戴尔直销模式的微观经济学分析_长期

1、戴尔直销模式的微观经济学分析_长期论文导读:：直销模式的短期影响。直销模式的长期影响。戴尔不能影响市场价格。直销模式的受益者。关键词：戴尔直销模式，短期，长期，影响，受益者一、引言一般来说，大部分的计算机厂商都是运用间接营销模式销售计算机。间接营销模式是通过销售中介，如批发商、零售商等销售产品的一种方式。在这种模式下，出售的产品价格中包含了中介服务费。以康柏电脑公司间接营销模式为例，一台含中介费的台式电脑价格比不含中介费的同款电脑贵了400美元。而戴尔电脑公司通过直接营销模式销售电脑，即它的产品直接通过网络销售给客户，没有中介方。顾客在其网站上下达订单时，戴尔询问顾客具体的需求细节，然后按照其

2、需求组装电脑后，直接寄达顾客。这只需几天时间，更节省了中介费。与间接营销模式相比较，直接营销模式有三大优点：第一，顾客能够在任何时间、任何地点购买戴尔产品，甚至是深更半夜电脑专卖店已经关门的时候，又或者是那些没有电脑零售店的地方。第二，戴尔产品的总成本因减少了中介费用而下降了。第三，由于戴尔的产品是在顾客下达订单后才进行组装的，所以戴尔不需要囤积存货。这样，戴尔不但减少了储囤成本，还降低了电脑过时淘汰的风险。二、直销模式的短期影响假设要分析的这个计算机行业处于一个完全竞争市场，它是由许多独立的小厂商和买方组成，每个厂商销售的都是同质产品。厂商可以自由进入或退出市场，买卖方信息完全对称。根据Pa

3、rkin的观点，短期内长期，每个产商的工厂规模，以及行业里的厂商数量都是固定的。假设戴尔是这个完全竞争的计算机市场中的众厂商之一。戴尔的目标是经济利润最大化。经济利润等于总收益减去总成本。而单个厂商的总收益又等于产品的单位价格与产量的乘积。在完全竞争的计算机行业中，单个厂商如戴尔是价格的接受者，也就是说，戴尔不能影响市场价格，它的产品价格由市场价格决定，因此，戴尔须通过提高产量来使其经济利润最大化。同时，当边际收益等于边际成本时，经济利润达到最大化论文网。如图1，戴尔的边际收益曲线(MR)是处于市场价格(P1)上的一条水平线。戴尔可以以市场价格卖出任何数量的产品。厂商产品的需求曲线与边际收益曲

4、线相同，也是一条在市场价格的水平线。边际成本曲线(MC)显示出戴尔的边际成本是如何随产品数量的变化而变化的。同时，戴尔的短期供给曲线是平均变动成本曲线(AVC）最低点以上的那部分边际成本曲线。起初，所有的电脑公司都使用间接营销模式，达到一种均衡。每个公司都有一个正常利润（经济利润为零），戴尔公司也是如此。图1显示戴尔公司在采用直销模式之前，它的均衡点在E1。在MR=MC，价格为P1，戴尔产品销售量达到Q1，它就实现了经济利润最大化。而在点E1，平均总成本等于价格，因此，戴尔的经济利润为零，它得到的是正常利润。E1也被称为“收支相抵点”。戴尔使用直销模式之后，成本下降了。边际成本的下降带来戴尔公

5、司的供给上升。短期内，只有戴尔采用直销模式，又因计算机的价格由市场价格决定，所以戴尔电脑的价格保持不变。然而由于戴尔的平均总成本下降了，于是它的产品利润增加了。如图2，直销模式的运用使成本下降了，边际成本曲线从MC1下移到MC2，边际收益曲线MR保持不变，于是MC2与MR相交于点E2，戴尔在使用直销模式之后达到了新的短期均衡。同时，戴尔利润达到最大化时的产量由Q1增加到Q2.另一方面，平均总成本曲线从ATC1下移到ATC2，则单位产品利润增加E2F。在新的均衡下，戴尔公司的经济利润是P1E2*E2F。短期内，厂商数量虽固定不变，但是市场里其他的厂商可能采用戴尔公司的直销模式。越来越多的厂商采用

6、这种模式，使整个行业的成本下降，市场供给上升。如图3(1)，其他厂商也采用直销模式后，市场供给增加，曲线从S1右移到S2。而短期里，市场需求曲线D保持不变，于是市场均衡点从E1移到E2. 市场价格从P1下降到P2，而市场交易数量从Q1上升到Q2.由于短期市场均衡产生变化，单个厂商的短期均衡也有所改变。市场中所有采用直销模式的厂商均衡如图3(2)所示。随着市场价格由P1降到P2长期，单个厂商的电脑价格也降到P2. 边际收益曲线从MR下移到MR2.价格虽然下降，但仍然高于平均总成本。单个厂商仍可以获得经济利润。短期里，戴尔通过直销模式获得了经济利润。三、直销模式的长期影响假设计算机市场是个完全竞争

7、市场，它的一个特点是长期里，计算机市场已存在的厂商有足够的时间调整他们的投入要素。新的电脑厂商也能及时进入这个市场。因此，长期中，为了获得利润最大化，每个厂商都能自由进入这个市场。起初，戴尔采用直销模式时，没有其他竞争者，它可以获得丰厚的经济利润。如图4，短期里，戴尔获得经济利润ABCD，价格是P1.后来，其他的厂商发现了直销模式的好处，戴尔原有的竞争者转而使用直销模式，一些新进入的厂商也开始使用它。他们的使用结果使得市场供给曲线S右移到S1。又假设计算机行业是成本不变的行业，从而长期供给曲线是通过P点的一条水平线。众多厂商采用直销模式后，成本降低，供给增加，导致价格下降。低价格吸引了更多的消

8、费者购买电脑，计算机市场的需求增加了，需求曲线D右移至D1。价格下降导致原有厂商利润的下降。当产品的价格低于边际成本时，没有厂商愿意继续进入市场，才实现了长期均衡，厂商获得正常利润。长期内，厂商不能获得多余的经济利润时，自由进出市场实现均衡。每个厂商都将以长期平均总成本生产产品。除非影响需求或成本的因素发生改变，否则这个均衡是不变的论文网。这个均衡被称为长期均衡，它产生于完全竞争市场，经济利润为零（厂商获得正常利润），市场价格下降到长期平均成本最低点时。因此，最初和最终的长期均衡唯一的区别是价格不变的情况下，计算机行业里厂商的数量。四、短期和长期来看，直销模式的受益者（一）短期受益者在短期内，

9、计算机生产者和消费者都是采用直销模式的受益者。对于消费者来说，电脑的价格下降，计算机行业的消费者剩余增加。一般来说，价格下降和消费者剩余增加的幅度依赖于需求弹性和供给弹性。首先，当需求缺乏弹性，供给富有弹性时，价格将大幅度下降，消费者剩余将大幅度上升。图5(1)显示需求曲线不变，供给曲线右移时，计算机价格从P大幅度下降到P1，消费者剩余从A大幅度上升到A+B+C。再者，当需求相对于供给来说更富有弹性，计算机价格下降幅度很小，消费者剩余小幅度增加。图5(2)表明当需求曲线不变长期，供给曲线右移时，计算机价格从P小幅度下降到P1，同时，消费者剩余从a小幅度上升到a+b+c.两种情况相比，价格都下降

10、，消费者剩余都上升。但图5(1)价格下降更多，消费者剩余增加更多。所以，消费者是受益者，而且当需求缺乏弹性，供给富有弹性时，消费者剩余增加得更多。对生产者来说，每个采用直销模式的电脑制造商都可以获得经济利润。因此，计算机厂商也是受益者。总之，消费者和生产者都是直销模式的受益者。（二）长期受益者在长期内，消费者是受益者。价格曲线和供给曲线重叠，所以长期内没有生产者剩余，但存在消费者剩余。如图6，P与LS重叠，生产者剩余为0. D是有弹性的需求曲线，H是消费者剩余。D1是缺乏弹性的需求曲线，消费者剩余是H+I。因此，长期内，生产者剩余是0，而消费者是受益者，无论需求是否有弹性。五、结论在完全竞争的计算机市场中，采用戴尔直销模式会改变电脑的成本、数量和价格，分别形成新的短期和长期均衡。消费者是这种模式最大的受益者，而生产厂商只是短期受益者。参考文献1LisaDicarlo. Hybrid PC Sales Pose Challenges Hidden Traps for Hybrid Sales Model