广告策划文案分析

1、广告策划小组成员：曾秋晴穆晓玉李芯雨 郑娟谢玉梅 毛国英目录前言 3第一章 市场分析 4一、营销环境分析 41企业市场营销环境中宏观的制约因素 42市场营销环境中的微观制约因素 53市场概况 54.营销环境分析（ SWOT ） 7二、消费者分析 81. 消费者的总体消费态势。 82 .现有消费者分析 93.潜在消费者 10三、产品分析 111产品特征分析 112. 产品的品牌形象分析 12四、企业和竞争对手的竞争状况分析 13一、广告市场策略 16二、广告定位策略 16三、确定广告目标 16四、广告策略的表现形式 17五、广告调查问卷 17第三章 广告计划 20一、广告目标 20二、广告定位

2、20三、广告的目标市场 20四、广告的诉求重点 20五、广告表现 201广告的主题 202广告的创意 213. 分镜头稿本 错误！未定义书签。六、广告媒体选择 21七、效果评估内容和方法 211认知测评 212.记忆测评： 213.态度测评 22八、广告预算 22伴随着多功能手机在市场上的推广， 音乐手机应运而生， 成为成 熟市场的新生产物以及市场利润增长点， 同时也是继百万像素手机市 场的新宠儿，对音乐手机的看好以及较大的市场利润空间使得诸多手 机厂家在此领域展开角逐， 而消费者对音乐手机的关注， 在一定程度 上催生了音乐手机在市场上的繁荣。步步高音乐手机致力于为消费者打造专业级完美音质，

3、产品引入BBE SRS与YAMAH等音乐解决方案和专利技术，并联合 MTV为消 费者提供国际化专业化的音乐体验， 使用户在简单、 自在的产品使用 和音质体验充分领略阳光、自由自在的生活方式带来的快乐。如今，步步高凭借自己的实力， 已经努力在音乐手机市场上努力 开拓自己的沃土。针对此广告策划， 旨在让步步高品牌在消费者心中有一个更加清 晰的产品定位与使用价值可供参考。 愿消费者能在步步高音乐手机的 世界里寻求真我。第一章 市场分析随着智能手的迅速发展， 智能手机市场快速增长， 之前的老 式棒棒机快速被市场淘汰。 智能手机有着各种各样的功能， 高像 素、快反应、好音质等。应用领域与商业模式的更新创

4、新，手机 市场将迎来新一轮的洗牌。一、营销环境分析1企业市场营销环境中宏观的制约因素(l) 企业目标市场所处的宏观经济形势：总体的经济形势伴随着国民经济的增长，人们对物质生活的要求越来越高， 随之也带动了电子产品的迅猛增长。 其中最为典型的要数智能手 机行业。 总体的消费态势手机的更新换代迅速之快众所周知， 但是产品的寿命周期一 般为 3-5 年，技术的变化速度则为 1-2 年。导致技术与产品更替 周期不一定的形式。新技术方面数字媒体技术与移动通信的结 合，移动通信的结合， 移动通信与互联网的产业结合已成既定趋 势，也是客户的最大需求。(3) 市场的技术环境 全球通信技术和网络技术的高速发展使

5、得手机的更新换代 频率越来越高， 新的产品必需覆盖了最新的研发技术成果， 否则 就会被市场淘汰， 步步高公司作为历史悠久的电子企业积累了丰 富的经验，掌握了科学技术，为 VIVO 智能手机的研发提供了技 术支持。(3) 市场的文化背景 社会主义现代化使得我国发生了翻天覆地的变化， 人们使用 手机从最初的实用性到现在的时尚性， 体现了全球经济化下互联 网让我们感受到了“地球村”的味道。2市场营销环境中的微观制约因素VIVO 手机依托于步步高集团的手机品牌研发团队，拥有先 进的技术， 同时在步步高发展中与许多企业、 网络运营商等都有 良好的合作与商业关系。这些条件可以为 VIVO 手机带来发展哪

6、的便利。但同行业的各品牌细分也比较详细，新兴企业也多，所 以竞争力也是相当大的。3市场概况苹果、三星、华为、中兴等大品牌在国内外备受关注，中国 智能手机市场发展的趋势是：高规格、低价产品当道。(1) 市场的规模 整个市场的销售额：智能能手在整个国民 GDP中所占比例之大，而 VIVO 手机在整个手机行业的占有率和购买率也是相 当大。 消费者总量及消费者总的购买量 中国是一个人口大国， 80后、 90 后成为当代消费军主力，对于智能手机的多样化需求也各异， 所以，在目标人群定位这一 个环节我们必须谨慎。 未来市场规模的趋势在未来的智能手机行业， 手机外观往再大的屏幕发展可能性 不是很高， 因为，

7、在手机与电脑之间， 毕竟还有一个平板。 如果， 有人说，手机能够代替平板，这无可厚非，但无论哪个厂家，也 不会这么去做。 所以，在未来手机往大屏发展的时代上会持续一 段时间，但不会很久，慢慢地将被虚拟键、投影等慢慢取代。还 有超级续航、软硬件技术的革新、地理位置服务、生物识别传感(2) 市场的构成 构成智能手机市场的主要产品的品牌2015年智能手机品牌关注分布由上图可以得出：华为手机受消费者关注度首居第一， 占整 个市场的23.1%，其次是三星、苹果。而VIVO和OPP(分别是5.1% 和3.7%，这两个品牌势均力敌，成为主要竞争对手。(3) 市场构成的特性VIVO和 OPPOfc要面对的消费

8、群体都是年轻人，市场构成的 特性顺其自然就成了年轻时尚的代表。4.营销环境分析(SWOT )(1) Stre nghts:vivo 手机作为传统社会化渠道的手机品牌， 充分参考社会群体的需要，与追求乐趣、充满活力、年轻时尚的 都市群体一起打造卓越的智能手机。Weakness :技术层面无法与苹果、三星等国际大品牌相 比，同时发展历史不长导致许多运营策略不是很成熟，还有国产手机普遍存在山寨情况也给vivo这样的国产机销售带来困难。(3)Opportunities:国家政策支持国产手机的发展，随着3G4G网络的到来，国产手机可以抓住机遇形成自己的特色优势， 吸引消费者，国际经济的合作使得国产手机商

9、能接触高端手机从 而改善自己。(4) Thearts: vivo手机的定价在国产手机中是中高端，但其没有高端机的品牌效应和高质量却也无法拉开和其他国产手 机的差距，因此仅仅凭其乐享极致的青年受众热捧也无法获得很 高的评价，颇为尴尬。二、消费者分析1. 消费者的总体消费态势。现有的消费时尚比较天注鬥肖与健康，各种消费者消费本类产品的特性2.现有消费者分析(1) 现有消费群体的构成Vivo 智能手机的主要消费群体是年轻群体，因此我们针对 年轻群体最为集中的大学生群体进行了调研。 大学生消费者在购 买手机额时候，除了受价格方面的影响，还考虑到功能、外观和 质量这三方面的作用。(2) 现有消费者的消费

10、行为分析 我们此次调研，主要是针对大学生群体，相对来说，这个群 体年轻时尚，调查报告显示，在校大学生群体中有10%左右的同学用的是 vivo 智能手机。 Vivo 手机的消费群体主要是年轻一代 人，以及对音乐这一功能有特别爱好的人。经过调查，大学身群 体对这个需求程度普遍较高，所以， vivo 音乐手机在大学生这 一块还有很大的市场。 但影响大学生购买这一品牌手机的还有一 个重要因素价格。还有很大一部分消费者表示，对 vivo 这 一品牌印象较好， 但这款产品普遍价格在 1500-2500 元左右， 而 几乎所有大学生没有经济来源，导致大学生对 vivo 音乐手机望 而却步。所以，在对 viv

11、o 的意见或建议中，我们得出结论：价 格是目前影响 vivo 音乐手机在大学生这一消费群体是否购买的 主要因素。(3) 现有消费者的态度，在大学生这个群体中， vivo 手机在这个群体中的受认可度 也是比较高的。他们对 vivo 手机的时尚性追求和对音乐美的需求需求所占比例大。 所以，还有很大一部分大学生消费者是潜在 客户。3.潜在消费者(1) 潜在消费者的特性 针对我们之前所做的调查， 对潜在消费者做了一个定性： 总量 ：待开发市场大年龄 ： 2030职业 ：大学生收入 ： 0 受教育程度：大学生(对品质、时尚的追求)(2) 潜在消费者现在的购买行为 据调查报告显示，现在在校大学生购买的产品

12、品牌主要有： oppo、vivo 、酷派、三星、小米、魅族等比较年轻时尚且价位适 中的品牌。(3) 潜在消费者被本品牌吸引的可能性Vivo 在消费市场上一般口碑还是比较好的，其显手感、音 质、外观都比较符合消费群体的喜爱。三、产品分析1产品特征分析(1) 产品的性能从性能方面讲， vivo 手机主打的功能是音乐播放， vivo 的 音乐播放功能相当强大，vivo音乐手机采用YAMAH专业芯片， 支持 Non-Clip 放破音技术，带给您享受级的音乐体验。步步高 音乐手机多是配有全球公认的专业音乐耳机，带给您层次分明、 清晰立体的音乐享受。除了音乐播放功能， vivo 手机的其他功 能也是很完美

13、，视频播放、拍照摄像、图片浏览、英语学习、娱 乐游戏等不在话下。另外 vivo 音乐手机走的是时尚路线，精美 的外观是必须的。因此，购买手机预算不多，对手机的性价要求 高，外观好看的消费者来说是一个不错的选择。 Vivo 手机还配 有英语学习功能，理所当然获得学生一族的青睐。(2) 产品的质量 产品质量较高，消费者对质量的要求也高，50%的消费者认为质量需要提高。 企业凭借先进的技术和设备能够持续保证现有 的产品质量。既然消费者在质量方面有新的需求， 产品质量自然还有提高 的潜力。(3) 产品的价格相比较国外的知名手机， vivo 手机的价格显然是偏低的在同类产品中高档次。 产品的价格和质量比

14、价吻合， 基本做到优质 优价。(4) 产品的材质及外观Vivo 音乐手机样式简约时尚，是专门为眼光独具的女性设 计。其材质光泽也不是大大气。2. 产品的品牌形象分析(1) 企业赋予产品的形象 步步高音乐手机的代言人是国际当红影星宋慧乔， 她的形象 清晰、纯洁，深受国内年轻人喜欢，而且宋慧乔的影响力也拓展 到了海外，有向美国好莱坞进军的意图， vivo 手机也借助她的 背景，提升了自己的形象。其次，步步高手机的广告歌曲也很特 别，符合 vivo 音乐手机的形象(清晰、活泼、年轻)最后，广 告中的背景基本上都带有清新脱俗的气质， 借助这些情景提升了 品牌形象(在喧嚣的城市中，寻找自己的一片乐土)

15、。最后，企 业为产品设计的形象非常合理，并且准确向消费者传达了出来。3. 产品定位分析。(1) 产品的预期定位整个 vivo 产品的价格定位都是属于中高端，消费群体定位 是年轻时尚的人群。 同时企业通过外观设计， 功能的个性化需求 以及色彩搭配等都将这个定位准确地传达给了消费者。(2) 消费者对产品定位的认知Vivo手机在消费者心中也产生了个性化的元素：年轻 活力、清新脱俗。而且价格适中，对于大多数人年轻人都是能接 受的。(3) 产品定位的效果Vivo在这一定位中，给这个消费群体留下了深刻的印象。也已达到预期的效果。四、企业和竞争对手的竞争状况分析自智能手机打入市场以来， 各个品牌争先开发智能

16、手机， 因 此智能手机的更新换代率也十分高。中国销畳排彳亍品牌2014年(百万台)市场份88小米60.814.97%2=犀5841438%3联想47311,65%4Apple46.611.48%5华为41310J8%6酷派40.19.88%7vivo273672%8OPPO25.5628%9中兴132448%10耳他49 59.98%2014年智能手机市场占有率上图表可看出，Vivo手机最直接的竞争对手是在音乐手机市场上同样受宠的 OPPC音乐手机。1比较竞争对手及自身的优势劣势:品牌优势劣势Vivo形状新颖别致，音质完美上网功能少、产品小OPPO外放音乐效果好、音质好支持软件少2、Vivo与

17、OPPO勺个性化需求分析:kswms歩目B二nuFIB,saQlssoef割珈，9J-日口3曲 pRFd*?第二章 广告策略一、广告市场策略通过对市场、 消费者以及竞争对手的分析， 以及目标消费者 主要是在校大学生这一明显特点，结合 vivo 音乐手机产品自身 的明确定位，我们确定目标市场为：在校的女学生，这部分群体 追求外观时尚、音乐播放功能较好的手机。此外，已经毕业的年 轻女性也大可作为目标受众， 她们大多刚毕业， 对时尚和外观的 选择依旧比较热衷。二、广告定位策略在调查中发现，当要提到音乐手机，你会想到哪三种： vivo 手机出现在学生的脑海中的次数最多。而且， vivo 手机的主要 定

18、位也是致力于打造完美音质。 所以， 步步高音乐手机采用实体 定位的功效定位： vivo 音乐手机，完美音质。其产品内涵与成 功今明相连。三、确定广告目标Vivo Y51 是一款时尚的手机，该广告主要针对这款手机而 制作， 帮助经销商向市场推广这款手机， 使消费者在手机进入市 场的同时对手机的外观（样式、颜色） 、功能、价格有更大的了 解，以便手机在推出的时候有更大的销量。四、广告策略的表现形式视频广告创意主题：美妙音质，梦中遇见你内容：一个大学男同学在课堂上听着音乐， 听着听着就睡着 了，他在梦中遇见了自己心仪的女神， 幻想着与女神的一切美好。五、广告调查问卷尊敬的女士 / 先生：耽误您几分钟

19、时间， 我们是宜宾学院 数 字媒体技术专业的学生， 正在进行音乐手机的市场调查， 此问卷 是为了研究消费者对音乐手机的关注点， 您所提供的信息将被采 纳，对您的个人资料绝对保密。谢谢合作！1、您喜欢的手机品牌是什么？（自由式回答）2、您的职业是 （单选）A 大学生 B 中学生 C 公务员 D 公司白领 E 上班族3、您的性别和年龄段是？男性（ ） 女性（ ）A 20 岁以下 B 20-25 岁 C 25-30 岁 D 30-40 岁E 40-50 岁 F 50 岁以上4、您最有意下面音乐手机中哪项其他功能？（单选）A 导航功能 B 电视功能 C 超长待机功能 D 高像素 拍照功能 E 双卡双待

20、能 F RMVB 格式影片播放功能 G 类 列IPHOWE勺智能操作系统5、您对购买音乐手机最在意什么？（单选）A 耳机音质、喇叭外放音质、喇叭音量大小 B 低廉价格 C 炒作界面美观 D 外观漂亮6、您准备购买音乐手机是什么价位勺？（单选）A 500-800 元 B 800-1200 元 C 1200-2000元 D2000-2500 元 E 2500 元以上7、在同等价位和功能下，您最优先考虑购买哪个品牌勺手 机（单选）A vivo 手机B OPPC手机C 金立手机 D 苹果E 其他（选填）8、您最有可能在什么大方购买您勺下一部手机？A 专业手机通讯市场 B 二手店 C 电子商务网站 D电

21、视购物 E 其他（选填）9、您最倾向于购买什么颜色为主的音乐手机 ?酒红A 钢琴黑 B 珍珠白 C 粉红色 D 宝石蓝 E色 F 中国红 G 其他色（选填）10、您喜欢多大屏的手机A 4 英寸 B 4.5 英寸 C 5 英寸 D 5.5 英寸 E 更大第三章 广告计划一、广告目标突出 vivo 音乐手机 Y51 的完美音质和产品外观特点，建设 手机高端品牌的新形象。同时借助vivo 音乐手机 Y51 这个品牌在在学生群体中的高度认可，提高vivo 音乐手机在学生群体中的美誉。其次是加大在学校里面 vivo 音乐手机宣传活动，从而 扩展学校学生购买 vivo 音乐手机的人数。二、广告定位 专业音乐手机，倾力打造完美音质效果。三、广告的目标市场 在校和刚毕业的女大学生，年龄阶段主要在18 岁 -30 岁之间。以清晰时尚的外观，吸引年轻酷爱音乐的时尚达人。四、广告的诉求重点Vivo音乐手机Y51,年轻、时尚、外