和声机构绿城绍兴柯桥瓜渚湖项目整合营销推广方案108PPT

1、第1页hosn和声机构金昌绿城柯桥瓜渚湖项目整合营销推广方案 金绿泉柯桥瓜渚湖项目 整合营销推广方案 2007年10月和声机构 第2页hosn和声机构金昌绿城柯桥瓜渚湖项目整合营销推广方案 目录 catalogue 第一部分第一部分 | | 洞察洞察 p 总体市场背景 p 所有可能的竞争关系 p 客户群落界定 第二部分第二部分 | | 概念概念 p项目特质梳理 p品牌塑造 p核心概念及概心创意 第三部分第三部分 | | 通路通路 p整体营销推广思路 p分阶段推广计划及通路 p圈层体验及话题营销 第3页hosn和声机构金昌绿城柯桥瓜渚湖项目整合营销推广方案 第一部分第一部分 | | 洞察洞察 v

2、ol . one observe 第4页hosn和声机构金昌绿城柯桥瓜渚湖项目整合营销推广方案 总体市场背景 p 当下柯桥总体市场趋势及新动向 p 市场总体供应量 p 高层产品与别墅产品的总体供应量 p 今年与去年同期去化量的比较 p 政策对本地市场的影响 第5页hosn和声机构金昌绿城柯桥瓜渚湖项目整合营销推广方案 当下柯桥总体市场趋势及新动向当下柯桥总体市场趋势及新动向 p 众多传统企业开始涉足房地产行业众多传统企业开始涉足房地产行业。排在前50强的企业有四成涉足房地产， 而10强企业则有7家成立了房地产公司。 p 房地产价格近期上升较快，去化速度较快房地产价格近期上升较快，去化速度较快。

3、跟随着全国大中城市价格的上涨， 柯桥房地产9月份以来涨势较为明显，涨幅在500-1000元/不等。9月份新开 盘的瓜渚景园更是卖出了13000元/的价格新高。10月15日锦盛蝶庄推出 的房源当天销售80%以上，仅剩余3层及以下房源和少量顶层的复式。 p 金昌、绿城、益泉联合以14.23亿拿下的瓜渚湖地块成为当地“地王”，引起 市场关注。 p 各楼盘中无论高层公寓还是别墅，销售过程中均出现各楼盘中无论高层公寓还是别墅，销售过程中均出现“大面积高总价大面积高总价”的房的房 屋热销现象屋热销现象。目前柯桥市场别墅的总价基本在300万元以上；而公寓以建筑面 积160平方米的为例，2006年10月份以后

4、平均总价已经在120万以上，较2005 年增长幅度在40%左右（05年100万总价可以在柯桥买到200平方以上的户型）。 并且这部分高价畅销物业在各盘总量中均占据较高的比重。 第6页hosn和声机构金昌绿城柯桥瓜渚湖项目整合营销推广方案 p 高端物业仍然非常缺乏高端物业仍然非常缺乏。除少数别墅外，市场上绝大多数别墅产品仍停留在 外观别墅化阶段，在功能上缺乏提升，加上高端客户以市场经营户为多，目 前工作和生活半径仍以市区为主，因此部分客户反应不习惯别墅生活，希望 回到城市公寓。 p 高端公寓中，从区域景观资源到规划建筑设计、景观设计综合品质都比较高高端公寓中，从区域景观资源到规划建筑设计、景观设

5、计综合品质都比较高 的产品乏善可陈的产品乏善可陈。精装修的景观物业几乎没有。 p 别墅和公寓仍然处于中低端上同质化竞争态势别墅和公寓仍然处于中低端上同质化竞争态势，部分客户在拥有两套以上物 业后，转而持币观望或转向外埠城市。 第7页hosn和声机构金昌绿城柯桥瓜渚湖项目整合营销推广方案 2008年市场总体供应量年市场总体供应量 p 柯桥市场住宅总供应量每年在70万平方米左右，基本达到产销平衡。2008年 供应量预计为117.9万平方米左右（不包括本项目）。2008年预计投放土地 以多层、高层为主，户型面积基本上在200方以下，目前尚无别墅项目规划。 楼盘总建筑面积物业类型主力户型销售时期 瓜渚

6、绿洲12.8万多层、高层13015008年初 香水湾21万多层、高层13017007年底 浪琴湾8万多层12013008年初 中庆地块15万多层、高层08年初 远东地块48万尚未规划 著名纺织地块13.1万尚未规划 合计117.9万 第8页hosn和声机构金昌绿城柯桥瓜渚湖项目整合营销推广方案 政策对本地市场的影响政策对本地市场的影响 p对第二套房贷的控制对于柯桥高端项目的销售带来较大压力对第二套房贷的控制对于柯桥高端项目的销售带来较大压力。 p从前期的市场调查情况来看，柯桥当地购买力最强的轻纺行业及相关行业的客户大多 拥有2套以上物业，在房贷控制的情况下，高端楼盘的销售压力比以前有加大。 p

7、国家对于房地产市场宏观调控的进一步加强对于市场信心的影响还需进一步观察国家对于房地产市场宏观调控的进一步加强对于市场信心的影响还需进一步观察。 p目前随着新一轮国家宏观调控措施的陆续出台，杭州等大中城市消费者开始出现持币 观望的状态，柯桥市场虽然辐射性并不强、也具有一定程度上的封闭性，但宏观环境 的变化必然会影响到当地市场环境的变化。 p2008年奥运会以后的走势不明朗，为年奥运会以后的走势不明朗，为2008年下半年开盘的楼盘带来了很大程度的风险年下半年开盘的楼盘带来了很大程度的风险 性性。 p我们的项目是在2008年10月份开盘，必须对2008奥运会之后的宏观经济走势、调控保 持关注和判断。

8、 第9页hosn和声机构金昌绿城柯桥瓜渚湖项目整合营销推广方案 所有可能的竞争关系所有可能的竞争关系 p 总价在300万以上的房子有多少？ p 精装修的房子有多少？市场对精装修的接受程度？ p 柯桥目前的顶级物业是怎样的情况？临湖的房子有多少？ p 主要竞争关系梳理，对手都在做什么？ p 本案与别墅物业的优劣势比较 p 2008年柯桥市场供应量 第10页hosn和声机构金昌绿城柯桥瓜渚湖项目整合营销推广方案 所有可能的竞争关系所有可能的竞争关系 1212公里公里/15/15分钟分钟 柯桥与绍兴市区的地域竞争基本上是单向的，即有大量柯桥与绍兴市区的地域竞争基本上是单向的，即有大量 的柯桥人会到绍

9、兴市区置业，但是除了少数与柯桥有地的柯桥人会到绍兴市区置业，但是除了少数与柯桥有地 缘关系客户以外，绍兴市区很少会有客户会到柯桥置业。缘关系客户以外，绍兴市区很少会有客户会到柯桥置业。 我们的客户不在绍兴。我们的客户不在绍兴。 第11页hosn和声机构金昌绿城柯桥瓜渚湖项目整合营销推广方案 300300万总价以上的房子有多少？万总价以上的房子有多少？ 项目名称项目名称总建筑面总建筑面 积（）积（） 区位区位物业形物业形 态态 总套数总套数户型范围户型范围单价（元单价（元/ / ） 总价总价 瓜渚景园瓜渚景园4.54.5万万瓜渚湖东瓜渚湖东别墅别墅115115280598280598 13000

10、13000364-900364-900万万 湖山花园湖山花园5 5万万柯南柯南别墅别墅98985006005006001000010000500-600500-600万万 碧波枫铃碧波枫铃5 5万万柯南柯南别墅别墅127127500-600500-60075007500起起240-315240-315万万 康郡康郡1414万万柯南柯南别墅别墅300300340-470340-47010000-1200010000-12000324-600324-600万万 金昌金昌白鹭金白鹭金 滩滩 2727万万绍兴大滩绍兴大滩高层、高层、 小高层小高层 180018008034880348 8300-110

11、008300-1100065-38365-383万万 坤和坤和山水人山水人 家家 31.531.5万万绍兴大滩绍兴大滩排屋排屋不定不定排屋排屋250250、270 270 2200022000550550万万-594-594万万 第12页hosn和声机构金昌绿城柯桥瓜渚湖项目整合营销推广方案 p 在以总价300万为标杆，及9000元/以上的高端楼盘中： p 柯桥柯桥的300万以上总价的楼盘全部为别墅项目。印证了在柯桥当地，本项目的 主要参考项目是别墅项目。 p 如果市场情况正常，到2008年本项目开盘的时候，这些别墅中的大多数已经 销售完毕，但是从价值上，必须找到说服客户用比别墅更高的价格购买

12、高层 公寓的理由。 p 绍兴绍兴市区总价在300万以上的高端项目主要有：白鹭金滩的高层、山水人家的 排屋。 第13页hosn和声机构金昌绿城柯桥瓜渚湖项目整合营销推广方案 精装修的房子有多少？精装修的房子有多少？ p 柯桥、绍兴两地目前都没有真正意义上的精装修楼盘。柯桥、绍兴两地目前都没有真正意义上的精装修楼盘。 p 据悉盛世名门曾经试图推出精装修房源，但由于意向客户积累不足而不了了 之。而柯桥当地更是从来本来出现过“精装修”的概念。 p 从客户访谈情况来看，客户对于精装修的接受程度还是较高。从客户访谈情况来看，客户对于精装修的接受程度还是较高。 p 但对制作的工艺细节、功能设计、精细度要求较

13、高。品牌的要求一是与房子 的品质匹配；二是可以国内一线品牌为主，这样后期的服务比较方便。 对绿 城的精装修经验有相当的信心。 第14页hosn和声机构金昌绿城柯桥瓜渚湖项目整合营销推广方案 本地楼盘的配套情况是怎样的？本地楼盘的配套情况是怎样的？ p 柯桥当地楼盘配套概念很弱，绍兴几个高端楼盘在配套上比较丰富。柯桥当地楼盘配套概念很弱，绍兴几个高端楼盘在配套上比较丰富。 p 柯桥本地的楼盘几乎都没有配套，这也导致很多客户对配套的概念十分模糊。 p 绍兴市区几个高端楼盘的配套有五星级酒店、商业等，显示出更加成熟的开 发水平。 p 从客户访谈情况来看，客户对于本案的配套充满期待。从客户访谈情况来看

14、，客户对于本案的配套充满期待。 p 经与客户展开交流和引导后，普遍认为非常有必要，充满期待。尤其是室内 健身房、室内外游泳池；配置方面比较看重家庭中央空调、智能化配套等。 第15页hosn和声机构金昌绿城柯桥瓜渚湖项目整合营销推广方案 p 当地楼盘精装修、配套的缺乏是重要的市场机会市场机会，也是绿城的强项，在今后 的推广中应当成为重要的诉求利益点。 p 对于这种全新概念的引入，对于善于分析和计算的绍兴当地人来说并不是容 易的事情，因此应当在尊重原有生活习惯、充分挖掘消费者的心理尊重原有生活习惯、充分挖掘消费者的心理的基础上 进行导入。 小结小结sub-footing 第16页hosn和声机构金

15、昌绿城柯桥瓜渚湖项目整合营销推广方案 本案主要竞争关系梳理本案主要竞争关系梳理 p 参考项目参考项目：湖山花园、碧波枫铃、康郡、华宇天庭（柯桥）、白鹭金滩 （绍兴） p 竞争项目竞争项目：瓜渚景园（柯桥）、山水人家、迪荡新城（绍兴） p 关注项目关注项目：中庆地块、著名纺织地块、远东地块 第17页hosn和声机构金昌绿城柯桥瓜渚湖项目整合营销推广方案 参考项目、竞争项目营销分析参考项目、竞争项目营销分析 p截止今年19月，绍兴3个高端项目在绍兴晚报上共投放28次， 绍兴县报上共13次，体现出3个品牌开发商对柯桥当地高收入人群的 重视以及更强的经济实力； p世茂迪荡新城的广告投放力度最大，总投放

16、次数达到了21次，占到了 51.2%，平均半个月投放一次多，其高举高打的作风表露无疑。 p白鹭金滩依靠金昌在当地的知名度和优势的户外广告，营销活动和报广 投放并不多。报广以销售信息告知式较多。 第18页hosn和声机构金昌绿城柯桥瓜渚湖项目整合营销推广方案 p 世茂盛世名门的区域封锁。在面对城市三面道路即环城东路、胜利路、云 东路全线布置了道旗，辅以现场户外广告牌，对经过楼盘所在区域的人群进行媒 体的封锁性辐射。 p 世茂盛世名门的高举高打。在104国道也投放了3块户外广告的同时，其报 纸广告投放的力度是绍兴地区最强的。以塑造国际感的形象硬广为主。配合以少 量软文介绍越州新城、迪荡新城与越州新

17、城的关系以及世茂盛世名门在该区域 的地位。较为注重世茂品牌导入。 p 山水人家以坤和会为主要的营销基点，帝企鹅联盟也是在坤和会的基础上建 立的。同样强调大滩在未来新城中的中心位置。与此同时，强调山水人家又在大 滩的中心。 参考项目、竞争项目营销分析参考项目、竞争项目营销分析 第19页hosn和声机构金昌绿城柯桥瓜渚湖项目整合营销推广方案 p 柯桥3个楼盘在绍兴晚报投放广告总次数只有3次，而在绍兴县报 投放的总次数达到了48次，显示出很强的针对性； p 坤和、金昌、世茂等品牌开发商在绍兴市区开发的项目，依靠强势的媒体 推广和品牌优势，已经形成了很强的知名度。 p 绍兴的居住品质感本身就比柯桥强，

18、大滩、迪荡新城新区块更是成为绍兴 人眼中新的中高端住宅区。来自绍兴地域的竞争，将会是非常激烈的。 p 柯桥本地项目只有别墅能与本项目形成竞争，但由于自身开发实力的限制， 当地的别墅在主打“水”和“豪宅”概念是得到的品质支撑并不强； p 在这样的情况下，依靠项目本身已经拥有的品牌优势、品质优势，在营销 沟通中避开竞争项目常打的“水”和“豪宅”，从竞争中胜出相对容易。 参考项目、竞争项目营销分析参考项目、竞争项目营销分析 第20页hosn和声机构金昌绿城柯桥瓜渚湖项目整合营销推广方案 客户群落界定 p 客户群来源梳理 p 我们的客户仅仅在柯桥吗？ p 由主要竞争对手看本案的客户（区域内竞争项目客户

19、群特点扫描） p 绍兴及柯桥地区高端客户分析 p 绿城品牌信徒及来由 p 主力客户群定位 第21页hosn和声机构金昌绿城柯桥瓜渚湖项目整合营销推广方案 客户来源梳理客户来源梳理 p 柯桥当地 p 钱清镇 p 杨汛桥镇 p 福全镇 p 马鞍镇 p 周边其他乡镇富裕人群 第22页hosn和声机构金昌绿城柯桥瓜渚湖项目整合营销推广方案 柯桥当地之富庶柯桥当地之富庶 p 全国经济十强县；据统计，柯桥保守估计亿万富翁超过100位，千万富翁超过 1000位； p 柯桥下属杨汛桥、钱清、福全、马安四个全国百强镇，其中杨汛桥镇2006年 在全国百强县排名第十八位，在浙江排名首位，拥有10多家上市公司和拟上

20、市公司，被称为“杨汛桥现象”。 p 横向比较，绍兴县的经济指标也非常优秀，其中人均gdp指标达到8047美圆， 是全省平均值的两倍多，高于杭州、温州、宁波等浙江省内几大城市。 p 温州、柯桥、义乌是公认拥有宝马、奔驰车量最多的区域，柯桥的拥有量在 500-600辆之间；绍兴县2006年每百户汽车拥有量为14辆，国际公认进入汽车 时代的标准为15辆。 第23页hosn和声机构金昌绿城柯桥瓜渚湖项目整合营销推广方案 绍兴当地财富的集中：轻纺行业及轻纺相关行业高收入人群绍兴当地财富的集中：轻纺行业及轻纺相关行业高收入人群 绍兴县产业特色极其明显，2006年第二产业产值占全县总产值65.2%，而轻纺工

21、 业产值占到全县工业总产值的72.3%；纺织行业极其相关行业是当地的支柱产业。 工业、商贸色彩极其明显。 第24页hosn和声机构金昌绿城柯桥瓜渚湖项目整合营销推广方案 中国轻纺城：柯桥财富的聚集地中国轻纺城：柯桥财富的聚集地 p 亚洲最大轻纺专业市场 p 连续十年居于全国十大专业批发市场第二位 p 2006年交易额达到301亿 p 以“东、西、北”三大市场为核心区，拥有4大交易区19个专业市场，总占 地面积52.3万平米，总建筑面积达76万平米，商行万余家，营业用房1.6万间 第25页hosn和声机构金昌绿城柯桥瓜渚湖项目整合营销推广方案 竞争项目的客户群来源参考竞争项目的客户群来源参考 p

22、 瓜渚景园：开盘时积累800位左右的客户，主要为轻纺城经营户； p 华宇天庭：客户80%以上为轻纺城的商户，并以周边的华舍、钱清、安昌人 为主。 p 金昌白鹭金滩：其排屋客户以私营企业主为主，来自柯桥的轻纺城客户约 占客户总量的25%左右。 p 高层公寓以二次置业改善居住条件的市区及周边乡镇富裕人群为主。 第26页hosn和声机构金昌绿城柯桥瓜渚湖项目整合营销推广方案 绍兴及柯桥地区高端客户分析绍兴及柯桥地区高端客户分析 p 由于当地财富的集中性和高收入人群的显性，中国轻纺城的商户、轻纺行业 以及相关行业高收入者成为柯桥高端楼盘当仁不让的主力客户群，也是绍兴 市区的高端楼盘重要的客户群组成。

23、p 周边乡镇特别是钱清、杨汛桥、福全、马鞍镇拥有的富裕人群的消费能力也 不可忽视。对于本项目的1200多户的体量来说，必须充分挖掘柯桥对周边乡 镇的辐射能力。 第27页hosn和声机构金昌绿城柯桥瓜渚湖项目整合营销推广方案 企业品牌信徒及其由来企业品牌信徒及其由来 绿城的品牌信徒是绿城开发楼盘不可忽视的人群。绿城的品牌信徒是绿城开发楼盘不可忽视的人群。 p 出于对绿城品牌的认可和信任，绿城的品牌信徒跟随着绿城在全国各地的步 伐。无论是上海玫瑰园、上海绿城，还是北京御园，再或是长沙青竹园，绿 城的品牌信徒都一再被证明是绿城最可靠的伙伴。 p 利用绿城现有其他楼盘已掌握的客户资料，充分挖掘与绍兴、

24、柯桥有地缘关 系的绿城业主。 金昌品牌在当地拥有极强的影响力，金昌的老客户是本项目的重要客户群来源。金昌品牌在当地拥有极强的影响力，金昌的老客户是本项目的重要客户群来源。 p 柯桥最早的别墅区湖中园就是金昌所开发，森海豪庭、美院、白鹭金滩 等都是当地高端的物业。作为绍兴的第一品牌，金昌在当地也拥有众多的品 牌信徒，这同样是一大批优质的客源。 第28页hosn和声机构金昌绿城柯桥瓜渚湖项目整合营销推广方案 主力客户群构成主力客户群构成 轻纺行业产业链高收入人群 周边乡镇富裕人群 企业品牌信徒 第29页hosn和声机构金昌绿城柯桥瓜渚湖项目整合营销推广方案 p 从经济指标来看，柯桥（绍兴县）已经成

25、为浙江省内藏富最厚的地域之一。 拥有极强的经济实力和数目可观的高收入人群。 p 但由于起步较晚、城市配套薄弱，轻纺城相较于义乌小商品市场显得较为落 后。柯桥面临一个重大的问题：城市感的缺乏。城市感的缺乏。 p 在绍兴人的心目中，柯桥仍然只是一个镇，而不是一个拥有现代感和国际感 的城市。在轻纺城经营户的心目中，柯桥仍然只是一个挣钱的地方，而不是 一个可以终极居住的城市。 p 未来的柯桥要打造国际纺织之都、现代商贸之城 ，国际柯桥、锦绣之都，政 府也提出了区域发展意向绍兴的浦东。 p 当地客户需要一个理由来说服他们留在柯桥。 p 这个理由，我们认为是一种独特的生活方式， 第30页hosn和声机构金

26、昌绿城柯桥瓜渚湖项目整合营销推广方案 柯桥 绍兴的浦东 轻纺城的候鸟们 城市感的缺乏生活感的缺乏 p对于城市来说，要突出城市未来的潜力和发展价值，强调城市感。 p对于客户来说，要满足他们的生活需求，找到他们并且留下他们。 p怎样留下他们？创造一种独特生活方式。 第31页hosn和声机构金昌绿城柯桥瓜渚湖项目整合营销推广方案 本章缔结本章缔结this chapter conclusionthis chapter conclusion p 城市洞察、城市机会与竞争关系以及客户群洞察决定了本案取胜的最优的发 展方向在独特生活方式价值挖掘上有所作为。在独特生活方式价值挖掘上有所作为。这其中包含项目价值

27、、当 地文化传承价值、自然资源价值、精神主张价值。这也取决于本案的天赋。 p 真正宝贵的物业价值源自人生智慧的历练和升级。本案推广概念的实质不在 价格，而在价值。本案核心价值的实质是生活价值和文化价值的凝聚融合。 这是本案能够实现价值最大化的唯一解决之道。 p 出路思考：以独特的生活方式概念形成市场区隔、以独特的气质个性形成跨 区域产品的区隔。建立独有的生活方法概念，传递丰富的精神价值，形成无 可替代的格调与气质。 第32页hosn和声机构金昌绿城柯桥瓜渚湖项目整合营销推广方案 第二部分第二部分 | | 概念概念 vol . two concept 第33页hosn和声机构金昌绿城柯桥瓜渚湖项

28、目整合营销推广方案 本案的难点在哪里？本案的难点在哪里？ p 为什么在杭州，闲林江南春城的别墅卖到200万的时候，绿城桃花源别墅可以 卖到1千万一栋；当中山花园的二手房价格还不到1万的时候，同区域的绿城 深蓝广场可以卖到2万6。 p 为什么在上海，绿城玫瑰园周边的别墅还在价格徘徊的时候，它却可以卖2千 万到3千万。 p 在柯桥，同样的，我们的项目能否在柯桥创造类似的奇迹？当华宇天庭卖1万 1的时候，我们的价格是1万5，还是能够达到1万8，甚至更高？ p 回头来看我们的项目，面对这样的地块优势，不做最高端的作品，显然对不 起这样的资源。 第34页hosn和声机构金昌绿城柯桥瓜渚湖项目整合营销推广

29、方案 p 面对政策的威逼，本案如何做到在任何宏观形势下都不受影响。 p 面对周遍项目价格的压力，本案如何在稳定市场形势环境中成为最强势的楼 盘。 p 本案要将别墅的客户吸引到公寓里来，除了价值的说服之外，生活方式的独 特性、城市未来潜力是重要的吸引力。 p 本案完全有潜质将目前的价格做到连续几个涨停板。我们如何将这种潜质完 全挖掘出来，将项目做成柯桥新高。 p 本案的难点就在于价格与价值之间的互相成就。如何通过价值的提升来带动 价格新高，通过价格的强势来体现价值的内涵。 本案的难点在哪里？本案的难点在哪里？ 第35页hosn和声机构金昌绿城柯桥瓜渚湖项目整合营销推广方案 p 柯桥是一块布托起的

30、城市，轻纺城是柯桥的经济命脉。 p 轻纺城集中了本案的主要客户群。 p 我们的客户群在轻纺城获得了财富，也通过轻纺城为这个城市创造了 价值。 p 轻纺城是这个城市的未来，也是我们客群的未来。 p 我们的项目，就是为轻纺城的这些城市贡献者的成就的肯定和回报。 p 我们的项目，是对柯桥城市未来的献礼。 轻纺城对城市的影响及对项目的意义轻纺城对城市的影响及对项目的意义 第36页hosn和声机构金昌绿城柯桥瓜渚湖项目整合营销推广方案 瓜渚湖对城市的影响及对项目的意义瓜渚湖对城市的影响及对项目的意义 p 湖泊对于平衡城市生态有着特殊的价值，湖泊丰富的物种、群落和生态系统， 对城市的气候、湿度等都有着一定

31、的物理影响，是改善城市生态环境的功臣。 湖域可以调整区域的气候、湿度，湖岸的文化与景观改善人们的生活质 量 p 杭州依湖而兴，因湖而名。西湖之对杭州是根，是魂，是最美丽的表情。 p 密歇根湖之于芝加哥，泰晤士之于伦敦等等我们都可以看到一个湖与一座城 的光荣与骄傲。 p 结合柯桥未来的城市发展规划，使瓜渚湖的休闲娱乐功能、城市形象功能、 自然生态保护功能得到了最大的提升，占有这类稀缺资源是高端楼盘的天生 资源。 p 瓜渚湖是柯桥的城市中心湖，是柯桥的真正的母亲湖。 第37页hosn和声机构金昌绿城柯桥瓜渚湖项目整合营销推广方案 理解项目理解项目 城市公寓豪宅城市公寓豪宅 cbd区域 绍兴县行政中

32、心 轻纺城新市场区 湖中园 瓜渚风情 嘉里花园 翠泽苑 本案 瓜渚湖 p地块处于cbd规划之中、瓜渚湖北岸，由4 块容积率为3.5、限高100米的地块和1快容积 率为5、限高130米的地块组成。 p一线大面宽瓜渚湖景、优秀的周边规划使 得本案拥有成为当地首席公寓豪宅的条件。 第38页hosn和声机构金昌绿城柯桥瓜渚湖项目整合营销推广方案 绿城三代城市高层公寓进化史绿城三代城市高层公寓进化史 p绿城第二代城市高层公寓： p深蓝广场 p绿城第三代城市高层公寓： p玉兰城 p绿城第一代城市高层公寓： p杭州绿园、春江花月 第39页hosn和声机构金昌绿城柯桥瓜渚湖项目整合营销推广方案 新古典主义与现

33、代感的交融新古典主义与现代感的交融 新绿园的新古典主义 风格和深蓝广场风格 的融合，使得本项目 在具备现代的城市感 的同时，又有对经典 的传承感 第40页hosn和声机构金昌绿城柯桥瓜渚湖项目整合营销推广方案 以别墅手法打造的官邸式公寓以别墅手法打造的官邸式公寓 绿城将最新的圆厅、十字 户型引入高层公寓营造。 继承了帕拉迪奥对于圆厅 别墅的室内空间设计理念， 在室内形成圆厅、十字内 廊的空间形态，以别墅的 手法打造全新的高层住宅 产品，颠覆传统公寓概念， 完美实现对公寓和别墅的 双重超越。 第41页hosn和声机构金昌绿城柯桥瓜渚湖项目整合营销推广方案 从项目所面临的竞争环境看，策略线上需要解

34、决两个问题：从项目所面临的竞争环境看，策略线上需要解决两个问题： p 1、借瓜渚湖自然资源撇开其他区域的竞争者。 树立瓜渚湖区域高端置业区域的形象，达到目标客户群体置业首选区域心理 暗示的目的，即可撇开其他区域的竞争楼盘。 p 2、需要将公寓的价值挖掘到极致，以真正地吸引客户。 项目定位为大户型精装修高端公寓，主力竞争的物业类型是别墅、联排。我 们并不需要刻意地将公寓与别墅进行比较，而是充分地挖掘和展示公寓所拥 有的价值，让客户真正地为这种价值所打动。 p 我们的目标客户为了柯桥的未来而打拼着，奉献了很多，我们的项目就是为 他们的犒劳和奖励，为他们的卓越成就而给予回报，所以，给他们一个独特 的

35、生活方式，给他们一种他们真正想要的生活，是最好的礼物。 第42页hosn和声机构金昌绿城柯桥瓜渚湖项目整合营销推广方案 本案作为高端精装公寓，价值在哪里？本案作为高端精装公寓，价值在哪里？ 作为城市公寓豪宅的优势作为城市公寓豪宅的优势 p天赋珍稀的绝版湖景 p城市中心，都市生活完美集成 p安全、便捷 p时间感和未来感 p尊崇感和归属感 p城市公寓豪宅成为大中城市的趋势 作为三大品牌开发商天作之合的作为三大品牌开发商天作之合的 结晶结晶 p优秀的园区服务体系 p9000方左右双会所 p国内顶级的建筑品质 p绿城物管 p最新的尊贵圆厅、十字户型 p精装修华宅 第43页hosn和声机构金昌绿城柯桥瓜

36、渚湖项目整合营销推广方案 p城市公寓豪宅由于能满足高端人群的安全心理需要、工作生活便利需要的 同时又能通过服务、物管等附加价值而有别墅的尊贵感，成为目前豪宅的 主流。这种独特的优势，我们可以通过软文的形式清晰地告知给消费者。 p作为金昌、绿城、益泉共同营造的高端项目，本项目在品质感、社区服务 等方面都将是柯桥当地前所未有的高度。 p本案的这些优势，需要通过细致的梳理形成项目自身强有力的价值体系； 更需要通过金昌绿城品牌的导入来完成。 第44页hosn和声机构金昌绿城柯桥瓜渚湖项目整合营销推广方案 p 在哪里，寻找安全的居所？ p 享受城市文明与欣赏湖光山色，只能选一个？ p 建筑同质的时代，一

37、个优秀住区的价值在哪里？ p 城市公寓豪宅，何以成为新兴的居住方式？ p 找到本案独特的话题找到本案独特的话题 第45页hosn和声机构金昌绿城柯桥瓜渚湖项目整合营销推广方案 本案的唯一出路是本案的唯一出路是 本案与当地其他项目最本质的区别在于：本案与当地其他项目最本质的区别在于： 生活方式的不同。生活方式的不同。 那么究竟怎样的生活方式是柯桥所缺少、所需要的？ 第46页hosn和声机构金昌绿城柯桥瓜渚湖项目整合营销推广方案 柯桥的形象： 商贸繁荣而不国际。商贸繁荣而不国际。 拥有中国轻纺城的柯桥，商贸繁荣毋庸置疑。然而柯桥却并不是一座有国际感 的、现代感的城市，反而给人留下“土”气的城镇的印

38、象。 历史悠久而不尊贵。历史悠久而不尊贵。 柯桥本身拥有一千多年的历史，曾经是著名的江南水乡、绍兴第一镇。但是 由于经济的迅速发展，原有的水乡向世界敞开了大门，我们很难在柯桥市区 寻找到历史感，更不用说尊贵感了。而尊贵感是任何高端项目必需的气质。 第47页hosn和声机构金昌绿城柯桥瓜渚湖项目整合营销推广方案 在柯桥，寻找尊尚的生活。在柯桥，寻找尊尚的生活。 第48页hosn和声机构金昌绿城柯桥瓜渚湖项目整合营销推广方案 p 有很多人认为，在柯桥是难以寻找到尊尚的生活方式的。快节奏、熙熙攘攘 的人流、繁忙的物流，似乎怎么也不能将柯桥与尊尚的生活方式联系在一起。 p 然而如果我们审视这个城市未来

39、的发展意向，我们会发现这个城市的抱负， 是成为国际柯桥、锦绣之都，成为绍兴浦东。 p 这样的发展蓝图，是充满着国际感、现代感，散发着尊贵气息的。 p在柯桥，寻找尊尚的生活在柯桥，寻找尊尚的生活 第49页hosn和声机构金昌绿城柯桥瓜渚湖项目整合营销推广方案 p 谁都无法忽视这个城市发展的速度，每年平均13%以上的gdp增长率，从 2001年开始的五年里，县区框架从12公里扩展到38公里，足足扩大了三倍。 毫无疑问，这个城市离国际柯桥、锦绣之都的距离正在飞速拉近。 p 然而即使是最有远见和判断能力的商人们，也无法凭空想象如此巨大的生活 方式的改变并且将这种改变具象地感受到。 p 绿城作为浙江地产

40、第一品牌，需要通过自身强大的影响能力和丰富的城市美 丽创造经验，将这种尊尚的生活提前展示给他们，将对柯桥城市发展的信心 带给他们。 p在柯桥，寻找尊尚的生活在柯桥，寻找尊尚的生活 第50页hosn和声机构金昌绿城柯桥瓜渚湖项目整合营销推广方案 p 当财富积累到一定的程度，对这种尊尚生活的追求就成为必然的需求。这种 需求作为人的一般本性，在城市感缺乏的柯桥更为迫切。 p 一直以来，这种需求在当地并没有得到充分的满足。很多人由此选择了到杭 州、到上海置办物业，是这种需求的一种间接体现。 p 在柯桥寻找到尊尚的生活，是把他们留在柯桥的理由。 p在柯桥，寻找尊尚的生活在柯桥，寻找尊尚的生活 第51页h

41、osn和声机构金昌绿城柯桥瓜渚湖项目整合营销推广方案 寻找本案的尊尚生活意象寻找本案的尊尚生活意象 p 建筑风格建筑风格 p 本案整体建筑以天然石材作为主立面材料，在古典大气、沉稳厚重的新古典 主义建筑中加以现代的元素，进行新产品创造，形成典雅温馨又不失大气精 美的居住氛围。建筑外观色彩表现得沉稳厚重、大气精致、端庄典雅。 p 这样一种既充满国际感、现代感又尊贵、大气的的建筑风格正是对“尊尚” 生活的最完美阐释。 第52页hosn和声机构金昌绿城柯桥瓜渚湖项目整合营销推广方案 寻找本案的尊尚生活意象寻找本案的尊尚生活意象 p 天赋优势天赋优势 p 出于掌握一切的心理需要，居于城市中心成为自古以

42、来王者的共同选 择。而优美的自然景观、稀缺的资源更成为尊贵之居的必然条件。 p 本案在柯桥的城市中心，坐拥一线大面宽瓜渚湖景，自然地成为尊贵 居所的理想之地。 第53页hosn和声机构金昌绿城柯桥瓜渚湖项目整合营销推广方案 寻找本案的尊尚生活意象寻找本案的尊尚生活意象 p 建筑规划之上海国际感建筑规划之上海国际感 p 本项目的规划中强调围合庭院的感觉，因为湖中路及广电路对地块的分割， 将庭院划分为不同的区域。整个项目应形成东西两大区域，住宅、写字楼和 商业分区设立，并通过建筑围合，自然形成东西大区域和不同组团空间。规 划中强调组团、院落、边界、街区等元素，这和上海城市的规划手段有惊人 的相似之

43、处。 p 上海的国际感和现代感是中国最具代表性的。而上海的国际感和现代感，并 不仅仅表现在金茂大厦、外滩的繁华，更深深地渗透在老洋房、老租界、老 别墅所珍藏的上海优雅之中。 第54页hosn和声机构金昌绿城柯桥瓜渚湖项目整合营销推广方案 寻找本案的尊尚生活意象寻找本案的尊尚生活意象 p 城市色彩之北京尊贵感城市色彩之北京尊贵感 p 本案的大户型官邸、十字户型、圆厅的设计，典雅而宁静地散发出华贵、雍 容的气息，并且显示出主人“八方来仪，掌控全局”的气度和高度。作为绿 城最新的户型，它的尊贵感在北京御园、杭州留庄已经得到了充分的体现； p 北京作为中国的千年帝都，是中国最具尊贵感的城市。紫禁城、长

44、城、颐和 园、香山、什刹海，处处显示出这个城市拥有的深厚的历史底蕴和天下中心 的非凡气度。 第55页hosn和声机构金昌绿城柯桥瓜渚湖项目整合营销推广方案 寻找本案的尊尚生活意象寻找本案的尊尚生活意象 p 品牌塑造品牌塑造 p 上海是个缺山缺水的城市，而上海的住宅产品价值依靠的就是其城市和文脉的 特征。 p 对北京拥有的深厚的历史文化、积累的皇家气息的挖掘，成为众多豪宅的当然 选择，曾经的朱雀门如此，现在的御园也如此。 p 本案要在柯桥众多顶级项目中跳出来，成为焦点，除了价格和资源因素外，找 到我们的城市文化依托和独特生活方式特征是唯一的解决之道。 第56页hosn和声机构金昌绿城柯桥瓜渚湖项

45、目整合营销推广方案 小结小结sub-footing p 因此，本案可能是这样一种建筑群： p 简洁大气的深蓝色外立面倒影湖中，独具城市味道的规划，使得这些建筑具 有强烈的上海式的国际感和现代感。 p 居住在城市的中心，传承城市的历史和经典，也守望城市的未来。因为经典， 建筑不是歇斯底里的爆发式豪富，而是充满尊贵感、礼仪感的城市风景。这 是一种北京式的尊贵与大气。因为经典，多年以后这些建筑同样将成为柯桥 的城市记忆。 p 品味城市，品味尊尚生活。品味城市，品味尊尚生活。 p 在柯桥，本案是享受尊尚生活的唯一居所。在柯桥，本案是享受尊尚生活的唯一居所。 第57页hosn和声机构金昌绿城柯桥瓜渚湖项

46、目整合营销推广方案 找到本案生活方式原型找到本案生活方式原型 p 我们认为本项目： p 是一个是一个实现尊尚生活的柯桥顶级城市公寓豪宅社区实现尊尚生活的柯桥顶级城市公寓豪宅社区，对城市公寓豪宅开发具 有指导意义。 p 这里面包含了三层含义： 1.尊尚生活；2.顶级；3.城市公寓豪宅 第58页hosn和声机构金昌绿城柯桥瓜渚湖项目整合营销推广方案 p为什么说本项目的生活是尊尚的生活？为什么说本项目的生活是尊尚的生活？ p 尊尚的生活，必然是引领一城生活之风尚的。最具影响力的阶层、顶级品质 的社区生活方式，是必然是一个城市新的风尚生活的风向标； p 尊尚的生活，必然是融合的、精致的、优雅的，是既经

47、典又现代，是拥有稀 缺资源的，是在城市中心的，这一切都与本案在生活方式的创造上不谋而合。 p 这一切，我们都表明，本案与柯桥城市的未来是息息相关的。 p 本案是一个献给柯桥明天的礼物。 第59页hosn和声机构金昌绿城柯桥瓜渚湖项目整合营销推广方案 为什么说本案是顶级的？为什么说本案是顶级的？ p 本案的绝版湖景资源、在城市中心区位、总价、面积、单体占地面积、产品 品质以及品牌都构成了本案的“顶级元素”。 第60页hosn和声机构金昌绿城柯桥瓜渚湖项目整合营销推广方案 为什么说本案是城市公寓豪宅？为什么说本案是城市公寓豪宅？ p 本案是典型的高层别墅高层的产品，别墅的享受。 p 本案的高层建筑

48、洋溢着鲜明的现代气质，居室空间的豪华与外观设计的简约 浓缩了当代建筑设计的潮流，建筑的生命力经得住时间的考验。高层建筑以 实体墙体、玻璃、构架及梁板的穿插，诠释出典型的现代简约主义风格特质， 展露出上层生活的尊崇。 p 而本案通过对别墅户型的解构，实现别墅空间在平面上的展开，以高层的空 间形式实现了别墅礼仪区、交往区、私密区、功能区以及室外区的空间概念， 重构出真正意义上的高层别墅。空间的意思也随之具备了时代的属性，简约 而不简单，尊崇而亲切，将高层的居住理念再一次升华。 第61页hosn和声机构金昌绿城柯桥瓜渚湖项目整合营销推广方案 p 本案将最新的圆厅、十字户型带到柯桥。继承了帕拉迪奥对于

49、圆厅别墅的室 内空间设计理念，在室内形成圆厅、十字内廊的空间形态，圆厅是控制四面 八方完全对称的一个轴心，通过圆厅的设计，走廊的轴线感就特别清晰，营 造出主宰四方之感；内廊是构成室内布局的关键，带来恢弘大气的空间感受， 有如“八方来仪，掌控全局”的气魄，对应着人生的至高境界。 p 本案通过高层别墅的空间创新，在某种意义上实现了一次空间的进化，无论 是功能还是格调，都是一次柯桥城市中心居住的革命性跨越。 p 这都是本案作为公寓豪宅的竞争力之根本。 第62页hosn和声机构金昌绿城柯桥瓜渚湖项目整合营销推广方案 本案物业属性定位本案物业属性定位 中心湖景华宅中心湖景华宅 精装尊尚生活精装尊尚生活

50、城市中心 生活中心 稀缺资源优势 景观大宅的产品特质 官邸式中央住区的尊贵感 尊贵之感的 具象演绎 本案生活方式的 核心概念 中心湖又表明瓜渚湖与其他中心湖又表明瓜渚湖与其他 湖的排他性，这里才是城市湖的排他性，这里才是城市 真正的母亲湖。真正的母亲湖。 第63页hosn和声机构金昌绿城柯桥瓜渚湖项目整合营销推广方案 发现本案的差异化核心价值发现本案的差异化核心价值 p 在本案，一个占地10万多方的顶级豪宅住区，居住着对这个城市锦绣未来的 织就者。他们尽管各有不同的背景，各有不同的人生经历，却因为追求一种 尊尚的生活而来到这个住区，演绎出更多的人生传奇。 p 城市的未来隐约可见，而尊尚生活已经

51、实实在在地呈现在了这个湖畔的住区城市的未来隐约可见，而尊尚生活已经实实在在地呈现在了这个湖畔的住区 里。里。 p 本案的灵魂在于本案的灵魂在于尊尚生活。尊尚生活。 p 找到本案的概念核心找到本案的概念核心城市中心的尊尚生活城市中心的尊尚生活 第64页hosn和声机构金昌绿城柯桥瓜渚湖项目整合营销推广方案 案名建议案名建议 玉兰城玉兰城magnolia townmagnolia town p这个名字是市场的需要。 p这个名字是城市的需要。 p这个名字是客户的需要。 p这个名字是独特生活方式的需要。 p这个名字是项目本身特质决定的。 第65页hosn和声机构金昌绿城柯桥瓜渚湖项目整合营销推广方案

52、为什么是玉兰城？为什么是玉兰城？ p玉：精神道德的观念在春秋时期引入玉器，“玉有九德”、“君子比德于玉”、 “君子无故，玉不去身”，从不同方面说明玉在中国人心目中的地位。以玉为名， 吉祥如意。 p兰：是绍兴市市花，同时又被誉为国香，象征着高洁和名贵。以“兰”为名，取其 名贵之尊，高洁之韵。 p“玉兰”经常在一片绿意盎然中开出大轮的白色花朵，随着那芳郁的香味令人感受 到一股难以言喻的气质。屈原的离骚中就有朝饮木兰之坠露兮，夕餐菊之落英 的佳句，以示玉兰城中居者高洁的气质。 p城：古代王朝国都以城为名，大气、尊贵。本案以城为名彰显项目之尊崇地位。 p玉兰花语为“报恩”。本案目标客户群为柯桥的财富名

53、流，他们的奋斗拼搏推动了 柯桥的发展，柯桥回报给他们财富和地位。取名玉兰城一语双关，既喻绿城以完美 的服务和精致典雅的经典品质回报业主，又寓意玉兰城的献礼是一种从物质到精神 层面的褒奖。 p玉兰是上海的市花，玉兰亦为上海生活的象征，柯桥被誉为绍兴的“浦东”，取名 玉兰城可完美契合本案策略推广的核心“尊尚生活”，使本案在后续的营销推广中 充分嫁接上海的资源和口碑，树立项目的产品地位并大大提高项目的影响力。 p玉兰城整体寓意美好，字形简单易记。碧玉为绿，兰为蓝。表示本案为绿城高层的 建筑形态，并沿袭了绿城以清新典雅花卉名的一贯风格，传达美好愿望。 第66页hosn和声机构金昌绿城柯桥瓜渚湖项目整合

54、营销推广方案 主题广告语主题广告语 泊心湖岸泊心湖岸 品味玉兰品味玉兰 p 泊：停泊，此处引申为安放。心：心灵。湖岸：瓜渚湖岸。 p “泊心湖岸”喻一种生活、一种静泊，如同玉兰一般的冰清玉洁、与世无扰， 可以让奋斗的心绪慢慢平静，犀利的目光变得柔和，可以在一个城市的港湾， 安顿下来，即坐拥瓜渚湖之稀缺水景，守望城市主流生活之高雅从容，尽享 繁华都市的温馨与包容。 p 品味：原指矿石品质高，后喻生活品质格调。玉兰：案名。 p “品味玉兰”是项目产品层面的优雅精致和客群追求优雅精致生活的完美契 合，且不随市场主流而另辟蹊径一种生活格调，和俗气的显富生活有着清楚 的分界，以此开创项目的蓝海，打造人居

55、经典标杆； p “泊心湖岸 品味玉兰”从区位入笔，端之以精神层面的唯美诉求，强调玉兰 城心随意远的生活意象，既暗示了玉兰公寓是顺应客户需求而营造的精品项 目，所谓众望所归；又表现了玉兰公寓所营造的目标客群在对人生理想的追 求和实现过程中的氛围，引起客群精神层面的共鸣。 p 从营销角度而论，本广告语从项目所处的区位价值到客群追寻的精神层面， 都可以得到恰到好处的延伸。 第67页hosn和声机构金昌绿城柯桥瓜渚湖项目整合营销推广方案 副推广告语副推广告语 一城尊尚，尽归玉兰一城尊尚，尽归玉兰 p 城，是指绍兴县城市，也强调柯桥的未来是充满城市感的城市。尊尚，是本 案生活方式的核心，也是我们客户一直

56、在寻找的生活。 p 玉兰，一是指本案名玉兰城，也指高洁名贵的玉兰花。 p 在柯桥，只有本案能够给与客户尊尚的生活，能够在城市的中心预见城市的 锦绣未来。尽归玉兰，也是本案这种稀缺性和唯一性的表达。 p 本案的客户群，也必然是柯桥的“尊尚”一族，是柯桥经济、社会的支柱性 人物。他们的远见、他们的影响力，使得玉兰城成为他们实现阶层聚落、找 到尊尚生活的心灵住区。 玉兰城玉兰城logo创作主推方案创作主推方案 第69页hosn和声机构金昌绿城柯桥瓜渚湖项目整合营销推广方案 玉兰城玉兰城logo创作意向创作意向 玉兰城玉兰城logo创作方案备选之一创作方案备选之一 玉兰城玉兰城logo创作方案备选之二

57、创作方案备选之二 玉兰城玉兰城logo创作方案备选之三创作方案备选之三 玉兰城玉兰城logo创作方案备选之四创作方案备选之四 玉兰城玉兰城logo创作方案备选之五创作方案备选之五 第75页hosn和声机构金昌绿城柯桥瓜渚湖项目整合营销推广方案 备选案名一备选案名一 锦都锦都 p 锦，色彩鲜艳华丽，古有锦锻、锦袍、锦衣纨绔，指华美服饰，也指 豪华生活，是一种身份和地位的象征。 p 柯桥因布而兴，可谓“一块布托起的城市”，锦，华美的布料，与本 案目标客户群熟悉的生活和这个城市的历史一脉相承。 p 锦都二字塑造了强大的精神文化影响力、典型的生活方式、功能齐备 的建筑聚落。亦成为品位、文化的象征。意喻

58、本案的高端与尊贵。 第76页hosn和声机构金昌绿城柯桥瓜渚湖项目整合营销推广方案 备选广告语一备选广告语一 衣锦天下衣锦天下 大美人生大美人生 p我们的客户用他们的布、绸缎、锦扮美天下人，以一城之地，而 致天下大美，以一己之力，而致天下锦绣； p庄子知北游中有“天地有大美而不言,四时有明法而不议, 万物有成理而不说”之说。他们的人生正是这样一种大美而不言的 人生。 p这是一个他们人生已有的高度，然而从来没有人用这样的高度去 认识过他们的价值。本案就是对他们人生高度的一种赞美，一种新 的诠释。 第77页hosn和声机构金昌绿城柯桥瓜渚湖项目整合营销推广方案 其他备选案名其他备选案名 珂园珂园

59、p 珂,美玉。王者风范，大有可观。此名寓王者之气于温婉美玉之名， 寓意不显露之内敛气质。 p 与柯桥地名之“柯”同音，易于记忆，喻意本案将为柯桥带来更高品 质的居住方式。 第78页hosn和声机构金昌绿城柯桥瓜渚湖项目整合营销推广方案 其他备选广告语其他备选广告语 p雍景湖岸 纳藏天下 p知遇美好，品味玉兰 p衣锦天下 大美人生 p湖品上居，德泽一生 p尚水城品，浩瀚以观 第79页hosn和声机构金昌绿城柯桥瓜渚湖项目整合营销推广方案 玉兰城生活方式意象玉兰城生活方式意象 p 湖景大宅，极品生活的代言； p 典藏优雅，尊贵品位的象征； p 当城市生活有了水色相依，精彩自然接踵而至： p 明媚午

60、后，高处观湖，倚靠在窗前的摇椅上品茗休憩，湖水作景，清风为伴， 惬意的感觉，恍如隔世； 饭后时分，陪着家人到户外，沿着湖边散散步，身 心愉快，精神焕发； 邀约友人小聚家中，湖色天光美景如画，引得众人如痴 如醉，何等荣耀？这是真正值得将心停泊的地方。 p 玉兰城，依玉兰城，依1.51.5平方公里天赐瓜渚湖，开启最醇正的亲水体验，以城市中心的平方公里天赐瓜渚湖，开启最醇正的亲水体验，以城市中心的 尊尚生活，带您走进梦想中的优雅人生。尊尚生活，带您走进梦想中的优雅人生。 第80页hosn和声机构金昌绿城柯桥瓜渚湖项目整合营销推广方案 玉兰城玉兰城 价值体系论价值体系论 城市中心区位城市中心区位 绝版