论零售业态的变迁

1、论零售业态的演变1、零售业态的概述零售业态的发展与变化源自于社会经济与文化环境的变迁，是零售业态与之相适应的体现。如今，由于社会经济与文化的多层次性与多结构性，零售业态也呈现出百花齐放、多业态并存的格局，展望未来，这种状况也会长期存在下去。由于管理理念与经营理论的更新，再加之科技进步提供了更加精到的技术手段，业态革命会继续进行下去，这种演变不仅是与生产和消费的匹配相吻合，也反过来会深刻影响生产方式与消费方式的变革。总之，由于处于流通过程终端的特殊地位，零售业态的演变对经济运行具有了十分重要或决定性的作用与意义。而对零售业态的概念，国内外各大学者均有其不同的看法：日本安士敏先生认为，“业态是定义

2、为营业的形态的。”它是形态和效能的统一。形态即形状，它是达成效能的手段，效能受的形状的制约。刘汝驹等人也认为，以行业经营方式，将零售店分为各种形态。萧新永先生认为，“以人为中心、以服务为手段的销售方式，则成为业态。”国家国内贸易局认为，“零售业态是指零售企业为满足不同的消费需求而形成的经营形态。零售业态的分类主要依据零售业的选址、规模、目标顾客、商品结构、店堂设施、经营方式、服务功能等确定。”由此，本文认为，所谓零售业态，是指针对特定消费者的特定需要，按照一定的战略目标，有选择地运用商品经营结构、店铺位置、店铺规模、店铺形态、价格政策、销售方式、销售服务等经营手段，提供销售和服务的类型化经营形

3、态。零售业态的分类主要依据零售业的选址、规模、店堂设置、目标顾客、商品构成情况、经营方式、服务功能等因素确定。零售业态的内在组合要素包括：目标顾客、购物环境、商品构成情况、定价、服务方式等等。零售业态的实质，是指这些要素的组合。其组合不同，就会产生不同的业态。本文认为零售业态可以分为两类：一类是按不同营销形式划分的业态，如折扣商店、方便店、总代理、总经销、批零兼营、工商联营等；另一类是按企业组织形式划分的业态，如企业集团、超级市场、连锁店、综合商店、专业店、仓储店以及附设娱乐、餐饮、休闲的购物中心或商业城等。而我国2004年10月1日开始实施新的零售业态分类标准，把零售业态分为17种：食杂店、

4、便利店、折扣店、超市、大型超市、仓储会员店、百货店、专业店、专卖店、家居建材店、购物中心、厂家直销中心、电视购物、邮购、网上商店、自动售货亭、电话购物。2、 零售业态变迁的理论假说（1） “零售之轮”假说该理论是由美国哈佛商学院零售学专家麦克尔教授在1952年首先提出的。新兴业态在市场进入期，均会以低价格、低利润和低地位的身份进入市场，在取得较大的成功之后，引来了众多的仿效者之后，竞争加剧，各业态不得不提高服务质量、改进店堂设施，逐步转化为高成本、高价格和高毛利的经营方式，然后进入衰退期，此时需要再度创新。这个过程并不是简单的进入与消亡的过程，而是一个螺旋的不断上升的过程，在这个不断盘旋的过程

5、中，推动了零售业的不断发展；在零售业态的发展过程中，存在着商品种类由综合到专业化再到综合化的循环往复的过程。如此的新生业态取代原有业态的竞争循环周而复始地反复进行，如车轮一样不断地旋转，故称之“零售之轮”。此理论由新业态出现原理和零售商升级原理两个假说构成，新出现的业态依靠有限的服务和低价格实现了“薄利多销”。但“零售之轮”这一假设并不能解释所有国家所有业态的发展规律。（2） 手风琴假说这一理论早在1943年就有人提出了，布兰德（Brande）于1963年对其进行完善，而在1966年霍兰德(Hollaner)则将其命名为手风琴假说。这一理论是说明零售企业选择所经营商品宽度的代表性理论。该理论认

6、为零售业态的演变如同手风琴的一张一合，商品组合总是宽窄交替变化，这样，零售业态从综合商店发展到专业店，再由专业店至综合商店。这种交替方式不断重复，并且每次重复都是在更高的水平上。这样，零售业在专业化和综合化之间来回徘徊，每次都演变出一种新的业态，从而建立起“综合专业综合”的模式。按照这一理论，可以将美国的零售业发展分为五个阶段：杂货店时期综合化；专业店时期专业化；百货店时期缝合化；方便店时斯一专业化；商业街、购物中心时期综合化。该理论总的要旨就是在经营宽而浅和窄而深的商品组合的零售店之间有一个交替统治，说明商品组合的变化比价格更能说明业态的演化，而百货店、专业店、购物中心的出现都符合了该理论。

7、（3） 真空地带理论真空地带理论由丹麦学者尼尔森在1966 年提出，他认为零售业态的变迁不是周期性的过程而是处于螺旋上升的运动过程。消费者对于零售业态的选择有偏好性，所以对于零售企业来说，店铺选址、设施、产品组合等综合性服务和价格水平决定了其业态特征，并且该理论假设零售企业服务水平越高，价格水平也越高。（4） 生命周期理论零售生命周期假说(Retail life cycle hypothesis)是1976年由美国的戴韦森(William Davidson W.R.)、伯茨(Bates A.D.)和巴斯(Bass.S.J.)三人共同提出的。该假说认为，零售业态具有像人一样的生命现象，即存在一个

8、从产生到消亡的过程，而在每一不同阶段，零售业态表现出不同的特征。生命周期理论将零售业态的发展分为四个阶段：创新阶段。在此阶段，出现新型的零售业态，由于新型的零售业态的许多特点都与传统的零售业态不同，因此，新型业态具有差别优势。企业的投资回报率、销售增长率和市场占有率都迅速提高。成长阶段。由于新型的零售商在竞争中获得优势，因此有大批模仿者开始效法，而最早进入市场的新型的零售商也开始进行地区扩张。市场竞争异常激烈，市场占有率和收益率达到最高水平。成熟阶段。在此阶段，更新型的零售业态进入市场，原有业态失去朝气和生命力，市场占有率和收益率降低。成熟期可能持续很长时间，处于此阶段的业态可以进行创新以维持

9、中等盈利水平,从而避免被市场淘汰。衰退阶段。市场范围明显萎缩,反应迟钝,最终退出市场。一种零售组织所处生命周期的阶段不同,其市场特点以及属于该种零售组织的企业应该采取的行动策略有别。同时,该假说以美国的零售业为研究对象，指出各种新型业态从导入期到成熟期的过程正在逐渐缩短。如综合化与专业化循环就反映了这个规律。零售业态的生命周期理论则解释了现有零售业态是如何发展的，以及该零售业态为什么会这样向前发展。该理论把零售生命周期理论则将变化的动力归之于许许多多不同的因素，如价格周期、市场环境、宏观经济波动等等，使其零售生命周期理论具有更强的解释能力。但该假说没有明确指出零售业态发展、变迁的决定因素，即对

10、零售业态为什么变迁，以及为什么存在着生命周期等问题，没有进行明确的说明。此外，该假说也没有考虑消费者的反应及偏好对零售业态变迁的影响。（5） 辩证过程论这一理论最初是由吉斯特于1968 年提出，之后得到托马斯马罗尼克和布鲁斯沃克的进一步分析和解释。该理论运用黑格尔的辩证法中的正、反、合的概念，认为零售业态的变迁过程正是对传统业态不断扬弃的过程。如果把现有的零售业态看作是“正”，那么，“反”就代表它的对立面，“合”指两者的统一或混合。有“正”必然有“反”，同时还会出现“正”与“反”的统一体“合”，而“合”又会重新转变为“正”。该理论认为新兴零售业态的出现，必然是对旧的业态否定或者修正，“否定”就

11、是出现与之不同的业态形式，“修正”就是从中吸取好的成分，淘汰落后的或不适宜企业发展的成分，形成一种新的业态形式。按照这一理论，业态变迁的结果就是各种类型零售业态形式趋于相似。（6） 自然选择论这一理论是吉斯特把达尔文的进化论引入到业态变迁中，他在这一理论中强调了环境因素对零售业态变迁的作用。这一理论认为现实中的各种零售业态形式可以看作是不同物种，零售企业面临内部环境和外部环境的各种变化，如消费者需求、技术变革、政治经济格局、法律、内部竞争等条件的变化。零售企业只有不断地调整自己的经营形式，才能适应环境的变化，以取得竞争优势并得以生存。（7） 需求满足论每一业态都有自己相应的生命周期，从产生到成

12、熟(最高点)到衰落(下降，但其衰落后并不会完全消失，只是从主导业态中退出，在不同的经济水平下仍有所延续，只是满意度低，对已变化的消费者来说认可程度低，自然这种业态所获得的利润就低，不能处于主导业态的地位。而新业态的产生起点是在旧业态到达成熟后刚开始下降阶段的,新业态是在旧业态的基础上，根据需求的变化,通过对旧业态的扬弃产生的，起点比旧业态高,满意度也高,利润就会相应高，促进其迅速发展到最高点，此时竞争中失败的旧业态自然也就衰退，如此不断的循环下去。在业态的演变过程中，每一业态到达成熟期所用的时间是不同的。大的趋势是在逐渐缩小,每一业态出现后达到最高点的速度也不同，也是在缩小。在同一经济水平和时

13、间段上，几种业态可以并存，构成主辅的关系，他们给顾客的让渡价值是不同的，满意度自然就有髙低之分。即让渡价值大，满意度高的业态更能受到消费者的喜爱,购买行为实现的就多，该业态所获得的利润就高,就成为主导业态,而其他业态相对来讲利润就低,只能成为辅助业态。业态发展的内驱力是以不断的提高顾客满意度,满足其潜意识的需求为目的的。具体的表现为给顾客的让渡价值越来越大，提高消费层次和质量。新业态的产生既是在让顾客价值最大化与顾客成本最小化上做文章,围绕基本元素有所创新,并且这种创新随着需求层次的提高永无止境,永远是有生命力的。3、 零售业态发展模式的历史零售，英文为“Retailing”，是指商品供应链中

14、的最后一站。在此之前供应商主要以商品增值的参与者的身份参与整个流通，而零售商的经营对象是消费者。从早期的社会发展来看，市场的出现就意味着零售业的诞生。只要商品经济存在，零售就在其中密不可分。我们可以从以下两个阶段来观察早期零售业态的演变。第一阶段，零售商与生产者尚未分离。在人类社会的早期，由于人类的活动范围小，生产力较低。人们只能将自己的少量生产剩余进行直接交换，交易的对象通常不会在进行别的交易活动。那么在这个时期，商品的生产者就是它的最终零售商，中间一般不在经过其他增值环节，商品也会直接从生产者手中交易到消费者手中。比如村落内部的各种农产品、衣服、工艺饰物的交换。第二阶段，零售商与生产者逐步

15、分离。随着社会的发展，社会的分工日益明确，货物的流通逐渐得到加强，人们的物质需求也不断扩大。渐渐的，不少货商为了满足这种社会的需求开始从各式各样的生产者处收集需求品，通过流通的方式，出售给需要的顾客，并以此获利，于是诞生了除商品的生产者之外，又一种增加商品价值的中间环节。相对这种中间环节，零售环节的概念更加明确。比如封建社会中一些城镇的杂货店、米店等等。从上述情况来看，人类社会出现“生产者供应商零售商”这样完整的商品供应链的时间还是比较早，但是不代表这之后零售业态就停止了演变。相反的，由于完整的商品供应链的形成，使人们能更加清楚认识整个商品的流通环节。本文将零售业的“盈利模式”出发，结合一些商

16、业案例，分析零售业态的进一步演变：1、 大型卖场的规模化经济。当零售业不断发展，由于中间经销商的存在，使得商品供应链上的利润不断分散。“沃尔玛”做为零售业的巨头，成功之处就在于它打破了这种“利润分配”的僵局，创造了新的“盈利模式”。以“沃尔玛”为代表的大型卖场会集中控制自己的供应渠道，减少中间商以控制成本，同时以此为优势迅速占领市场份额，以连锁经营的方式扩大经营规模，进一步实现规模经济。原来因为批量进货得到的价格优势因为连锁经营而进一步扩大。于此同时，大型卖场不断提供其他增值服务，比如免费停车、餐饮、娱乐等，也逐步改变人们的生活方式，使这种零售方式逐步成为主流。而本文中主要研究的是大量销售的“

17、规模经济效益”，一种是大量销售单一品种的大量销售体制；另一种是通过销售多种商品，创造大量的销售额。而扩大销售规模的方法，一是百货店以新兴城市的建立可扩大商业圈为前提，提高各百货店的销售量；二是连锁店通过增加销售量较小的店铺的数量，来扩大连锁店整体的销售量。二、电子零售业的优势。近年来科技不断发展，智能移动终端的加入使得零售业的演变出现新的方向。以“京东”等电商为例，他们相较于传统的大卖场有主要几个优势：1.成本优势 由于电商和大卖场一样，可以通过批量供应来实现规模经济，同时电商与卖场不同的是，电商由于使用网络门户来实现商品与客户的互动，因此可以节约下大量的地租、水电以及员工等经营成本，以此扩大

18、利润空间。2.体验优势 正如前边所提到的，由于智能手机等移动终端的加入，电商的销售渠道通过应用APP直接连接到了“消费者的口袋里”。一旦消费者有消费需求，就可以马上实现，这是传统的大卖场所做不到的。同时由于这种快速的反应使得销售机会不断增加，拓宽了电商的盈利机会。由于具有上述两点优势，电商开启了新的“盈利模式”，并作为一种零售业态的生力军正逐步展现着它傲人的一面。综上所述，本文发现零售业态的演变与零售业“盈利模式”的改变有很大关联，随着科技的进步和对商品流通环节认识的不断加深。零售商们会通过各种方式来改变自己的“盈利模式”，当一种盈利模式被广泛认可和熟悉之后，零售业就会进入一种相对稳定的发展状

19、态，并等待着下一次演变。4、 我国零售业态的发展现状及趋势我国零售业自1978 年开始的流通体制改革，尤其是在1992年允许外资零售企业进入中国零售领域以后，获得巨大的发展。可以划分为四个阶段: 新中国成立到改革开放以前( 1949 1978年) ，国营百货商店与供销合作社为主要零售业态; 改革开放到90年代初( 1979 1992 年) ，多种经济成分并存，个体、私营零售商店发展，超市、连锁店出现; 上世纪90 年代后到本世纪初( 19932001 年) ，百货商店由盛而衰，连锁店高速发展，超市、大卖场进一步发展; 21 世纪以来( 2002 年以后) ，购物中心、连锁店进一步扩张，便利店与

20、网上商城得到发展。我国的新型业态几乎同时进入国内市场，使得某些地区业态发展没有经历完整的生命周期。造成这种现象的根本原因就是我国在零售业态发展过程中不注重对业态演变机制的研究，而是对西方现有的业态进行简单模仿。结合零售业态变迁的运行机理，目前我国零售业态发展过程中存在以下问题:（1）业态规范化程度低在新型业态发展的早期，我国的零售企业不注重零售业态演变机制的研究，虽然业态形式与国外基本一致，但内涵相距甚远。零售企业没有成长过程的积淀，不能发挥各业态的特色优势，在频繁地模仿与业态转型过程中陷入进退维谷的境地。这一方面在于市场秩序的不规范，使各种要素难以有效组合。另一方面主要在于零售企业经营策略上

21、的不规范。 （2）零售业态地区分布不均衡，布局不合理零售业态总体上呈现大型城市过度发展，而西部地区和小城镇、农村零售业态落后，竞争乏力。东部的沿海地区和大城市主要聚集着大型综合超市、连锁超市、便利店等新兴零售业态，商圈过密，传统商业中心重复建设。而西部和农村地区的业态种类较少，网点数量不多，发展滞后。此外，零售业态布局紊乱、商业功能的定位不清晰、脱离消费需求现实，缺乏经营特色等问题，在一定程度上影响了城市商业区域功能的发挥。（3）过度的政府行为过度的政府行为使零售业态的发展偏离其内在的演变路径。我国的市场经济起步晚，脱胎于计划经济体制，许多领域尚未完全走向市场，而且配套系统并不十分完善，我国经

22、济的运行依然带有较强的行政干预特色，例如20 世纪90 年代中期，我国大型百货商场的超常规膨胀与当时的社会经济条件背道而驰，从而把百货业推向了作茧自缚的境地。而在当今全球经济一体化和科技进步日益加速的背景下，零售业态呈现多元化发展的态势，其发展的基本趋向大致表现在以下几方面：（1） 政府角色依然重要，运用政策法规影响业态布局和发展我国市场经济并不发达，如果单纯依靠市场力量推进有效竞争将是缓慢和低效率的。因此，改革零售业态应该在充分发挥市场资源优化配置的同时，依靠政府的扶持与引导。从不同国家的零售业态发展历程来看，最典型的是日本政府制定各种法律如大店法等对零售业态进行规制，可以预见，未来政府仍然在零售业态变迁过程中扮演重要角色，各种制度法规都将会深深影响各国零售业态的发展趋势。（2） 依靠企业创新，实现零售企业规范化经营零售企业实现规范化经营的关键是企业管理创新。零售企业必须在全面满足顾客的基本要求之上追求成本优势和差别优势，针对特定的市场满足目标顾客的特定需求。此外，供应链的管理将为各种业态的零售商和供应商提供