故宫博物院营销策略分析

1、故宫博物院营销策略分析摘要：近年来，我国博物馆事业的快速发展，使得博物馆营销越来越被重视。博物馆营销策略的制定直接影响到博物馆自身的发展。因此，本文以故宫营销案例进行分析，探究如何借鉴故宫营销策略，为我国当代博物馆发展助力。 关键词：故宫博物院；营销；启示 一、博物馆营销概念 博物馆营销与市场营销存在着区别，它是根据自身特色及馆内资源馆，在满足消费者文化消费需求的情况下，不以单纯的追求经济利益为主导，是在结合营销理论的前提下，对博物馆进行营销推广，实现博物馆社会效益的过程，具有公益性的特点。 二、我国博物馆营销现状 博物馆及观众数量不断增多。调查显示，到2018年底，我国已有5136家博物馆，

2、参观人数达了11.3亿人次。且越来越多的博物馆向社会免费开放，在一定程度上说明了博物馆的发展空间较为广阔。营销观念落后造成博物馆良莠不齐。营销观念在一定程度上制约着博物馆的发展速度和规模，我国博物馆众多，但并不是所有知名度都很高。博物馆发展如何与管理人员的营销观念有着直接的联系，营销观念的落后，必然会造成博物馆成为冷宫的现象。结构体系未完善呈现千馆一面。我国博物馆在收藏、展示和传播方面还有欠缺，面对馆内资源更多的发挥了其展示功能。资源开发不完善，博物馆千馆一面的现象较为明显。 三、故宫博物院营销策略 （一）内容至上，形式多元。故宫无论是宣传形式还是宣传内容上营销的方式有很多。在宣传平台上：有官

3、方网站、微信公众号、微博等。内容方面：有依附于H5、影视、纪录片、淘宝店、文创产品、数字展馆等为载体的多种内容。其中，文创产品覆盖面十分广泛，包含糕点、箱包、口红等多种类别。近期形态各异，极具颜值的故宫古风神兽雪糕又成为了当下的热点，引来了游客的纷纷打卡。在生产产品的同时，结合自身藏品资源进行宣传，既符合当代生活潮流，又可称为一种优秀的传播艺术。（二）粉丝经济开拓市场。在泛娱乐时代显著的今天，利用明星效应拉动粉丝经济也是故宫的营销策略之一。我国虽人口众多，相比之下，观博物馆的人却很少。面对此现象，故宫博物院制定了相应的营销策略。央视播出的国家宝藏中，邀请佟大为、刘昊然等明星表演国宝曾经的故事，

4、在向观众传递藏品知识的同时，避免了节目的枯燥无味。在上新了故宫中，通过其抖音号可以发现，有邓伦出境的视频中，评论远远多于平常的文物展示视频。利用明星效应作为文化宣传，有利于促进我国当代博物馆的发展。（三）跨界营销，推广多方经营渠道。故宫在跨界营销方面势不可挡，各行各界都可以看见故宫的影子。在故宫IP与亚马逊Kindle的联合跨界中，二者推出了2018年新年限量版礼盒，包括日历、礼盒和保护套等独具文化特色的产品，做到了利用顾客的文化情怀精准营销。当然故宫的跨界并不是一帆风顺，在上新了故宫与百雀羚的“美什件”跨界合作中，产品的市场并不景气，产品被评价为塑料感，与实际不符，影响了口碑。在跨界时要注意

5、符合品牌与自身的调性，适度营销，重创意的同时也要注重品质。 四、故宫对我国博物馆营销启示 对其产品包装和商标的塑造，还要注重对博物馆的全方位的塑造。在传播过程中，要拓宽网上销售渠道。软件商店的广泛应用便捷了人们的购物，开发博物馆专属APP，有利于扩大销售规模。（二）“博物馆+旅游”延长产业链。文旅融合是当今的时代背景之一，博物馆可以加强与旅游业合作，形成自己的产业优势。结合当地特色与博物馆自身馆藏文化特色，打造旅游休闲区，让游客在参观不同展区是都有身临其境的感觉，营造出穿越效果，增强游客的参观体验。同时可在休闲区内设有不同的文化活动，如节目表演、知识讲堂等，让游客更加直观的了解博物馆文化，促进

6、博物馆文化的传播与弘扬。（三）博物馆+科技”让世界看得见。故宫博物院院长单霁翔曾说加强英文网站的建设，打造国际间的传播平台。网站作为博物馆宣传方式之一，要对其加以重视。结合当下的VR、人工智能、大数据等进行利用。博物馆内运用VR技术，建立互动设施，与观众进行互动。利用数字化技术将文物复原，利用大数据分析观众所感兴趣的内容，结合新媒体进行线上营销，利用互联网的优势，进行有效传播。 五、结语 总之，博物馆在发展过程中要与馆藏文化相结合，制定符合自身的营销策略。在营销过程中要注意与时俱进，符合当代文化潮流，扬长避短，避免东施效颦的现象。让博物馆文化以年轻独特的姿态、开放多元的形式呈现在观众面前，使博

7、物馆登上更加广阔壮观的世界舞台。 参考文献： 1华莱士.博物馆品牌形象的塑造：如何创立并保持形象、忠诚度和支持M.北京：北京燕山出版社，2011:74-85. 2高霄旭.浅析我国博物馆文创产品的网络营销策略以博物馆淘宝网店的运营为例.中国博物馆文化产业研究，2015. 3赵万永，陈祖愿.“互联网+”时代博物馆营销策略探析J.博物馆研究，2019，02:3-7. 4 1、最灵梦想是一个天真的词，实现梦想是个残酷的词。21.2.52.5.202109:2909:29:202月-2109:292、只有收获，才能检验耕耘的好处；只有贡献，方可衡量人生的价值。二二一二二一年二月五日2021年2月5日星期

8、五3、不要放弃，你要配的上自己的野心，也不要辜负了所受的苦难。09:292.5.202109:292.5.202109:2909:29:202.5.202109:292.5.20214、找一个理由，否认忧伤，笑容就会灿烂到无所不在。2.5.20212.5.202109:2909:2909:29:2009:29:205、成功与不成功之间有时距离很短只要后者再向前几步。二月 21星期五, 二月 5, 20212/5/20216、只要努力抬起你的双脚，胜利将属于你。9时29分9时29分5-2月-212.5.20217、青春如此华美，却在烟火在散场。21.2.521.2.521.2.5。2021年2月

9、5日星期五二二一二二一年二月五日8、真正没有资格谈明天的人，是那个不懂得珍惜今日的人。09:2909:29:202.5.2021星期五, 二月 5, 20211、你始终不属于我，属于我的只是我自己。21.2.52.5.202109:2909:29:202月-2109:292、一份信心，一份努力，一份成功；十分信心，十分努力，十分成功。二二一二二一年二月五日2021年2月5日星期五3、你是唯一的，你是十分独特的，你就是你生命中的第一名。09:292.5.202109:292.5.202109:2909:29:202.5.202109:292.5.20214、要跟成功者有同样的结果，就必须采取同样

10、的行动。2.5.20212.5.202109:2909:2909:29:2009:29:205、我们的生命，就是以不断出发的姿势得到重生。二月 21星期五, 二月 5, 20212/5/20216、只要站起来的次数比倒下去的次数多，那就是成功。9时29分9时29分5-2月-212.5.20217、自知之明是最难得的知识。21.2.521.2.521.2.5。2021年2月5日星期五二二一二二一年二月五日8、勇气通往天堂，怯懦通往地狱。09:2909:29:202.5.2021星期五, 二月 5, 20211、最灵繁的人也看不见自己的背脊。21.2.52.5.202109:2909:29:202月-2109:292、最困难的事情就是认识自己。二二一二二一年二月五日2021年2月5日星期五3、有勇气承担命运这才是英雄好汉。09:292.5.202109:292.5.202109:2909:29:202.5.202109:292.5.20214、与肝胆人共事，无字句处读书。2.5.20212.5.202109:2909:2909:29:2009:29:205、阅读使人充实，会谈使人敏捷，写作使人精确。二月 21星期五, 二月 5, 2