西安某房地产项目可行性研究

1、 第 1 页1 总论1.1 项目提出的背景2005 年国民经济的增长点中，房地产业仍然是一个亮点，国家频繁出台一些房地产政策、法规，充分说明了政府对于房产业的关注，值得肯定的是房产业是带动整个国民经济的核心产业之一，伴随着中国城市化进程的高速发展，大量的农村人口涌入城市，对于房产业而言，无论是商品房，还是商住房都面临着巨大的机会和挑战，认清形势，把握机会要求每个开发商时刻都应该保持清醒的头脑。西安房地产市场经过房地产新政洗礼之后，市场得以震荡和调整，留下的企业会有更好的机会，市场也将会更加规范化、合理化品牌化；作为需求方的消费者将更加理智，对产品的要求会更高，要求房地产商更加重视产品个性的研发

2、，增加产品附加值，创造多元化的经营模式。临近年底，大量外部资金进入市场，更多的国内强势房地产企业开始抢占市场，未来房地产市场的激烈厮杀已经初见端倪。经过了这一年的震荡和调整，竞争更加加剧，市场的成熟和行业的成熟，让房地产利润空间越来越小而趋于合理，专业化公司将依据自身实力降低开发成本，获取利润。“金泰乡间风情”项目是为完善高新区基础设施配套和城市服务功能、改善人居和投资环境，扩大招商引资，同时更为了给在高新区工作的白领们提供一个舒适居住环境而建设的。1.2 项目可行性研究的依据 本项目的可行性研究的依据有：（1）陕西金泰恒业房地产公司有关情况及“金泰乡间风情”项目提出的背景；（2）开发商的开发

3、意向；（3）拟建项目的土地费用及其他有关基础资料；（4）拟建项目的市政建设条件等； 第 2 页（5）拟建项目市场调研、项目定位、营销方案等方面的内容；（6）拟建项目规划设计方案的设想；（7）资金筹措与使用计划的构想；（8）西安市及高新管委会等有关部门对房地产开发项目的政策法规、定额、收费标准；（9）有关建设项目经济评价的基本参数和指标。1.3 项目概况（1）案名建议）案名建议“金泰乡间风情”（2）开发商简介）开发商简介陕西金泰恒业房地产有限公司为陕西省投资集团（有限）公司以城市建设、房地产开发为主业的全资子公司，是陕西省十大地产旗舰开发商，科学地产领导者，一个由权威专家和优秀专业人才组成的科学

4、地产商。公司依照现代化企业管理制度，坚持以市场为导向，以人才为根本、以核心竞争力为支撑的经营战略，确定“创优质、创效益、创品牌”的经营方针，抓住西部大开发、 “一线两带”与“西咸一体化”的大好机遇，为促进陕西经济大发展、改善城市环境、提高人民生活水平做出贡献。 作为科学、专业的地产商， 金泰恒业始终站在人类居住文明的高度，以专业眼光吸取世界人居科学的优秀成果与成功经验， 秉持科学地产智慧，聘请相关行业专家的“科学地产智慧团”共同组成了金泰恒业的专家型队伍， 并提出了全国领先的八大建筑科学标准， 从环境学标准、规划学标准、园艺学标准、空间学标准、人体学标准、社会学标准、心理学标准、文化学标准 2

5、005 年倾情奉献：西城第一大盘“金泰丝路花城”。（3）项目概况）项目概况本项目地处西安高新技术开发区内，东邻“融侨紫薇馨苑”，西邻太白南路与规划中的木塔寺公园隔路相望，南北介于丈八路和电子四路之间。项目的西南边就是西安高新技术开发区管委会的新址。项目距西安市中心大约 30分钟车程，有多条公交线路经过项目，规划中的西安地铁一号线也从项目旁边通过。可以说，项目周边交通便利发达。项目地块的土地使用权已经被陕西金 第 3 页泰恒业房地产有限公司获得，土地性质为居住用地，使用期限为 70 年，容积率上限为 2.5，土地总面积为 318.5 亩，总价款为 50575 万元。项目宗地二中被一条地裂缝东西向

6、穿过。 （如图 1.1 所示）南二环路丈八东路路南三环路绕城高速紫薇路纬零街老城区高新三期高新区建成区西部电子广场广场光社区项目 mumumu目3.5公里1.5公里4公里太白路 第 4 页图 1.1（4）项目有关经济技术指标）项目有关经济技术指标项目有关经济技术指标如下表 1.1 所示：表 1.1 项目的技术指标汇总表项目的技术指标汇总表规划用地面积：规划用地面积：212439.5居住建筑密度：居住建筑密度：20.09%总建筑面积：总建筑面积：530968住宅栋数：住宅栋数：32 栋住宅建筑面积：住宅建筑面积：501228总居住户数：总居住户数：约 3700 户公共建筑面积：公共建筑面积：12

7、520 m停车位：停车位：1850 个公共建筑用地面积：公共建筑用地面积：8240m绿地率：绿地率：50%商业建筑面积：商业建筑面积：17460容积率（不含地下）：容积率（不含地下）：2.51.4 项目开发建设的必要性（1）增加了西安房产市场的有效需求）增加了西安房产市场的有效需求在国家宏观调控下，西安市市场经济成功转轨，住房制度顺利改革，城市化进程不断加快，使房地产市场释放出巨大的需求。城市化是一个国家或地区经济发展水平的一个重要指标，近年来我国城市化进程不断加快，西安市城市人口增长速度和人口结构变化都比较快。按照国际惯例，只有城市人口达到总人口的 60%，才算真正实现了城市化。而西安市城市

8、人口直到 2001 年仅达到西安市总人口的 37.6%。由此可得出结论：西安市城市化可上升的空间较大，未来几年西安市房地产市场需求量会进一步扩大。随着住宅市场化的日益推进和城市人口的迅速增加，个人购买商品房的比重逐渐增长。由于城市人口的基数会随着城市化的发展不断加大，因此，既使西安市个人购房比重与全国水平持平，西安市房地产市场上商品房的总需求在今后几年仍将稳定增长。 第 5 页（2）电子园附近居住氛围逐渐成熟且发展潜力大）电子园附近居住氛围逐渐成熟且发展潜力大由于本项目与周围已建项目产生替代效应的部分将扩大本地区住宅物业的整体规模，从而提高对西安市购房者的吸引力，而与已建项目产生互补效应的部分

9、将进一步增加该地区居住环境的成熟度。（3）开发商进一步发展的需要）开发商进一步发展的需要随着中国城市化进程的不断深入，为了保护稀有的土地资源，政府部门对于土地的审批更加严格和谨慎。这对于开发商获取新的土地带来了难度，特别是获得位置较好的土地更成为各开发商的头等大事。本项目的开发商“金泰恒业地产”迄今为止已成功开发多个项目，要保持以往的开发成绩并向更高的目标发展，就要珍惜已得到的所有土地资源，使土地资源发挥最大的效益，为公司今后的发展奠定良好的基础。本项目地理位置良好，前期论证充分，开发资金有保障，定能为公司的发展注入新的生机和活力。1.5 项目开发建设条件本项目已经完成征用土地的全部工作，正处

10、于初步规划阶段，除了城市供热管线不到位以外，水、电、路、燃气、通讯均能满足开发建设要求，项目的公共配套设施也相当齐全和完善。项目已经基本能够满足开发建设条件。 1.6 项目投资估算项目建设总投资为 166543.25 万元，自有资金为 6 亿元人民币，其他不足的部分可以通过向商业银行申请抵押贷款和通过预售收入和上一期的收入运用滚动开发的形式进行筹措。其中向银行借款利率为年利率 6.03%，建设期利息为 144.2 万元。具体见“借款偿还计划表” （附表（附表 5） 。项目总体资金的使用计划是按照项目的建设实施计划来进行编制的。具体见“投资使用计划与资金筹措表” （附表（附表 2） 。1.7 项

11、目进度计划考虑到项目自身开发量较大和充分利用资金的因素，结合项目所在地形特点以及其他综合因素初步拟定整个项目分为南北两个社区，总共分为四期建设。 第 6 页第一期开发位置为南社区的西面，开发建设有 X1 型小高层 2 栋，X2 型小高层 6 栋，G 型小高层 1 栋，由原先废弃钢结构改造的会所以及幼儿园、配电室和热力中心，同时在高层和小高层下建设 492 个地下车位。在商业上还有集中商业 A 和营业性饮食中心，第一期开发的总建筑面积为 144912（地下为 9840） 。第二期开发位置为南社区东面，开发建设有 X1 型小高层 4 栋，X2 星小高层 4 栋，同时在校高层下建设有 373 个地下

12、车位。第二期开发的总建筑面积为103680m（地下为 7460 m） 。第三期开发位置为北社区东南面，开发建设有 X1 型小高层 4 栋，G 型点式高层两栋，会所和集中商业 B，以及变电室 2，同时在高层和小高层下建设有 459 个地下车位。第三期开发的总建筑面积为 132184 m（地下为 9180 m） 。第四期开发位置为北社区的西北面，开发建设有 X1 型小高层 8 栋，G 型点式高层 1 栋，同时在高层和小高层下建设有 526 个地下车位。第四期总建筑面积为 150192 m（地下为 10520 m） 。各期开发计划如表 1.2 所示：表 1.2 各期开发进度计划表各期开发进度计划表期

13、期数数开发时间开发时间开发比开发比例例（%）开发建开发建筑面积筑面积（）地下地下（）住宅建住宅建筑面积筑面积（）公共建公共建筑面积筑面积（）商业建筑商业建筑面积面积（）第第一一期期2006.07.01-2007.06.3027.3144912984012661288609440第第二二期期2007.07.01-2008.06.3019.5103680746099300604320第第三三期期2008.07.01-2009.06.3024.9132184918012758433001300第第四四期期2009.07.01-2010.06.3028.315019210520147732602400

14、 第 7 页整个项目开发建设期为 4.5 年时间，即从 2006 年 1 月至 2009 年 7 月，其中现场施工时间为 4 年。1.8 结论及建议1.8.1 结论（1）该项目建设符合西安市城市规划及“四化”进程的需要，能够增加西安市房地产市场的有效需求，促进区域内居住环境进一步改善，从而进一步拓展开发商的业务范围。（2）本项目除了城市供热管线不到位以外，水、电、路、燃气、通讯均能满足开发建设要求，项目的公共配套设施也相当齐全和完善，由此可见项目的资源供给及外部协作条件均能保证项目开发建设的可能性。（3）本项目基于市场研究的基础上，本着合理的规划方案原则，对项目的各项内容进行适当的规划，经初步

15、论证，项目的规划方案是完全可行的。（4）通过对项目客观的财务评价（见主要财务数据及评价指标表） ，由此可看出，项目具有较强的盈利能力和偿债能力，财务评价指标在经济上是完全可行的。（5）经计算，项目的销售收入实现率盈亏平衡点为 80.6%，虽然略高，但考虑到在价格定位过程中，比较保守地制定资金回笼计划和测算销售收入，再加之未来销售下降和投资增加的可能性不大。所以总体来看，本项目的实际风险较低。综上所述，项目从整体来说是可行的。1.8.2 建议（1）追求项目的个性化）追求项目的个性化本项目应尽量避免与周边楼盘的同质化问题，尤其是与本案紧邻的融侨紫薇馨苑项目，最好考虑在项目定位、设计方案、进度安排和

16、开发节奏、营销策略等方面不断追求差异化。（2）作好销售工作）作好销售工作本项目评估中假定可销售面积全部用于销售，开发经营期前半段的项目投资主要靠净销售收入来弥补，且开发经营期后半段的借款偿还要靠利润来弥补， 第 8 页这些均与售价和销售进度是密切相关的。因此，售价与销售进度是本项目能否盈利的关键。（3）加强施工管理）加强施工管理建筑工程不可预见因素很多，工期、质量、原材料供应等都会影响到项目总体目标的实现。因此在工程实施进程中，要加强施工管理，实行工程监理制。还应制定材料采购供应计划，落实资金供应计划，以确保项目的顺利进行。（4）实施有效成本控制）实施有效成本控制由于本项目的土地费用较高，为了

17、降低总成本费用，提高项目的利润率，无论是在施工阶段，还是营销阶段，都必须严格控制成本，对开发经营期的所有活动实施有效的成本控制。（5）实施有效的进度控制）实施有效的进度控制由于本项目的开发经营期为 5 年时间，分四期建设。每一阶段工作完成的质量和情况都会影响到下一阶段的工作，为了保证整个项目开发的顺利完成，必须要确保项目进度按计划开展。（6）规避风险）规避风险即使项目的风险不大，但对建设投资和销售收入还是较敏感的，所以开发商一定要对项目在开发经营期间的不确定性因素及时进行跟踪分析，对于风险大的因素要采取规避对策，使其风险降到最小，以保证项目的稳步开发。（7）可考虑利用现有地块上的已有建筑）可考

18、虑利用现有地块上的已有建筑本项目现有地块上邻太白南路和丈八东路的区域存在一已有建筑，由于该区域属于本案所安排的项目启动区，因此可将这一建筑物改建成售楼中心或会所或用于商业物业等，尽量利用已有资源，从而节约投资。（8）小区结合集中会所引入泛会所概念）小区结合集中会所引入泛会所概念本项目开发面积较大，仅仅只有集中式会所会使得业主在利用会所的方便度上存在一定的差异和不平衡，引入小型的泛会所，可以很好的解决这些问题，而且也可以作为项目自身的一个卖点。（9）建造人造坡地景观）建造人造坡地景观由于项目的南区有一条横穿东西的一条地裂缝，对于这样的不利因素我们可以通过建造人造坡地景观来把劣势转化为优势。一方面

19、，坡地景观的存在可以使得项目自身的品位提高，增加卖点；另一方面，建造坡地所用土壤可以通过利用开挖基础、地下车位和人工湖时的土壤，这样还可以节约开发商的资金。 第 9 页（10）综合规划）综合规划 8 亩公共绿地亩公共绿地在项目南区的西南角有规划上要求的 8 亩公共绿地。这片绿地处于项目的启动区内，将它统一纳入启动区域规划当中，可以增强项目的整体性。2 市场分析与预测2.1 全国房地产市场形势分析及预测2.1.1 政治法律环境2005 年，针对房地产市场投资规模过大，房屋价格上涨过快，需求偏大、供应结构不合理，市场秩序比较混乱等突出问题，国家采取了一系列的宏观调控措施。通过金融、税收、调整土地供

20、应、住房供应结构等政策，使房地产业投资规模过大、房屋价格上涨过快的局面得到了遏制，引导房地产市场走上了健康、平稳发展的轨道。经过了这一年的一系列政策的出台，政府宏观房地产政策在房地产市场环境将继续保持 2005 年已经出台政策的连续性，对于投机性购房政府可能还会在这方面加强政策力度进行宏观干预。与此同时，政府还会大利的鼓励消费性购房的政策，这无疑对于整个房地产市场都属于有利条件。在政府关于扩大中低收入者的房地产消费需求的政策方面，我们应该视为平衡有些失衡房地产产品结构性供给现状的一种对冲与调剂。为此，我们只有敏锐地发现和抓住房地产市场中的一些有利因素，才能在为社会提供产品和服务的同时获得自身的

21、发展，最终达到企业、政府和社会多赢的局面。 第 10 页2.1.2 经济环境（1）融资及利率状况）融资及利率状况房地产信贷政策对于房地产开发企业采取重点倾斜政策给予授信额度的支持。整合完毕后的大型国有房地产集团将受到新的信贷光顾。房地产消费信贷在增幅不断下降的基础上，将重新得到加强和鼓励。银行对于房地产开发项目资金和收购土地资金比例要求不会降低。但是房地产消费信贷首付比例存在下调的可能性，但其幅度应不会太大。由于 2006 年是对外资金融机构全面开放的起始年份，因此外资银行将不可避免地与中资银行争夺住房信贷资源。人民币利率预计在 2006 年调整可能性比较小。房地产消费信贷利率将保持不变。由于

22、固定房地产利率实验可能推出，因此优惠房地产利率也会作为产品出现。2006 年人民币继续处于升值背景，预计升值幅度在 5%-7%之间。这有利于代表人民币资产的房地产投资环境，同时也有利于外资进一步流入中国房地产行业。但是它们的侧重点应该在各类物业资产上。（2）土地供给方面）土地供给方面土地出让制度的转变，将直接改变房地产开发的操作方法。项目的策划和定位将具有前所未有的重要性。对开发商来说，风险在增大，而利润空间却被压缩。与此同时，消费者将获得比以前更好的产品，包括建筑质量、设计规划等等方面，但销售价格也将同时提高。可以肯定，地价仍将保持上涨的势头，因土地成本大涨而调整产品定位的开发商将会越来越多

23、。在土地稀缺的背景下，市场将会供应更多的中高档产品，中低档产品则由于经济适用房的增加而会日益淡出开发商的视线。（3）房价方面）房价方面2005 年，在国家宏观调控措施的影响下房地产市场中的房价和投资涨幅过快的趋势有所减缓，全国绝大部分地区房屋价格涨幅下降。商品房及商品住宅价格涨幅明显趋缓，基本呈逐月回落的态势。总体来说，房价总体上还是在稳步上涨，在 2006 年基本上还是会保持一个相对的稳定的增长速度。房地产开发商没有比较过于担心房价增长速度的下降。（4）商业地产方面）商业地产方面由于近几年住宅产业发展迅速，而社区和街道商业配套严重不足，今后数年最有前景的商业项目应该是小规模的底商和街铺。预计

24、 2006 年就会出现为 第 11 页住宅小区“补课”商业配套的热潮。商铺未来的总的趋势是冷热不均分化。分化的意思是说，过去的商业物业是从无到有，做什么都吃香，现在做得多了，好坏就分出来了。总的来看，独立商铺的价值还是不断在增加的，但如果是综合性的商业物业，例如大商场，其价值就会发生明显的分化，虽然过去这类产品也是很值钱的。2.1.3 社会环境分析（1）中国城市化加速发展）中国城市化加速发展城市化的加速发展必然带动国民经济快速增长。城市化快速发展产生了两个转移，一是农民向城市转移，二是农业人口向非农产业转移。显然，这两个转移都将会促进生产率提高，而生产率的提高是人均收入提高和经济增长的根本源泉

25、。这将会使得国内需求不断增长，为经济增长提供强大的动力。对于房地产业而言，这会极大的拉动房地产增量，尤其是商品房的增量。2003 年底，我们国家的城市化率是 40.53%。在不到 15 年的时间内，我国城市化率增长了 21.63%，平均增长率每年是 1.55%。在未来的 15 年内，如果按照城市化率每年不低于 1%来增长的话，到 2020 年，我们国家的城市化率大概要达到 5560%。这个 5560%按照 2020 年我们国 14 亿 6000 万人口来计算，大概我们的城市人口是 89 个亿。就是意味着在未来的 15 年内，还将有34 个亿的农民从农村迁移到城市，这 34 个亿的农民迁移到城市

26、，就相当于要制造 3040 个像广州这样一千万人口的大城市。 这对于房地产业的发展，尤其是住宅物业和商业物业的发展都是一个极大的机遇。（2）中国家庭规模向小型化发展）中国家庭规模向小型化发展我国 1995 年人口调查结果为户均人口规模 3.70 人,从全国看，家庭规模为4 口人的比重最大，为 25.8，全国城市的家庭规模为 3 口人的比重最大，为30.8，3 人及 3 人以下的家庭合计数占家庭总数的比重，县、镇、市及全国分别为 35.2、40.0、50.9和 41.1，镇比全国平均低 1.1 个百分点，而城市则高出 9.8 个百分点。说明城市的家庭规模较小。 根据人口普查数据，中国家庭规模 3

27、 人至 5 人规模的家庭户比重上升，总体模式是向小型化发展，但大体上保持在 2-4 人之间,全国有近一半（49.5）的家庭为 3 口人或 4 口人。 第 12 页中国的核心家庭(指一对夫妇与未婚的子女在一起组成的家庭，人数一般为 3-4 人)的比例逐渐上升，并处于领先地位。伴随着中国的社会发展进程，我国家庭逐步核心化。核心家庭一直是我国城市家庭的主要类型，全国城市核心家庭比重呈上升趋势。家庭规模的小型化也极大地刺激对于住宅需求的增加。2.1.4 技术环境分析现代技术的发展给企业提供了一些机遇，技术的进步使企业通过利用新的生产方法，新的生产工艺过程或新材料等各种途径，生产出高质量，高性能的产品，

28、同时也可能使得产品的成本大大降低。在现代技术高速发展的情况下，企业应紧跟技术的脚步，接受新的开发理念，利用节能材料，来提高企业的竞争力，以更好的满足消费者的需求。顾客就是上帝，只有留住顾客，企业才能够生存并更好的发展。对于房地产开发商来说，就是要在建筑材料上多采用新的适合消费者需求的新材料。在管理方面不但要在企业的内部学习和借鉴先进的管理方法，而且要在项目自身的管理过程当中，引入国外先进的管理经验和理念结合国内市场的情况提高企业的管理水平从而以较高的效率提供最舒适最适合中国住房市场要求的物业。2.2 西安市房地产市场状况分析及预测2.2.1 西安市房地产市场总体状况进入 2005 年，西安房地

29、产市场风云变幻，经过房地产新政洗礼之后，市场得以震荡和调整，留下的企业会有更好的机会，市场也将会更加规范化、合理化品牌化；作为需求方的消费者将更加理智，对产品的要求会更高，要求房地产商更加重视产品个性的研发，增加产品附加值，创造多元化的经营模式。临近年底，大量外部资金进入市场，更多的国内强势房地产企业开始抢占市场，未来房地产市场的激烈厮杀已经初见端倪。经过了这一年的震荡和调整，竞争更加加剧，市场的成熟和行业的成熟，让房地产利润空间越来越小而趋于合理，专业化公司将依据自身实力降低开发成本，获取利润。表 2.1 20002005 年西安市商品房开发情况年西安市商品房开发情况 单位:万元 第 13

30、页年年 份份新开工新开工施工面积施工面积竣工面积竣工面积销售面积销售面积20002000 年年126.24144.89121.8150.7520012001 年年164.82183.51187.88205.7720022002 年年195.73212.34236.97227.9120032003 年年302.97320.6286.64227.9120042004 年年541.41537.04524.67488.1620052005 年年524.02498.78500.61460.62通过上表 2.1 可以开出,国家政策初见成效，2005 年开发量较 2004 年有所下降。2.2.2 西安市房地

31、产市场格局西安的房地产经过近十多年的发展，已形成东郊、北郊、西郊、南郊、城区五个大的区域市场。同时，在区域市场内部又细分出许多各具特色的板块，例如北郊的经济开发区、太华路板块，东郊的东高新、灞河板块，南郊的西高新、长安路板块等。这种区域化、板块化的格局越来越分明、越来越细化。板块之争向来是地产市场的焦点话题，曲江、高新、北郊等区域也在西安地产市场中一直演绎着王者争霸的故事。虽然西安的居住区域不断向城市外延扩展，但传统板块的营造仍然在地产市场中扮演了重要的角色，而且地产板块之争正在向纵深化和特色化的方向发展。近来，政府北迁的举措已经进入实质性的报批阶段，这让北城区域急速升温，主城向北、居住北移的

32、提法也多了起来。此前，西安城市总体规划也已经在九宫发展格局的基础上，提出了一些诸如南唐北汉的发展想法，这实际上也会促使区域的发展走向了更为实质的特色道路，而曲江新区几年内的城市建设方向也证明了区域特色性的文化方向。而浐灞河区域，建设西安的副城，依托水岸风光建设西安的高档居住区域，也得到了西安人的认可。同时，也有一些人士提出，在区域板块特色化的发展中，地产市场应紧密结合特色主题，同时 第 14 页走精品路线，真正使得西安地产版图的发展更为炫目多彩。西安市各板块优劣势分析见表 2.2。表 2.2 各板块优劣势分析及预测各板块优劣势分析及预测西西高高新新区区板板块块1、 政府大力提倡和鼓励新区发展2

33、、 优惠的开发政策、购房政策，写字楼集中区域3、中高档楼盘集中区域 和市政配套的快速前进4、 外地大开发商的项目炒作5、 市区可开发土地面积的大量减少1、缺乏生活配套2、缺乏居住人气3、学校、医疗等配套4、高档商品房，市场竞争压力大1、 国家提出西部开发战略思想，此区域作为一个支点可辐射全市2、 大量可开发利用的土地资源，使得此区域会成为西安市未来几年的热点区域3、 随着市政配套跟进、学校入住、人气的提升，一部分观望的开发商会进入，较高的土地价格和西高新区环境配套的卖点兑现4、 西高新区的住宅和商业开发均会成为西安新的形象区域，其档次和售价也不言而喻板块板块优势优势劣势劣势趋势预测趋势预测北北

34、郊郊板板块块1、生活及商业配套齐全，住宅开发量大，居住人气较大提升2、板块市场政环境大为改观3、政府及火车站北移1、北郊过去天擦黑就不见人影，给人的印象不好2、大型商业配套缺乏3、火车站以北缺乏居住人气1、目前此区房价相对较低，有很强的市场竞争力2、随着市场发展，将会出现经济适用房、中高档楼盘共舞的局面3、由于大量多层物业的供给和热点区域高层楼盘的竞争，此区域高层物业会出现较大的竞争压力 第 15 页曲曲江江板板块块1、生活及商业配套齐全，功能定位于旅游度假区，重点发展旅游、娱乐、集中居住。2、会展中心投入使用和市政配套的快速前进3、中高档楼盘集中区域，空气较清新，适宜喜欢郊区居住的消费4、大

35、雁塔对此区域的促进作用5、交通方便1、 潜在开发项目多，未来板块内部竞争压力大2、 区域可开发利用土地有限，缺乏基本的生活配套1、 可开发项目均会定位于中高档楼盘2、 此区域有良好的市场需求潜力，大规模高层物业面市必定会带来较大的竞争压力3、 目前此区域的商业有潜力，必将大大提升区域人气，住宅升值空间喜人在西安市的商业地产方面，已进驻了肯德基，麦当劳，必胜客等国际快餐连锁企业，家世界，好又多，人人乐，苏宁，国美等国内连锁企业以及麦德龙，易初莲花，家乐福的国际连锁超市也已入驻西安，世界 500 强之一的沃尔玛娱乐巨头时代华纳，斥资 6500 万元在东二环圈地，准备大举入侵西安零售市场，投资 50

36、00 万元于 2003 年 8 月开业的麦德龙，日单店营业额已达 4050 万元，目前又有在高新投资 4000 万元开店的打算。西安市目前在销售的主要商业有骡马市商业步行街（25 万平方米） ，时代盛典（8 万平方米） ，小寨领袖城，财富广场等。西安全市拥有建筑面积 5000 平方米以上大型零售商场近 50 家，其中 1 万平方米左右的大型超市 18 家，零售企业年销售过亿的 15 家，商品交易企业销售过亿的 40 家。2.3 项目的市场情况分析2.3.1 需求层面分析本项目位于西安市高新区核心地带（太白路南段与丈八东路交汇处东北角），占地约 318.5 亩，容积率为：2.5，周边的主要道路有

37、城市主干道丈八东路、 第 16 页西万公路、太白路、绕城高速、电子西街环绕四周，形成了成熟的交通网络。为了得到项目所在地周边的需求状况、了解消费者的需求心理和偏好进而为项目进行准确的定位提供依据，也为了能够得到第一手的资料确保资料的可靠性，我们对于西安市特别是项目所在片区的市场需求状况的采用了街头随机拦截访问形式，以发放问卷的方式为主，询问方式为辅形式进行调查。本次调研自 2006 年 4 月 13 日始，至 4 月 19 日结束，历时 7 天。共发放问卷 500 份，回收 470 份，有效问卷 375 份，回收率为 94%，有效问卷率为 75%由于本项目的位于西安高新技术开发区，我们分别在项

38、目附近、高新电子广场、高新一中附近、以及一些有对比价值的区域如省体育场附近、凤城一路以及西安市图书馆附近进行了随机问卷调研。调研不仅包括了项目所在片区的需求调研，而且对于其他有价值的片区也作了适量的调研。总的来说，本次调研结果可以代表西安市的普遍状况，为我们后期的工作提供了宝贵的第一手资料，给项目的各项定位提供了依据。通过市场调查，对目前市场上最受消费者欢迎的房型、房价、户型面积以及住宅所在区域以及对开发商的认知度等情况进行了统计分析，结果如下：（1） 对金泰恒业房地地产公司认知度对金泰恒业房地地产公司认知度通过我们的市场调查，消费者对与开发商即金泰恒业的认知程度达到了22.13%。可以说，我

39、们的开发商在消费者当中还是有一定的认知程度，但相对图 2-1于西安其他知名地产开发商，还处于劣势。（2） 房型房型金泰恒业认知度情况22.13%77.86%是否 第 17 页市场调查显示，26.93%的购房者计划购买多层住宅，42.67%的购房者计划购买小高层住宅，21.33%的购房者计划购买高层住宅，而计划购买其它类型住宅（主要是多层）的只占 9.07%，如表 2.3 所示。表表 2.3 计划购买住宅房型分布情况表计划购买住宅房型分布情况表房型房型多层多层小高层小高层高层高层其它类型其它类型合计合计所占比例所占比例% %26.9342.6721.339.07100由此可见，小高层是广大消费者

40、们比较喜爱的房型，对于高层的需求也达到了超过了两成，具有较大的市场需求潜力。（3） 房价房价市场调查结果显示：有 50.93%的被调查者可接受的住宅单价在30003500 元之间，37.06%的被调查者可接受的单价在 35004000 元之间， 9.06%的被图 2.2调查者可接受的单价在 40005000 元之间， 1.90%的被调查者可接受的单价在 50005500 元之间，可接受价位在 5000 元以上的被调查者为 1%。具体分布情况如上图 2.2 所示。（4） 户型面积户型面积50.93%37.06%9.06%1.90%0.80%0.20%0.00%10.00%20.00%30.00%

41、40.00%50.00%60.00%（百分比）3000-35004000-50005500-6000（元）房屋单价分布图系列1 第 18 页根据市场调查得，购房者所需户型面积及其比例，具体见表 2.4 所示：表表 2.4 所需户型面积分布情况所需户型面积分布情况面积面积（m m2 2）40-6040-6060-8060-8080-80-100100100-100-120120120-120-150150150150 以以上上合计合计比例比例（% %）0.86.1330.9338.1318.135.87100由此可见，有 69.06%的被调查者欲购住宅的面积在 80-120之间，这反映出西安消费

42、者目前对中等偏小户型住宅需求比较旺盛。（5） 购房者购房时间的选择购房者购房时间的选择根据我们所做的调查问卷的相关数据，得到具体结果如下：表表 2.5 20062006 年购房者消费意向年购房者消费意向项项 目目选选 项项20062006 年年1-3 年38.67%3-5 年34.13%5 年以上15.47% 购房时间购房时间不考虑11.73%从上面这些数据，可以发现，近期购房者的比例略有下降，真实需求比例上升，而且，多数人认为未来西安市房价要上涨，但上涨的趋势相对于以往有所下降，这说明了今年购房者的购房意向没有以前特别是 2004 年持续追捧，反而稍显理性，也有部分是徘徊观望。在本次的调查过

43、程中，我们发现：打算在五年内有购房意向的这类人群：在 2039 岁这个年龄段需求最旺盛，居住仍是购房的首要目的。（6） 2039 岁是需求的中坚力量，占总体的岁是需求的中坚力量，占总体的 87.73% 第 19 页在本次的调查过程中，我们了解到：有购房意向的这类人群仍然是以 20-29 岁这个年龄段居多，有 56.80（如图 2.3） 。30-39 岁的比例占 30.93。而这两个年龄段对于购房时间的选择上，20-39 岁的人群中有 38.67%选择在 1-3 年内购房，这主要是因为此时正处于事业发展和结婚买房时期，需求旺盛，加上由于踏入社会有一定的积蓄，从而显现了较强的购买意向；而 34.1

44、3%选择在未来图 2.33-5 年内购房的比例较大，主要是由于刚毕业或刚走上工作岗位，收入还不稳定，在购房计划上多倾向于租房或购买小户型居住；40 岁及以上年龄段在整个购房者中的比例为 12.26%，该年龄段的购房行为主要是二次置业者，为子女买房。（7） 家庭年收入普遍提高，年收入家庭年收入普遍提高，年收入 310 万家庭过半万家庭过半如图 2.4 所示：家庭年收入普遍有所提高，在本次调查中集中在 3 万元及以上的比例达到 73.33，其中，年收入在 3-5 万元的购房者占总体的34.67%，为所有群体最高。购房者年龄分布图56.80%30.93%8.53%3.73%0.00%10.00%20

45、.00%30.00%40.00%50.00%60.00%20-2930-3940-4950以上（年龄）（百分比）系列1 第 20 页图 2.4（8） 住宅区域选择住宅区域选择据调查显示，有意在高新区和南郊附近购买住宅的被调查者占绝大多数。其中，有意在高新区购买住宅的被调查者占 49.78%，在南郊附近购买住宅的被调查者占 34.91%。少数被调查者计划在东、西、北郊及城内购房，其所占比例较接近，具体如表 2.6 所示:表表 2.6 计划购房区域分布情况计划购房区域分布情况区域区域高新区高新区南郊南郊东郊东郊北郊北郊西郊西郊城内城内合计合计比例比例% %49.7834.914.093.664.9

46、62.59100（9） 付款方式选择上，一次性付款比例接近三成付款方式选择上，一次性付款比例接近三成在购房资金来源渠道的调查中发现，银行贷款占 68.8，家庭存款占27.73，其他途径占 3.47。从中可以发现，居民购房的资金来源仍然主要依靠银行贷款，而向亲友筹借的人较少。随着人们收入水平、消费水平的提高和消费观念的不断改变，银行贷款在购房资金中的比例将不断增加。虽然央行提高个人房贷利率，但是对于那些有真实需求的购房者来说，影响不是很大。另外，值得我们特别注意的是，在此次调查结果中看到，一次性付清房款的人群占有一定比例，约 27.73 % ，这些人群中有 82.07%的家庭年收入集中在 5-1

47、0 万元。4%22.67%34.67%31.73%6.93%0%10%20%30%40%（元）1.5万以下35万10万以上（百分比）购房者年收入系列1系列14%22.67%34.67%31.73%6.93%1.5万以下23万35万510万10万以上 第 21 页图 2.5（10） 消费者倾向于传统的平层消费者倾向于传统的平层图 2.6在接受调查的人群中，有超过半数（53.07%）的被访者希望住平层，其次选择复式结构的所占比例也较大（28%） 。因此，根据购房者的需求，开发项目时，应以平层为主，辅以复式等结构比较能适应市场需求。付款方式27.73%68.80%3.47%一次性付款按揭贷款其它住房

48、结构示意图53.07%6.13%11.47%28%1.33%平层错层跃层复式其它 第 22 页（11） 两房、三房是需求主体两房、三房是需求主体图 2.7在“您希望的户型是？”这一问题中，选择“两室两厅一卫” “两室两厅二卫” “三室两厅两卫”的人数比例相当（分别为 23.20%、18.93%、22.40%） ，而选择“一室一厅一卫”的仅占到 1.07%。由以上分析可知，建筑面积为 80-120的住房得到了购房者的普遍青睐，而“两室两厅一卫” “两室两厅两卫” “三室两厅两卫”则成为最受欢迎的户型。所以项目开发时适宜把这三种作为主要户型。（12） 多数消费者选择自行装修多数消费者选择自行装修当

49、问及“装修要求”时，55.47%的被访者希望是“毛坯房” （如图 2.8） ，有 13.87%的人希望“厨、卫精装修” ，选择“全部精装修”的占 7.47%， “全部普通装修”的占 22.4%，其它占 0.80%。可以看出，大多数的消费者会选择自行装修，而对于其他的一下装修类型，也有一定的市场需求。户型要求图014.13%23.20%18.93%15.47%22.40%4.80%1.07%一室一厅两室一厅两室两厅一卫两室两厅二卫三室两厅一卫三室两厅两卫四室两厅两卫其它 第 23 页图 2.8（13） 消费者对车位的要求以及相关配套消费者对车位的要求以及相关配套有关“您是否需要车位”的问题，约

50、29.87%被调查者认为“不需要” ，有30.67%的人“需要租用车位” ，而“需要购买车位”的占 39.47%（如图 2.9） 。对于“如果您买房，您最看重是什么”这一问题，据调查统计显示，小区绿化、社区周边的商业、娱乐环境 、 小区体育设施 、小区娱乐、休闲设施 、小区医疗设施 、安全系统，因此项目开发过程中应着重搞好工程质量，加强质量监督，并建立完善的物业管理制度和周边的医疗、商业、娱乐设施。图 2.9（14）被调查者的媒体习性被调查者的媒体习性装修要求55.47%13.87%22.40%7.47%0.80%毛坯房厨卫装修全部普通装修全部精装修其他 对车位的需求30.67%39.47%2

51、9.87%租用购买不需要 第 24 页当问及“您获得买房信息的主要渠道”时， “报纸” “路牌广告” “亲朋好友介绍”是大部分被调查者的选择。可见，大多数购房者主要是通过报纸和路牌广告及亲朋好友介绍来了解买房信息的，因此，在营销阶段，可以考虑通过报纸、路牌等媒体宣传项目信息，以此达到在短时间内使目标客户群知晓项目的目的。2.3.2 项目周边供给层面分析西安房地产市场上在本项目周边有融侨紫薇馨苑、阳光曼哈顿、绿地世纪城、双维花溪湾、天地源枫林绿洲、枫韵蓝湾、曲江春晓苑、紫薇田园都市、铁锋丰景佳园、中华世纪城、等新楼盘迭出，尤其是紫薇馨苑、天地源枫林绿洲、阳光曼哈顿、双维花溪湾等项目一进入市场就显

52、示出比较大气的攻势，而且这些楼市“大家”无一例外的都将小户型纳入账下，由此可见西安楼市对小户型的消解能力依旧旺盛。据了解，中小户型之所以热销，除了总价低以外，布局结构合理，户型紧凑，没有浪费空间也是购房者喜爱的一大原因。2.3.3 项目 SWOT 分析及对策（1）SWOT 分析分析本项目北临融侨紫薇馨苑 ，南边与紫薇 Mall 向望；西边紧邻规划中的木塔寺遗址公园这为我们提供一个美好的休闲、娱乐场所更为我们的项目增添了人文色彩。周边许多大型的房地产项目林立，既提升了本项目的人气，也为本项目的定位提供了较好的参考项目。A、优势1）开发商作为陕西投资集团下的一家房地产公司，在资金融通方面较容易得到

53、陕西投资集团的支持，具有较为明显的资金优势。2）对于地块中的未完工的钢结构工程可以做一定的设计变更，将其改造成为供项目中的业主们休闲和娱乐的场所，增加项目的卖点，节省资金。3）在整个西安土地市场供给都相对较紧的情况下，市区可开发土地面积的大量减少，而开发商已经得到了该块土地的使用权，就取得了主动权。4）项目地块所处的西安高新技术开发区，是西安市一个比较理想的片区，政府的优惠政策较多，再加上区内居民的收入相对较高，这样就提供给了项目 第 25 页一个有一定购买力的市场支撑。5）项目周边有许多国内外有名开发商开发的楼盘，这样就可以不但提供了项目的自身价值，而且也可以很好地提升开发商自身的品牌形象。

54、6） 区位优势明显：西高新后花园，紧临电子城，比肩 CBD，交通便捷，四通八达。B、劣势1）项目地块中有一条地裂缝经过，对设计和施工带来了一定的难度。2）项目总地块中有 8 亩的公共绿地，而且地块本身被一条城市规划路分割开来，影响了项目的整体性。3）项目虽处高新技术开发区，但是目前还属于高新区的边缘，相对于老城区内生活配套来讲还不够完善。4）缺乏居住人气，商业气氛不浓。5）学校、医疗等配套离项目所在地有一段距离，和市内相比也相对较少。6）周边在建项目或已完工项目较多，市场竞争激励，相对销售压力较大。7）项目周边的商业、娱乐设施相对不足。8）金泰恒业的知名度于一些大型的房地产公司相比（如紫薇地产

55、）较低。C、机会1）人们对于住房的需求还没有得到充分的满足，整个房地产行业仍旧处在快速发展阶段，企业融资环境将转好。2）政府经过对房地产市场的调整后，市场趋向规范。3）国家提出西部开发战略思想，加之高新区为国家级开发区，此区域作为一个支点可辐射全市，大量可开发利用的土地资源，使得此区域会成为西安市未来几年的热点区域。4）项目地处西安高新技术开发区，整个片区内的消费人群收入相对全市来说较高，有巨大的购买力。5） 随着市政配套跟进、学校入住、人气的提升，一部分观望的开发商会进入，较高的土地价格和西高新区环境配套的卖点兑现；西高新区的住宅和商 第 26 页业开发均会成为西安新的形象区域，其档次和售价

56、也不言而喻。6）房价整体仍将呈上升之势，住宅价格可能出现大幅上涨。D、威胁1）土地供应继续偏紧，地价继续上升，对于企业的长期发展来说带来压力。2）同其他行业相比，房地产行业由于其物质的自然特性以及由其自然特性衍生的社会经济特性所决定而具有一些明显的特征：位置的固定性、寿命的耐久性、价值的双重性、价值的高大性、需求的普遍性、产权的易分割性和保值增值性等。正是房地产的这些特征而使该行业的投资活动具有较大风险。3）政府对于房地产行业的限制性政策的影响在一定时间上还会存在，对于开发商、本项目的建设和销售也都带来一定的困难。4）商业房地产区域差别较大，风险较大。（2）对策）对策1）开发商虽然在融资方面能

57、够得到陕国投的资金支持，但是在自己的运用上也应该讲求科学管理，提高资金的利用率。2）开发商应当宣传本项目周边将来发展状况及规划，让消费者相信在这里生活方便，周边商业、学校、娱乐、医疗等配套更可以吸引人气。3）综合考虑项目所在看地块具体状况，将地块内的规划公共绿地纳入小区整体规划，推崇整体性的规划理念。4）挖掘项目的独特卖点与经营理念，以开发商以前开发的项目如金泰丝路花城的成功来宣传企业。选著名的策划公司为项目作策划，利用策划公司的知名度带动本项目的销售。5）始终以“构造舒适社区”为己任，开发建设住宅小区，要形成住宅、商业等品牌系列；寓全方位的服务理念于工作中，积极营造舒适、文明、安全、整洁、优

58、美的居住环境。6）通过在地裂缝上建造人造坡地景观，来提高项目档次，同时可以避开地裂缝对项目的影响。7）引入特色商业满足业主需求，增加项目吸引力。 第 27 页2.4 总体定位2.4.1 产品定位通过对项目周边在售楼盘的调查，结合了对于需求层面的问卷调查结果，在楼型设计上，本项目主要以板式小高层为主，辅以点式高层。这代表了城市未来发展的趋势，小高层和高层在楼盘品质和舒适度上优于多层。同时，这种建设方式也符合城市规划的要求，充分利用规定的容积率，创造美好环境。2.4.2 客户定位1）住宅客户定位：经过我们的市场调查和对周边楼盘的深入了解。 （如：融侨紫薇馨苑、阳光曼哈顿、绿地世纪城、双维花溪湾、天

59、地源枫林绿洲） ，结合本项目的特点。本项目的客户一般定位为在高新区工作的年轻白领们。2）商业物业客户定位：由于本项目内设置有商业设施，因此结合周边商业地产情况以及项目自身特点，在项目商业的客户定位方面，我们主要客户为：（1）在高新区工作的年轻白领；（2）看重高新区的房地产市场的投资者；（3）项目附近有望集体购房的企事业单位2.4.3 形象定位项目形象定位如下：1）项目提供适合年轻人追求“时尚生活”的一切条件，让业主尽情享受现代化小区的魅力；2）在项目内部提供一种“乡间的恬静” ，让每一个业主都享受到这种乡间的生活。2.4.4 价格定位本项目的住宅价格定位采用市场比较法，商业价格定位也采用市场比

60、较法。1 1）高层住宅价格确定）高层住宅价格确定 第 28 页（1）选择可比实例选择的可比实例有融侨紫薇馨苑、枫林绿洲、绿地世纪城一期。（2）修正因素的确定 区域因素 交易情况 个别因素 交易时间（3）计算修正系数（见下表 2.7）：表2.7 确定修正系数确定修正系数 可比实例可比实例比较因素比较因素枫林绿洲枫林绿洲36003600元元/m/m2 2绿地世纪城一期绿地世纪城一期38503850元元/m/m2 2紫薇馨苑紫薇馨苑35003500元元/m/m2 2交易时间交易时间2005年下半年2005下半年2005下半年区域因素区域因素100/99100/99100/100交易情况交易情况100