市场营销管理教学大纲

1、市 场 营 销 管 理 教 学 大 纲课程英文名称： Marketing Management先修课程名称 微观经济学、国际贸易理论与实务、企业管理 适用类型、层次、专业：本科、全日制、函授、夜大、经济管理、贸易类各专业贸易类一、课程的性质和任务 市场营销管理 是一门研究企业营销基本规律的学科， 是经济管理、 各专业的一门专业基础课。理解营营通过本课程的学习， 应使学生了解市场营销的基本原理和发展趋势， 销基本概念，掌握营销管理的一般方法，具有营销环境分析、营销组合分析、 销调研、市场细分以及 SWOT 分析等方面的基本技能，为今后从事企业营销策 划、参与营销管理打下一定的理论和实践基础。二、

2、教学基本要求 本课程系统地阐述了市场营销理论及该学科领域的最新发展， 内容主要包括 五大部分： 市场营销管理基本理论； 营销环境与顾客购买行为研究； 市场营销组 合以及目标市场定位研究； 市场营销的计划、 组织和控制； 现代市场营销理论与 实践前沿问题分析。通过本课程学习，要求学生： 1、了解市场营销观念、研究方法，熟悉顾客价值、关系营销、服务营销等 基本理论。2、掌握市场营销的基本方法、顾客价值和顾客满意的内涵及其测度、顾客 赢利率分析的基本方法、营销资源分配的基本方法和技术、营销调研的方法等。3、基本掌握营销环境的基本内容、市场细分方法。4、具有市场营销策划的初步能力，能用细分方法确定目标

3、市场和进行产品 服务和定位。第 1 章 绪论1.11.21.31.4三、主要内容：引言 市场营销的核心概念 市场营销学的性质 市场营销管理科学的研究对象1.5 市场营销管理学研究的内容1.6 市场营销学的研究方法1.7 市场营销学的发展1.8 市场营销观念第 2 章 顾客价值与顾客满意2.12.22.32.42.52.62.72.8引言 顾客期望和顾客满意 顾客价值与让度价值 顾客价值的让渡 顾客满意度调查（ CSR） 从顾客价值度量顾客满意 顾客盈利率分析 全面质量管理（ TQM ）第 3 章 企业战略规划过程3.13.23.33.43.53.63.73.83.9引言 企业战略的概念和意义

4、具有不同特色的战略规划 企业与环境的互适理论 管理的硬件及软件 企业战略规划过程 企业任务 企业目标 业务投资组合分析3.10 公司的增长战略第 4 章 竞争地位与营销战略4.14.24.34.44.5引言市场领先者及营销战略 市场挑战者及营销战略 市场追随者及营销战略 市场补缺者及营销战略第 5 章 企业市场营销管理过程5.15.25.35.45.5引言 分析市场机会 选择目标市场 确定市场营销组合 管理市场营销活动第 6 章 市场营销环境6.1 引言6.2 市场营销环境的概念及特征6.3 市场营销的微观环境6.4 市场营销的宏观环境6.5 企业对营销环境的评价及对策第 7 章 购买者行为的

5、分析7.17.27.37.47.57.6引言消费者购买行为模式 影响消费者购买行为的主要因素 消费者购买决策过程 生产者市场及其购买行为 中间商市场及其购买行为第 8 章 营销信息系统与营销调研预测8.18.28.38.4引言营销信息系统 营销调研过程 市场营销预测第 9 章 市场细分化、目标化与定位9.19.29.39.49.59.6引言 市场细分的概念、理论依据及其作用 市场细分的方法和模式 市场细分的标准及其规则 细分市场的评估与目标市场的选择 目标市场战略9.7 选择目标市场战略的条件及应注意的问题9.8 市场定位的含义及其步骤9.9 市场定位战略9.10 市场拓展战略第 10 章 产

6、品策略10.110.210.310.410.510.610.710.810.9引言 产品整体概念 产品组合 产品生命周期的概念及其阶段划分 产品生命周期的其它形态 产品生命周期各阶段的市场特征与营销策略 新产品的概念、类型及其开发组织形式 新产品开发的程序 新产品市场扩散第 11 章 价格策略11.1 引言11.2 影响企业定价的主要原因11.311.411.511.611.7企业定价的程序 企业定价的方法 企业定价的技巧 企业价格调整策略 应付竞争者变价的对策第 12 章 销售渠道策略12.112.212.312.412.512.612.712.812.9引言 销售渠道及其重要地位 销售渠道

7、的类型 渠道动态 影响渠道决策的主要因素 渠道设计决策 渠道管理决策 零售商的性质与形式 批发商的性质和类型第 13 章 促销策略13.113.213.313.413.513.6引言 促销组合 人员推销 广告 营业推广 公共关系第 14 章 大市场营销策略14.114.214.314.414.514.6引言 大市场营销的概念 大市场的提出 大市场营销与市场营销的比较 大市场营销策略的实施步骤 大市场营销的影响第 15 章 短缺经济与通货膨胀时期的市场营销15.115.215.315.415.515.615.7引言 短缺经济的性质和特征 短缺经济对市场购买者的影响 短缺经济下的市场营销策略 通货

8、膨胀的性质与特征 通货膨胀对购买者的影响 通货膨胀时期的营销策略第 16 章 市场营销计划、组织与实施16.116.216.316.416.516.6引言市场营销计划市场营销组织 企业营销组织结构 现代企业营销组织结构的发展创新 营销工作的实施第 17 章 市场营销控制17.117.217.317.4引言营销控制的作用 营销控制的步骤 营销控制的类型第 18 章 服务与服务市场营销18.118.218.318.418.518.618.718.8引言 服务的内涵 服务营销的产生与发展 服务质量的内涵 服务质量的评估 服务营销的交互过程与交互方式选择 内部营销的管理 良好的服务文化及其塑造第 19

9、 章 关系营销及其管理19.119.219.319.419.519.619.719.8引言 关系营销的内涵 关系营销的产生与发展 关系营销的作用机制 关系营销的价值机制 关系营销的交互机制 关系营销的沟通机制 关系营销实施的技术与方法第 20 章 全球市场营销20.120.220.320.420.520.620.720.820.9引言 全球营销管理的提出与发展 国别行业与全球行业 全球营销的标准化倾向 全球营销管理的任务 全球市场细分及目标市场的选择 全球市场细分与国家市场细分 全球目标市场选择 营销战略学时分配：本课程授课56学时，学时分配如下表所示:序号内容学时1第1章绪论22第2章顾客价

10、值与顾客满意43第3章 企业战略规划过程24第4章竞争地位与营销战略25第5章企业市场营销管理过程26第6章市场营销环境27第7章购买者行为的分析28第8章营销信息系统与营销调研预测49第9章 市场细分化、目标化与定位210第10章产品策略411第11章价格策略412第12章销售渠道策略413第13章促销策略414第14章大市场营销策略215第15章 短缺经济与通货膨胀时期的市场营销216第16章市场营销计划、组织与实施317第17章市场营销控制318第18章服务与服务市场营销319第19章关系营销及其管理220第20章全球市场营销3合计56教材及参考书教材：市场营销管理吴晓云 主编 天津大学

11、出版社2001年3月参考教材：市场营销管理-理论与模型 郭国庆.中国人民大学，麦吉尔大 学合作出版管理学丛书.中国人民大学出版社.2001年3月国际营销学教程张景智.对外经济贸易大学出版社，2000年7 国际营销学原理 董小麟 主编 中山大学出版社1998年3月 市场营销学 张明立 哈尔滨工业大学出版社1999年3月四、重点难点和教学安排:、名词解释；么？市场营销定义和市场营销者：市场营销组合 :市场营销战略 :大市场营销 :顾客满意 :顾客忠诚 漏桶理论 :适用质量和性能质量：环境扫描：顾客期望：顾客让渡价值：消费者市场：价值链营销：顾客满意度调查（CSR）:顾客流失率：顾客盈利率：全面质量

12、管理（ TQM ）：目标市场：2、思考题、为什么说市场营销和创新是企业的基本职能？2、为什么说推销不是市场营销的主要职能?3、试简述市场营销管理的研究对象和基本矛盾?4、简述市场营销管理研究的主要内容？5、试述市场营销学的研究方法？6、何谓大市场营销？其主要特点是什么？7、市场营销学的发展分为几个阶段？各阶段的主要特点是什8、霍华德麦卡锡和科特勒对营销学的主要贡献是什么?9、试归纳几种市场营销观念的主要特点？10、顾客价值和满意的实现有几种途径？11、征求顾客意见有几种方法？12、试简述企业增长战略的几种形式？13、试述市场份额与盈利率之间的关系？14、市场营销部门与战略规划部门的关系（利用简

13、图说明）？15、试述市场机会分析的主要内容？16、何谓市场营销组合？其主要特点是什么？17、从消费需求的角度，竞争者可分为几种类型？分别简要说 明？18、为什么说自然环境是影响市场营销活动的重要因素 ?19 、消费者购买模式主要表现在哪些方面 ?20、影响消费者购买行为的文化因素分析？21、影响消费者购买行为的社会因素分析？22、影响消费者行为的个人因素分析？23、影响消费者行为的心理因素分析？24、消费者购买决策的参与者？25、消费者购买行为的类型分析？26、消费者购买决策过程分析？27、生产者市场及其购买行为？28、中间商市场及其购买行为？29、简述营销四大信息系统的内容？30、简述营销调

14、研的内容和程序？31、简述营销调研的主要方法？32、试述抽样调查和问卷设计的主要内容？33、简述营销预测的主要方法？34、细分市场战略的主要内容？35、市场选择战略的主要内容？36、市场定位战略的主要内容？37、市场拓展战略的主要内容？38、整体产品的主要内容是什么？营销学意义何在？39、何谓产品组合？主要内容是什么？40 、简述需求 技术的生命周期内容？41、非典型产品的生命周期形态有哪些？举例说明？42、新产品构思评价表和筛选流程图的主要作用是什么？43、新产品开发中为什么要重视产品概念的形成？44、45、46、47、试述新产品商业分析的作用和方法？新产品为什么必须重视市场试销？简述购买行

15、为与市场扩散的关系？ 试述罗吉斯分类与顾客对新产品反应差异的关系？48、何谓边际成本、 机会成本，各类成本的变化趋势如何 （图）？49、何谓需求价格弹性？影响弹性大小的主要因素有哪些？50、51、52、简述目标利润定价法？简述目标贡献定价法，举例说明？ 何谓理解价值定价？具体方法有哪些？举例说明？53、何谓需求差异定价法？具体做法有几种？54 、何谓密封投标定价法？并对最佳报价进行简要分析？55、试简述企业定价的基本技巧？举例说明？56、简述企业价格调整策略？57、简述营销渠道中的五种流程？58、简述渠道动态中的三种发展趋势（垂直、水平、多渠道）？59、简述渠道设计决策的主要内容？60、简要分

16、析销售和代理的损益临界成本？61、渠道管理决策的主要内容是什么？62 、如何正确处理渠道成员之间的矛盾和冲突？63、试用图表列示零售商和批发商的主要形式？64、促销信息传递的基本程序？65、促销的主要形式有哪些？66 、何谓促销组合？影响促销组合的因素有哪些？67、促销预算主要有哪些方法？68、简述人员推销的主要内容及业绩评估与报酬？69、试述广告促销的主要内容及广告效果的评估？70、试述公共关系在促销中的作用及主要方法？71 、大市场营销的案例分析？72、简述短缺和通货膨胀时期市场营销的主要内容及营销策略的调 整？73、消费低迷时期的营销策略分析（通货紧缩）？74、76、77、78、79、市

17、场营销组织的演进及再造？ 试述营销计划的主要内容？ 试述企业营销组织的类型及其发展？ 简述市场营销控制的主要类型及方法？ 试述营销赢利能力的控制？ 简述服务的内涵及主要特征？75、80、服务特征对消费者购买行为的影响分析？81、简述感知服务质量（PSQ）的主要内容（期望质量和体验质量）？82、服务质量属性及评估模型 服务质量模型？83、84、85、86、87、88、89、90、91、92、93、94、95、96、97、98、99、服务质量评估步骤？服务质量的改善 差距模型？ 交互过程与关键时刻？ 交互方式选择的三种方式？ 内部营销管理？ 态度管理和沟通管理 营销沟通圈模型？ 服务文化效应？关系营销的实质 交互和承诺？ 一般营销职能与交互营销职能的区别？ 顾客满意的实现方式及顾客忠诚？ 客户关系管理（CRM）的主要内容？ 关系营销的两大学派？ 满意的服务和渴望的服务？ 顾客感知价值及其管理？ 从顾客价值到顾客满意？ 关系营销的管理方法和管理技术？ 企业文化与关系营销？1