套，可销售面积约5363.21平米。其中63A户型可售49，可售面积约3047.06平米；其中85 B户型可售15套，可售面积约1232.14平米；其中86 c户型可售14套，可售面积约1084.01平米；根据均价10500，总销可达到56315454产品产品户型户型面积面积（）（）套数套数可售面积（）可售面积（）均价均价总价总价2 2房房2 2厅厅A A户型户型6349493047.063047.06105001050056315454563154543 3房房2 2厅厅B B户型户型868615151232.141232.1