2019年中国化妆品行业场分析产业链瓜分千亿场,本土品牌影响力亟待提高

1、2019 年中国化妆品行业市场分析： 产业链瓜分千亿市场， 本土品牌影响力亟待提高化妆品产业链层层加价瓜分千亿市场 本土品牌亟需发力追赶 我国化妆品行业近年来取得了快速地发展， 2018 年行业零售总额已达 2619 亿元，同时市场需求远未饱和，市场还有巨大增长空间。通过解析其产业链，前 瞻发现，化妆品产业链层层加价，代工厂、供应商、品牌方、渠道商共同瓜分千 亿市场。其中，品牌方占据主导地位，而我国本土品牌目前落后于人，还需发力 追赶。2019 年 4月全国化妆品零售额累计超 960亿据国家统计局数据显示， 2019年 4 月，全国社会消费品零售总额 30586亿 元，同比名义增长 7.2%（

2、扣除价格因素实际增长 5.1%，以下除特殊说明外均为名 义增长 ） 。其中，限额以上单位消费品零售额 11120 亿元，增长 2.0%。2019年 1-4 月，社会消费品零售总额 128376 亿元，同比增长 8.0%。其中，限额以上单 位消费品零售额 46212 亿元，增长 3.5%。从化妆品零售情况来看： 据前瞻产业研究院发布的 中国化妆品行业市场需 求预测与投资战略规划分析报告统计数据显示， 2018 年全年全国化妆品零售 额达到了 2619 亿元，同比增加 9.6%，高于同期社会消费品零售总额增速 0.6 个 百分点。究其原因，一方面，我国化妆品行业经历了由无到有的增长过程，国内 本土

3、品牌进入复苏阶段 ; 另一方面，伴随着消费升级，消费意识苏醒，消费群体 扩张，化妆品行业逐渐从低端市场转向高端市场。 量价齐升持续推升化妆品行业 景气度。不过，相比发达国家，我国化妆品市场需求远未达到饱和状态。根据 Euromonitor 数据， 2017 年国内人均化妆品支出仅为 181 元，远不及日本 （1196 元） 。对标接近饱和的日本市场， 国内的化妆品市场有望发展到万亿以上的体量。截止至 2019年 4月全国化妆品零售额为 210亿元，同比增长 6.7%，增速放 缓。累计方面， 2019年 1-4 月全国化妆品零售额达到 962 亿元，与去年同期相 比增长 10.0%，高于同期社会

4、消费品零售总额增速 2 个百分点。2012-2019 年前 4 月全国化妆品零售额统计情况数据来源：前瞻产业研究院整理 化妆品行业产业链分析：各环节层层加价，共同瓜分千亿市场 从行业产业链来看，化妆品产业可拆解为原料设备供应与生产端、品牌端、 代理端及渠道端四个环节。 其中，原料端和生产端为行业上游， 包括原材料行业、 包装行业和代工厂等 ;品牌端和代理端构成行业中游，其中品牌端毛利率高达 60%-70%，是附加值 最高的环节，掌握着核心的定价权 ;渠道端和终端消费者构成了下游商品流通市场， 包括线上电商品台和线下百 货商场、品牌店等，在此环节，毛利率可达 40%-50%。各环节层层加价，共同

5、瓜 分化妆品千亿消费市场。1、产业链上游分析：美国供应商在第一梯队，国内原料商依赖度高 从前文产业链中可以看出， 原料商和代工厂处于化妆品产业上游， 毛利率一般在 30%以下，净利率为 5%-10%，为产业链中弱势群体。而这其中， 又划分出了层层梯度。 美欧原料商站在第一梯度， 代表供应商有Ashland（ 亚什兰 ） 、Lubrizol（ 路博润 ） 、BASF（巴斯夫） 等。他们掌握着相对先进 的工艺技术和生产水平。而我国原料供应商目前处于第三梯队，代表企业有蓝星、丽臣、华熙等，他 们对国外生产商的依赖度较高在技术研发能力、 测试检验系统及化妆品产业认知 能力等方面的落后， 导致国内原料商

6、的生产水平整体落后于国际， 并后向制约着 国内品牌商的研发能力。我国化妆品市场原材料供应商梯队分析情况资料来源：前瞻产业研究院整理2、产业链中游分析：本土品牌还需发力，营销与研发双轮驱动 在化妆品产业链中， 品牌端占据主导地位， 品牌商和渠道商是重要的提价环 节。数据显示，品牌端毛利率普遍在 60%-70%，净利率为 5-10%，是整个化妆品 产业链上利润最高的环节。 而高利润则来自于品牌溢价， 又进一步影响了品牌定 位和品牌形象。目前全球市场上，高端化妆品品牌甚至中高端化妆品品牌几乎被欧美国际大 牌垄断，品牌溢价能力强，产品附加值高，在市场占据主导地位。而我国化妆品 品牌品牌溢价能力不足，产

7、品大多靠着“高性价比”的优势在低端市场上竞争， 产品定价大多数在 100-200 元之间，有些甚至在百元以下。国际与国内化妆品品牌定位分析情况资料来源：前瞻产业研究院整理一方面，本土品牌错过了 20 世纪初的发展黄金期，我国化妆品市场份额被 外资品牌抢占 ; 另一方面，本土品牌在产品研发和营销投入上落后于国际品牌。 因此，本土品牌想要崛起， 提高竞争力， 还要从重视研发投入提升产品力和把握 消费趋势，寻找弯道超车的机会两方面入手。3、产业链下游分析：新兴渠道崛起，线上、线下渠道模式多元化 化妆品行业下游商品流通渠道由线上和线下两方面构成。 近年来，随着我国 电商行业趋于稳定， 线上渠道模式逐渐多元化， 化妆品线上渠道包括垂直电商平 台、社交电商平台、 综合 B2C平台和部分新兴渠道等。 其中，新兴渠道如拼多多、 小红书等平台， 凭借着低价拼团或社交裂变的方式， 吸引了众多消费者， 成为增 量增流利器，销售额快速增长。而在线下渠道，传统百货商店陷入着客流下滑、成本增加的窘境 ; 专营店则 面临着房租高昂，效率低下的挑战。此时，以单品牌店为代表的全品类一站式、 体验式业态逐渐引领化妆品线下渠道的新风潮。与传统门店相比，新兴单品牌店装修良好，品牌风格特点更鲜明，加深了品 牌