xxxx版深度分销讲义2

1、深度分销 2020/1/6 主讲人：主讲人：刘刘 中欧国际管理学院（中欧国际管理学院（CEIMC） 世界商务策划师联合会世界商务策划师联合会(WBSA) 鹰鹰 教授教授 副秘书长副秘书长 目 录 第一部分 深度分销的理论模型 一、深度分销的要旨 二、选择深度分销的必然性 三、深度分销的基本模式及操作要点 第二部分 深度分销的基本模式 一、行业现状及未来发展趋势简析 二、市场现状 三、竞争要点 四、深度分销的基本模式 第三部分 深度分销的实施 2020/1/6 目 录 一、实施方案 二、区域市场调研分析报告 三、经销商方案 四、终端方案 五、操作指南 六、管理手册 第四部分 执行要点说明 一、工

2、作习惯的养成 二、系统的支撑 三、掌握终端 四、经销商协同 五、搭建深度分销体系 2020/1/6 2020/1/6 深深 度度第一部分第一部分 销销 的的 理理 论论 模模 分分 型型 一、深度分销的要旨 通过有组织的努力，掌控终端，提升客户关系价值，滚动式培有组织的努力，掌控终端，提升客户关系价值，滚动式培育与开发市场育与开发市场，取得市场综合竞争优势，持续冲击区域市场第一冲击区域市场第一。 以现有的营销战斗力(业务员队伍、商品与经营机构)，在最短的时间内，实现区域第一。 概念要点概念要点 1.1. 有组织的努力有组织的努力: :通过有组织的努力，整合有限的资源，才能超越竞争对手，才能长期

3、而系统地为企业所选择的顾客作贡献。 2.掌控终端而不是拥有终端掌控终端而不是拥有终端:从成本资源市场覆盖面风险战略发展等诸因素考虑, 通过强化过程管理掌控终端,提高对终端客户的影响力，而不是直接拥有终端。 2020/1/6 3、提升客户关系价值：、提升客户关系价值：在分销的终端上构筑强有力？的体系；深化与客户的关系。 4、滚动式培育与开发市场，冲击区域市场第一、滚动式培育与开发市场，冲击区域市场第一 我公司经营的地域我公司经营的地域 我公司的力量我公司的力量 地域细分地域细分.重点进攻重点进攻 局部局部NO.1 集集中中力力 量量 地域全局地域全局 扩大战果扩大战果 局部局部NO.1 局部局部

4、NO.1 集集中中力力 量量 NO.1 2020/1/6 区域市场第一的六个方面的好处： 1、能够建立绝对优势。 2、使客户的忠诚感、信赖感完全不同，客户只记住第一。 3、能降低费用，提高利润率。 4有利于市场的精耕细作，培育与发展市场。 5易于及时获取更多更好的市场信息，快速响应市场变化。 6有利于营销组织建设与队伍建设。 二、选择深度营销的必然性 国际上五百强的平均寿命只有40年，而中国的百强企业其平均寿 命只有十年，很多企业快速崛起，又像巨人一样轰然倒塌。所以永续 经营是我们现在任何企业都想解决的问题。 2020/1/6 1、市场导向的误区 早些时间环境因素非常简单，就是产品和顾客的关系

5、。因此，企业只要做到：使产品适合顾客的需要，使顾客认同产品的价值，就可以找到适合顾客的产品，就可以赢得一个企业最基本的事业基础 。 可是现实环境发生了很大的变化，若干个竞争对手的投入改变了原来企业、产品与顾客间的关系，每个竞争者都是一个自主变量，企业很难预计竞争对手采取何种手段争夺市场；消费者对商品的需求也变得不确定；另外还有行业外诸多因素的变化，使企业建立在“市场导向”基础上的营销模式基本失效。 企业要应对环境的变化，抓住“机会”，必须汲取自己的力量，围绕反应市场的速度和争夺市场的能力来作出系统的安排。 2020/1/6 使产品适合顾客的需要 产产 品品 顾顾 客客 使顾客认同产品的价值 以

6、往的环境示意图以往的环境示意图 2020/1/6 2020/1/6 顾顾 客客 竞争者竞争者 企企 业业 现实的环境示意图现实的环境示意图 2、企业存在的价值 企业要发展，一定要寻求机会，而机会存在于变化之中。企业要使每个人在变化发生之前形成共识。确定为谁、依靠什么力量、作多大贡献。 依靠这种基本的价值观，统一我们企业的力量，超越对手，形成为顾客作贡献的能力，找到企业存在的价值和理由。那么企业的发展途径就是摆脱原来做流水，挣差价的基本观念，寻找在产业价值链中的位置，并确立起不可替代的竞争地位 。 这个价值观转化为基本的管理上的行动，就是企业首先要认识价值链的构成要素以及这些要素之间的内在关系，

7、确定企业的战略领域，然后在成功的关键因素上配置资源，培育核心能力，确立成功的赢利模式。 价值链包括三个环节：价值创造、价值评价和价值分配，企业必须在依据价值链的要求，在营销各个环节进行价值分配来打通销售价值链。 2020/1/6 价值链的认识价值链的认识 企业企业 经销商经销商 终终 端端 有效销售有效销售 最终最终 消费者消费者 企业价值链实现有效销售 2020/1/6 3、竞争地位的确立 依据企业战略的要求，在竞争的关键环节系统配置资源，形成核心能力， 产品价值创造过程的另外一个过程是价值实现的过程，企业必须完成对流通过程的支配和影响，否则其没有办法使产品到消费领域去实现价值。企业在流通的

8、过程必须建立有效的组织，打通流通过程，使其流通和生产能力互相匹配。这是系统效率的来源。 90%以上的效率来源于系统，总体优势不仅仅从部分经营活动中来，更重要的是从全部经营活动的整合中来。 产业社会的唯一原则是效率，那么企业应该坚持的也是效率原则，即高效率的实现企业的使命目标。这样速度就成了本质问题。企业必须将生产驱动转向市场驱动模式，将间接经营转向直接经营模式，用打造价值链来确立企业的竞争地位。 2020/1/6 4、经营方式的确立 企业要成为流通领域的管理者，建立有组织的整体营销。过程是先发展一个小部分，找到赢利模式，再找到其系统效率来源，然后大规模转移到这个方面，即正确的价值创造、评价和分

9、配方式。这样的过程我们称之为深度分销。 深度分销不是一般意义上如何销售的问题，而是如何用价值链环节去带动整个组织，按照系统效率的来源，带动企业走向产业的升级。 深度分销就是企业依靠系统有效并相互加强的一组经营活动，是锻造企业价值链的过程。企业的产品迅速、流畅地通过这条价值链，同时规避存货与断货的风险，快速实现产品的价值，使得各环节都双赢。并且，企业依靠信息的指引，将生产过程的节奏与销售过程的节奏协调起来，完整表达出统一的企业使命。 2020/1/6 Q q2 q1 T q166个月个月丰富。本公司半年以上，本行业丰富。本公司半年以上，本行业1 年以年以上（最好）上（最好），市场营销管理类行业，

10、市场营销管理类行业2年以上年以上强。沟通谈判创新能力强强。沟通谈判创新能力强好。正直诚恳公正上进好。正直诚恳公正上进强。以公司利益为重强。以公司利益为重个人目标完成情况较好个人目标完成情况较好良好。以公司与个人共同发展为出发点良好。以公司与个人共同发展为出发点熟悉。熟知规定操作流利熟悉。熟知规定操作流利有一定客户网络关系良好有一定客户网络关系良好强。有强。有5人以上团队管理协调经验人以上团队管理协调经验有一定管理能力。魄力分析总结有一定管理能力。魄力分析总结远见远见有充分了解。最少应该实习过。有充分了解。最少应该实习过。无不良业绩有资金流物流工作经验无不良业绩有资金流物流工作经验有在公司长期发

11、展的个人设想有在公司长期发展的个人设想业务能力个性品质敬业精神业绩心态业务流程客户网络组织协调管理能力零售业务财务情况个人发展计划个人发展计划2020/1/6 客户顾问的培训 培训内容培训内容ARS 理念理念ARS 具体操作流程具体操作流程区域市场区域市场核心客户核心客户零售网络零售网络客户顾问工作能力客户顾问工作能力客户顾问工作流程客户顾问工作流程案例案例要求要求深刻理解并能付之于具体实施熟练懂得如何划分标准寻找沟通配合促进诊断与改进管理沟通时间管理业务能力每日流程各类控制表等深刻领会学习2020/1/6 4考核与激励 考核要素（公司客户顾问考核指标与标准） 激励类别（公司佣金激励与荣誉激励

12、方式） 5学习与技能开发 营销队伍团队 学习型营销人员与学习型团队 内部信息与知识、经验的共享 2020/1/6 操作要点： 区域市场的选择 人口多且收入水平增长较快的区域 组织实施骨干力量 全员认同、领导支持、共同努力、专家指导 把握市场竞争实况 1、公司（分公司）概要 2、消费者特性 3、经销商状况 4、竞争者态势 销售状态、趋势分析 1、销售趋势分析 2、商品ABC分析 2020/1/6 3、客户ABC分析 把握分销战斗力 1、减少与实绩无关的时间浪费提高有效时间的工作质量 2、对业务员的行动进行管理 提高访问客户质量业务活动标准化 1、不同顾客群的区分 2、标准访问次数 3、标准停留时

13、间 4、标准访问顺序 5、标准访问日期 2020/1/6 巩固现有客户 1、确立No.1的目标值 2、选择对应的顾客 3、确定关键人物与对策 4、增加访问次数 5、确定关键事件与对策 6、寻找自身的弱点 开拓新客户 1、开拓新客户 2、制订开拓计划 3、明确访问内容 2020/1/6 2020/1/6 第二部分第二部分 深度分销的基本模式深度分销的基本模式 公司价值链的认识公司价值链的认识 公司公司 经销商经销商 终终 端端 有效销售有效销售 最终最终 消费者消费者 价值链实现有效销售 2020/1/6 四、深度营销的基本模式 某某某 付款付款 补货补货 特殊消费团体特殊消费团体 业务代表 1

14、.促销 2.理货 3.推广 4.信息 核心经销商核心经销商 付款付款 补货补货 客户顾问 1.指导 2.帮助 3.约束 4.激励 终端 零售购物顾问 长期消费者（影响力中心）长期消费者（影响力中心） 深度分销基本模式 2020/1/6 第三部分第三部分 2020/1/6 深度营销的实施深度营销的实施 一、实施方案（附件2） 1.市场调研，认清事实 2.数据分析，得出结论 3.经销方案，反复沟通 4.终端维护，共同收益 5.形成网络，促销服务 二、区域市场调研分析报告（附件三、经销商方案（附件1） 四、终端方案（附件1） 五、操作指南（附件1） 六、管理手册（附件1） 2020/1/6 2） 2

15、020/1/6 第四部分第四部分 深度分销的执行要点深度分销的执行要点 一、工作习惯的养成 1.关注市场与竞争。 2.把握进货、出货、存货、回款、费用。3.传递一手信息。 4.深化与终端的关系。（顾问式服务） 5.养成思考的习惯。 6.计划管理、时间管理、表报管理。 7.理解组织的职能，明确自己在组织中的8.调和整体利益与个体利益。 9.指标和目标的差距。 10.工作内容与目标一致性的差距。 2020/1/6 责任和作用。 二、系统的支撑 1、组织设计 销售组织的五大职能： 把握市场的职能 接近市场的职能 影响市场的职能 渗透市场的职能 维持市场的职能 销售组织的四条主线： 情报体系 传播体系

16、 服务支撑体系 督导制度 2020/1/6 2、系统作用 把握各联系环节，统筹全局。工作流程 界定职责，提供组织保证。组织手册 共同为最终成果承担责任。 3、集中资源的原则 边际收益率的概念：每增加一个单位的投入与增加的收 益之比。 燃点思考：越省钱越好吗？ 鞭打快马与价值的认定 2020/1/6 三、掌握终端 ?对于目标终端首先作出评估。 ?根据评估情况提出开发与否的意见，并根据其销售状况，竞争态势提出相应方案。 ?签定书面的协议，即终端零售促进销售协议终端零售促进销售协议把相关方的责权利规范下来。 ?建立关系以后，逐步完善终端档案，并随时补充有关信息，以期全面掌控终端。 ?制定终端维护方案，由相应责任人负责。 ?分析终端潜力，进一步提升终端等级。 ?依据公司的战略要求、终端调查的情况、区域市场投入的产品结构、拟开发的终端布局结构、市场开发的计划等形成经销商的选择标准。 2020/1/6 四、经销商协同 ?依据公司的战略