房地产销售系列谈

1、房地产销售系列谈关于房地产价格策略的几点思考一、 成本 +竞争？消费者 +竞争？ 无论是以攫取高额利润还是以快速回笼资金为主要目标，我们在为楼盘确定价格时 通常需考虑三个因素：一是成本 地价、建安成本、税收及其他费用的总和。二 是竞争 市场供求总量、直接与间接竞争对手们的价格情况。三是消费者 目 标消费者能够接受何种价格。三种因素在楼盘最终定价中所起的作用显然不一样，一般说来市场供求总量与 竞争对手的价格只是参考，而成本与消费者则是决定价格策略的根本因素。深入分 析后即可发现：成本 +竞争和消费者 +竞争是房地产定价的两种基本策略。成本+竞争定价策略的决策流程大致是：计算出项目总成本-侦察竞争

2、对手的价格情况-加上预期利润（视目标不同而比例不同）-得出本楼盘价格。消费者+竞争定价策略的决策流程是：竞争对手提供的物业与价格如何调查在该地段开发与竞争对手差异化物业，调整各项价格变数后消费者将愿意以何种价 格接受何种物业f开发何种物业类型、如何开发能实现战略目标 f本楼盘最终具体 价格。很显然，目前多数发展商选择的是成本 +竞争定价策略，因为它最简便易行， 因为这样能 “最清楚地知道自己能赚多少利润 ”，更因为多数发展商是在房子盖好了 快要卖时才考虑价格的。但从上面的比较中我们可以看出，这种是典型的 “产品主 导型”策略，是不太符合市场发展趋势的，因为它蕴含着两方面的风险：首先是定 价过高

3、产品滞销的风险。在买方市场中，消费者是市场主体，但这一定价模式却将 消费者排斥于价格体系之外，而现实是只有当消费者认为付出该价格能得到相对甚 至超额的价值时，才能使交易成为现实，一旦出现不能有效满足消费者需要与欲求 的设计、建筑，依成本 +利润方法定出的价格只能是一种 “虚拟价格 ”，得不到消费 者的回应，于是产品滞销，于是制定价格时预期的利润也就成了 “虚拟利润 ”。其次 是定价过低较难赢取超高额利润的风险。当前地产市场是个起步不久发展极为迅速 的市场，也是个消费层级差距越来越大的市场，因此经常可以依靠新规划理念、新 建筑设计、新户型设计、创新的小区环境营造、新建筑材料、新科技运用等为楼盘

4、树立起与市场流行产品截然不同的形象，并带给消费者特殊的附加价值，而企业也 就能轻松赢取超高额的利润，但以产品为中心，以成本为出发点的这一定价模式显 然难以做到这一点。消费者 +竞争定价策略最大的好处由于以消费者的潜在心理接受价格为出发 点，以竞争对手为参照，因而无论规划、设计、建筑、户型、配套、营销均以满足 消费者的需求为原则，并时刻注意区别或跟随竞争对手，因而实现开发目标（高额 利润或快速回笼资金）的各种措施、手段、过程始终都处于可控制状态，能使开发 效率达到最高。但这一定价策略需要发展商有以市场、以消费者为中心的开放心态，需要认识 到价格是一种是与产品、市场、销售、形象、宣传推广一起构成一

5、个互有关联的系 统策略，需要在前期做大量的专业研究，需要大量同时具备专业与市场知识的管理 人才，因而在目前国内的发展商中，只有万科、深圳的金田、招商、华侨城、北京 中鸿天、广州金业、上海华辰等大市场中的大发展商才能做到，但反过来，从市场 出发、从消费者出发也正是他们屡屡成功的主要原因。二、金子？银子？价格策略是房地产营销中事关项目成败的关键一环。即使大家都以成本+竞争 或消费者 +竞争模式定价，不同的开发目标、也会因不同的人、不同风格的发展商 而做出不同的选择。我们可以将其简单地分为三类：银子要卖金子价、金子只卖银 子价、金是金银是银一定要卖个 “实价 ”。“银子卖出金子价 ”当然是多数发展商

6、的梦想，因为这样可使利润的最大化，而 追逐利润正是商人的天性。在当前发育尚不成熟但发展极为迅速同时消费层级需求 差距日益拉大且真正的 “金子 ”并不多的市场环境下，要实现这一点虽然难度不小， 也并非完全不可能。要做到这一点首先必须使 “银子具备某些金子的品质 ”，也就是需要为楼盘赋予 一些高层次、高品质元素如创新的规划设计、创新户型、创新的材料运用、创新的 科技成果运用等，这些投入虽然并不需要 “金子 ”的代价，但却使楼盘具备了领先竞 争者的内在优势，因而也就具备了 “金子般的品质 ”。其次还必须使 “银子看起来象 是金子 ”。而这就需要高超的楼盘形象和卖场包装技巧，必须使楼盘从外在形象、 传

7、播形象、卖场形象都显得比竞争对手高贵、典雅。最后，还必须让消费者相信楼 盘确实具有等同于 “金子 ”的价值，这就需要大规模、高规格、高层次的新闻炒作、 整合推广去说服消费者。银子卖出金子价的好处不言而喻 只需完成销售 5060%即可获得不错的利 润，一旦销售到 90%，那真是赚得盆盈钵满。但在今天竞争日趋激烈的市场环境 下，这一策略的难度越来越大风险系数越来越高，它只适合内部管理、控制能力特 别强且富有创新精神与创新能力的企业。近年也有少数发展商，发现了 “利润最快化 ”而带来的资金融通成本的降低和资 金效率的提高，有时将 “金子 ”从轻看待，所获所得反而常常出人意表。于是也有人 主动选择 “

8、将金子当银子卖 ”。由于“物超所值 ”，只要有着正确的传播策略，让目标 消费者都认识到这是一块金子，就是实现 100%销售也不是难事，这样的实例不在 少数。这一策略特别适合资金压力较大而需要迅速回笼或出于特别的战略目标而对 市场份额有着强烈需求的企业，毕竟要作出 “有钱不挣 ”的决策是件困难的事。尽管绝大多数发展商希望能赚取最高额的利润，但市场实际中多数发展商选择 的却是比较平实的策略： “金是金银是银 ”，物有所值。毕竟这是风险不大、利润不 小的稳健策略。但这一 “夹在中间 ”的策略也有其不利的方面：销售周期较长因而销 售过程中控制性失效风险不小；价格不高不仅获得平淡而且不利于树立公司形象、

9、 价格不低较难聚集人气迅速完成销售，一旦销售遇到阻力更将因提价则市场无法接 受，降价又有损公司品牌而陷入尴尬。最有力的策略当然是通过包装让楼盘 “看起来像是金子 ”，但又只售银子的价， “尽量挤掉价格中的水分 ”，使价格尽量回归价值，从而使发展商有利可赚，消费者 乐于接受。这就需要充分、专业且强有力的策划。三、开盘：高开低走？低开高走？好的开端往往也意味着成功了一半。因此，在楼盘价格策略中，开盘定价是最 为关键的一步。在此我们拟对价格走势进行定性分析，讨论楼盘的价格走势与地产 营销的整体效果的关系，以确定明确的价格战略。我们前两篇已经分析到，在房地产营销中，价格是与产品、市场、销售、形 象、宣

10、传推广互动的策略，需要依阶段性营销目标不同而调整，价格高了要降低， 低了可调高。问题的关键是，对新推楼盘来说，是低价开盘，以后逐渐走高好呢？ 还是高价开盘待完成初步销售目标后再低价清货好 ?低开高走有如下好处：（ 1）价廉物美是每一个购房者的愿望。一旦价格比消 费者的心理价格低，给消费者以实惠感，就容易聚集人气。消费者知道了发展商 “先低后高 ”的战略后，因其中包含着升值空间，也容易成交。而开盘不久的迅速成 交，又能促进士气，提高销售人员乃至全体员工的自信心，以更好的精神状态开展 日后工作。（ 2）低价开盘，价格的主动权在发展商手里，何时调高，幅度多少， 可根据市场反映灵活操控。（ 3）资金回

11、笼迅速，有利于其他营销措施的执行。 （4） 先低后高实现了前期购楼者的升值承诺，发展商容易形成口碑。低开高走也有不利之处：（ 1）低价低利润是必然的结果。（ 2）低价很容易给 人一种“便宜没好货”的感觉，伤害楼盘形象。高开低走的好处是： （1） 便于获取最大的利润。（ 2）高价未必高品质，但高品 质必然需要高价支撑，因此容易形成先声夺人的气势，给人以楼盘高品质的展示。 （ 3）由于高开低走，价格是先高后低，或者定价高折头大，消费者也会感到一定 的实惠。高开低走的不利之处是：（ 1）价格高，难以聚集人气，难以形成 “抢购风”， 楼盘营销有一定的风险。 （2）先高后低虽然迎合了后期的消费者，但无论

12、如何，对 前期消费者是非常不公平的，对发展商的品牌有一定影响。实际上无论是高开低走，还是低开高走，都不是绝对的，销售过程中的价格变 化是较为微妙的。作为发展商，关键的问题是要在楼盘定价的前期，综合权衡物业 形态、品质、市场态势、消费者心理，寻找合适的机会点，这样才能真正赢得市 场。否则不考虑楼盘销售的成交量以及时间成本，将会受到严峻的市场考验。风险 亦在其中。从以上分析我们可以看出，低开高走策略适合以下三类楼盘：（1）项目总体素质一般，无特别卖点；（ 2）郊区大盘或超大盘，这类楼盘首要的是聚集人气。 入住人多则容易在消费者心中形成大社区概念，而销售也将直线上升，如人气不旺 则极易因位置等缺陷而

13、无法启动。（ 3）同类产品供应量大，竞争激烈。而高开低走策略则适合以下楼盘：（ 1）具有创新性独特卖点。（ 2）产品综合 性能上佳，功能折旧速率缓慢。价格之于营销的重要性无需赘述，因此不管决定选择哪种策略，重要的是对市 场有清醒的认识、对楼盘有客观的分析，对策略执行有细密周详的计划，对价格与 其他营销措施的配合有充足的准备，而且在市场营销中应不断对进行价格曲线的维 护，这样才能达到整合营销的效果。尾盘：降价清货？精细营销？“尾盘”即主要战略任务完成后尚未售出的单位。不同的公司、不同的项目、不 同的开发目标导致何时才算进入尾盘阶段的认识也不尽相同。对于 “银子卖了个金 子价”的项目来说，可能销售

14、超过 75%以后的都属尾盘，而对于 “将金子当银子卖” 的项目来说，尾盘量可能不超过 10%。不管其数量如何，既然不能在预定时间内被主流消费者所接受购买，尾盘自然 也都是具有某方面缺陷的产品：如朝向不好，主卧或客厅朝北或有西晒；如在项目 中的位置不好，采光、通风均有不便或项目临近绝妙风景却无法欣赏；如楼层不 好，“顶天立地”型；如户型结构不好，卧室、客厅面积比例不适或有多边型或厨房 卫生间位置不当；如单位面积过大或过小消费层面非常之窄；甚至有的只是很冤屈 地被某些人指为风水不好”既然是尾盘，总量自然较小，大规模投入营销费用不甚经济；既然都是些 “问 题房”，营销难度必定更大，加之发展商已经完成

15、开发战略目标实现主体利润，资 金等各方面的压力都不大，因此尾盘期的营销任务只是继续回笼资金，或尽快了断 以腾出身手投入下一个项目或其他工作。因此多年来发展商们对付尾盘的办法似乎 都只有一招：降价。有的是明降，公开一点的是在广告上大声吆喝 “大降价、大让 利”，含蓄一点的就搞什么“一口价、统价销售”或只在实际销售中提供更大的折 扣。也有暗降的，如 “送豪华装修”、“送全屋电器”、“送一年管理费”、“送家在除了发展商之外全国人民都认为房价过高的今天，降价当然有着不可小视的 威力，在降了几次价后不少尾盘还真清仓了。但降价也有点小问题，首先当然是损 失利润；其次是损害前期购买者利益，让他们觉得不平衡从

16、而伤害发展商品牌形 象，因此准备在地产行业打持久战的企业还是应慎重对待。此外还有些问题是降价 所无法解决的，比如户型结构存在严重功能缺陷 房子与人们生活的关系太密切 了，加之再怎么降其总价也不是笔小数，很少人会花巨资买一套使用极不方便的房 子这其实也是全国空置房面积年年创新高的重要原因。其实，处理尾盘远不止降价这一简单程式化的模式，逐一分析每个单位成为积 压品的问题所在，在对市场深入研究的基础上，实施 “精细化营销”才是更高效、更 全面解决尾盘问题的方式。我们就曾成功地为两个不肯降价的发展商解决尾盘问题。一个是高档小区，二 十套原本看好的四房却成了库存，我们调查后发现原来不少客户认为该户型房间

17、太 多而卧室面积又普遍偏小，于是我们动员发展商将其改成三房，果然很快售罄。还 有一个是中档偏低的小区，一批 “大三房”由于总价较高而无人问津。调查中我们发 现附近出租房市场需求旺盛且价格相当高，于是我们又将其改为四房，然后 “诚征 房东”寻找有意向的投资客， “房东”上门后甚至很快就为其找来了租户！结果 自然是四方同喜：发展商消化了库存、投资客找到了收益好安全系数高的投资项 目、租户住进了崭新的花园小区 而我们的喜悦自然更难以言表。不同竞争阶段下的价格策略通览欧美主要发达国家进入资本主义社会后的经济 发展史，我们即可发现，他们的市场共经历了竞争程度明显不同的四个阶段：初级 竞争阶段、完全竞争阶

18、段、垄断性竞争阶段、寡头垄断阶段（完全垄断只存在于由 政府以行政手段控制的领域）。 不同的发展阶段，代表着不同的市场类型、不同 的竞争程度和价格状况。阶段 企业消费者竞争状况价格状况初级竞争企业数量很少被动、对产品认识少，需求层次低、购买力弱 卖方市 场、简单竞争，竞争主要体现在生产能力 高价格、低质量完全竞争达到最多重视产品质量，需求向多元化、多层次发展，逐步形成品 牌意识十分激烈，品质、营销手段成为竞争的主要武器 价格迅速降低但波动大、 价格差距明显垄断性竞争逐步减少专家型消费者、品牌意识强烈、对自己有明确的身份界 定竞争激烈。竞争内容转向企业独特核心竞争力 价格充分体现价值寡头垄断仅存少

19、数几家专家型消费者，形成高度品牌忠诚度 品牌、规模、资 金实力成为主要竞争手段 价格平稳在初级竞争阶段，市场多处于 “短缺”状态，消费者不甚成熟因而没有过多的要 求，发展商也不成熟因而没有太多的策略考虑。因而此时的价格几乎全是成本+利润的结果，而且是很高的利润。在完全竞争阶段，由于涌现了众多的地产公司，市 场已由“一团和气”、“你好我好大家都好”演变为“你死我活”的激烈拚争，消费者在 长了见识多了心思之后也越来越挑剔，于是有人就开始琢磨起消费者的需求、琢磨 起产品的差异化，于是价格也不再是简单的实现利润的工具而成了一种锐利的竞争 策略，“成本+微利”、 “低于市场价入市”、 “消费者心理价位决

20、定法”、 “竞争定 价”、“差异化定价”等纷纷出笼，竞争对手动态和顾客心理对最终价格的影响日渐 明显，而部分顽固抱定成本 +高利润的企业则多半被消费者遗忘。而在垄断性竞争 阶段，消费者的知识、经验也有了极大的提高，专家型消费者大量涌现，价格在购 房决策中的影响大幅降低，由区位条件、产品性能、产品形态、服务、管理、品牌 等一系列因素构成的“价值组合”才是吸引消费者的关键所在。同时，尽管竞争对手 少了，但个个都是实力强大的劲敌，因此价格策略的制定更需精耕细作。但总的来 说， “消费者 +竞争”成为制定价格策略的主要模式，而且位置、交通、环境、规 模、配套、建筑形态、建筑质量、楼层、朝向、品牌等房地

21、产价格主要参数的权重 明显变化，品牌在楼盘价格系数中所占比重显著增大。回顾我国房地产市场，尽管 只有短短十来年时间，但象深圳、广州这样起步较早的城市，却已走过了初级竞 争、完全竞争阶段并正非常清晰地走向垄断性竞争阶段，而其他多数大中城市则处 于完全竞争阶段，甚至还有部分中小城市仍处于初级竞争阶段。在不同的城市，我 们可十分清楚地看到由于所属竞争类型，发展商制定房地产价格策略存在着十分明 显的差别。“低开高走 ”的实际操作问题“低开高走、步步高升 ”恐怕是楼盘最理想的价格走势。但在价格仍是绝大多数 人购房第一考虑因素时，价格的任何变动都将给销售带来极大的影响，因此真要操 控得既能为发展商赚来预期

22、的利润，又不影响销售甚至能推动销售，可实在不是件 简单的事儿：促成价格调整的动因是什么，是早在计划之中还是销售过程中 “具体 问题具体分析 ”的结果？销售热到何种程度能调价？销售不畅时能涨价吗？每次调 多少？一共准备调几次？调价之后该跟进何种促销手段？所有这些，都需要认真考 量。目前市场有两种控制 “低开高走 ”的基本模式：工程进度模式和销售推动模式。 所谓工程进度模式，即项目价格走高主要依据工程进展。开工未久，项目形象尚无 法充分展示，因此以试探市场、检验项目定位为主要目的的内部认购，其价格也最 低；公开发售开始，项目形象包装、卖场包装准备就绪，主力客户即将到来，为确 保利润，价格自然要比内

23、部认购期高出一筹；至实景样板间开放（或其他工程进展 中标志性时间），工程形象日臻完善，销售高潮已经形成，略略调整价格，客户抗 拒心理一般不大；项目封顶标志着项目主体完工，购买风险大大降低，项目的大部 分优势、卖点大多都能充分展示，至项目完全竣工，项目好坏优劣一览无遗，客户 资金垫付时间短，适当调高价格消费者也能理解。对于分多期开发的大盘或超大盘 来说，随着工程不断展开，生活气氛、居家配套设施的日益完善而一期比一期价高 更是常见策略。销售推动模式即主要依据销售进展机动灵活地调整价格，一般来说 是在项目聚集了十足的人气后，为进一步制造销售热潮，以调高价格的方式来对犹 豫中的客户形成压迫性氛围：项目

24、极为畅销，如不尽快行动，将不得不以高价购买 甚至错失良机！但前面的文章我们已经谈到，在真正的房地产营销活动中，价格不 应仅仅是反映利润的工具而应是推动销售、谋取对竞争对手优势的重要策略，因此 不应将价格走高单纯地看作是楼盘热销的惯性结果，有时巧妙地调高价格反这来也 能推动楼盘的销售。 1998 年我们在操作深圳好景豪园时即成功地运用了此一策 略。当时正是在 97 深圳房地产大热过后的深幅调整期，市场价量齐跌，一片悲 观，多数发展商都在寻思如何体面地降点价或多送几份大礼以吸引人气。我们在充 足的市场调查后，确认好景豪园聘请国外著名怡景师精心营造的小区环境和其永无 遮挡的海景对目标客户有着极大的吸

25、引力，于是决定逆市而动，调高价格3%并调动所有媒体强势传播 “逆市飘红 ”这一惊人的 “好景豪园现象 ”，结果一举创出了屡高 屡旺、价格愈高销售愈旺的奇迹！幅以 3至 5为宜。由于每次调价后楼盘总有一种市场的瞬间断层，因而如 并没有特别的概念支撑，则必须准备适当促销补救措施，作为价格局部过渡。低价 竞争不是唯一出路，以科学的价格调幅和调频，来调节楼盘在市场的动态适应性， 是发展商值得关注的一个重要课题！谈谈销售人员培训 售楼员的工作好象很简单：也不用出门，也不用去寻找，客户就会自己跑过来，推 销呢，也很简单，将早已背得滚瓜烂熟的楼盘资料热情地向客户宣讲一番，然后回 答几个类似 “小区周边都有什

26、么生活配套 ”的问题即可，既看不出有什么挑战性，也 无需创造性，似乎谁都能胜任。其实不然。我们可以先从发展商的角度来看。市场竞争不断向纵深发展的结果之一便是产 品的“同质化 ”程度越来越高、服务在销售中所起的作用越来越大，同时需要企业应 对市场变化的动作越来越灵敏。经过短短十余年时间的发展，中国地产市场不仅迅 速由卖方市场转向了买方市场，产品 “同质化 ”现象也日益凸显，因此，处于与客户 接触第一线的售楼人员在整个营销体系中的作用也日益重要、其身份属性日趋复 杂：他们是现场劝服客户、促成最终购买的主力；他们的服务态度、服务精神折射 着公司的经营理念、价值取向；他们是市场最新动态、客户实际需求、

27、客户对公司 广告、促销等营销手段反应的第一感知者；他们是客户资料信息的最佳收集、整 理、深加工者。我们还可以站在消费者的角度来看。 “同质化 ”一方面使得消费者有了从容决 策、理性选购的机会，但真要在几个价格、素质各方面均甚为接近的楼盘间作出最 佳购买选择，对于在建筑结构、建筑材料、建设规划、环艺设计等方面知识有限的 消费者来说，还真不是件轻而易举的事。一般的消费者这时多半会求助于亲戚、朋 友、同事，其实亲戚朋友多半也并不是专家，他们的意见更主要是安慰剂而已。因 此消费者最渴望、最需要的是能有一位专家出来，以客观的态度、专业的知识，为 其提供从地段发展趋向、建筑规划理念、户型之于人居活动的关系

28、、小区共享空间 设置、绿化及环境设计物色等方面理性、中肯的分析意见。因此，今天的售楼员不应是简单的 “营业员”、“算价员 ”而应是能为客户提供购 房投资置业专业顾问服务的 “物业顾问 ”；应该是能为发展商反馈市场信息、提供营 销决策参考性意见的前线营销人士；是发展商经营理念和经营思想的自觉传播者。当然，要达到这一步，需要通过大量的学习；要想让你的销售人员能发挥最大 的作用，需要给予他们全面的培训。1、忠诚度培训。此项培训的主要目的在于让售楼员了解公司、认同公司经营 理念并融入公司企业文化，从而树立起 “为企业创造利润、为客户降低置业风险 ”的 服务宗旨、培养出热忱亲切的服务态度、敬业细致的服务

29、精神。主要培训内容有： 公司背景介绍、公司在公众中的目标形象、公司理念及精神、公司推广目标及发展 目标（确立员工对公司信心）、公司规章制度（确定行为准则及制定销售人员收入 目标）。2、专业知识培训。这是实现从 “售楼员”到“置业顾问 ”转变的关键。是培训的 重点所在，又可分为四个部分：一是房地产基本知识包括基本概念、法律法规、按 揭付款率等；二是楼盘详细情况（包括规模、定位、设施、价格、户型、主要卖 点）、周边环境及公共设施、交通条件、该区域城市发展规划；三是竞争楼盘分析 与判断；四是物业管理培训（服务内容、管理准则、公共契约）。3、销售技巧培训。这是服务技巧培训，主要目的在于提高售楼员现场观

30、察能 力、现场沟通能力、现场把握能力，从而提高成交概率、促进整体销售业绩。主要 包括：应接洽谈技巧、以问题套答案技巧、询问客房户需要、经济状况、期望等技 巧、接（拨）电话技巧、推销技巧、语言技巧、身体语言技巧、客户心理分析、 “逼（迫客户下）订 ”技巧、展销会场气氛把握技巧、外出拜访技巧。很显然，如何在专业培训中走得更远、培训得更深入是销售人员素质全面跃升 的关键所在，结合近几年国内房地产市场发展趋势，我们认为应增加并特别重视以 下内容的培训：1、人居历史及最新人居理念、现代生活方式的演变对建筑的影响、城市及小 区规划理念、中外建筑简史、室内室外空间协调基本概念，只有掌握了这些知识， 才能为顾

31、客解疑答难，提供真正的顾问服务；2、竞争对手调查内容与调查技巧。这是为客户提供理性比较分析的基础。3、客户资料收集、整理、加工知识，只有具备这方面的知识，才能为公司调整营 销策略、制定下一个楼盘发展计划、培育企业核心竞争能力提供一线市场资料。 户型问题无小事 可以说，户型定位是否准确、户型设计是否科学合理是事关项目成败极为关键的因 素。那么什么样的户型类别配置才能紧扣项目总体定位？什么样的户型功能布局才 能最大程度地满足消费者现在与将来的生活需求呢？在此我们对涉及户型的一些问 题作些探讨，希望我们的研究心得能给您一定的帮助。户型需要策划 表面上看，户型即建筑的室内空间间隔，需要考虑整体建筑结构

32、、建筑承重及 水、电、气、热、光纤等管网线路布置，因而是一个建筑技术问题，完全是建筑设 计师的事。其实不然。户型是实现消费者居家生活的基本要素，是满足 “舒适性 ”的首要前 提，只有满足了消费者需求的技术才有意义，只有满足了消费者的户型才能确保项 目销售畅旺，因此户型设计首先是市场问题，其次才是技术问题。世界上没有最好的户型，只有最适合某一特定项目所指称的某一类别消费者的 户型。而要让户型能恰到好处地满足目标消费者的需求与潜在需求，不仅需要研究 这一部分消费者的生活背景、消费心理、消费特征，而且需要充分考量项目所处的 地理特征、景观环境、人文环境、项目的规划布局、小区内环境营造等一系列因 素，

33、让户型定位切合项目整体定位。而这一切，显然不是设计所能解决的问题而只 能是项目策划人的工作，设计师应该是在项目策划人对户型类别配置、每户内功能 配置的详细任务书的指导下开展工作才能设计出真正的 “好”户型。户型策划的主要内容有以下几点：1、户型类别配置。想吸引所有消费者的项目最终只能是所有消费者都吸引不 到。因此户型策划的首要工作即是根据项目所处区位及周边总体环境，结合目标消 费者定位，确定项目是以立体户型为主还是以平面户型为主？是以三房二厅二卫以 上大户型为主还是以二房二厅一卫以下小户为主？一房、二房、三房、四房、五 房、复（跃层）式等分别应占多少比例？2、户型面积设定。从目前的市场实况看，

34、由于生活习惯、居住观念的不同， 我国南北之间、东西之间消费者对户型面积的要求存在巨大差异。香港人通常将 70卅做成三房而北方地区二房的面积也大多超过100讥就是同一城市，不同类别的消费者对面积的要求也大相径庭：有的认为三房应在100卅左右，有的希望三房能做到130卅以上甚至170卅；有的喜欢70卅的二房，有的中意二房超过 90 川那么具体到某一楼盘，每种户型类别的面积到底以多少为宜，显然需要精心 策划。3、 户型类别分布。我们在很多项目中都见过一些单纯从设计角度看堪称优秀 的户型却不幸沦为库存，其原因在于发展商将它们放在了错误的位置：面积大、总 价高的户型却被放在临近路边噪声相当大的地方、或景

35、观较差的地方、或朝北的方 向、或南北向楼体中、或有西晒、或是底层 位置最好的地方设置总价最高的户 型、位置最差的地方设置总价最低的户型，是决定各类户型在项目中位置分布的基 本原则，背离这一点，收获的就可能是积压或低价低利润。4、 户型功能配置。几个卫生间？几个阳台？厨房是开放式还是传统的封闭 式？要不要工人（保姆）房？要不要设置一个杂物间？要不要设飘（凸）窗？ 等等问题也应站在市场角度、从项目整体定位的高度来审视而不应由设计师依据站 在技术角度、单纯从建筑结构出发。户型简史时间的流转、社会经济的发展在不停地改变我们的生活状态、生活观念，也不 断地改变着我们的居住观念我们对 “户型”的要求。为了

36、做好户型策划，有必要先了 解一下户型在简要发展历史。坐北向南，四四方方一个小院子，白天有太阳，夜晚有月光；老子住上房，东 厢住儿女，西厢是灶堂柴房，后头还有猪圈鸡窝茅房；坡屋顶，大厚墙，院里是石 榴红枣，院外是榆柳相依。千百年来，这就是咱中国老百姓最理想的 “户型”，无论 是平头百姓还是县官老爷，只有面积大小几重几进的区别，基本设计思路概无二 致。这样的“户型”自然是好宽敞舒适，功能分区明确。但动辄占上亩把几亩 地，土地资料利用率太低，而且基本没有卫生间概念，不少人在床后隔着蚊帐就放 个尿桶；窗户小小的，大正午也有几处黑角落。这样的 “户型”现在恐怕在农村也 不大受欢迎了。解放了，日子似乎是好

37、过些了，不识时务的马寅初老头被打倒了，于是一天比 一天多的人不断涌上街头要房住。国家机关、企事业单位一盘算，发现自己银子实 在太有限，那就凑合将就吧，大通道，筒子楼，小平房，公用厨房公共厕所，先整 个遮风敝雨不能让人睡大街上的地方再说。这样的 “户型”，说什么也住着挺别扭不 舒服，但那年月，还能怎么着，能分个一间半间就不错了，感谢谁还来不及，谁想 那么多。转眼是 80 年代，改革开放了，经济真的好起来了，衣、食、行转眼就都大有 改善，琢磨起住房问题自然就顺理成章。大伙很快就发现这大走道的筒子楼实在不 是好“户型”，都渴望能弄个“成套房”。是啊，有个厅让一家人团团吃饭、有两三间 房不用与成年子女

38、挤在一起、有自家的厨房做好吃的不用担心别人眼馋吃得艰苦一 点别人也不会知道、有自家的厕所不用排队再冷的冬天起来也无大碍、还有个小阳 台让人种点花草晚上还可看到星星，这样的日子可实在太美了！可很快人们又发现还是不对劲：厅里实在太小，放个大彩电看着刺眼，放在房 里吧父母儿女来看又不方便；还有大沙发、茶几、音响、金鱼缸也无处安身；冰箱 想放厨房，可厨房更小；洗衣机想就近水龙头放在卫生间可卫生间也太逼仄；客人 来了要往床上坐，一家人的生活裸露无遗。于是人们盼望能住上客厅、厨房、卫生 间都宽宽大大，卧室里干干净净的房子。这样的房子还是有人不满意：早上一起床，大家还是要抢着上厕所；辛苦一天 晚上想好好泡个

39、澡也不方便，厕所里总是潮湿阴森味儿不太好；厨房虽然大了但洗 菜、切菜、炒菜也还是不顺便；大热的夏天厅里怎么也没丝儿风？想看电视吧又怕 吵着孩子的学习，不看电视吧晚上还真挺难受，有时夫妻俩想疯狂一回也怕影响孩 子父母很快，在最隐密处设有主人卧室的房子、有两个以上卫生间的房子、卫 生间能通风采光的房子、厨房连着小阳台的房子、客厅（餐厅）两头都有大落地阳 台的房子都被设计出来了。有单身汉也想要成套的房子，于是有了单身公寓。 有经常来这里公干又住腻了酒店的人也想买房子，于是有了酒店式公寓。 有极想看山景海景园景的人，于是有了景观户型。好户型的标准选择一种户型，选择一个生活空间。不同的生活经历、生活状态

40、、生活习惯会 带来对户型的不同理解，而户型则不管人们过去如何，只是以它难以更改的刚性改 变、重塑人们的生活方式。因此，所谓好户型，就是能充分尊重人们居家生活天伦 本质、亲情本质的户型；是能带给人们身体的、心理的舒适享受的户型；是能满足 现在与未来生活变化的需要的户型；是与室外自然、人文环境协调且将好环境引入 室内的户型；是能最充分考虑建筑材料与环保的户型。 一套好的户型，首先必须是每一个房间都间隔方正，少点 “金角银边 ”，谨防多 边多角的 “钻石房 ”的出现，如此不仅利于家具摆放提高实用面积，也符合中国人的 消费心理。一套好的户型，必须做到以下几个分开：1、动静分开。客厅、餐厅、厨房、音乐房

41、、麻将室需要人来人往，活动频 繁，如此一个家才有生气、有活力，而主要为休息睡觉之用的卧室显然需要最大程 度的静谧，因此应将它们严格分开，确保休息的人能安心休息，要走动娱乐的人可 以放心活动。2、公私分开。家庭生活的私秘性必须得到充分的尊重与保护，不能让访客在 进门后将业主家庭生活的方方面面一览无余。这就要求不仅需要将卧室（主卧、父 母房、儿童房）与客厅、餐厅、音乐房、麻将室（娱乐室）进行区位分离，而且应 注意各房间门的方向。3、主次分开。买房通常是人们事业奋斗有成，生活质量迈上台阶的体现。为 了彰显业主的成功，也为了家庭成员之间的起居互不干扰，主人房不仅应朝向好 （向南或向景观）、宽敞、大气，

42、而且应单独设立卫生间，应与父母房略有距离分 隔。如设有工人（保姆）房，则又应与主要家庭成员的房间有所分离。4、干湿分开。也即厨房、卫生间等带水、带脏的房间应与精心装修怕水怕脏 的卧室等分开。一套好的户型，必须做好 “通 ”、“透 ”工作。 如果客餐厅相连，最好能有开放式阳台与大玻璃窗遥相呼应，既能保证客厅的 采光充分，春、夏天的 “穿堂风 ”更是一种极为舒服的享受。厨房当然也应有良好的采光、通风条件，闷在一角的厨房将时不时降低下厨人 的工作热情，影响一家人的食欲。卫生间不应脏兮兮、臭哄哄，它不应成为天然的藏污纳垢、繁殖细菌的场所， 它也应该有良好的通风透光条件，应该窗明几静，无异味，不长霉。

43、卧室，自然更不能成为黑屋暗房了。一套好的户型，应安排尽可能多的房间朝向南面，以确保灿烂的阳光能照耀房 间，如有不便之处，则首先满足的应是客厅与主卧。当小区周边有着极为突出的景观时，户型设计可能会打破传统朝向布局而以景 观为中心，这时首要的也是安排客厅与主卧朝向景观。好的户型中厨房应远离卧室，以杜绝油烟污染。而卫生间则应靠近卧室以方便 家人。好的户型中供水、排污、电、煤气、供热、光纤等管网布线应尽量集中，既方 便业主装修，又方便维修检查，还节省材料。立体户型面面观 目前市场上的立体户型主要有两种：跃层式（深圳叫复式）和错层式。 所谓复式，就是在一套房子内拥有两个楼层面，而且这两个楼层面的竖直投影

44、 面一般是重合的，两个楼层之间有户内楼梯作垂直交通联系。最浅显地说就是相当 于将一幢住宅内的 “502号”房和 “602号”房通过一座户内楼梯连结为一套（当然也可 以是更多层）。很显然，复式住宅给予住户的空间层次感十分强，功能分区也能做得十分到 位，其隐秘效果远非平面户型和错层式所能比拟。一般说来，复式住宅的入户门均设在低层，这一点非常重要，因为从人们的居 住心理来看，进门应该是第一层，若再往下走则有进地下室的感觉。所以复式的 中、下层应集中设置会客厅、商务间、餐厅、厨房、公共卫生间、贮藏室、客房或 为行动不太方便的家庭成员设置的卧室；而上层则宜设置对隐秘性要求较高的主人 卧室、次卧室、家庭起

45、居室等，复式上层并非是一般客人可以进入的。复式房的室内楼梯是不容忽视的重要内容。户内楼梯梯段宽度不宜小于 80 厘 米，否则不仅行走不方便，家具也难以搬上去。楼梯的位置安排也颇有讲究，一般 设于厅堂的角落，以避免占用过多的空间。在下层，楼梯应与过道空间重合而不能 占有房间面积，在上层出口处以设置卫生间入口为宜，可不另设平台面积。显而易见，复式住宅面积一般都很大，动辄200川以上，而且其单价通常也比同一幢楼或同一小区的平面住宅要高，因而其总价非同小可，不是一般人所能承 受。但它所提供的居住质量，它所带来的如影视剧里西方 “资产阶级 ”生活方式的尊 贵感受、它带给业主与众不同的心理优越感，又多么让

46、人心动！而“错层式 ”则是平面户型与复式户型之间的折衷主义者。它并没有两个完全不 同的平面，而是通过将同一层面中的部分抬高一米半米，从而有效地实现日常生活 中所涉及的起居、饮食、休闲、娱乐、社交、学习，都可在不同的功能层面上进 行，较好地满足了人们对现代家居的需求。错层式户型的带给人们错落有致的新鲜感、各层之间高差的不大和室内楼梯高 度的缩短、平缓，既增加了乐趣，又不太影响交流沟通，其面积也与平面户型相差 不大，因而近年来在各地尤其是上海大行其道大受欢迎。今年以来一些地方又先后 推出了不少三错层户型：进门的第一层面为公共活动区，南面是大开间客厅，北面 是餐厅、厨房和公共卫生间，向里上数级楼梯形

47、成第二区域，可作为老人房儿童房 或客房，继续向里上几级楼梯是第三区即主人活动区，同样是大受欢迎甚至出现抢 购。1999年，深圳一家公司推出了一种获得国家专利的 “跃复一体 ”的户型即将复式 房的下层做成错层式：进门为客厅、公共卫生间、餐厅等公共活动空间，往下走为 厨房和工人房，顶层为主要家庭成员起居活动空间。发展商在广告中不仅宣称该户 型“领先 30年”，而且“使用面积大于建筑面积 ”，凭借这一创新户型，很快就将一 位于大马路边立交桥旁的房子卖出 80%以上，不少眼光独到的炒家也因大胆投资而 获得颇丰！ 大户型？小户型？由于生活方式、居住观念、消费者所属社会阶层、房价差距等系列原因，不同 地方

48、不同城市的人们对大户型、小户型的理解大不相同。香港有“千呎豪宅 ”的说法， 1000平方呎多大？ 90多平方米而已。在深圳、广 州、上海，一般认为 130 平方米以上为大户型。而在北方的大部分城市，似乎只有 170平方米以上才会被叫做 “大户豪宅 ”。从内部空间设计角度来看，户型面积越小，难度越大。因为要抠着那一点点空 间的确很难做出新颖别致的花样。因而一房一厅、二房一厅、一房二厅、二房二厅 等中小户型在功能配置上就比较简单，一般就是厅、房、厨、卫、阳台等 “五大 件 ”，功能分区也不尽完美。而大面积户型就让设计师们发挥的余地就较大，不仅 可以在小户型基础上增设主卧卫生间、贮藏室、工人房、书房

49、（音乐室、麻将房、 健身房）、梳妆间、更衣室、主卧观景阳台等多方面功能，而且可以依据人们通常 生活习性做出比较完美的功能分区，跃、复、错层等创新空间也比小户型大得多。值得特别一提的是，小户型是否应带保姆房的问题。一般说来，在小户型的买 家中，结婚未久的年轻人是绝对主力。这些消费者的小孩还很小或即将诞生，而在 目前国内的社会经济环境下，又需要夫妇两人都上班工作，他们正是最需要聘请保 姆家庭！但目前市场供应实际情况是只有三房以上大户型才带保姆房，而二房户型 带保姆房的则为数寥寥。消费者选择小户型的很大原因是由于其总价较低、月供轻 松，那么增加一间保姆房所带来的压力，目标消费者能否承受？希望大连有开

50、发商、代理商、广告公司、市场调研公司能对此做一番深入研究。从整栋楼或整个项目的来说，大小户型的配置比例也是一个必须仔细研究、谨 慎对待的问题。户型单一则由于客源供给面狭窄，抗风险性相对也就较差，但 “人 以群分 ”，单一户型所带来的客户基本素质面的同一，可大大提高物业形象档次进 而卖出好价钱。正因为如此，因而采取此一户型配置需要精确、深入的前期市场研 究，但一旦定位准确，其收益也非同一般。而一些项目由于对目标消费者界定不清 或希望将所有类别消费者一网打尽，于是从 3、40川的单身公寓到二房、三房、四 房直至200川以上的复式一应俱全。看起来不同需求的客户均能得到满足，实际上 由于定位混杂，各种

51、层次的客户均难以找到感觉 开奔驰的当然不想与踩单车的 为邻，踩单车的看邻居开着奔驰进进出出心里也别扭。因此大、小户型相互比例配 置合适，户型既有层次又有相对同一性，既错落有致又充实丰富，则客户挑选余地 大，市场抗风险性也好。究竟是多少的比例才恰当，这并不能凭主观的臆想，只能 是通过对市场的深入了解才能得出。户型的配置决定了项目的整体定位，因此户型策划首要的是进行土地价值分析 判断：景观丰富、交通便利的地块当然应以大户型为主；土地各方面均普通既无突 出优点又无特别缺点的，则以中等户型为主；而地块较差时则应以总价较低的中、 小户型为主；至于在商务中心区的小幅土地，最适宜的当然是小面积公寓甚至酒店

52、式公寓。面积多大才合适？ 在所有涉及户型的问题中，最令发展商头疼、让人最难下定决心的当属以下两 点：各户型类别在项目中的配置比例、每一种户型的面积大小。因为前者将决定项 目主要卖给谁，而后者则将决定项目是否真正能满足这些人。不同的消费对象有着截然不同的需求，那么我们又如何知道所确定的户型面积 是正合目标消费者心意的呢？我们认为，必须从以下三个方面综合权衡。消费者对应性。我们知道，一房一厅的小户型是只能作过渡之用的，其购买者 将主要是年龄在 30 岁以下、未婚或刚刚结婚的年轻人，其购买动因主要是工作时 间不长，积蓄不多而又渴望拥有一片自己的小天地。从功能上说，虽然也需要厅、 房、厨、卫、阳台五脏

53、俱全，但对每一部分面积的要求却应该都是小字号的，而且 需要布局紧凑，因此总面积也不应超过 50川。否则就失去了过渡房的本意。二房 二厅、三房二厅所面对的则是最复杂的消费群。有的三口之家因小孩尚小，二房即 已足够，但他们生活可能较为宽裕，因而偏好面积宽松布局更合理的大面积二房； 而有的工薪家庭人口较多却资金不多，当然更希望购买房间较多而面积偏小的三 房；还有部分成功人士或高级白领，虽然购买力强劲但较为实用主义，认为布局合 理、面积略偏大的三房就已足够。二房是做 70卅还是100卅？三房是做100卅还 是130川？需要我们精确区分目标消费者并与其购买力、生活状态、居住习惯高度 对应。四房以上或15

54、0川以上的房子，其面积敏感度相对较差，但也只有深入分析 目标消费者才能做得恰到好处，才能使销售一路畅旺。舒适性。房子是为人服务的，房子是为家庭天伦生活服务的，而户型分割的目 的就是为人们提供一温馨、亲切、舒适的家居空间。舒适性就是从人体工程学和家 居生活基本规律出发，决定户型的开间、进深及面积。 房子越大则舒适度越高被不少人认为是理所当然，事实并非如此。以普通家庭的客 厅为例，这里陈设的是沙发、电视、音响、金鱼缸、花木等，是迎客、家人闲聚的 空间，谈话、看电视是这里的主要节目，太小让人有压抑感，过于空阔则又易于让 人有四边不着、相互有隔阂的感觉。因此客厅的开间以4.5米为宜最大不应超过 5米最

55、小不应小于 3.5 米。同样的道理，主卧、次卧、卫生间、厨房等都有这样从人 居活动出发的辩证关系。除人的视角、人的活动外，舒适性还应考虑利用率问题。如果一套房子中有部分面 积既不能用于摆设家具电器、又无助于人的活动、亦不能增添艺术情趣，则只能增 加购买费用、增加主妇打扫卫生的时间与难度，舒适性自然也就大打折扣。地域性。地域性是由于各地区人们生活习惯不同而对户型面积有着不同的要 求，其实是舒适性的延伸。这也是户型设计中必须高度重视的问题。比如大连人大 多认为二房二厅应该有个 90川甚至100 ，而在深圳，恐怕就很少有人能理解 90 川以上的房子为什么不做成三房，为什么要如此浪费。多数深圳人眼里的

56、三房应该 在105115卅之间，而大连人则显然认为这样的房子太小太逼仄。户型之首 客厅毫无疑问，在一套房子里面，客厅的重要性居于首位。因为它是进入一个家庭 给人的第一视野、是一家大小尽享天伦之乐时最主要的活动空间、是迎宾会客的最 重要场所。因此我们说客厅是户型之首，在设计中应该得到最高规格的尊重。在客厅的设计要素中，包括开间、进深、阳台、窗、门的数量、门的朝向、餐 厅的联接、玄关等。上一篇文章我们提到，视总面积的大小，客厅的开间应在3.85米之间，过大或过窄都与人们的家居生活规律有冲突。而在通常情况下，进深与开间之比不宜 超过 1.5，否则也将在因过于狭长影响使用。阳台几乎是一套房子里唯一可以

57、与外界自然环境交流、对话的空间，是最开 扬、通畅的地方，我们认为必须与客厅一脉相连。阳台还是将自然风、自然光引入 室内的最佳途径，当然应让全家人都得到这种享受，因而从这个角度看，也应与客 厅相连。阳台必须与客厅相连还有一个重要原因：它是我们晾晒衣服的地方，因此 只能是与公共空间相通而不能穿过卧室以形成干扰、影响居家私密性。如果在向阳面设置了阳台，在背阴面能否设置次阳台或窗户以形成 “穿堂风 ”增 加客厅的通透性呢？虽然不是必需，至少值得考虑！在客厅周围开几道门，每道门各自朝向何方，当属客厅设计中最难决定、需要 反复研究认真斟酌最费心血的之处。因为门越多则空间利用率越低，而门朝向哪里 又决定了使

58、用的方便与否。公共卫生间的门应朝客厅吗？厨房呢？哪个卧室外的门 朝向客厅？能做到所有卧室的门都不直接开向客厅吗？客厅与卧室之间的走道如何 安排？不设过道又如何？这些问题当然不可能有统一的答案，不可能有经典 的、最好的方案，而只能通过对目标客户深入、细致的调查访问来了解客户的真实 需求，并结合项目的实际情况统筹安排。客厅与餐厅的连接也是个问题。我们在南方看到多数都是直接联通，而在大连 市场，好象多数都是有隔断甚至错开。连通会使整个厅显得开阔、通透一些；错开 或隔断则功能分区更清楚细致一些、小餐厅的气氛要雅致一些，但通风性差一些， 面积利用率也将打点折扣。玄关在客厅里的出现时间较晚，是伴随着 “三

59、大（厅、厨、卫）一小（卧） ”、 功能分区等居住观念而进入普通人家的，并迅速得到部分家庭的认同。但其真实价 值、其存在的必要性仍为许多消费者怀疑，因而设置与否也需谨慎调查。关于客厅，我们在这里更想提请发展商注意的是随着对消费者的进一步细分及 细分后消费者个性化需求，是否应重新界定客厅功能进而从根本上改变我们的设计 思路？对于时尚、前卫、崇尚个性、反对拘束、喜欢离群SOHO的年轻一代新人类们，也许并不希望客厅仍然只是个标准模子里出来的方盒子，有起伏变化、有错 落、有曲线或许正是他们的追求。为客厅赋予更多的工作功能甚至直接将客厅当作 电脑间、网上冲浪室也是部分 IT 人士的生存需要，现在仍处设计阶

60、段的房子，在 决定一房一厅、两房一（二）厅的布局时，恐怕就有必要考虑新人类们的需要了。客厅能开 PARTY 跳舞吗？客厅能不考虑摆放电视机吗？客厅能是小酒巴吗？ 客厅能是茶艺馆吗？ 凡此种种，或许现在还没有足够多的人提出需要，但我们不能不思考、不能不调 查、不能不有所准备。主卧我们都知道，在单位福利房一统天下的年代，即使在三居室以上的户型中，各 卧室尽管有大小之分，但主次关系是十分不明显的。因此 “主卧 ”的出现，堪称是户 型设计思想中革命性的突破之一。主卧的出现，使老、中、小三代及客人在空间上有更强的独立性，减少了家居 活动时成员之间的相互交叉干扰，增添了生活情趣，因而从生理上满足了现代人的