杭州凯德联邦地产项目整合传播提案87PPT

1、如果我们总是沉溺于过去， 那就无法创造崭新的未来。 凯德联邦整合传播策略提案 锋芒地产营销机构 2008-07 2005年，有一个楼盘曾经成为业内笑柄 它不在西湖边、武林门、黄龙，甚至连传统的市中心都算不上， 它的开发商称不上品牌，做的大多只是经济适用房而已， 最重要的是，它位于业内老大绿城品牌楼盘的隔壁， 而且，令人惊骇的是，它居然要卖比绿城贵上许多的价格， 业内人士说，它是个疯子， 这是一个不可能完成的任务 它就是滨江金色海岸 这与凯德今天的局面何其相似？ 没有品牌_凯德置业虽然实力强大，但素无豪宅传统，业内皆知为新 加坡公屋专家，而公屋在国内的理解就是经济适用房； 非豪宅地段_运河文化的

2、历史包袱背得太重，城北历来为藏污纳垢、 脏乱闹差之地，目前虽有所改善，但还远不是客户心中理想的豪宅 之地； 区域价格基本定性_虽然名城燕园、天阳上河、嘉泰馨庭、南北西岸、 金瑞风景大院、尚品庭院、银树湾都算不上什么品牌楼盘，但也没 有哪一个是善与之辈，区域价格已被定性为11000-14000之间，大幅 超出必将受到市场的质疑。 在这里要卖均价25000，总价400-800万的豪宅， 是不是一个不可能完成的任务？ 金色海岸用事实击碎了流言，开盘价从18000元一路飚升， 直至35000元，而二手房上某些单元挂价已达80000元以上， 取得了毋庸置疑的成功。 金色海岸成功的秘诀是什么？ 广告吗？我

3、们认为金色海岸的广告基本上是个可有可无的配角，大 幅的效果图或实景图，只是楼盘的展示，既谈不上精准的策略，也 算不上广告的创意； 地段有变化吗？虽然钱江新城越来越热，但金色海岸所在地段只是 沾了点边而已； 一线江景？不错，江景是金色海岸的优势之一，但钱江两岸绵延数 十公里的江景线，是不是都可以打造成豪宅？ 品牌？不是品牌改变了楼盘，而是楼盘改变了开发商，自金色海岸 起，滨江房产一跃成为杭州一线品牌开发商。 豪宅的公式 稀缺地段 + 稀缺景观 + 稀缺产品 但每一个个案侧重点却有所不同 这是东方润园： 地段价地段价值值 景观价值景观价值 产品价值产品价值 这是和家园： 景观价值景观价值 地段价值

4、地段价值 产品价值产品价值 而金色海岸所建立的豪宅公式是： 产品价产品价值值 景观价值景观价值 地段价值地段价值 当然，代表案例还有绿城留庄。 我们认为，凯德联邦也必须遵循这一公式。 本案可以成为豪宅的答案：本案可以成为豪宅的答案： 产品产品运河景观运河运河景观运河 cbd 豪宅豪宅 = = 核心元素核心元素 + + 加分元素加分元素 + + 加分元素加分元素 且慢，让我们听听认为产品不是核心元素的声音 我们在运河我们在运河cbd左岸左岸 尽管我衷心祝愿运河尽管我衷心祝愿运河cbd未来无限美好，但目前还只是一纸未来无限美好，但目前还只是一纸 蓝图而已。与钱江新城蓝图而已。与钱江新城cbd相比，

5、这里没有市民中心，没有相比，这里没有市民中心，没有 大剧院，没有展览中心。也许这里会有超级商业中心、有大剧院，没有展览中心。也许这里会有超级商业中心、有5a 级写字楼、有超五星大酒店，但起码目前还只是规划甚至规级写字楼、有超五星大酒店，但起码目前还只是规划甚至规 划还未成型。划还未成型。 而重要的是，目前看起来运河而重要的是，目前看起来运河cbd的运作更多依靠的是开发的运作更多依靠的是开发 商而非政府，把自己项目的前途寄托在另外的开发商身上，商而非政府，把自己项目的前途寄托在另外的开发商身上， 无疑相当不靠谱。无疑相当不靠谱。 运河运河cbd只是项目的助力，而非决定性因素。只是项目的助力，而非

6、决定性因素。 数千年的数千年的运河文化运河文化 大国正在崛起，民族主义正在盛行。五千年文化任何一个旧元素，都大国正在崛起，民族主义正在盛行。五千年文化任何一个旧元素，都 可能重新成为经典，更何况承载华夏命脉的京杭大运河？也许作为广可能重新成为经典，更何况承载华夏命脉的京杭大运河？也许作为广 告公司更愿意大书特书运河文化，无疑那更有创作人员发挥的空间。告公司更愿意大书特书运河文化，无疑那更有创作人员发挥的空间。 但我们共同的目的是要卖房子，这是生意，而不是创意。但我们共同的目的是要卖房子，这是生意，而不是创意。 纵观杭州豪宅，把文化作为核心卖点从来就没有过。因为，务实的风纵观杭州豪宅，把文化作为

7、核心卖点从来就没有过。因为，务实的风 格已经浸入杭州人的血脉，更何况，杭州主流的豪宅客户大多凭借艰格已经浸入杭州人的血脉，更何况，杭州主流的豪宅客户大多凭借艰 苦创业而无暇攻读圣贤书，对于他们，文化只是外衣，揭开外衣下的苦创业而无暇攻读圣贤书，对于他们，文化只是外衣，揭开外衣下的 实质，才是他们关注的重点。实质，才是他们关注的重点。 况且，从凯德视界积累的品牌资产中，消费者看到的凯德是国际的，况且，从凯德视界积累的品牌资产中，消费者看到的凯德是国际的， 现代的，而非本土的、古典的，过分宣扬传统文化显然并不贴切。现代的，而非本土的、古典的，过分宣扬传统文化显然并不贴切。 优美的运河景观、运河八景

8、 也许不远的将来，运河边会崛起一串璀璨的豪宅星座凯德联邦、 杭汽发地块、面粉厂地块、杭一棉地块、加上已经建成的白马公寓、 深蓝广场，但这一定不是因为运河，运河景观只是这一连串必然中的 偶然。 凯德联邦与运河景观呈垂直之势，与深蓝广场直面运河相比无疑有本 质区别。 再者，运河的景观与西湖、钱塘江相比，无疑有很多缺憾，河面窄， 视野不开阔。而且运输船的机器声隆隆，甚至会影响居住质量。 过分强调运河景观，只能说明开发商对产品的不自信。 别无选择别无选择 如果没有强大的产品力如果没有强大的产品力 我们的确束手无策我们的确束手无策 若不能达成共识，我们的提案到此为止！若不能达成共识，我们的提案到此为止！

9、 如果我们达成共识 请与我们一起解构豪宅的产品观 我们是否有条件成为豪宅？（奢侈品解剖模型）我们是否有条件成为豪宅？（奢侈品解剖模型） 奢侈品认同奢侈品认同 技术技术 设计设计 材料材料 传统传统 比如 法拉利、劳斯莱斯、lv、百达翡丽 你都可以用这个模型检测 别被奢侈品的品牌所迷惑， 所有的奢侈品在最初都是性能至上！ 那些只注重虚名而不注重内在品质的所谓品牌，你已经看不见它的影子。 梅赛德斯-奔驰品牌的个性正如其创始人梅赛德斯先生所讲的，我们的车 是由工程师的提供的精湛的工艺凝结。 lv总是聘请最优秀的设计师，比如说川久保玲 劳斯莱斯坚持手工打造， 百达翡丽的陀飞轮，在最初只是为了抵抗地心引

10、力，追求表的精确 从目前的资料，让我们一起检测产品的实力 设计：建筑、景观、室内未知； 80%户型面积为180-300平方米，在90/70政策下尚属稀缺。但细看，却缺 乏豪宅的舒适性； 比如：所有户型只有一个主卧套，而多数豪宅都有两个主卧套，以满足父子 （女）的生活均好性； 比如b1户型只有一个南向房间，面宽窄、进深长； 没有跃层空间，金色海岸大多为跃层空间。留庄的十字户型、穹形高顶也具 有豪宅气质。相对而言，平层空间缺乏豪宅特色； 但显然现在不是户型讨论时间，有关户型希望今后专案展开 设计：多数未知，户型不理想。 材料：未知； 技术：未知； 传统：虽具高知名度，但豪宅血统偏弱。 从奢侈品认同

11、公式来看，我们还缺乏更多 的原料，我们对产品的理解还远远不够。 但换个角度，产品未定性，或许正是成功 的关键 奢侈品认同奢侈品认同 技术技术 设计设计 材料材料 传统传统 关于凯德关于凯德联邦联邦 我们可以展开想象的翅膀我们可以展开想象的翅膀 设计之规划、建筑 设计之景观 设计之室内精装修 设计之会所 材料之室内精装修材料 材料之外立面材料 材料之会所、大堂等公共部位材料 材料之景观材料 技术之智能化技术 技术之环保技术 传统之物业管理 传统之会所运营商 如果时间足够 稍后展开 凯德凯德联邦卖给谁？联邦卖给谁？ 凯德联邦的主要势力范围北至石祥路，西至古翠路、南至武 林门、东至半山，在此区域内人

12、群为本案核心辐射人群，区 域内富豪人群足够消化本案仅258套豪宅。 与东方润园、金色海岸、杭汽发等相比，凯德联邦不在西湖 边、不在钱江新城，对于省内非杭州私营业主吸引力大大降 低。 但国际化品质可能会吸引更多区域外客户。 核心客户群 次核心 客户群 辅助 客户群 核心客户群定位： 北至石祥路，西至古翠路、 南至武林门、东至半山的 富有人群； 次核心客户群定位： 省内私营业主； 辅助客户群： 投资客。 关于核心客户群定位： 北至石祥路，西至古翠路、南至武林门、东至半山的富有人群； 他们的工作地点就在附近，以武林门商圈为主，他们正处于事业的上升期， 即使买了别墅，也只是为了其标签气质或者考虑日后养

13、老所用，而暂时不 会去居住。 他们不选择钱江新城，因为新城太远太不方便，且有太多不确定因素。 他们熟悉并习惯城北，对运河cbd的未来崛起有一定的信心。 势力范围区域图：势力范围区域图： 关于城西的说明：古翠路关于城西的说明：古翠路 连接登云路与教工路连接连接登云路与教工路连接 大关路，两条优美的弧线，大关路，两条优美的弧线， 已经将城北与城西紧密连已经将城北与城西紧密连 接。接。 关于武林门：西湖文化广关于武林门：西湖文化广 场的建立，加强了武林门场的建立，加强了武林门 cbdcbd的地位，朝晖以北地区，的地位，朝晖以北地区， 改善型居住完全可以沿运改善型居住完全可以沿运 河向北撤离。河向北撤

14、离。 关于核心客户群定位： 他们是私营业主、政府高级公务员、高校富裕教师、金融业高管等。 他们其实并未真正住过豪宅，对于豪宅的理解尚不完善。也许曾经看过金 色海岸、留庄的样板房，而终因离生活圈太远而放弃。 他们有对提升生活品质的渴望，但对如何提升却缺乏理解，需要开发商去 引导，提供超越想象的产品，满足其深层次的需求。 关于次核心客户群定位：省内私营业主 省内私营业主大多从事加工业，目前偏冷的经济环境让他们感受到压力越 来越大，部分企业已经关门息业。但关门并不意味着财富缩水。长期的积 累其财富已经达到一定数额，也许部分企业已经想享受退休的乐趣。其子 女或者正在杭州读大学，或者已经在杭州工作，与子

15、女相偕居住，共享天 伦之乐，正是时候。 一个靠近武林门，生活配套齐全的国际精装居所，正可以满足富足养老阶 层的需求。 在国内投资渠道匮乏的条件下，优质的品牌房产依然是资产保值的首选。 关于辅助客户群定位：投资客 去年以内，国内宏观经济不容乐观。据调查，今年上半年，浙江省已经关 闭16000家中小企业。 股市低迷，去年一掷千金买豪宅的“股神”们今年大多被套牢。 连上市公司高管的财富也随着股市跳水而大幅缩水。 与去年相比，投资氛围显然差了很多。 但是，通货膨胀远未结束，在通胀通道上，资本寻求保值的信念依然强烈。 更何况，部分业主投资精装修豪宅已获丰盛成果，比如金色海岸、深蓝广 场等。只要产品具有足

16、够信服力，投资客仍然会不请自来。 本案的消费者洞察本案的消费者洞察 以上所列皆有可能，但消费者是有血有肉的人，不以上所列皆有可能，但消费者是有血有肉的人，不 是罗列，所以我们还要是罗列，所以我们还要 1、他们是什么人、他们是什么人 2、他们如何理解豪宅、他们如何理解豪宅 3、如何和他们达成共识、如何和他们达成共识 1 1、他们是什么人？、他们是什么人？ 1 1、财富：拥有财富、合理支配财富的人 2、事业：他们正在或者还将追求事业上升，他们敏感于自己的圈层和属性 3、情感：善于鉴别标准，发现（创造）品位，他们希望自己的追求被认同， 甚至被满足。 4、价值观：热衷公益道德、关注社会责任、追求积极向

17、上的事物 5、挑剔：可能是奥迪车主，追求科技启迪未来 可能是宝马车主，享受驾驶的乐趣追求居住品质、享受美好生活。 他们是社会的精英阶层他们是社会的精英阶层！ 知性、富有激情、推进文明进步的力量 2、他们如何理解豪宅？、他们如何理解豪宅？ 这是一个豪宅被误读的年代 他们以为豪就是贵，只买贵的，不买对的决不是一句谑语。 他们以为豪宅就是奢侈品的堆砌，却不懂得“less is more”。 他们以为豪宅是用来给别人看的，却不懂得豪宅本是为了最 妥贴地满足自己 1、视觉的奢侈愉悦 2、超大户型、奢侈品堆砌 3、昂贵 “共识共识”的误读的误读 我们通过传播希望他还有一些独特的看法。我们通过传播希望他还有

18、一些独特的看法。 1、奢华的同时必须要舒适，任何奢侈品都 是如此，无可挑剔，追求完美的细节 2、必须要有内涵和自己的个性，有自己独 特的文明或精神气质 3、品质至上，生活至上的住宅。 + + 目标消费群眼中的豪宅目标消费群眼中的豪宅 3 3、如何和他们达成共识、如何和他们达成共识 知性、富有激情、有财富，但从来不是领跑者知性、富有激情、有财富，但从来不是领跑者 认同社会，和社会保持一定距离，享受审视感和领先的孤独感认同社会，和社会保持一定距离，享受审视感和领先的孤独感 值得拥有，比值得拥有，比“他他”先拥有先拥有 居住。纯粹的居住居住。纯粹的居住 居住质感、生活方式、居住质感、生活方式、标准鉴

19、别者和标准鉴别者和 品位发现者（创造者）品位发现者（创造者） 值得拥有，比值得拥有，比“他他”先拥有先拥有 而我们的任务就是要制造而我们的任务就是要制造享受审视感和领享受审视感和领 先的孤独感先的孤独感 凯德凯德联邦如何传播？联邦如何传播？ 案名：凯德案名：凯德联邦联邦 定位：国际精工住宅定位：国际精工住宅 案名释意：案名释意： 联邦联邦 精工住宅的品质来自国际，一个国际大师团队的联合体，精精工住宅的品质来自国际，一个国际大师团队的联合体，精 良的产品品质；良的产品品质； 一个城邦、国邦的气度和视野，居国邦之上而荣天下一个城邦、国邦的气度和视野，居国邦之上而荣天下 关于联邦政府：英国联邦、美利

20、坚联邦，凡联邦者先进文明关于联邦政府：英国联邦、美利坚联邦，凡联邦者先进文明 和强盛之象，是自由国度和精英聚集地和强盛之象，是自由国度和精英聚集地 是是“视界视界”的高端版，气质一脉相连，源于的高端版，气质一脉相连，源于“视界视界”高于高于“视视 界界” 何为精工住宅：像制造陀飞轮一样制造房子何为精工住宅：像制造陀飞轮一样制造房子 陀飞轮是瑞士钟表大师路易宝玑先生在1795年发明的一种钟表调速 装置。法文有“漩涡”之意，是指装有“旋转擒纵调速机构”的机械表， 陀飞轮是音译与意译相结合。宝玑发明陀飞轮机构，是为了校正地心引 力对钟表机件造成的误差。 陀飞轮表代表了机械表制造工艺中的最高水平，整个

21、擒纵调速机构组合 在一起并且能够转动，以一定的速度不断的旋转，使其把地心引力对机 械表中“擒纵系统”的影响减至最低程度，提高走时精度。由于其独特 的运行方式，已经把钟表的动感艺术美发挥到登峰造极的地步，历来被 誉为“表中之王”。 相同的表款，有陀飞轮装置的，一下子就贵出十倍！ 精工住宅的定义精工住宅的定义 1、奢适，奢适，废弃无原则的奢华，奢适是一种奢华的鉴别赏鉴，彰显品 位的奢侈主义，强调奢华还须舒适，是中坚级可望可及的产品。 2、精细，精细，苛求每一处的完美，不容一点瑕疵，是和谐、精致的结晶。 3、实用，实用，纯粹的豪宅强调的是视觉，实用强调的是可理性的标准， 而且是可量化的。比如房间的尺

22、度，保温系数增加多少，结构安全度 增加多少，这些可以量化。象制造陀飞轮一样上万个零部件缺一不可， 极致实用。 4、经典，经典，突破传统操作，原来豪宅还可以这样做！ 再次检视再次检视 国际精工住宅国际精工住宅 必须也只有是国际必须也只有是国际 国际是凯德的血统国际是凯德的血统 是凯德的品牌形象是凯德的品牌形象 精工体现什么？精工体现什么？ 1 1、对奢侈主义的升华，从粗放到内敛，追求气质犹如贵族、对奢侈主义的升华，从粗放到内敛，追求气质犹如贵族 注重举止注重举止 2 2、对豪宅趋势（智能化、追求细节、讲究做工、对豪宅趋势（智能化、追求细节、讲究做工）的生）的生 动演绎和潮流引领（不是停留在奢侈品

23、的堆砌）动演绎和潮流引领（不是停留在奢侈品的堆砌） 3 3、本案要成为豪宅的必然选择，必须也只有放大产品品质、本案要成为豪宅的必然选择，必须也只有放大产品品质 4 4、强化开发团队对居住品质的追求精神和态度、强化开发团队对居住品质的追求精神和态度 无限想象，无限想象， 精工住宅精工住宅 如果是瓜分市场，就是要争第一或第二，就是要比较 可以负责任的说，我们和杭州的所谓的竞争楼盘没啥可以比的 营销推广前的一个战略命题营销推广前的一个战略命题 瓜分市场瓜分市场oror创造市场？创造市场？ 1、区域：城北没有豪华住宅，这是一第座 2、品质：东方润园、金色海岸是奢化路线，城市芯宇科技路线、而我们是精工路

24、线 3、地段：运河边、cbd旁全杭州没有 占领占领“国际精工住宅国际精工住宅”市场市场 建立排他性，勇敢开创属于建立排他性，勇敢开创属于“凯德凯德联邦联邦”的城邦的城邦 本案推广目标的创意阶梯本案推广目标的创意阶梯 印象特性利益领土价值观角色 品牌印象品牌印象产品特性产品特性产品好处产品好处拓展领土拓展领土倡导价值观倡导价值观扮演角色扮演角色 凯德品牌精工住宅精工细节+ 运河亲水 居+cbd西 岸+内部配 套+建筑景 观规划+物 管 亚洲最 大的上市 地产公司 之一 业务遍 及40个城 市 杭州梅 开二度 国际世界观推进杭州城 市现代化进 程，推进国 际化住宅标 准 品牌印象品牌印象 凯德品牌

25、 第一支撑梯队第一支撑梯队 产品好处产品好处 精工细节+运河亲水居+cbd 西岸+内部配套+建筑景观规 划+物管 拓展领土拓展领土 亚洲最大的上市地 产公司之一 业务遍及40个城市 杭州梅开二度 倡导价值观倡导价值观 国际世界观 产品特性产品特性 精工住宅 第二支撑梯队第二支撑梯队 第三支撑梯队第三支撑梯队 凯德凯德联邦联邦 国际精工住宅国际精工住宅 本案的推广架构 先看下创作表现先看下创作表现 方案一：方案一：logo 方案一：形象指示方案一：形象指示方案一：礼品方案一：礼品 方案一：概念化展示方案一：概念化展示 方案一：道旗方案一：道旗 方案一：高炮方案一：高炮 方案一：工地户方案一：工地

26、户 外外 方案一：风神榜方案一：风神榜 方案一：报广一方案一：报广一 至美至精至美至精 一如一如patekphilippe华丽与华丽与 性能兼具的准则性能兼具的准则 方案一：报广二方案一：报广二 精工细作精工细作 建筑没有细节就没有价值建筑没有细节就没有价值 方案二：方案二：logo 方案二：工作牌方案二：工作牌手袋手袋旗帜旗帜 方案二：高炮方案二：高炮 方案二：形象指示方案二：形象指示 方案二：工地形方案二：工地形 象象 本案的推广思路本案的推广思路 以以0909年年1111月正式开盘为基准月正式开盘为基准 1 1、神秘、神秘蓄势期（蓄势期（20092009年年1 1月月-3-3月底）月底）

27、 2 2、知名度释放、知名度释放引爆期（引爆期（20092009年年4 4月月-5-5月底）月底） 3 3、产品力释放、产品力释放蓄客期蓄客期（2009年年6月初月初- -8月底）月底） 4 4、深度体验、深度体验预约期预约期（2009年年9月初月初-10月底月底） 5、开盘期（、开盘期（2009年年11月）月） 大凡奢侈品从不撒泼式的大声嚷嚷，他的气质永远都是远远的 矗立于人群之外，人性的欲望总是希望占有向上的满足。 神秘，必须神秘，只做给懂的人看 1、神秘神秘向奢侈品看齐向奢侈品看齐树立项目形象树立项目形象 蓄势期（蓄势期（2009年年1月月3月）月） 项目案场树立大型精工陀飞轮， 不做任何解释和文字说明，充分 运用环境媒体创意。 环境媒体示意图环境媒体示意图 2、引爆期（引爆期（4 4月月-5-5月）重磅出击月）重磅出击推出推出“精工精工”标标 准准 名流和精英的聚会，精工豪宅路线走的坚决，标准的制定者名流和精英的聚会，精工豪宅路线走的坚决，标准的制定者 本案大师集体亮相，为“国际精工住宅”正名，宣布本案的“精工标准”， 引领豪宅理念。 百达翡丽名表展暨国际精工住宅研讨会 参与嘉宾：凯德联邦各领域设计师 特邀嘉宾：百达翡丽亚太区总部代表 参与人员：政府有关部门领导、各新闻 媒体记者、编