市场营销学复习重点

1、市场营销学复习重点 1 1市场营销：是 在市场环境中的个人或组织通过创造价值、 实现价值交换以满足社会需要并获得其所需 所欲之物的过程。 2 2需要：没有得到某些 基本满足的感受状态。 3 3欲望：基于需要 而产生的想得到具体满足物或方式的愿望。 4 4需求：有能力购买某具体满足物或方式的 欲望。 产品：为出售而生产的，用以满足人 们某种需要或欲望的一切有形或无形的利益。 5 5 价值：顾客对产品满足自己需要的能力 的评价。 6 6 满意： 顾客通过对某产品可 感知的效果与他的价值期望相比较后所形成 的愉悦或失望的感觉状态。 7 7 交换：是一 种行为或过程，是当事人双方为取得所需物 而相互让

2、渡自己的价值物。 8 8交易：交换 的基本单元，是当事人双方的价值交换。 9 9市场：是指具有特定需要或欲望，愿意并 且有能力通过交换来满足这些需要和欲望的 所有潜在顾客。 1010 营销者：对交换双方来 说，如果一方比另一方更积极主动地寻求交 换，前者就是营销者。 1111 生产观念：消费 者喜爱那些随处可买到的价格低廉的产品， 组织应致力于提高生产效率和扩大销售覆盖 面。 1212产品观念：消费者欢迎那些高质量、 多功能和有特色的产品，组织应致力于产品 的不断改进。1313推销观念 ：消费者通常不会主动购买某 一企业的产品，因此公司必须大力开展推销 和促销活动，刺激消费者大量购买。 141

3、4市 场观念 ：实现组织目标的关键在于正确确定 目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更 有效、更有利地传送目标市场所期望的产品 和服务。 1515社会市场观念 ：组织的任务是 确定目标市场的需要、欲望和利益，并以保 护、增进消费者和社会福利的方式，比竞争 者更有效、更有利地向目标市场提供所期待 的满足。 1616营销信息系统 ：是一种包括人、 机器和程序等在内的相互作用的复合体，其 作用是为营销决策者收集、挑选、分析、评 估和分配需要的、及时的和准确的信息。1717市场定位 ：是指为了适应购买者心目中 某一特定地位而设计公司的产品和营销组合。 1818营销组合 ：是指企业组织用于实现营销目标的

4、各种可控制营销变量的组合。1919品牌 ：一种名称、名词、标记、符号或设计， 或是他们的组合运用，用以辨认、识别不用 生产者或销售者的产品或服务。 2020包装 ： 为在流通过程中保护产品，方便储运，促进 销售，按一定的技术方法所用的容器、材料 和辅助物等的总体名称；也指为达到上述目 的在采用容器，材料和辅助物的过程中施 加一定技术方法等的操作活动。 2121服务： 是指明诸如银行贷款或家庭保安之类的操作 活动。 2222营销渠道：是指与提供产品或服 务，以供消费者或组织用户使用或消费这一 过程有关的个人或机构。 渠道层次：是指把 产品及其所有权一步步转移给最终购买者过 程中承担若干工工作的每

5、一层中间渠道。 2323渠道宽度：是指渠道的每个层次中使用 同种类型中间商数目的多少。 2424整合营销 传播：是一种营销传播计划，他要确认评估 各种传播方法战略作用的一个综合计划的增 加价值。 2525顾客认知价值 26.26.组织市场 27.27. 消费市场 28.28.产品整体形态 29.29.促销 30.30.市场渗 透定价 31.31.产品生命周期第二章建立市场营销信息系统 1 1营销信息系统结构：内部报告系统，营销 情报系统，营销调研系统，营销决策支持系 统。 2 2市场营销调研步骤：确定问题和目 标，制定调研计划，收集信息，分析信息， 提出调研报告。 调查方法： 观察性调研： 直

6、接观察法，亲生经历法，痕迹观察法，行 为记录法。 询问时调研：当面询问，电 话询问，信函询问，留置调查，日记调查。 实验性调查：实验室调查，区域调查， 模拟实验。第三章研究市场营销环境 1 1企业的微观环 境：供应商、营销中介、顾客、竞争者、公 众企业的宏观环境： 人口环境：人口总 量及其增长速度，人口结构及其变化，人口 分布和流动状况 经济环境：实际收入状 况，价格及其变化，储蓄和信贷，消费结构 及其变化 自然环境：自然资源短缺，环 境污染加剧 技术环境：技术变革步伐加 快，研究开发预算高涨，注重微小技术改进， 政府管理制不断增强 政治环境：影响企业的立法不断增加，政府机构执行力时时变 化，

7、公众利益团体在迅速成长 文化环境： 基本信仰、价值观念具有高度的持续性，次 信仰和次价值观念较易改变 环境机会和环 境威胁：根据机会和威胁的高低分为 4 4 类业 务：理想业务，成熟业务，风险业务，困难 业务。 3 3 种对策：抵抗，减轻，转移。 第四章 分析消费者市场及其购买行为 1 1 消费者市场的特点：购买者数量多而 分布广； 购买频率高但每次购买数量少； 需求差异性大； 购买力流动性大； 消费品专用性不强； 非专家购买； 一般 不需要提供技术服务 2 2 影响消费者购买行 为的主要因素： 文化因素：文化，亚文化，社会阶层；社会因素：小群体，家庭，社会角色和地位；个人因素：年龄和人生阶段

8、，职业，经济状况，生活方式， 个性和自我概念 理因素：动机，知觉， 学习，信念和态度 消费者购买决策过程： 确认需求f寻找信息f选择评价f购买决策f 购后行为 第五章分析组织市场及其购买行为 1 1组织市场的特点：客户数量较少但是规模较 大；明显的地理集中性；派生需求；无弹性或弱性弹性需求； 波动需求； 专业采购；购买决策更复杂、更正式化2 2影响组织购买行为的主要因素： 境因素：基本需求水平，经济前景，资金 成本，供应条件，技术进步，政治法规变化，竞争对手动态；组织因素：目标，政策，程序，机构，系统；人际因素：地位，职权，神态，说服力； 人因素：年 龄，收入，教育，职业，个性，对风险的态 度

9、组织 购买决策过程： 问题确认T概略需 求描述T产品规格说明寻求供应商要求报 价T选择供应商订货常规细则表现回顾 第六章识别和研究竞争者 1 1竞争者的类 型：欲望竞争者、类别竞争者、产品形式竞 争者、品牌竞争者 第八章市场细分、目 标市场选择和市场定位1 1有效细分的原则：可衡量性，可进入性，可接受性，可行 动性 2 2市场细分的根据：消费者市场有地 理细分、人口细分、心理细分、行为细分 组 织市场也可采用消费者市场细分方法3 3市 场细分方法：单一因素细分法、二因素组合 细分法、三因素组合细分法、主导因素排列 细分法。 4 4无差异市场营销、差异性市场 营销、集中性市场营销区别 ： 无差异

10、市 场营销优点是易于实行大批量生产、储存和 销售，生产成本低，销售费用省，有利于企 业在竞争中以物美价廉的优势取得较大的市 场占有率。但采取这种策略容易招致过度竞 争。 差异性市场营销由于用多种产品、 多种营销组合去占领多个细分 市场，因而可 以广泛地适应市场需求，扩大销售，争取较 大的市场占有率。但随着产品品种、型号和 规格的增加，生产成本会提高；随着多种营 销渠道的开通和多种促销手段的实施，销售 费用也会增加。 集中性市场营销使企业大大节省营销费用， 提高投资收益率，在竞争中不断发展自己。 但采用集中性市场营销往往也有很大风险， 目标市场比较单一和窄小。 5 5 市场定位策 略：在具体产品

11、特色上的定位， 在产品 所提供的利益上定位， 为特定使用场合定 位， 根据使用者类别的定位， 比附或避开竞争者的定位， 游离产品类别的定位。 6 6市场定位的步骤： 识别潜在的竞争优 势， 选择适合的竞争优势， 传播和送达 定位信息 第九章 制定市场营销计划 1 1营销计划的内容：计划摘要，营销现状分 析，机会和问题分析，目标，营销战略，行 动方案，预期损益，营销控制2 2 营销战略规划： 确定企业任务规定企业目标设计 业务组合 营销组合包括：产品、价格、分销、 促销 第十章 管理产品和产品组合 1 1产品层次 ： 核心产品、基础产品、期望产品、附加产品、 潜在产品。 2 2 产品分类 ：消费

12、品分类：方 便品、选购品、特殊品、非渴求品3 3工业品分类 ：原材料和零件、资本设备、供应品 与服务 4 4新产品开发步骤：构思形成 构思筛选 概念发展和测试 营销战略开发 商业分析 产品开发 市场试销 正式上市 5 5产品生命周期（每阶段营销特点、策略） ： （ 1 1）导入期 （成本高，销量小，利润低） ： 高价低促销策略，高价高促销策略，低价低 促销策略，低价高促销策略（ 2 2）成长期（销量和利润迅速上升） ：改进产品品质、性 能，增加产品型号；改进销售服务；强化企 业形象；进入新的细分市场；在适当的时候 降低价格。 （ 3 3） 成熟期 （成本降低，销量 和利润趋于稳定） ：进攻型策

13、略，防守型策略， 撤退型策略。 （ 4 4）衰退期 （销量下跌，利 润剧减）：延长产品生命策略，收缩策略，淘 汰策略。第十一章 决定品牌、包装和服务 1 1品牌 价值 ：属性，利益，价值，文化，个性，用 户。 2 2品牌使用者决策 ：生产者品牌，销 售者品牌，特许品牌，共同品牌3 3家族品牌决策 ：个别品牌，产品线品牌，范围品牌， 统一品牌 4 4包装化意义 ：保护产品；方便 产品的运输、储存和销售；方便产品的携带 和使用；促进销售。 5 5常见的包装策略 ： （ 1 1）适于陈列的包装策略 ：堆叠式包装，悬 挂式包装， POPPOP 包装 （2 2）便于展示、识别 的包装策略 ：透明包装，开

14、窗包装，展开式 包装 （3 3）便于携带、使用的包装策略 ：便 携式包装，易开式包装，一次用量包装，配 套包装，喷雾包装 （ 4 4）建立企业、产品形象的包装策略：类似包装，系列包装（ 5 5）促进销售的包装策略 ：习惯包装，多用包装， 附赠品包装，华贵礼品 （6 6）包装服务的特 征：无形性，易消失性，不可分性，可变性 第十二章制定价格和对付价格变动 1 1影 响价格的因素：营销组合，成本，市场结构， 需求，竞争者的价格和产品，其他环境因素。 选择定价方法： 2 2成本导向定价：成本导 向定价，成本加成定价，损益均衡定价 3 3需求导向定价：需求导向定价，认知价值 定价，需求差异定价4 4竞

15、争导向定价：竞争导向定价，随行就市定价，高定价，低定 价，密封投标定价 5 5新产品定价：仿制新 产品定价、创新产品定价6 6地理定价：产地交货定价、统一运费定价、分区定价、基 点定价、免收运费定价 7 7价格折扣和折让 定价：现金折扣、数量折扣、功能折扣、季 节折扣、折让 8 8促销定价 第十三章建设和管理营销渠道 1 1批发 商类型：商业批发商、经纪人和代理商、制 造商、零售商的分部和办事处 2 2零售商形 式： 商店零售商：百货商店、专业商店、超级市场、超级商店、便利商店、仓储商店、 目录陈列室。 2 2 非商店零售商：上门零售、 自动售货 零售组织 3 3渠道目标的限制 因素： 产品特

16、性、中间商特性、竞争特性、 企业特性、环境特性 4 4。确定渠道宽度： 广 泛分销、独家经销、选择性分销5 5评估渠道选择方案标准 ：经济性、可控制性、适应 性第十四章 开发和管理整合营销传播 1 1开 发整合营销传播的主要步骤 ： 确定和研究目 标受众f确定传播目标 f设计适合传递的信 息T选择传播媒体f制定总体促销预算f决定 促销组合f衡量促销结果 f管理和协调整合 营销传播过程第十五章 管理广告、销售促进与公共关系 1 1.广告的作用： 传递信息，沟通产销渠道； 刺激需求，引 导购买决策； 改善服务，提高竞争水平； 建立信誉，培养企业形象。 2 2. 规划广告 策略的步骤：确定广告目标

17、f设计广告信息 f选择广告媒体f决定广告预算f组织广告实 施f评价广告效果 3 3.销售促进作用：沟通 信息、奖励购买行为、提出要约。 4 4.促销工具： （ 1 1）对购买者的促销工具 ：展示、 使用示范、样品、赠品、广告特制品、折价 赠券、现金折返、常客回报、特价包、兑换 印花、竞赛、抽奖、事件行销。 （2 2） 对中 间商的促销工具 ：折价、佣金或奖金、订货 会、贸易展览 会。 （ 3 3） 对销售人员的促销手段：销售会 议、销售竞赛。 5 5公共关系的作用：内求 团结，外求发展 第十六章 建立 和管理销售队伍 1 1人员销售的独特性质： 直接性、反应性、长期性 2 2销售队伍结构： 区

18、域销售队伍结构、产品销售队伍结构、顾 客销售队伍结构、复合销售队伍结构3 3确定销售队伍规模：销售百分比法、销售能力 分析法、工作负荷量法 4 4销售人员应具备 的条件：教育程度、工作经验、推销能力、 外表特征、智力、个试卷分析 1. 促销的具体方式： 广告、人员推销、公共关系、 营销推广 2. 顾客总价值包括 阔：服务价值、人员价值、 产品价值、形象价值 3. 人口 细分变量：年龄、家庭生命 周期阶段、宗教、职业 4. 品 牌是什么因素的集合：属性、 价值、利益、文化、个性 5. 竞争者类型：欲望竞争者、 类别竞争者、服务竞争者、 产品形式 竞争者 6. 中间商按 是否拥有商品所有权分为：

19、经销商、代理商 7. 完整的企 业营销信息系统包括：内部 报告系统、营销情报系统、 营销调研系统、营销决策支持系统 8. 企业对各种渠道设 计方案进行评估的标准：经 济性、控制性、适 应性 9. 多 样化发展的方式：同心多样 化、水平多样化、跨行业多 样化 10. 影响消费者购买行为 的因素：文化因素、社会因 素、个人因素、心理因素 11. 4P 理论包括：价格、渠道、 产品、促销 12. 组织市场包括： 生产者市场、转卖者市场、 政府市场 13. 一体化增长战略 类型：后向一体化、前向一 体化、水平一体化 14. 评价细分市场的因素？ （ 1） 是否有适当的市场容量和发展潜力 （ 2） 是否

20、有足够的吸引 力（ 3 3） 是否适合企业的目标和资源能力15.15.简述市场营销计划的几本框架？（1 1） 计划摘要：概述本计划的主要目标和建议事项 （ 2 2） 营销形式分析： （ 3 3） 机会和问题分析 （4 4） 目标 （5 5） 营销战略 （ 6 6） 行动方案 （7 7） 预期损益 （ 8 8） 营销控制 16.16. 简述影响企业 分销渠道设计的产品因素 17.17. 简述定价的影 响因素？ （ 1 1） 内部因素：公司的营销组合 和成本 （ 2 2） 外部因素：市场结构、需求、 竞争及其他外部环境因素 18.18. 简述市场营销 管理观念的演变 生产观念-产品观念-推销 观念

21、T营销观念T全方位营销观念19.19. 市场营销组合的特点 （1 1） 可控制营销变 量组合 （2 2） 多层次营销变量的组合 （3 3） 多营销变量的动态组合 （4 4） 各营销变量的 整体配合 20.20. 简述企业目标市场战略 （1 1）无差异市场营销：不进行市场细分，把整体 市场作为一个大的目标市场，用一种产品、 统一的营销组合策略对待整个市场。（ 2 2）差异性市场营销：指企业把整体市场分为若 干个细分市场，针对每一个细分市场的需求 特点，设计和生产不同性能、规格的产品， 并采用不同的营销组合，分别满足不同购买 者的需求 。 差异性市场 营销适 用的情况 a a 目标市场的需求有明显

22、的差异性 b b 产品 差异性大 c c 产品处于生命周期的成长期或 成 熟期 d d 企业资 源雄厚， 能力 条件好 e e 企业的部分竞争对手采取的是无差异市场 营销策略 （ 3 3） 集中性市场营销 指企业集中 所有的力量以一个或位数不多的几个细分市 场 为目标市场，实行专业化的生产和销售。 21.21. 优秀的推销人员应具备那些素质？ 诚实、机 敏、勇气、勤勉、自信、态度和蔼、随和豁 达、有天赋、 亲和力 22.22. 简述产品导入期的 的主要市场策略 （ 1 1） 高价高促销策略 （2 2） 高价低促销策略 （ 3 3） 低价低促销策略 （4 4） 低价高促销策略 23.23. 简述

23、产品成长期的的主要市场策略 （1 1） 改进产品品质、性能，增 加产品型号、规格、样式，扩大 产品用途， 增强市场引力 （2 2） 改进销售服务，尽可能 全面的满足消费者需求，以巩固和 扩大市场 （ 3 3） 强化企业形象，运用包装、广告和公共 关系等多种手段， 扩大企业和品牌的知名度 （ 4 4） 进入新的细分市场，开辟新的销售渠道 （ 5 5） 在适当的时候降低价格，以吸引部分对 价格敏感要求低价 供应的购买者 2525 简述产品成熟期的的主要市场策略 （1 1） 进攻型策略 （2 2） 防守型策略 （ 3 3） 撤退型 策略 26.26. 简述产品衰退期的主要市场策略 （ 1 1）延长产

24、品生命策略 （2 2）收缩策略 （3 3） 淘汰策略 27.27.企业定价的主要目标 （ 1 1）利润 最大化 （ 2 2）预期收益 （ 3 3）维持生命 （4 4） 市场份额领先 （ 5 5）提升企业形象28.28.消费者市场的主要特征 （ 1 1）购买者数量多而分布 广 （ 2 2）需求差异性大（ 3 3）购买力流动性大 （4 4）消费品专用性不 强 （ 5 5）非专家购买 （6 6）一般不需提供技术 服务 29.29.简述产品整体的层次并举例说明 （ 1 1） 核心产品：指产品提供给客户的基本价值。如：女人的口红不是小红棒而是美貌 （ 2 2）基 础产品：指产品满足购买者需求或欲望的基

25、本形式。如：一顿午餐要包括：饭、菜、餐 具、桌子、椅子等。 （3 3）期望产品：指购买 者购买产品时通常希望和默认的一组属性和 条件。如：旅客期望干净的床、新的毛巾、 相对的安静。 （ 4 4）附加产品：指产品给客户 提供的更为广泛的利益。如：企业的声誉， 提供的保证、信贷、送货、安装等。 （ 5 5）潜 在产品：指产品最终可能会实现的全部附加 利益和新转换的利益。如：住旅店的客人发 现了一束花。 30.30. 简述影响企业渠道决策的 因素 （1 1）产品特性 （2 2）中间商特性 （ 3 3）竞争特性 （ 4 4）企业特性 （5 5）环境特 性 31.31.什么是销售促进，针对购买者的促销

26、工具有哪些？ 展示、使用示范、样品、 赠品、广告特制品、折价赠券、现金折返、 常客回报、特价包、兑换印花、竞赛、抽奖、 事件行销 32.32.简述企业定价的主要方法 （1 1） 成本导向定价：是以卖方意图为中心，以成 本为为基础的定价思路。定价时，首先考虑 收回企业在生产经营中投入的成本，然后再考虑取得一定的利润。 a a 成本加成定 价：在产品成本上加上一个标准加价百分比b b.损益均衡定价：是以产品的损益均衡或目 标利润为依据 （2 2）需求导向定价：是以市场 需求为基础来确定产品价格，定价时主要考 虑顾客对产品价值的理解或对产品价值的需 求程度。 a a .认知价值定价：按照顾客 对产品

27、的认知价值来定价b b .需求差异定价：对同一产品指定两种或两种以上不反 映成本费用的比列差异价格。 （3 3）竞争导向 定价：是以竞争对手的价格为导向来确定产 品价格的定价方法。a a，随行就市定价b b.高定价c.c.低定价d.d.密封投标定价 33.33.目标市场营销的三个步骤。 （1 1）市 场细分：根据市场的需求的差异，把市场划 分为若干个购买者群体，进而确定目标市场。 细分原则：可衡量性、可进入性、可接受性、 可行动性。细分依据：a a。消费者市场的细分因素：地理细分、人口细分、心理细分、 行为细分b b组织市场细分因素：最终用户、客户规模和购买方法 细分方法：单因素细分法、二因素

28、细分法、三因素组合 细分法主导因素排列细分法 （ 3 3） 目标市场 选择： 评价细分市场：a a。是否有适当的 市场容量和发展潜力b.b.是否有足够的吸引力c c.是否适合企业的目标和资源能力 （4 4） 市场定位： 定 位 步 骤 ： a a 。 识 别 潜 在 竞 争 优 势 b b.选择适合的竞争优势c c 传播和送达定位信息 34.34. 消费者购买决策过程 （1 1） 确认需求 （2 2）寻找信息 （ 3 3）选择评价 （ 4 4） 购买决策 （ 5 5）购后行为 35.35.比较组织市场和 消费市场的区别 （1 1）组织市场的客户数量比 消费者市场要少的多，但是单位规模和总体 规

29、模都要大得多。 （2 2）组织市场的需求比消 费市场的需求更具有波动性。（3 3）组织市场购买决策更复杂、更正式化 （ 4 4）组织市场是 专业采购，冲动性购买和个人偏好影响均比 较少 （5 5）组织市场的地理更为集中1 1。简述战略规划的一般过程。（1 1）确定企业任务a a.市场导向界定企业业务范围b b适当规定企业业务范围c c 具体明确企业任务 d d 激励性说明企业任务（ 2 2）规定企业目标层次化、数量化、现实化、协调性（3 3）设计业务组合a a.分析现有业务组合 b b 为新业务制定发展 战略2.2.简述销售促进的控制因素3.3.简述一份完整的市场营销调查问卷的一般结构4.4.论述服务的特征及其相应的营销策略特征：无形性、易消失性、不可分性、可变性5.5.一个完整的需求预测过程包括那些步骤（ 1 1）提出问题和设想 （ 2 2）确定预测目标 （ 3 3）收 集资料数据 （ 4 4）分析计算影响需求的有关因素 （ 5 5 ）选择预测方法（ 6