新媒体研究方法教学ppt课件(完整版)

1、新编21世纪新闻传播学系列教材 新闻学系列 新媒体研究方法完整版第一章 经验性实证研究概述Research Methods For Communication And New Media 目 录 Contents经验性实证研究取向经验性实证研究方法类型时间维度010203课程配套教材社会科学研究中的研究设计04经验性实证研究概述本章要点关键词第一章社会科学研究方法素来有量化研究和质性研究的分野，反映在新闻传播研究领域中则为量化与质性的方法范式争论。随着近年来移动互联网的兴起和大数据的持续升温，以处理数据为特征的量化研究越来越多地被应用。对研究方法及方法论的辨析和认识，是运用研究方法的前提。量化

2、研究、实证研究、大数据第1节 经验性实证研究取向 1.1 实证研究和经验研究实证研究（positive research） 主客体在主客体之间的关系上，实证研究认为社会现象是一种客观的存在，不受人的主观价值因素的影响，不为知识、理论所过滤。主体：可以使用一套既定的工具和方法程序来获得对客体的认识。客体：实证研究认为社会现象必须为经验所感知，一切概念必须可以被还原为直接的经验内容，理论的真理性必须由经验来验证。 研究难度但是真正进行实证研究的条件苛刻。例：思路提出环节和访问环节的价值中立。 具有弹性的经验研究（empirical research） 经验研究与实证研究相互之间并非对立而是一种包容

3、关系，即实证研究是经验研究谱系中的一种极端取向。 1.2 实证取向的经验研究与诠释取向的经验研究经验研究（empirical research）与实证研究相同，经验研究主张研究始于经验，但是不一定是外在的可观察到的事件和事实。经验研究的观察方式可以是远距离的也可以是参与式的。可以是带有因果推断的解释取向，也可以是带有意义理解的诠释取向。1.2.1 实证取向的经验研究研究对象可以来自一手数据和二手文献数据，也可以是人们的主观感受、集体历史与文化体验、直接经验和间接经验等。可以是可测量的数据，也可以是有意义的文本和符号。研究方法可以量化可以质性或二者兼顾。1.2.2 诠释取向的经验研究研究对象有思

4、想和有意识的能动性的人，人类社会不具有本质的客观规律。社会科学要做的不是解释规律而是诠释意义。研究方法强调知识的地方性、情境性，研究者必须走进研究现场。主位视角理解诠释系统。 1.2 实证取向的经验研究与诠释取向的经验研究1.2.3 一种“连续体”的两个端点美国学者约翰W.克雷斯威尔质性研究中可变的研究设计、复杂的图景、研究者偏向、开放式数据等，以及与之相对应的量化研究具有的固定的研究设计、窄化的图景、研究者中立、封闭式问题数据等（表1-1）与国外“第三条道路”讨论的混合研究类似 1.3 科学研究的循环 美国社会学家华莱士（)提出“科学环” 图1-1 社会研究的“科学环” 2.1 探索性研究

5、含义： 探索性研究是一种对所研究的现象或问题进行初步了解，以获得初步印象和感性认识，同时也为今后更周密、跟深入的研究提供基础和方向的研究类型。价值：第一，形成关于所研究现象或问题的初始命题或假设；第二，发展和尝试可用于更为深人研究的方法；第三，探讨进行更为系统和周密的研究的可能性。 不足：较难为研究课题提供令人满意的答案。在方法上较简单，不很严格。通过探索性研究所得出的各种结果和结论，只是有关某种现象或问题的“初步印象”，或者说，它只是新的、更加系统的、更加专门的研究的背景或起点 第2节 经验性实证研究方法类型 2.2 描述性研究 含义： 描述性研究经常被用于解答某些总体或某种现象是什么、有什

6、么样的特点和性质等问题，目的是发现总体在某些特征上的分布。特征：描述性研究通常采用概率抽样获取调查样本，样本容量要求为大样本，使用结构化的问卷调查收集一手资料并进行统计分析，从而得出研究结论。一般的描述性研究是从经验观察开始的，从大量样本中归纳、提炼总体的特征，这与理论演绎要求的先提出研究假设的归纳推理有所不同。第2节 经验性实证研究方法类型 2.3 解释性研究 含义：解释性研究，其主旨在于探寻现象背后的原因，解释现象发生或变化的内在规律，是回答“为什么”的研究。特征：解释性研究要求从理论假设出发，经过调查 （或实验)、收集经验材料，通过对材料的分析来验证假设，最后达到对社会现象进行理论解释的

7、目的。解释性硏究以理论为起点，搭建理论框架，运用理论演绎提出明确的研究假设，然后根据假设的变量间关系建立模型。研究假设 （hypothesis)，是-一种对变量间关系的尝试性陈述，或者说是种可用经验事实检验的命题。如“儿童接触网络游戏的行为与他们在校表现负向相关”这一命题中，儿童的接触网络行为和他们在校的表现都是可以被测量的，两者之间存在的关系有待于研究的验证。第2节 经验性实证研究方法类型 第2节 经验性实证研究方法类型 第3节 时间维度 人们确定一项研究议题后，会围绕着研究目标，考虑是从一个时间点还是多个时间点上考察研究对象。 3.1 横向研究（cross-sectional studie

8、s）含义：也叫横剖研究，指在一个时间点上收集研究资料，用以描述研究对象在这一时间点上的性质、特点等，或者探讨这一时间点上不同变量之间的各种关系的研究类型。横向研究是社会研究中最常用的一种类型，特别是各种探索性研究和描述性研究。 3.2 纵贯研究 (longitudinal studies)含义：当研究需要在若干个不同的时间点上收集资料，用以描述现象的发展变化以及解释不同现象前后之间的联系时，该研究则为纵贯研究 。3.2.1 趋势研究目的：通过对一般总体在不同时期的态度、行为或状况进行比较，发现和揭示社会现象的变化趋势和规律。对某一总体的趋势研究，即利用对这一总体所进行的若干次横向研究的结果，分

9、析其发展变化规律的研究。需要注意的是，在不同时间点上所进行的若干次横向研究必须具有同样的研究内容，采用同样的测量方法。 3.2 纵贯研究 (longitudinal studies) 3.2.2 同期群研究（cohort studies） 含义：同期群研究，又称人口特征组研究或世代研究，指对某一特殊人群随时间推移而发生的变化的研究。最典型的人群是年龄群。这种研究中，每次的样本可以不相同，即每次研究的对象可以不一样，但他们必领同属于一个特殊的人群。 3.2 纵贯研究 (longitudinal studies) 3.2.3 定组研究（pannel studies） 含义：又称同组研究或追踪研究，

10、指对同一组人随时间推移而发生的变化的研究。目的：主要是探讨人们的行为、态度或意向的改变和变化过程，分析影响这种改变的各种因素。不足：进行定组研究所面临的困难是每次都要使用同一样本，但随着时间推移，样本发生各种变化是难以预料的，所以，最大的困难是在第二次、第三次到第八次的研究中，无法找到与首次研究相同的样本。定组研究的经费比较高昂，所花费的时间也比较长。优点：定组研究的优点是可以描述事物变化的过程，便于探寻不同现象之间的因果关系。 第4节 社会科学研究中的研究设计4.1 研究设计的一般步骤 4.1 研究设计的一般步骤下面重点说明如何选题及其应考虑的标准（一）选择研究问题研究问题多源自观察者的观察

11、、思考和查阅文献中的联想和观点。文献查询帮助研究者澄清以下问题：第一，该议题已被研究到何种程度？第三，已有文献从哪生方面对该议题进行了研究？得出了什么结论？使用了什么研究方法？第三，哪些相关问题没有被涉及？为什么？第四，如果是实证取向的经验研究，偏重量化研究，研究是如何测量关键概念的？第五，研究对象是什么？是否抽样？样本量如何？ 4.1 研究设计的一般步骤 衡量一个选题的标淮有重要性、创新性、可行性和合适性。1. 重要性标准重要性标淮指研究问题所具有的意义或价值。选题后一定要思考以下同题：做这项研究有没有用处？有什么用处？有多大用处？2.创新性标准创新性标准指研究问题应该具有某种新内容，具有与

12、以往研究不同的新颖之处。3. 可行性标准可行性标准指研究者是否具备进行或完成某一项研究课题所需要的主客观条件。4.合适性标准含运性称准指所选择的研究问题是否适合研论者的个人特点。 4.1 研究设计的一般步骤（二）研究设计针对一项研究议题，研究者应考虑研究的主要问题、研究对象和主要概念，确定采用哪几种研究方法，是否需要抽样等。研究设计是在开展一项研究之前进行思考和设计，要求研究者对整个研究有全面的洞悉和把握，包括如何测量变量、变量之间的关系、如何呈现结果、研究资料的获取方式和来源等，研究设计是对研究综合考虑的结果。（三）收集数据收集数据，包括收集数据的方法和获得数据的来源。数据分为直接获得的一手

13、数据和间接获得的二手数据。一手数据的获取主要依靠研究者选择适合研究主题的数据收集方法。二手数据的获取则需要寻求与研究议题相关的其他来源的优质数据。 4.1 研究设计的一般步骤（四）分析数据撰写报告当完成数据收集之后，需要运用各种方法分析数据，并在此基础上报告研究发现和结论。针对选择的研究题目，完整介绍的研究过程和研究发现及对研究结论的讨论，是撰写研究报告的基本要求。诠释取向的经验研究通常以经验观察开始，进人实地且以研究者与研究对象间的互动理解达成对意义的建构和诠释。它是自下而上的研究策咯，有时使用“扎根理论”进行经验概括。诠释取向的经验研究没有相对固定的研究步骤，在研究过程中可根据具体情境调整

14、研究策略。 4.2 混合研究设计类型目的：第一，三角测量，即寻求研究结果的聚合；第二，补充，即检验某一现象的相同方面和不同方面；第三，创造，即发现一些悖论、矛盾和新视角；第四，推进，即依次使用不同的方法，在第一种方法得出结果后，据此接着使用第二种方法；第五，扩展，即采用混合方法，扩大某一项目的广度和范围。类型：（一）同等地位设计（二）顺序混合方法设计 4.2 混合研究设计类型 （一）同等地位设计含义：同等地位设计(equivalent design）包括顺序（量化/质性和质性/量化）设计以及平行/共时（量化十质性和质性十量化）设计。在同等地位混合方法设计中，研究者将平等地使用质性、量化方法来理

15、解所研究的现象。例：学者米克斯(Meekers） 在对津巴布书修纳人“婚姻模式” 的研究中，使用了同等地位设计。其中的质性资料收集是将先前的研究者所做的民族志研究包含在内，形成了对这个群体内部的联姻类型的界定；量化资料收集使用了乌德里（Udry）等人提出的事件史研究方法。具体过程是，研究者使用一块有许多插条的金属板，插条代表着婚姻过程中所发生的事件，要求受访者拔掉他们没有经历过的事件所对应的插条，并将剩下的插条按发生顺序排列，然后一一描述真实发生过的事件，这些描述被记录在问卷之中。通过将事件史研究的受访者归入民族志研究所发现的不同类型，米克斯将民族志的研究结果与事件史研究的结果融合在一起。这些

16、类型包括婚姻的类型、婚姻形成中的家族干预、家族对夫妻行为的控制。 4.2 混合研究设计类型 （二）顺序混合方法设计含义：在顺序混合方法的设计中，研究者先进行质性研究，然后再进行量化研究，或者相反。这是比较明显的 “两阶段研究设计”。在这种研究设计中，研究者首先对某相对研究不足的主题开展质性的资料收集和分析，然后根据结果设计量化研究的步骤。例：“经济状况、生活方式、家庭人口因素及来自家庭、朋友和社区的社会援助资料等，是如何影响美国南部社区的非裔美国人群体的消沉情绪的，以及它们相互之问有哪些复杂关系”。德雷斯勒使用开放的民族志访谈收集资料，获得有关社区对该群体的压力和他们对其他社会状况认知的信息。

17、在第一步结果的导引下，德雷斯勒设计了结构化的量化问卷。在做完问卷调查之后，他开展了第二轮质性访谈，获取该群体生活史和叙述性的案例，以便为问卷分析结果提供某种阐释性的场景。这些不同类型的资料使得德雷斯勒可以建立多种量化量表，采用回归分析等相关统计方法，并为研究提供了8个详细的描述性案例。本章小结介绍了经验性实证研究的含义，区分了实证取向的经验研究与诠释取向的经验研究的关系， 介绍社会科学研究的过程。 010203从时间延展角度将社会科学研究划分为横向研究和纵贯研究，介绍其定义、特征和适用研究。根据研究目的划分探索性研究、描述性研究、解释性研究这三种经验性实证研究方法，介绍其定义、特征和适用研究。

18、04介绍社会科学研究中研究设计的基本步骤，重点说明如何选题以及选题时思考的标准。思考假设要进行一项关注 “Z世代”（1995 年之后出生的人）幸福观的研究。请思考如何进行研究设计。01在选题过程中，文献综述所起的作用有哪些？02请查询使用混合研究方法进行研究的案例，思考研究者是如何进行研究设计的。03新编21世纪新闻传播学系列教材 新闻学系列 新媒体研究方法第二章 测量和量表、刘昊 著Research Methods For Communication And New Media 目 录 Contents变量的测量概念的操作化量表和设计量表010203课程配套教材测量的质量04测量和量表本章要

19、点关键词第二章在一项量化研究中，首要的任务是将概念操作化，使其衍变成为可经验观察的变量，这一过程就是测量（measurement）。操作化后的概念，就是变量。变量测量、概念操作化、量表第1节 变量的测量 1.1 测量变量的概念 变量的分类变量可分为自变量、因变量和中介变量，也可以分为离散变量和连续变量。自变量是引起其他变量变化的变量，自变量大多是人口统计学变量，如年龄、性别、文化程度、收入等。因变量是因其他变量变化而变化的变量，如儿童的社会化，可能是其家庭教育、学校教育、同侪群体、网络信息等共同影响下的结果。中介变量，意为既可为自变量又可为因变量的变量。如人们对网络谣言的识别能力，取决于一个人

20、的媒介素养、生活常识等，其中个人的媒介素养在该研究中是自变量，但是它又受到个人的媒介接触程度、对媒介信息的识别能力、个人文化程度等因素的共同影响，为因变量。第1节 变量的测量 1.1 测量变量的概念 变量的测量定义：根据一定的规则（分派规则），将数字或符号分派于研究对象的特征（即研究变量）之上，从而使社会现象数量化。要素：研究变量数字或符号：人们在测量时会使用一定的数字或符号作为某一现象或事件特征的代表。符号是抽象的，它们不是现象或事件本身，仅仅表示现象或事件的特性，仅当人们给予这些符号具体含义时，它们才会有意义。分派规则：确定分派数字的规则是测量中最基本、最困难的工作。所谓法则，就是操作的方

21、法或索引，它指导研究者如何实施测量。第1节 变量的测量 1.1 测量变量的概念 测量的标准在社会研究中，对研究概念进行测量，即将概念操作化为变量，具备准确性、完备性和互斥性。准确性，指分派规则的数字或符号能真实、可靠、有效地反映被调查者在属性和特征上的差异。如果真实状态与符号系统在结构上具有一致性，那么两者就具有同构性，同构性越高，所观测的资料就越准确、越有效。反映了科学在解决“思维与存在的关系”时所采取的一种策略。第1节 变量的测量 1.1 测量变量的概念 测量的标准完备性，指分派规则必须能包含研究变量的各种状态或变异。在问卷设计中，当测量面临完备性挑战时，常常会使用“其它”作为替代性选项。

22、然而，这种情况一定要保证所有重要的属性都已经被充分挖掘出来。互斥性，指一个观测对象（或分析单位）的属性或特征都能以一个而且只能以一个数字或符号来表示，即研究变量的取值必须是互不相容的。互斥在数学表达上用“有且只有一个属性来对应” 。第1节 变量的测量 1.2 测量变量的层次 1.2.1 定类测量定类测量 (nominal measurement）在本质上是种分类体系，即对被调查者的不同属性或特征加以区分，标以不同的符号，确定其类别。这些符号并无数学上的计算意义，只是一个标记。定类测量要满足准确、互斥和穷尽的要求。如性别是一个比较典型的定类测量的变量，它只有两个取值“男”或“女”，可以分别用1和

23、2或0和1表示。由于定类测量仅作为分类系统，因而在统计分析上，只能进行频数、频率分析、交互分析等。第1节 变量的测量 1.2 测量变量的层次 1.2.2 定序测量定序测量 (ordinal measurement)，指按照某种逻辑顺序将被调查者排列出高低、大小、强弱等级或次序。定序测量不仅可将事物区分为不同的类别，还能反映事物或现象的等级或次序上的差异，或者说定序测量可以按某种特征或标准将被调查者区分为强度、程度或等级不同的序列。在数学上它能进行大于、小于等逻辑运算。如按照国家统计局发布的民众个人收入划分为 “低收入”“中等收入”和“高收入”。再如，人们对某个服装品牌的喜爱程度也可以用定序测量

24、来度量。定序测量的变量，除了在属性上具有分类性质外，还能按大小、高低、强弱排列，具有某种逻辑关系。在统计上，它们可以进行频数分析、交互分析，计算中位数、百分位数及秩相关系数等。第1节 变量的测量 1.2 测量变量的层次 1.2.3 定距测量定距测量 (interval measurement)，不仅能够将社会现象区分为不同的类别和等级，还可以确定它们之间的间距离和数量差别。如对人的智商的测量，对大气温度的测量等。需要注意，定距测量中的 0无实际意义。因为定距层次的测量可以确定等级间的数量差别，因此，在数学上定距层次的变量可进行加、减运算。因为这些性质，定距测量的变量在统计上适合除涉及比值计算（

25、如求几何平均数）以外的几乎所有统计方法。第1节 变量的测量 1.2 测量变量的层次 1.2.4 定比测量定比测量 （ratio measurement）的变量，除了具有上述三种测量的所有性质外，还具有一个绝对的零点 （有实际意义的零点）。如人们的收人、年龄、性别比、城市人口密度等。由于这个特点，定比测量的变量在数学上能进行加、减、乘、除等运算，适合所有的统计方法。较高层次的测量，具有较低层次测量的所有性质。第1节 变量的测量 1.2 测量变量的层次 将四个测量层次的性质、适合的统计方法进行比较。第2节 概念的操作化 2.1 概念是如何形成的 2.1.1 概念的形成 含义：概念是人们对许多现象的

26、复杂而又具体的感受，并以一个名词对这些感受做出整体的、含混的概括。概念的理解因人而异。方法：首先要对概念进行定义，即用抽象的定义将概念所指的现象与其他现象区分开来。有些概念的界定是将概念分解，即从不同角度或维度对概念所表示的现象进行分类。概念与变量：经过严格界定的概念被称为变量，变量具体指概念内涵的各种类型或各种状态，它们与各种实际存在的事物相对应，因此变量是可以被观察和度量的。概念被转换为变量之后，就进入了科学研究的领域。第2节 概念的操作化 2.2 操作定义 含义：美国学者布里奇曼认为，一个概念不能用属性，只能用实际操作来界定，即以所能采用的测量它的操作方法来界定。给出操作定义的基本要求是

27、提供观察或测量的标准，规定变量的操作程序，使抽象概念成为可观察和测量的变量。一个好的操作定义必须是可观测的、可重复的或者可以直接操作的。 功能：（1）澄清概念在研究中所选用的意义；（2）说明测量变量的操作方法；（3）使一些陈述变量间关系的假说获得验证的机会； （4）使今后同样的研究有所依据，以便比较彼此的结果。第2节 概念的操作化 2.3 测量指标 指标：指标是反映社会现象变异特征的范畴。社会范畴是通过对现实生活中大量反复出现的社会现象的某种共同特征进行概括而形成的概念，而指标是对社会范畴变异方面的规定性的具体化。每一项指标都反映着某一特定的社会现象，对于不同的社会现象，可以用不同的指标来反映

28、。 选择测量指标：指标可以度量现象的不同状态和不同程度，如辨识地图的快慢、回答问路的耐心程度等。对经验现象的度量可以说明抽象层次的概念，如此，概念和测量便对应了起来，使对概念进行数量层面的测量成为可能。指标只表示概念内涵的某一方面或某一部分内容，要想更有效地测量概念（变量）就需要多个指标。第2节 概念的操作化 2.3 测量指标 编织综合指标：测量简单概念，通常用一两个指标就可以完成。然而，面对一个此较复杂的概念时，则需要多个指标共同完成测量。如何以一个统一的尺度来表示多个指标呢？通常采用的方法是建立一套综合指标，如智力测验时，一般会准备一整套试题供被调查者填答，再将各个题目的得分综合为标准分数

29、，经过标准化后，就可以测试所有的被调查者并比较结果。第3节 量表和设计量表 量表是一种特殊形态的问卷形式，是一种对抽象概念进行复合测量的工具，主要作用是测量观念、态度等涉及个人内心感受的复杂概念。在研究过程中，能够利用系统的数字将抽象或者说人们内心深层的观念和态度具体化，进而利用数理统计进行处理、分析和比较，是量表的主要价值。 3.1 李克特量表 李克特量表是使用最为普遍的量表形式之一，是美国社会心理学家李克特(R. A.Likert）于1932年在原有的总加量表的基础上改进而成。李克特量表由一组对某事物的态度陈述题项组成，要求受访者根据个人不同的态度选择不同的答案：“非常同意”“同意”“不清

30、楚”“不同意”和“非常/很不同意”。李克特量表的优点在于它有清楚的顺序回答形式，使被调查者在不同的态度层次上选择最适合自己的答案，反映被调查者对某一问题有不同的态度。 量表形式李克特量表由一组围绕某个主题的问题或陈述题项构成，通过计算量表中各题的分值，了解个人对该主题的综合态度或看法。被调查者对这些陈述的回答被分成 “非常同意”“同意”“不清楚”“不同意”和“非常/很不同意”(或“赞成”“比较赞成”“无所谓”“比较反对”和“反对”）五类。与答案中只有“是”或“否”两个选择的设计相比，李克特量表可以更加精确地测量人们在该主题上的态度差别，从而收集到更为准确的数据。 3.1 李克特量表3.1.2

31、量表的总加性质运用李克特量表收集资料之后，每个被调查者在每个陈述题项上的态度得分的总和，便构成其在这一调查主题中的态度总分。总加之前需要对反向陈述句进行逆处理。 3.1.3 构造李克特量表第一步，编写大量与调查主题紧密相关的陈述题项，尽可能覆盖调查主题的所有方面。按照某种逻辑排序，形成初始量表。送与专家修改。第二步，将初始量表用于试调查，试调查的对象与实际调查的被调查者来自同一总体。第三步，对试调查结果进行统计分析，检验其信度、效度，修改其中造成量表、效度低的题项，修正量表。第四步，再次进行试调查，反复修改，直至达到可接受的信、效度。第五步，将经过检验的量表用于正式的问卷调查。 3.2 语义差

32、异量表语义差异量表，根据奥斯古德（C.Osgood）的语义区分法发展而来，是为了度量人类再授予某种符号、语言、图画等意义时难以捉摸的特点。在为某个概念建立语义差异时，研究者首先要从研究的总体中选取抽样对象，询问他们当提及这个概念时心目中出现了哪个或那些形容词，然后再将被多次提及的形容词（50个左右）和它们的反义词放在一起，排成一张表，期间分为7个等级。如表2-4 所示，该研究关注的问题是网民对某微博内容的看法，构造者从重要程度、价值、是否有影响和有趣味等方面，检测被调查者对该微博内容的看法。其次，将一对对话义相反的形容词放置在量表两端，量表分为7级，每一等级的分数可以简化为7、6、5、4、3、

33、2、1，或者+3、+2、+1、0、-1、-2、-3。 3.2 语义差异量表 表2-4 网民对某微博内容的评价该微博内容对您而言1234567很不重要很重要对我没影响对我有影响跟我没关系跟我很有关系对我很没意义对我很有意义对我毫无用处对我很有用处对我没价值对我很有价值很不感兴趣的很感兴趣的不足言道的意义深长的索然无味的令人兴奋的令人厌烦的很有趣的 3.3 格特曼量表格特曼量表，本身存在着某种由强变弱或由弱变强的逻辑关系，它是少数几个能用分数对所有陈述的反应模式进行预测的量表之一。只需少数几个陈述就可以提供一个可测量的反应模式。陈述句同意不同意1.有不良情节的电视剧对社会有害122.不应该让儿童收

34、看不良情节的电视剧123.电视台不应该播放不良情节的电视剧124.政府应该禁止播放不良情节的电视剧12表2-5 格特曼量表示例 3.3 格特曼量表编制格特曼量表第一步，研究者围绕意欲测量的某一事物或概念编制一组陈述，这些陈述是单维的，具有某种内在的趋强结构。然后进行试调查，对这些陈述句进行检验。下面按照教材中的案例，说明检验的过程。第二步，用于检验的小样本为14人，使他们对8个陈述项目做出回答。将回答的结果按最赞成的回答者到最不赞成的回答者的顺序从上到下排列第三步，计算再生性系数。第四步，每个人的态度得分就是其回答赞成的项目总数。 第4节 测量的质量 4.1 观测值和真实值测量理论的基础是数理

35、统计中的误差理论，假设为“任何观测值 （测量分数或测量结果）都有误差”。测量误差包括四个部分：（1）真实值（T）；（2）其他变量的影响值（O）；（3）系统误差（B）；（4）随机误差（E）。用公式可以表示为： （测量分数）X=T+0+B+E随机误差（E），是由一些无法预料的因素引起的。系统误差（B），是有规则的变异，由测量工具、评分标准等直接与测量方法有关的因素引起。其他变量 （O） 的影响，是一种有规则的变异，这种因素内在于检测的题目或量表之中。第4节 测量的质量 4.1 观测值和真实值在评价一个测量工具的质量时，通常要考虑三个问题。第一，这一测量有没有系统偏差？这种系统偏差会不会影响研究的有

36、效性？第二，这一测量是不是可靠的？即随机误差（E）对测量的可靠性有没有影响？第三，这一测量是不是有效的？即所测得的数值是不是想要的变量值，其他变量的影响值是否可控制为最小？第4节 测量的质量 4.2 信度定义；测量值所含随机误差（E）的程度。如果随机误差 E=0，就认为测量值是完全可信的，信度最高。反之，信度就低。再测信度 （test-retest reliability）：指用同一测量指标对同一群人进行两次测量，然后比较两次测量结果间的相关 （correlation）程度。复本信度（parallel-forms reliability）：如果一套测量可以有两个以上的复本（复制品)，则让同二群

37、被调查者同时接受这两个复本的测量，如此，所得分数之间的相关系数可以衡量复本信度。第4节 测量的质量 第4节 测量的质量 第4节 测量的质量 4.3 效度定义；效度是一个多层面的概念，针对特定的研究目的和研究侧面，指测量工具或测量手段能够准确、真正地度量事物属性的程度，即测量指标或所用的指标能够如实反映某一概念真正含义的程度。效度是任何科学的测量工具所必领具备的条件。检验效度的方法很多，大致分为内容效度、准则效度和建构效度。第4节 测量的质量 4.3 效度内容效度：指测量在多大程度上包含了概念的全部含义，即测量的代表性和覆盖的程度。内容效度一般用于检验测量题目对有关内容或行为取样的适用性，从而确

38、定测量中使用的样本是不是所预期测量行为领域的代表性取样。内容效度一般依赖于判断者（专家）详尽地、系统地对测量进行的评价。通常从两个方面进行判断。第一 ，测量工具所测量的是不是调查人员想要测量的那种行为？第二，测量工具是否提供了有关那种行为的适当样本？第4节 测量的质量 4.3 效度准则效度：准则被定义为有效的测量标准，符合这种标准的测量工具可以作为测量某一特定现象或概念的效标。对同一概念的测量可以使用多种测量工具，其中每种测量方式与效标具有一致性时被称为具有准则效度。准则效度有以下三种：如果效标或准则是依据未来实际发生的情况建立的，称为预测效度。如果效标是与某种测量方式同时被证明有效的，则称为

39、共变效度。如果效标是以实际经验为准的，则称为实用效度。第4节 测量的质量 4.3 效度建构效度：用于了解测量工具是否反映了概念和命题的内部结构，通常在理论性研究中使用。进行理论假设时，一般是陈述两个概念（例如，X和Y）之间具有相关关系，那么，在经验层次上对X的测量与对 Y的测量也应当是相关的。而且，测量同一个概念可以使用多个指标，若用多个指标测量 X和Y两个概念的关系，不同指标都能反映出理论所假设的关系，这些测量就具有建构效度。第4节 测量的质量 4.4 信度和效度的关系效度高，信度必然高。一项测量效度高，说明它能有效说明某个现象，那么它测量得到的资料也是可信的。信度是效度的必然条件，但不是充

40、分条件。图2-1 既有信度也有效度的测量图示 第4节 测量的质量 4.4 信度和效度的关系如果一项测量信度低，收集的资料不可靠、不可信，那么，它一定不能有效地说明所研究的事物，其效度也一定低。如果信度高、效度低，就好像打靶时集中打在了边缘环上。图2-3 有信度但没有效度的测量图示 图2-2 既无信度又无效度的测量图示 本章小结介绍了量化研究的核心元素“变量”的概念、层次，区分定类、定序、定距、定比测量。010203介绍量表及如何设计量表，重点介绍李克特量表、语义差异量表。重点介绍概念的操作化，包括概念的界定、操作定义、测量指标。04解读测量的质量中观测值和真实值、信度和效度之间的关系。思考 概

41、念是什么？它是如何形成的？01操作定义的作用是什么？测量一个抽象概念时，为什么要给出操作定义？02为什么一次有信度的测量，不一定具有效度？ 你是如何理解信度是效度的必要条件但不是充分条件这句话的？03新编21世纪新闻传播学系列教材 新闻学系列 新媒体研究方法第三章 问卷设计和问卷调查、刘昊 著Research Methods For Communication And New Media 目 录 Contents问卷的类型和结构问卷设计的步骤和原则问题设计要则010203课程配套教材设计备选答案04问卷设计和问卷调查本章要点关键词第三章社会调查是量化研究方法中最基本的研究方法之一。本章介绍问卷

42、设计的主要原则和方法，在此基础上介绍问卷调查中面临的实际问题，和一些相应的解决办法。问卷结构、问卷设计、问卷调查第1节 问卷的类型和结构 3.1 问卷的类型3.1.1 自填式问卷和访问式问卷 区别： 访问式问卷在调查时，访员逐句念出问卷问题和备选答案，被调查者回答后，访员记录 答案。有时还需要访员出具卡片一类的辅助材料。自填式问卷中，调查时并无访员读题和记录答案，所有的问题由被调查者自己理解并给出答案。电话调查：访员通过打电话和被调查者进行沟通。进行电话调查时，问卷的问题数量要少一些，且备选答案数量也不宜过多。随着计算机技术的普及，计算机辅助电话调查 (computer-assisted te

43、lephone interview, CATI）日益广泛地被运用在社会调查中 3.1 问卷的类型3.1.2 混合式问卷问卷中问题的形式可分为开放式问题和封闭式问题开放式问题的优点是：（1）可以收集到广泛的资料；（2）被调查者可以充分、自由地发表自己的意见和观点，获得的资料生动、丰富；（3）可以用于探索性研究，帮助研究者收集封闭式问题的答案；（4）作为大型研究的补充和特殊意见。不足为：（1） 所获资料不易进行量化统计，无法做深入的统计分析；（2）这种方式对被调查者的知识水平和文字表达能力有一定的要求，访问时间不易控制。 3.1 问卷的类型3.1.2 混合式问卷封闭式问题既要提出问题，同时也要给出

44、问题所对应的备选答案。优点：填答方便，答案统一，所获资料易于进行统计分析。不足：备选答案是研究者自己给定的，以此获得的资料可能会遗漏一些主要或特殊的要件。另外，统一的答案容易使被调查者失去主观能动性和表现力。在问卷设计中，通常会结合开放式问题和封闭式问题，构成混合式问卷。第1节 问卷的类型和结构 3.2 问卷结构3.2.1 封面信/说明信目的在于向被调查者介绍和说明调查的目的、意义，调查发起人的身份或机构单位，抽样方法和资料保密程度、用途，有疑问时的求助方式等。（1） 说明调查的主题；（2）介绍调查主办单位和调查发起人的身份；（3） 说明调查的目的、内容和填写方法；（4）说明完成问卷的重要性；

45、（5）征得被调查者的配合：（6）确保被调查者提供有价值的信息；（7）说明如何使用调杳数据；（8） 说明保密的程度和数据的协议。 3.2 问卷结构3.2.2 指导语（1）请根据自己的情况在每一个问题的答案号码上画圈，或在空白处填上适当的内容；（2）若无特殊说明，每一个问题只能选择一个答案；（3）问卷最右边的数字及横线是供计算机使用的，您不必填写；（4）填写问卷时，请不要与他人商量。 3.2 问卷结构3.2.3 问卷主体问卷的主体部分由一系列问题和相应的备选答案组成，并按照某种结构排列。3.2.4 结尾部分在问卷结尾处，一般放置被调查者的人口统计资料的相关问题，之后，对他们的参与予以诚挚的感谢。人

46、口统计资料的问题，通常被视为涉及个人隐私，如收人、婚姻状况等，将此类问题放置在问卷最开始，会引起被调查者的不适。第2节 问卷设计的步骤和原则 2.1 问卷设计的步骤 2.1 问卷设计的原则2.1.1 明确研究目的和研究问题要使设计的问卷具有信度和效度，问卷的质量就相对较高。提高问卷质量，使问卷的每一个问题既要能够解释说明研究问题，也要具有一定的内在逻辑性。需要围绕研究目的，将研究主题聚焦成一些特定的研究问题，将研究问题衍化成具体的测量变量。2.1.2 围绕研究问题列出研究框架及变量清单依据研究目的，围绕研究问题列出研究框架及变量清单。明确研究问题后，最好先确定问卷调查问题的框架。根据相应的理论

47、，针对研究所要分析的变量之间的关系，建立分析框架。 2.1 问卷设计的原则2.1.3 为被调查者着想具体表现为设计每一个题目和备选答案时，都要考虑研究者所认为的语言中包含的意思，能否为被调查者所理解，是否会引起歧义；当研究者使用某个司空见惯的说辞时，被调查者是否能了解其中的准确含义，备选答案的形式能否被他们接受；问卷长度是否过长，题目数量是否过多等。还有一类因素也需要被照顾到，即被调查者的主观障碍和客观障碍。设计每一个题目时，都要站在被调查者的角度衡量和思考。第3节 问题设计要则 3.1 问题内容的设计要求3.1.1 内容合适 避免使用专业属于或缩写 避免使用语意模糊不清的字词3.1.2 避免

48、双重提问例如：“在目前这种经济形势下，您认为投资股栗市场是个好主意吗？” 3.1 问题内容的设计要求3.1.3 避免引导性问题避免在题目中使用引导性语句避免在题目中使用倾向性语言3.1.4 避免题目和答案不平衡有的题目的备选答案里，只有正向（或负向）选项却没有负向（或正向）选项，或列出的情形不完整，这些都属于不平衡现象。 3.1 问题内容的设计要求3.1.5 减少社会遵从效应在涉及某些敏感话题的问卷调查中，被调查者可能会有意隐瞒一些事实或夸大一些说法，以达到心理的认知和谐对这类问题，可能的解决方法如下：1.给敏感题目提供背景信息2.设计辅助题目对一此较为敏感的问题，设计一系列辅助题目，为被调查

49、者提供一些背景信息，之后再让他们正式回答。3. 调整答案详略程度 3.2 问卷注意事项3.2.1 如何提高问卷质量问卷清晰、明确、适合研究对象 对问卷进行专家审核和试调查不给模糊答案留有机会题目少而精 3.2 问卷注意事项3.2.2 问题的顺序一般来讲，在设计问卷时，将容易回答的题目放在比较靠前的位置，例如涉及行为方面的题目。一些涉及人的态度、观念的题目，要放在比较靠后的位置。如果调查题目中有涉及敏感话题的题目，也应放置在较后的位置。就封闭式问题和开放式问题来说，开放式问题更应放在问卷最后的位置。人口统计学信息，包括性别、年龄、收人、职业、教育程度、宗教信仰、婚姻状况等，通常要放在自填式问卷的

50、最后。如果调查采用访问式调查，人口统计学信息则最好放在问卷的开头部分。第4节 设计备选答案 4.1 设计备选答案的要素第一，保证答案具有完备性和互斥性。这两个条件要求题目的答案既要尽可能覆盖题目要求的所有情形，不遗漏重要选项，同时要求列出的备选答案之间没有重合。第二，根据研究需要确定变量的测量层次。问卷中的问题是操作化后的变量，要依据分析框架确定变量的测量层次。第三，使用“其他”选项的前提是有价值的信息均已出现在备选答案中。 4.2 备选答案的形式1. 填空式答案这种答案是直接在问题后留出空白处，被调查者依据题目内容直接填写。2.单选题式答案单选题式答案，指被调查者依据自己的实际情况，在多个答

51、案中选择一个答案。这是问卷中最常见的答案形式。3. 多选题式答案多选题式答案，指被调查者在多个备选答案里选择多个符合自己实际情况的答案。 4.2 备选答案的形式4. 排序题式答案排序题获得的信息，不仅有选项，还有强弱程度的排列，可较为深刻地反映被调查者的认知。5. 矩阵式/表格式答案通常问卷调查中许多问题会有相同的答案选项，像一些量表的答案就是如此。在设计时，通常将这一类题目放在一起，形成矩阵/ 表格形式。第5节 实施问卷调查 5.1 面对面访问5.1.1 访员遵循的一般规则 举止谈吐 访问技术 对拒访的处理 复查 5.1 面对面访问5.1.2 访员的挑选和培训访员应具有的特质诚实、实事求是，

52、认真负责的工作态度有高度的责任心，不怕吃苦，勇于吃苦对调查工作有兴趣具有适当的个性和一定的语言表达能力具有观察、辨别与交往的能力 5.1 面对面访问5.1.2 访员的挑选和培训访员的培训 熟悉调查主题和调查细节，包括明确调查步骤、要求、时间安排、工作量和报酬等。 学习访员须知、手册等，对问卷内容逐字逐项地说明。 模拟访问，两个访员一组或少数人一组，按正式调查的要求演练，发现问题并解决。 建立督导制和管理办法，以保证正式调查的质量。 5.1 面对面访问5.1.3 面对面访问的优缺点优点：（1）访员可以随时向被调查者解释、 说明，还可以用卡片、图表等工具协助访问。（2） 由访员亲自逐项提问，被调查

53、者出现跳答或漏答的现象比较少。（3） 由于访员亲身访问，完成率非常高。（4）访员亲身访问，还可以观察到被调查者的某些背景情况。缺点：（1）成本高。（2）不宜调查一些敏感性问题。 5.2 电话调查5.2.1 电话调查的实施第一步，确定抽样方案；第二步，确定从抽样框中产生，并将在抽样中使用的一组电话号码（库）的方法；第三步，为每个电话号码制作一张呼叫清单；第四步，设计将要使用的调查问卷；第五步，招聘调查员（访员）和督导员，制定进度和日程；第六步，进行试调查，调整调查步骤和调查设备；第七步，打印问卷和其他表格、清单；第八步，培训调查员和督导员；第九步，进行全监控的调查；第十步，对完成的问卷编码，转换

54、成计算机可读取的格式；第十一步，分析数据、撰写研究报告。 5.2 电话调查5.2.2 电话调查的抽样电话薄抽样。 采用随机抽样的方法，将电话薄上所有的号码进行编号，制作抽样框，然后用抽签法或随机数字法抽出一定数量的电话号码作为样本。随即号码加一法。 简单随机抽样或系统抽样法从电话号码薄上抽取一个电话号码，再在这个号码的尾数上加一。这两个号码都成为样本。还可以把用以上方法抽选的号码的最后一位删去，用随机数码表中的一个任选数字取代之。随机拨号法。不需使用电话号码，只需决定抽样地区，先将这一地区的地方交换机局域码固定，再用随机数码表或计算机随机数字抽出后4位。 5.2 电话调查5.2.3 选择被调查

55、者不加选择法。 男女轮流选择法。 楚德-卡特排列法。海根-柯林修正法。将样本中合格的被调查者分成以下四种：（1） 最年轻的女性；（2） 最年长的女性；（3） 最年轻的男性；（4） 最年长的男性。访员轮流访问这四种人，避免一开始的询问。下次过生日法。 5.2 电话调查5.2.4 电话调查的优缺点优势：成本低，调查完成率较高，调查过程容易控制等。调查过程比较容易控制。不足：调查问卷不宜过长；无法使用一些辅助工具；被调查者拒答或中途退出造成损失、样本代表性较低等。 5.2 实施调查的案例北京大学CHARLS调研项目中国人民大学CGSS调查项目本章小结介绍了问卷的类型和结构，包括说明语、指导语、问卷主

56、体、结尾部分。 010203介绍面对面访问、电话调查分别的特点及实施过程中的注意事项。重点介绍问卷设计的步骤和原则，问题设计的要则，以及如何设计备选答案。思考选择一个研究主题，试着设计一份问卷，与同班同学一起，以一个提问一个回答的方式进行练习，并修改问卷的不适当之处。01学习使用问卷星、腾讯问卷等问卷调查工具，练习上传问卷和下载收集到的数据。 02新编21世纪新闻传播学系列教材 新闻学系列 新媒体研究方法第四章 抽样方法、刘昊 著Research Methods For Communication and New Media 目 录 Contents基本概念01课程配套教材概率抽样02非概率抽

57、样03确定样本容量04大数据时代的传统抽样方法05抽样方法本章要点关键词第4章抽样调查是帮助人类从个别、少数的个体入手，观察和探究其背后总体特征的一种方法，抽样技术及其方法是帮助人类认识世界的桥梁。抽样方法是伴随人类认识世界的不断加深而进步的，以现代统计学和概率论为基础的现代抽样理论，以及不断发展、不断完善的各种抽样方法，适应了社会调查的发展和应用的需要，成为社会调查知识体系中必不可少的内容。概率抽样、非概率抽样、样本容量、大数据时代第1节 基本概念 一、基本概念总体和样本总体（population）是一组或一类研究对象、变量、概念或现象。当无法对总体进行检测，常见的做法是从组成总体的元素中抽

58、取一定量的个别元素组成样本（sample）。抽样单位抽样单位（sampling unit）指一次直接的抽样所使用的基本单位，与构成总体的元素有时是相同的，有时并不相同。 一、基本概念 抽样框（抽样范围）抽样框（sampling frame），指包含所有抽样单位的详细名单、地图或其他形式的资料。在抽样框中，每个抽样单位都有自己对应的位置和顺序。理想的抽样框应该是完备的，抽样框中的抽样单位既不能重复，也不能有遗漏。 抽样误差样本是取自总体的部分元素，无法提供如总体一般的资料。所有的抽样方法都可能会有抽样误差（sampling error）。 二、概率抽样和非概率抽样概率抽样与非概率抽样概率抽样（p

59、robability sampling）依据一定的统计原则和一定的程序进行抽样，每一个样本被选择的概率是已知的。非概率抽样（non-probability sampling）不遵循统计规律，是指研究者按照某种主观方式抽取样本。两者的差别是概率抽样可以计算抽样误差，从而推断总体；非概率抽样无法计算抽样误差的，无法推断总体。选择标准研究目的。经费与价值。时间限制。可容忍的误差范围。 三、制定抽样方案 抽样方案的制定第一，根据研究目的和研究对象，确定研究所要估计的主要目标量； 第二，界定所要研究的总体；第三，确定或构造样本框；第四，根据总体结构的情况、调查精度，确定抽取样本；第五，制定抽样方案的实施

60、细节；第六，评估样本对总体的估计。第2节 概率抽样 一、简单随机抽样 简单随机抽样的优缺点直观、易于理解，是导入随机原则的好方法；理论上较为成熟，是其他抽样方法的基础；抽样误差易于计算。缺点：对总体中所有单位编号几乎不可能，难以得到所需抽样框。抽取的样本往往十分分散。没有利用已知的总体信息，不是最有效，精度高。 三、分层抽样分层抽样（stratified sampling）将总体中的所有单位按一定的特征或标志（如性别、年龄、职业或地域等）划分为若干子总体（或层），在每个子总体（或层）内分别采用简单随机抽样或系统抽样的方法抽取一定的个体（子样本），最后，将各层的子样本合起来构成总体的样本。作用通