电视：守望新农村

1、电视：守望新农村对农传播是电视媒体从传播受众和地理区域上划分的传 播领域， 是传媒发展的重要组成部分， 更是社会主义新农村建设 的积极推进因素。 传媒统筹城乡、 实现和谐均衡发展关键在于重 视、发展对农传播。 电视作为对农传播的强势媒体是农村公共文 化服务体系的重要组成部分。 对农传播的实现以及对农村传媒市 场的培育除了运用合适的传播媒介和传播方式， 还要在精确把脉 农村受众特点时寻找更好的结合点。2008 年 7 月至 9 月，陕西师范大学新闻与传播学院课题组 开展了以“西安新闻传媒产业对农发展互动性研究”为课题的 实证调查研究。选取西安周边临潼、户县、乾县等具有典型代表 的农村作为样本进行

2、调查分析，并重点侧重于对农村强势媒 体电视的调研分析。农民与电视媒介的接触情况 调查结果显示，改革开放以来，随着农村社会的发展，我国 农村的媒介生态环境呈现出日益多样化的趋势， 农民使用媒介亦 呈显出了多元化趋势。 但在各种对农传播媒介中占有绝对优势的 仍然是电视媒体。数据显示， 在各种媒介形式中， 电视媒体占据了样本总数的 77.7%，再次证明电视媒体是对农传播的强势媒体，农民更倾向 于选择电视作为自己接触的主要媒体。 传播学研究认为， 受众对 媒体选择类型的不同， 在很大程度上取决于受众自身的文化水平 和知识修养。 文化水平高的人更倾向于选择印刷媒体， 电视媒体 直观性和生动性则更符合文化

3、水平较低受众的需求。 农村受众的 文化层次比较低， 其中初中以下文化程度的占七成以上， 这就决 定了印刷媒介在农村传播的有限性。 调查人员在和农民进行座谈 时了解到， 没有农户愿意主动订阅报刊， 而对于电视媒体农民却 表现出了很大的认同和热情。 主要是因为其生动直观的画面语言 和有声语言构成了电视媒体信息的易读性， 符合农民认知水平和 接受习惯。 结果告诉我们， 电视媒体在新农村建设中可以大有作 为，也必须大有作为。农民收看电视的动机 动机是在需要的基础上产生的， 无论是物质需要还是精神需 要，只要它以某种形式指向一定的对象，并激发起人的活动，就 可以构成行为的动机。动机总是和需要相联系的，如

4、果说，人的 各种需要是个体行为积极性的源泉和机制， 那么动机就是这种源 泉和推动力的具体表现。 因此， 接触媒介的动机和目的就成为考 察农民媒介素养、 衡量农民能否建设性地、 有效地利用媒介信息 资源以促进自我发展乃至于整个农村的发展的关键。 调查中， 我 们设置了“您接触媒介的实际需求是什么？”这一问题， 以不定 项选择的方式收集数据。表 2 显示，农民选择电视媒体的目的主要是娱乐， 另外据调 查显示，农民在决策性信息的选择上， 咨询“亲朋” （亲戚朋友） 意见以 57.3%的样本占有率成为首选的信息获取渠道，而电视则 以 31.7%的选择率退居第二。也就是说，农民在遇到与自己切身 利益相关

5、而又急需要意见性信息时， 以传播信息为主的大众媒介 并不是其首选。 这种现象的出现， 一方面说明农民在信息需求上 侧重于经验性信息的需求， 另一方面说明电视媒介目前在农村更 多的是一种娱乐工具， 没有充分发挥传递信息的首要功能， 公信 力有待提高。娱乐固然是一个电视作为媒体的一个重要功能， 但更新农民 的思想和新农村建设更需要科技文化致富信息， 而媒体的首要功 能正是信息传递功能， 这也正是我们加大农村公共事业发展、 实 施广播电视“村村通”工程的目的所在。 我们希望通过充分发挥 广播电视媒体的信息传递优势， 先实现农村的信息“脱贫”， 改 变农村闭塞落后的现实， 打破城乡二元体制， 促进城乡

6、发展的一 体化进程， 而电视媒体在对农传播中的娱乐功能位居第一， 以及 娱乐节目庸俗化等问题在对农传播中屡见不鲜。 由此可见， 电视 媒体在对农传播中出现了功能倒置问题， 其有悖于开展广播电视 “村村通”工程的初衷。农民最喜欢看的节目特点 在进行本次调查前，我们以为各级电视台专门为农村开办 的、有利于农村致富的经济信息栏目，例如中央电视台的致富 经金土地等定会得到农村受众的欢迎，至少能受到充分的 关注。但从所得的数据中，我们发现却是另一种现象。从调查数据显示， 最受农民欢迎的是陕西电视台的 村里村 外，其次是中央电视台的农业频道，还有刚刚开播的全国第一 家农林卫视一一陕西农林卫视。陕西电视台主

7、办的村里村外 栏目受到当地农民朋友的喜爱，拥有高达 50.6%的样本占有率， 主要在于村里村外栏目充分发挥了农民受众的主人翁地位， 满足了现代农民参与传播活动的愿望。 其内容亲切自然， 培养了 农民的收视习惯； 表达方式上也有强烈的现场感， 画面体现出浓 郁的乡土气息，亲切自然，简单易读，具有很强的接近性。与其 类同的还有陕西电视台的百家碎戏、西安电视台的狼人虎 剧等，均取材农村现实生活，区域特点鲜明，在陕西农村取得 了很好的收视效果。农民对电视“三农”报道的满意度 到达率也就是受众规模， 电视在对农传播中不仅仅需要到达 率，更需要忠诚度。而忠诚度是以农民受众的满意度为前提的。 满意度反映的是

8、农民受众的一种心理状态， 它来源于农民对电视 节目收看后所产生的感受与自己的期望所进行的对比。 满意度是 一个相对的概念， 随着农村社会、 农民受众自身的变化而在不断 的变化， 是一个变量。 满意度是衡量电视对农节目的一个重要标 准，也是电视媒体自身对农传播效果的一个有效反馈， 便于电视 媒体及时调整传播内容、形式，开展有效对农传播。从表中可以看到，高达 89.6%的样本对电视媒介在发挥“发 布党和国家的政策、方针、法规、法令”作用方面感到“满意” 或“较满意”； 而对其在发挥“提供生产、 种植、果品销售信息” 和“宣传农村致富政策、 介绍最新农用产品”方面的满意度大都 在七成左右（ 69.6

9、%和 71.2%）。我们和果农座谈时，许多果农 所提的建议和要求方面也可以印证这点。 果农要求“多报道农产 品的推销渠道；多举行农村致富讲座，传授致富经验”，其中一 位果农特别强调“要让有经验的专家讲， 而不是光有理论知识的 人在上面乱说”。 这一方面反映了农民对致富信息的强烈渴望和 农村信息匮乏之间的矛盾，另一方面，也反映了当前一些“涉 农”节目的粗制滥造，质量不过关。另外，农民不满程度最高的 是媒体对农民心声的反映，普遍认为反映不及时、不到位。新闻 传媒是上传下达的桥梁， 电视媒体不仅仅要将党的“三农”政策 宣传给农民， 更要积极关注“三农”问题的动态和舆情， 及时有 效地将农民的要求愿望

10、以及新农村建设的现状传递给党和政府， 以便为及时调整政策提供依据。电视对农传播现状的反思 农村生产力的解放和发展从根本上取决于农民自身。 新农村 建设关键在于塑造具有创新精神的新时期农民， 在于农民自身的 改变。新闻传播作为公共事业的一个重要功能就是教育功能。 广 大农村是传播的荒漠， 但更是富矿。 电视作为对农传播的强势媒 体，应当切实坚持城市反哺农村、多予少取的原则，充分发挥信 息传递功能，担当起新农村建设的使命。第一，政府给予电视对农传播以有力支持， 实现电视对农传播过程中的去市场化。传媒市场化运作以来，“城市中心”道路 是媒体在市场运作模式下寻求生存道路的一种必然，更是可以理解的，但这

11、也正是对农传播薄弱的一个重要原因。因此，解决对 农传播问题关键在于调动媒体发现农村、重视农村的积极性，解决他们的后顾之忧。政府在大力推广“村村通”工程、 解决农民 看电视难的同时，更应该在资金和技术上给予对农节目制作、传播以必要的支持，将城市反哺农村落到实处， 真正让对农节目的 社会效益得到发挥。当然，政府支持下暂时去市场化的最终目的 在于培育农村传媒市场，促使其走上市场化的道路， 形成良性循 环。第二，增强节目的针对性和有效性，走央视和省台宏观引导、 县市台唱主角的区域化对农传播道路。不同的生产方式、生活习惯以及宗教民族信仰决定了农民文化接受上的选择性。电视台在制作对农传播节目时一定要从本地

12、农村、农民实际出发，充分体现接近性、有益性的原则，有的放矢。县市台有扎根基层、接近 群众、灵活性大、适应性广、乡土味浓、服务面宽的优势，应当 承担对农传播由“宽播”向“窄播”转变的重任。充分发挥传播中的接近性原则，彰显对农电视节目的有益性。就地取材，发掘 利用当地资源，制作富有特色和亲和力的农村节目。 县市台农村 节目的制作与传播不仅仅可以体现媒体的社会功能，也可以在大力推进新农村建设的今天赢得政府的支持、赢得农村市场，进而避免在竞争中遭遇强势媒体的尴尬境地。第三，电视节目传播形式的平民化。内容决定形式，但恰当 的形式也能提高传播效果。 “新的媒介文本需要得到建立在成规 之上的社会认可之后，才

13、能使受众有能力去解读，漫画、广播等 媒介几乎是存在于被先定义的文本标准或成规传统之中的， 他们 能引发受众的期待。 ”因此， 电视节目在传播的过程中要注意 降低文本迷雾指数， 语言通俗易懂， 坚持用最简单的符号表达最 丰富的信息，多用形体语言、表情语言、服饰语言、色彩语言以 及空间语言等形象生动的符号表现形式， 慎用图表语言、 特技语 言等解读比较困难的语言符号，注意把握农民的审美习惯和情 趣，同时也要注意节目传播过程中的互动。最后，加大系统的电视对农传播理论研究。近年来，随着国 家对“三农”问题的日益重视， 一批传媒学者及媒体从业人员开 始将研究视角转向这一领域， 也形成了一些代表性的成果。 然而， 在市场经济的冲击下， 功利