变压器企业营销模式和应对策略研究

1、变压器企业营销模式和应对策略分析 4008206213 赵志远 工业品营销研究院 丁兴良 丁兴良： 工业品实战营销创始人 国内大客户营销培训第一人 工程型销售与管理资深顾问 中欧国际工商管理学院 EMBA IMSC 工业品营销研究院首席顾问 2005 年荣登“中国人力资源精英榜”，并被财智杂志评为“杰出培训师”；2006 年被评为“中国十大企 业培训师”； 2007 年被第三届中国管理大会授予“杰出管理专家奖”； 2008 年，荣任中国市场学会常任理 事；名师大讲堂、前言讲座、支点国际、时代光华、创智赢家特邀专家；长期担任清华 大学、北京大学、复旦大学、交通大学、中山大学、四川大学等著名学府E

2、MBA 、MBA 、高层管理培训中心 特聘讲师。 实战经历： 世界500强企业Johnson & Johnson任销售经理 凯泉泵业集团担任资深销售经理 世界 500强英维思集团阀门控制事业部营销副总 17年知名企业实战营销高管经验； 15年研究工业品行业营销的专业背景； 8年营销专业培训与咨询经历； 70多 家企业咨询工程高级顾问； 1000多场的营销培训经验；名副其实的实战派、实力派、教案实用派资深讲师。 虽然，我们欣喜地看到，变压器行业随着国家电力电网建设的不断推进，将得到广阔的发展空间，但我们也必 须审视目前行业存在的一些问题： 1. 行业规模庞大，中小型企业居多。 目前，我国有资质生

3、产各种变压器的企业大约有2000多家，而工业总产值 超过 1亿元人民币的只有 130余家，员工人数超过 2000人的也仅仅只有 20 家左右。按照工业产值划分，中小 型变压器生产制造企业占企业总数的 80%以上。 2. 行业集中度低，总体技术水平不高。 变压器市场容量较大，但是由于技术壁垒较低，生产厂家众多，且企业 规模小，导致行业集中度低。 目前，我国有能力生产 500kV 级变压器的企业不超过 10家，只有特变电工沈阳变压器厂、特变电工衡阳变压 器厂、西电集团西安变压器厂、保定天威保变电气股份有限公司、常州东芝变压器有限公司、重庆 ABB 变压 器有限公司、上海阿尔斯通变压器有限公司等企业

4、，其中半数以上是中外合资或中外合作企业，自行独立生产 技术水平较先进国家相比还有一定差距，总体技术水平还有待提高；而国内能生产 220kV 级变压器的企业不超 过 30家；能生产 110kV 级变压器的企业则只有 100多家；年产超过 100百台以上的变压器企业更是凤毛麟 角，只有衡变、沈变、保变、青岛青波、华鹏等少数厂家；大部分企业约占总数量的67成）多生产低压、 中压等变压器产品。 3. 部分行业产能过剩，造成市场无序竞争。 部分低端变压器，由于“门槛”较低，近年来出现了产能过剩的情 况。在产能过剩的行业内频频出现企业间为争夺市场而竞相压价，甚至出现假冒伪劣、以次充好、以旧充新的现 象，造

5、成市场无序竞争。据了解，变压器市场曾经出现过利用拆解旧变压器的废旧材料生产“新”变压器的情 况，这些伪劣产品存在着严重的安全隐患。无序的市场竞争不仅破坏了市场经济秩序，而且还严重影响了行业的 健康发展。 4. 原材料价格波动较大，制约行业发展。 众所周知，变压器生产的主要原材料为硅钢片、铜、变压器油等，近 年来这些原材料价格持续暴涨，导致产品成本激增。在产品售价受调控，不能合理提价的情况下，企业的生存、 行业的发展必将受到严重威胁。 5. 付款方式不合理，企业资金链吃紧。 变压器产品的需求方，大多集中在电力、冶金、煤炭、采掘等垄断性行 业，这些行业“大鳄”们经常用签订不合理的付款方式来降低自己

6、的经营风险，从而给变压器企业的材料供应、 组织生产带来很大的困难，企业资金流动和周转显得非常吃紧。 面对问题企业的营销模式转型 要应对上述诸多问题，我们的变压器企业要根据自身的实际情况，明确定位，采用不同的营销模式和应对策 略，开发符合当下市场需求的产品，从而立于不败之地。 目前，变压器按电力传输领域大致可分为： 1kV 级以下电压等级 低压）， 1kV100 kV 级电压等级 中压）， 110kV220kV 级电压等级 高压）， 330kV500kV 级电压等级 超高压）， 1000kV 级以上电压等级 特高压）。 作为变压器生产厂商来讲，可以根据自身生产变压器产品的等级，来进行营销定位、划

7、分竞争对手，并采取 最合适的营销模式，来优化产品结构，提升产品质量，从而增加企业销售业绩。 IMSC工业品营销研究院通过多年累积，提炼出了以下四种针对不同类型的变压器企业的营销模式和营销策 略: 几种不同类型的变压器企业营销定位和营销模式划分 类型 r生产能力 营销定位 营销模式 产品 A类 能自行生产1000kV以上特高压及其他 超高压变压器 世界先进的变 压器生产企业 以大客户制为主， 结合工程型销售 1000kV及以上变压器 包括核电站所需变压器和二相一 体100万kVA容量变压器） B类 能自行生产 750kV、500kV、330 kV等 超咼压及110kV220kV咼压变压器 国内高

8、端变压 器生产企业 以工程型销售为 主，结合大客户制 50kV土 800kV直流输电工程用换流变压器、平波电 抗器 C类 能生产部分高压及其他中压变压器 国内中咼端变 压器生产企业 承包制和相结合工 程型销售 干式电力变压器、油浸式变压器、液浸变压器、箱式变 压站等 D类 能生产中压及低压配电变压器 国内中低端变 压器生产企业 以承包制为主，结 合直销+渠道管控 一体式中压配电变压器、三相 /单相自耦变压器等各种 中低压配电变压产品 A类企业营销策略简析: 如表所示，我们建议作为“世界先进的变压器生产企业”的A类企业的营销模式应以大客户制为主见图 1），结合工程型销售的模式 见图2）。 大客户

9、营销与管理-六大体系 1.0,0 4.晡管理 订单 罪旳，ri iimatn. 和tn辭iu UtililUHn, N|B 国釉电 IT 鹏 H 皿 I畤 11伽即 li Ri#mftfTfi|4E!lfErii. Em. tflJnNIU. B. IMftl. JUH RIPRLkti 輕: ri L-J 1 B g, IIRU 咯上 鼻咯亠 口 雲亠 PilH4和！,1g -丄-L_- MM, tonsil. ii$.HU*. 1BIIII. 项目騒 pjuuyumfmrjywyLnruyvYq 沁 m 鱗牺 nas sm SiH 期牺用/ Ha /时粘/XA /朋工 目前，我国能自主研发

10、和生产输电 1000kV以上的变压器企业为数不多，只有特变电工、天威保变等少数几家 企业能做到，且技术已相当成熟，能与国外ABB、阿海珐等品牌企业相媲美。这些技术和产品已达到世界领先水 平的企业与国家电网或省市电力系统等相关部门有着千丝万缕的关系，或是原先国有企业改制而来，所以相互之 间领导关系十分密切；或是原先属于一个系统，很难割舍这一建立良久的感情。因而，有着类似背景和技术实力 的企业，最佳的营销模式是将国家电网或省市电力系统作为自己的大客户，运用大客户营销战略，通过关键人找 到电力系统的决策者，从而使今后国家重点工程都牢牢掌握在自己手中。 此外，在国家电网建设、特高压示范工程等一些大型工

11、程中，为了防止钱权交易和腐败的滋生，通常采用公 开透明的集中招投标方式。所以我们在大客户销售中还应该结合目型销售的方式，才能最终将订单拿到手。 我们可以把一个大工程划分为工程立项、初步接触、方案设计、业绩展示、方案确认、工程评估、合同谈 判、签约成交八个步骤，每个阶段指派相应的人去落实和执行，依靠“高层+技术人员 +销售人员 +服务人员”的团 队营销模式去接洽每个工程，这样可以大大提高工程的中标率。 在产品结构方面，这些有实力的企业应该摒弃中低端变压器产品和系统，将产品的生产主线向当下产业发展 最急需的、政策导向最明确的、毛利率最高的特高压、超高压工程发展，如生产1000kV 及以上变压器 包

12、括核电 站所需变压器和三相一体 100万 kVA 容量变压器等）。 B 类企业营销策略简析： 如表所示，作为“国内高端变压器生产企业”的 B 类企业应该将自己的营销模式定位为以工程型销售为主， 结合大客户战略。 我们仔细分析下， B 类企业大多数为原国有企业改制后成立的股份合作制企业，或经过多年的发展，已在行 业能有一定影响力的大型民营企业。这些变压器生产企业技术成熟，能自行研发和生产一定规模的产品，如 500 kV 、330 kV 超高压变压器。这些拥有高端产品的企业，只有通过一个个工程才能把产品卖出去，因而采用工程型 销售的方式是正确的选择。 另外，随着我国招投标政策向国内有一定规模和实力

13、的企业倾斜除奥运会、世博会等重大工程设施采用外资 企业产品外，一般工程其他国有企业，或品牌民营企业都可参与竞争，分到一杯羹），以及在许多工程中设计院 有产品选型和指定权，这也加深了企业对工程营销、技术营销的重视。 除了采用工程型销售模式外，有针对性的用一些大客户策略去主攻一些重要客户，工程到手就更有把握了。 C 类企业营销策略简析： 如表所示，我们建议将 C 类企业定位为“国内中高端变压器生产企业”。 我们在调查中，这些企业的干式变压器、油浸式变压器、液浸变压器、箱式变压站等 中高压、中压产品市场需求量比较大，所以基本上都按照工程经理承包或区域经销代理的模式，通过各级渠道的 铺设将产品卖到最终

14、用户手中。因此，对于这类变压器企业而言，搞承包制相当的合适，既可压缩一定的成本开 支，又能有效调动销售人员的积极性，提高企业销售业绩。另外，我们发现这类企业不仅仅单纯地卖产品，还拥 有一批相对稳定的技术和研发人员，这就具备了做工程性营销的基本条件。因而，这类企业以承包制和工程型营 销相结合的模式最恰当不过了。 D 类企业营销策略简析： 如表所示， D 类企业是目前市场上数量最为庞大、产品同质化最为严重、低价竞争最为惨烈的那些中小型企 业。由于其企业规模小、技术研发力量薄弱，产品大多以低压配电为主，部分企业有少量的中压产品）故产品售 价低、利润薄，相对而言采用个人承包销售或区域代理经销的模式最为

15、科学有效。但少部分产品拥有其自身的特 点，且市场有大量的需求，所以另外有针对性的采用直销模式也不为过。通过直销，可以直接了解终端用户需 求，且将一些重要客户牢牢掌握在自己手中。 此外，变压器企业在选择经销商方面，一定要多加考量，并对经销商进行甄别、筛选和管控，排除一些“志 不同，道不合”的伙伴，留住一些有价值的长期战略性合作伙伴。 面对问题企业的应对策略 面对错综复杂的市场环境，我们的变压器企业必须从产品上求新、求变，依靠产品技术含量和质量取胜，同 时根据国家相关标准和要求，推广和使用节能环保型产品。 1. 根据行业发展需求，有针对的选择合适的产品主攻方向 目前，我国变压器行业主要有两大发展方

16、向：一是向高压、超高压、特高压方向发展，尤其是750 kV 、1100 kV 以上。此类变压器主要应用在长距离的输变电线路上，对企业的技术、资质、产品等方面的门槛很高，若 A 类 变压器企业能在此领域谋求“唯我独大”的策略是很具竞争力的。 二是向节能化、小型化方向发展。此类变压器主要应用在城市输变电线路上。主要体现在：体积小、质量 轻、易安装、免维护、无故障；低损耗、低温升、寿命长；无油化、不燃、防爆；低局放、抗短路、高可靠性； 噪声低、振动小、环保性强等方面；若 B、 C、D 等变压器企业能在上述方面需求突破，企业发展前景也将一片光 明。 此外，超高压大型变压器向大容量 超过 1000MVA

17、 ）、轻结构、三相式和组合式方向发展，城网用变压器向 110 高阻抗方向发展；配电变压器向小型化、卷铁心、非晶合金、常温超导方向发展； SF6 气体绝缘变压器已在 kV级产品中应用各类企业可以自身技术和实力寻找突破和主攻方向，从而在细分市场占据自己的一席之地。 2. 了解客户需求，为其量身订制产品 近年来，我国电力事业高速发展，对变压器的需求量也在不断攀升。许多变压器生产厂商看见其中的商机， 大批量的生产电力变压器产品，致使电力变压器领域竞争愈加激烈。 而有些聪明的厂商，却转变观念，根据不同行业的需求研制产品，为客户提供最安全、最可靠的产品。中电 电气特种变压器有限公司在煤矿行业积累了大量的客户，他们发现煤矿企业由于要经常井下作业，所以对安全防 爆要求非常高，故针对该特点研制了“矿用防爆型干式变压器”，从而降低了煤矿事故发生率，此为目标客户量 身订制的创新产品荣获了“安全中国十佳煤炭安全设备企业”奖，深受行业客户好评。 3. 加大节能减排产品的生产力度，为客户提供一体划解决方案 加强能源资源节约和生态环境保护已成为关乎人民群众切身利益和中华民族生存发展的重要大事。多年来， 我国以牺牲资源、能源、环境为代价，确保的经济高速增长。从新世纪伊始，我国政府采取一系列措施，大力推 动节能降耗，有力推广节能减排技术和产品。一些有超前眼光的变压器企业也看到了节能产品和技术的广阔市场