“红包”飞来的关系链营销.doc

1、“红包”飞来的关系链营销原文作者：蒋潇琼新浪微博的“让红包飞”活动依托微博平台的社交关系图谱，为草根友、官博、名人搭建了一个好友与好友之间、或名人与粉丝之间高效互动的平台，友们在这个平台上沟通情感、 传递快乐，活跃了自己的社交关系络，同时和名人也提升了自身的品牌曝光度和个人影响力。如果有人免费发红包送htc 手机，你会拒绝吗？一年免费试驾Mini 新车Paceman够不够让你血脉喷张？ 20XX年春节最火的除了春晚， 就属新浪微博红包了！新浪借“春节送礼”的东风， 让“红包”飞遍了整个微博平台。 “让红包飞”是新浪微博年底巨奖回馈友的一项传统活动，今年已进行到第三年。 随着、名人账号日益增长的

2、数量和影响力，以及活跃用户的不断增长，新浪20XX年“让红包飞”活动充分发动品牌和名人的力量向友派送红包， 掀起了一场互联“送礼”盛宴。而新浪微博 3 年多来构建出的社交关系图谱展示出的威力， 也在这场活动中得到集中爆发，让不少营销人士惊异于微博平台强大的信息传播能力与多层次的丰富社交络图谱，但这些对于新浪的大数据金矿而言还只是冰山一角。明星带动红包热潮青年导师、娱乐明星甚至佛教大师都在春节开始派发红包？众多的名人资源一直是新浪微博最强大的优势之一，在此次“让红包飞”活动中，明星、名人成为引爆活动的关键人群。 李开复、延参法师、谢娜、薛蛮子等明星、 名人的参与，迅速提升了活动的影响力。活动首日

3、14： 30，易建联、延参法师、吴奇隆就分别向粉丝派发出15 万、12 万、 9 万的红包，粉丝们的热情被瞬间点燃，“发红包”、“领红包”成了春节期间的络热潮，亿万友在偶像的带动下加入了用“红包”传递祝福的行列，并通过自己的关系链辐射到更多的人群，进行多维度传播；经过友关系链的层层交织与持续动态推进，“让红包飞”在短时间内就取得了令人惊异的成绩。截至活动结束， 李开复派发 407 万个红包， 占据红包榜第一位； 延参法师派发 2 万个红包位居次席； 谢娜派发 315 万个红包名列第三， 在娱乐明星中谢娜排名第一，何炅、李冰冰分别以 288 万、250 万个红包紧随其后。 活动期间明星、名人的微

4、博关注度得到了明显的提升。明星和意见领袖的参与带动粉丝参与活动的热情， 但低门槛以及简单的参与方式促发了活动的进一步成功。从页面设置看，活动首页“千万大奖等你拿”的概念无疑刺激着每个粉丝的神经；且活动流程简洁，友点击拿 TA 的红包，然后等待红包打开，继续拿红包或者发自己的红包即可完成。 碎片化时代，简单易操作的流程将成为社会化营销的典范。低门槛的参与机制以及活动背后的“关系链营销”造成了“让红包飞”的火爆局面。 论文 品牌借势节日营销在社会化媒体时代， 品牌越来越多地带有人的性格色彩， 从“杜杜”到“浪姐”再到“肛泰君”， 在每一次的互联狂欢中都少不了活跃的品牌参加。 在这次抢红包活动中，也

5、不例外，包括 Mini 中国， HTC在内的诸多微博账号成为重要的参与群体。参与本次活动的微博账号一共“被领取”了将近 1000 万红包，行业横跨汽车、互联、数码产品等领域；广泛覆盖 Mini 中国、 360、 UC浏览器、搜狗输入法、HTC等联合主办方品牌， 以及有道词典、 图钉、魅族科技等合作伙伴品牌。活动期间，平均 6 天就有一位友获得一辆宝马 MiniI Paceman ，平均每天有 110 位友获得 HTC智能手机，平均每小时产生部 HTC智能手机大奖，在活动后期 htc 不得不追加 1000 台手机作为红包。“让红包飞”为提供了与新浪微博进行强势联合开展线上互动营销的机会，助其提升

6、了品牌知名度。在参与规则中，消费者只有成为品牌粉丝，才能向其索取红包。因此，基于双方的合作，新浪微博通过推荐关注的方式提升合作商家在粉丝面前的曝光量，协助商家提升了粉丝数； 同时，在活动专题页面上为合作伙伴提供展示广告位，可以更直接地提升品牌曝光度。其中 HTC_Life、搜狗壁纸、 UC浏览器的粉丝均增长了 100%，360 相关账号粉丝更是增长近 200 万。用户通过 360、搜狗、UC官博领取了近 1000 万个红包，占整体红包量的 %。粉丝的增长意味着社会化资产的增长， 而这对于未来的活动推广、 传播甚至是未来在微博上的营销、 销售都会产生直接的效果。在合作伙伴的选择上， 新浪也是颇费了一番心思。 作为活动的发起者， 新浪选择了在 20XX年备受关注的互联奇虎 360，让 360“不断进取”的品牌理念在活动中得到最大限度的传播； 而另一个合作伙伴被业内普遍认为没有抓住机遇的智能手机生产商 HTC，则利用这次极具影响力的络活动吸引了更多的关注；对于 Mini 新车 Paceman而言，其上市需要一场大型预热活动，为接下来的新品推